中國(guó)電信農(nóng)村渠道建設(shè)的六個(gè)核心問題

1、隨著席卷全球的金融風(fēng)暴蔓延， 政府在拉動(dòng)內(nèi)需的大背景下將農(nóng)村市場(chǎng)視為了救命稻草。 家電下鄉(xiāng)、電腦下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng) ，接踵而來(lái)。三十年來(lái)，中國(guó)的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)還從來(lái)沒有吸 引過(guò)如此多的目光，承擔(dān)如此多的熱情期待，電信運(yùn)營(yíng)商自然也不甘人后。對(duì)于通信行業(yè)來(lái)說(shuō)， 農(nóng)村市場(chǎng)更是在近年貢獻(xiàn)了幾近半數(shù)的新增用戶， 并且承載著越來(lái)越大 的發(fā)展壓力。 中國(guó)電信作為擁有固定通信網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商， 在農(nóng)村具有群眾基礎(chǔ)好、 品牌 號(hào)召力強(qiáng)和固定電話普及率高、 數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)覆蓋面大、 線路到位率高等優(yōu)勢(shì)， 但也存在一些現(xiàn) 實(shí)的問題，特別是在渠道建設(shè)方面，農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率低、標(biāo)準(zhǔn)化程度差、營(yíng)銷能力不足、代 理商實(shí)力不足等嚴(yán)重制約了

2、中國(guó)電信的農(nóng)村市場(chǎng)拓展和客戶維系。為解決中國(guó)電信農(nóng)村渠道建設(shè)與管理方面的一系列問題，提高整體營(yíng)銷服務(wù)效能， 必須重視和解決如下六個(gè)根本性問題。一、農(nóng)村渠道與城市渠道的異與同農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)及消費(fèi)屬性使得農(nóng)村渠道與城市渠道存在很大差異。農(nóng)村市場(chǎng)容量大但地域廣闊、 網(wǎng)點(diǎn)分散、 交通不便、 管理難度大。 全國(guó) 2862 個(gè)縣， 3.7 萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 若想精耕細(xì)作， 需投入大量的人力、物力和財(cái)力，另外，單店銷量較低，成本相對(duì)較高，管理難度也很大。 相對(duì)城市，農(nóng)村信息閉塞，消費(fèi)者教育缺乏，辨別能力弱，導(dǎo)致在購(gòu)買時(shí)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、材 料、功能等信息嚴(yán)重不對(duì)稱， 消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的真正功能和特點(diǎn)， 總是憑借對(duì)產(chǎn)

3、品外觀、 其他消費(fèi)者的口碑傳播和現(xiàn)場(chǎng)人員的介紹等做出購(gòu)買決策，缺乏理性的購(gòu)買思考。因此， 在建設(shè)農(nóng)村渠道時(shí)， 一定要有別于城市渠道建設(shè)的思路， 本著充分利用各種社會(huì)與政 府資源、實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)高效、 融入當(dāng)?shù)亍?加強(qiáng)溝通互動(dòng)的目的，使農(nóng)村渠道更好的成為中國(guó)電信 與農(nóng)村用戶溝通的橋梁和紐帶。 比如， 某地的運(yùn)營(yíng)商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營(yíng)業(yè)廳前開辟了小廣場(chǎng)， 經(jīng)常 在白天搞促銷活動(dòng)， 晚上放映電影或組織娛樂活動(dòng)， 與當(dāng)?shù)匚幕w育生活融為一體， 達(dá)到很 好的效果。二、農(nóng)村渠道網(wǎng)點(diǎn)的生存與發(fā)展“生存還是死亡，這是一個(gè)問題。 ”這不僅僅是一句經(jīng)典臺(tái)詞，也是農(nóng)村渠道建設(shè)無(wú)法回避、 必須解決的關(guān)鍵所在。 因?yàn)檗r(nóng)村地域面積大、單

4、位區(qū)域的客戶容量較小、客戶的 ARPU 普遍較低，導(dǎo)致農(nóng)村的網(wǎng) 點(diǎn)往往客流量比較少， 辦理的業(yè)務(wù)量不大， 使得農(nóng)村渠道的投入產(chǎn)出較差， 這也是很多企業(yè) 無(wú)法在農(nóng)村市場(chǎng)立足的關(guān)鍵癥結(jié)。但從農(nóng)村市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， 沒有過(guò)硬的農(nóng)村渠道就等于放棄這個(gè)市場(chǎng)。 此次家電下鄉(xiāng)和電腦 下鄉(xiāng)呈現(xiàn)出來(lái)的不同廠家產(chǎn)品銷售 “冰火兩重天 ”的根本原因也在于此。 農(nóng)村通信市場(chǎng)是一個(gè) 戰(zhàn)略市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)已在四十三萬(wàn)個(gè)行政村設(shè)有銷售點(diǎn)并計(jì)劃三年內(nèi)在所有行政村設(shè)立銷售 點(diǎn)，中國(guó)電信要想把握農(nóng)村市場(chǎng)的未來(lái)， 就必須加大渠道投入， 從戰(zhàn)略的高度看待農(nóng)村渠道 建設(shè)的得失。當(dāng)年，蘇寧在爭(zhēng)奪北京市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，就提出了著名的 “三不政

5、策 ”，不受 數(shù)量限制、不受速度限制、不受當(dāng)?shù)刭Y源限制。當(dāng)然， 農(nóng)村渠道的建設(shè)最終還是要渠道自身來(lái)實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。從策略上講， 要重視單店效益，實(shí)現(xiàn)精益管理， 通過(guò)產(chǎn)權(quán)及經(jīng)營(yíng)管理權(quán)多元化， 采取多種方式讓渠道在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前 活下去，而且要活出精彩?？偨Y(jié)起來(lái)，大約有六種不同的生存方式，包括自力更生、與對(duì)手 共生、 與產(chǎn)業(yè)鏈伴生、 與生存無(wú)憂者中寄生、 公司給予適當(dāng)補(bǔ)貼的幫助生存以及讓社會(huì)渠道 自我繁殖擴(kuò)張等，合理綜合的運(yùn)營(yíng)當(dāng)可實(shí)現(xiàn)夾縫求生并長(zhǎng)足發(fā)展。三、農(nóng)村渠道布局的攻與守農(nóng)村渠道建設(shè)很講究布局， 合理的規(guī)劃和布局會(huì)達(dá)到事半功倍的效果， 反之， 會(huì)浪費(fèi)資源甚 至導(dǎo)致功敗垂成。合理化的網(wǎng)絡(luò)化布局

6、要堅(jiān)持點(diǎn)、線、面結(jié)合，通過(guò)合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與 網(wǎng)面三個(gè)基本要素， 使物流、資金流、信息流、 促銷流與談判流在營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間 有效組織與順暢運(yùn)行。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。 網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、 網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，類似于連接 城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之 間傳播和溝通。網(wǎng)面也稱市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場(chǎng)廣度，要打造“縣 鎮(zhèn)村”一體、 “實(shí)體渠道和電子渠道相結(jié)合 ”的立體型融合的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且注重各渠道間協(xié)同 與呼應(yīng)。在農(nóng)村渠道布局中要兼顧攻

7、與守并且實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。在中國(guó)電信當(dāng)前農(nóng)村渠道投入有限的情況下，需要將營(yíng)銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場(chǎng)或?qū)τ兄卮笠饬x的市場(chǎng)區(qū)域，在特定階段內(nèi)集中有限的人力、物力，實(shí)現(xiàn)集中突破。在取攻勢(shì)時(shí)，將營(yíng)銷資源有計(jì)劃、有步驟 地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，合理安排營(yíng)銷力量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略；在取守勢(shì)時(shí)，要 實(shí)行片區(qū)管理、責(zé)任到人、目標(biāo)到崗，將區(qū)域中的資源充分調(diào)動(dòng)，采取步步為營(yíng)、畫地為牢 的策略。四、農(nóng)村渠道戰(zhàn)略中的戰(zhàn)與和農(nóng)村市場(chǎng)往往地處偏遠(yuǎn)，各種約束較少，處在這個(gè)市場(chǎng)中的營(yíng)銷主體之間不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) 會(huì)很多，但農(nóng)村市場(chǎng)啟動(dòng)慢、單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)能力有限卻需求多樣，為提高開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的效率，吸收互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

8、開放、共享的經(jīng)營(yíng)思路，和價(jià)值鏈上下、內(nèi)外企業(yè)積極開展合作就顯得非常必要。在現(xiàn)實(shí)中，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)的結(jié)合，不同行業(yè)之間的企業(yè)合作越來(lái)越普遍。行業(yè)內(nèi)與跨行業(yè)的合作都可以提高績(jī)效，緩和沖突，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏。比如，中國(guó)電信可以選擇具有行業(yè)控制權(quán)的其他行業(yè)企業(yè)（如家電、電腦商家甚至直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以明確的合作定位、清晰的合作協(xié)議和不斷融合的經(jīng)營(yíng)理念，合理的充分通道資源。在合作過(guò)程中，要積極創(chuàng)新收入模式，提升獲利能力，通過(guò)資源整合，提 高服務(wù)價(jià)值，讓用戶心甘情愿的付費(fèi)。比如低廉的基礎(chǔ)消費(fèi)價(jià)格、專用性的核心綜合服務(wù)。五、農(nóng)村渠道管理中的考核與指導(dǎo)管理水平低與營(yíng)銷服務(wù)能力不足

9、是農(nóng)村渠道的管理中的突出問題，這個(gè)問題的解決必須要從兩方面著手，一方面靠行之有效的成體系的管理制度與監(jiān)督考核機(jī)制，另一方面是要加強(qiáng)培訓(xùn)和指導(dǎo)，強(qiáng)化各種培訓(xùn)工作，總之就是要實(shí)現(xiàn)提高渠道掌控能力的目的。提高渠道掌控能力，最為關(guān)鍵的是密切與合作商之間的關(guān)系。中國(guó)電信要不斷加強(qiáng)對(duì)渠道管理人員的在崗培訓(xùn)， 提高其與合作商溝通交流的技巧和能力，與合作商交朋友，在處理渠道問題時(shí)要有同理心，本著長(zhǎng)期合作、友好共贏的思路處理好公司與各合作商之間的關(guān)系。另 外，在渠道管理中，營(yíng)銷和服務(wù)壓力要傳遞，但應(yīng)該適當(dāng)、適度。中國(guó)電信要在對(duì)渠道加強(qiáng)管理的同時(shí)，一邊施加壓力，一邊要提供支持， 特別是給優(yōu)質(zhì)合作 商提供發(fā)展空間和

10、手段上的支撐，優(yōu)化渠道資源，以便適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)合作商要有嚴(yán)密、細(xì)化的管理制度，并做到嚴(yán)格執(zhí)行、不斷完善。同時(shí)，中國(guó)電信要給予合作商業(yè)務(wù)上的支持，可開發(fā)新的業(yè)務(wù)給合作商，并在人員指導(dǎo)、培訓(xùn)以及經(jīng)濟(jì)上提供解困支援。六、農(nóng)村渠道發(fā)展的數(shù)量和質(zhì)量在農(nóng)村渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰(shuí)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，誰(shuí)的門店位置好，誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)就大，在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就占據(jù)制高點(diǎn)。 誰(shuí)的門店數(shù)量多，顧客接觸到的機(jī)會(huì)就多，誰(shuí)的門店位置好，顧客臨門就更方便容易，在以顧客為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，更多的接觸點(diǎn)無(wú)疑是市場(chǎng)制勝之關(guān)鍵。當(dāng)然，增加渠道數(shù)量是提高渠道競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段，只有渠道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力得以提高，才能有穩(wěn)定渠道的能力。 所以，渠道建設(shè)也要考慮投入的經(jīng)濟(jì)有效性。要通過(guò)財(cái)務(wù)分析，考慮投出產(chǎn)出效果，根據(jù)業(yè)務(wù)量變化的趨勢(shì)，進(jìn)行合理規(guī)劃，還要結(jié)合門店所處的地段、商圈、服 務(wù)半徑內(nèi)的消費(fèi)人群、周邊消費(fèi)能力、停車交通的便捷度等等，進(jìn)行更嚴(yán)格的考量，在關(guān)鍵 位置和時(shí)機(jī)進(jìn)行渠道建設(shè)。從全局考慮，中國(guó)電信要建設(shè)一套規(guī)范的選址程序和制度流程，安排規(guī)定的機(jī)構(gòu)和人員對(duì)此負(fù)責(zé)。比如，營(yíng)業(yè)廳的