后疫情時(shí)代實(shí)體書(shū)店網(wǎng)絡(luò)社群生態(tài)建構(gòu)研究

1、    后疫情時(shí)代實(shí)體書(shū)店網(wǎng)絡(luò)社群生態(tài)建構(gòu)研究    王瑩【摘要】疫情放大了實(shí)體書(shū)店的困境，將圖書(shū)消費(fèi)的全部環(huán)節(jié)推向網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)，實(shí)體書(shū)店和用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的功能訴求急劇升級(jí)。后疫情時(shí)代，優(yōu)化社群生態(tài)成為實(shí)體書(shū)店再次轉(zhuǎn)型升級(jí)不得不面對(duì)的問(wèn)題。文章梳理了網(wǎng)絡(luò)社群從營(yíng)銷(xiāo)工具到營(yíng)銷(xiāo)模式再到商業(yè)模式的發(fā)展演化歷程，基于網(wǎng)絡(luò)社群作為一種商業(yè)模式的理論前提，探析了新冠肺炎疫情暴發(fā)后實(shí)體書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，從社群關(guān)系、鏈接模式、價(jià)值共創(chuàng)和內(nèi)容黏性四個(gè)維度，提出了后疫情時(shí)代實(shí)體書(shū)店社群生態(tài)升級(jí)路徑?！娟P(guān)鍵詞】實(shí)體書(shū)店 后疫情 社群生態(tài) 價(jià)值共創(chuàng)g230 a 1003-

2、6687（2021）3-030-05【doi】 10.13786/14-1066/g2.2021.3.0042020年年初，突如其來(lái)的疫情使實(shí)體書(shū)店面臨生存考驗(yàn)。首先，消費(fèi)空間發(fā)生改變，曾一度拯救實(shí)體書(shū)店的線下體驗(yàn)場(chǎng)景失效，疫情緩解后，“盡管書(shū)店已經(jīng)復(fù)工，但人們的焦慮和陰影還沒(méi)有散去”。1其次，互動(dòng)模式發(fā)生改變。疫情將身體不在場(chǎng)的互動(dòng)推向極致，線上社群成為主要互動(dòng)模式。再次，盈利模式發(fā)生改變，社群成為體驗(yàn)場(chǎng)景、互動(dòng)模式、消費(fèi)渠道，甚至整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)都需要借助社群實(shí)現(xiàn)。因而后疫情時(shí)代，優(yōu)化社群生態(tài)成為實(shí)體書(shū)店再次轉(zhuǎn)型升級(jí)不得不面對(duì)的問(wèn)題。本文將社群作為商業(yè)模式并以此為出發(fā)點(diǎn)，從社群生態(tài)視角關(guān)注我國(guó)

3、實(shí)體書(shū)店的社群運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，探索后疫情時(shí)代實(shí)體書(shū)店的社群生態(tài)建構(gòu)。一、網(wǎng)絡(luò)社群的認(rèn)知變遷美國(guó)學(xué)者h(yuǎn)oward rheingold于1993年提出網(wǎng)絡(luò)社群概念，該概念于1995年和2001年引起國(guó)內(nèi)外研究者的關(guān)注。最初的理論性研究出現(xiàn)在信息科學(xué)和管理科學(xué)領(lǐng)域，最早的應(yīng)用性研究則出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域。1. 網(wǎng)絡(luò)社群研究：從社群技術(shù)特質(zhì)到社群行為與情感網(wǎng)絡(luò)社群的研究經(jīng)歷了由描述性研究到實(shí)證研究，由關(guān)注技術(shù)特質(zhì)到關(guān)注社群行為與情感發(fā)展的變化。技術(shù)特質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)社群具有去中心化、裂變性、多向共時(shí)性、緊密度強(qiáng)的特性。社會(huì)性上，網(wǎng)絡(luò)社群兼具傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)所區(qū)分的群體和社會(huì)特性。社群行為與情感上，網(wǎng)絡(luò)社群建構(gòu)了群成員間相

4、互依賴(lài)的伙伴關(guān)系，群成員分享資源、參與創(chuàng)造性生產(chǎn)、投射情感，達(dá)成認(rèn)同。2. 網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)認(rèn)知：從營(yíng)銷(xiāo)工具到商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)社群的消費(fèi)引領(lǐng)功能得到業(yè)界和學(xué)界的普遍認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)歷了作為營(yíng)銷(xiāo)工具到營(yíng)銷(xiāo)模式再到商業(yè)模式的變化。（1）作為營(yíng)銷(xiāo)工具的網(wǎng)絡(luò)社群。國(guó)內(nèi)外研究主要關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)品牌滿(mǎn)意度、口碑、信任度和忠誠(chéng)度的影響，以及虛擬品牌社群演化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系。業(yè)界最初嘗試建立網(wǎng)絡(luò)品牌社群主要是為了留住用戶(hù)，并向社群成員推銷(xiāo)、售賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)，如收取會(huì)費(fèi)等，高端企業(yè)家社群正和島采取的就是會(huì)員收費(fèi)制。2019年2月1日起，登島的企業(yè)家島鄰需一次性繳納會(huì)費(fèi)10萬(wàn)元，第二年起每年服務(wù)費(fèi)為2萬(wàn)元，營(yíng)收均

5、來(lái)自會(huì)員會(huì)費(fèi)。在這一模式中，社群是品牌提供服務(wù)的渠道、營(yíng)銷(xiāo)的工具。（2）作為營(yíng)銷(xiāo)模式的網(wǎng)絡(luò)社群。當(dāng)用戶(hù)意識(shí)到社群是一種營(yíng)銷(xiāo)工具時(shí)，會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生抵觸行為。如何激發(fā)用戶(hù)的參與意愿、分享行為、共創(chuàng)行為，成為學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)。學(xué)界主要關(guān)注虛擬品牌社群中互動(dòng)、信任、參與意愿、知識(shí)共享、價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，社群體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同的影響，感知價(jià)值對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。以知識(shí)分享類(lèi)社群羅輯思維為例，其通過(guò)每天一段60秒的語(yǔ)音推薦一本值得閱讀的好書(shū)，同用戶(hù)一起學(xué)習(xí)。羅輯思維通過(guò)會(huì)員會(huì)費(fèi)、廣告分成、品牌贊助、演講收益和電商營(yíng)收等方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。樊登讀書(shū)提供音頻聽(tīng)書(shū)服務(wù)，一年vip費(fèi)用為365元，線下樊登

6、書(shū)店實(shí)行加盟制。其間，社群作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式而存在，品牌借此實(shí)現(xiàn)價(jià)值。（3）作為商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)社群。商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的主要區(qū)別在于，商業(yè)模式既涉及價(jià)值實(shí)現(xiàn)，又包括價(jià)值創(chuàng)造，而營(yíng)銷(xiāo)模式通常只關(guān)注價(jià)值實(shí)現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)只賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)時(shí)，企業(yè)商業(yè)模式便簡(jiǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)模式?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德克魯曾指出，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。3網(wǎng)絡(luò)社群是一種引領(lǐng)未來(lái)的商業(yè)模式，在認(rèn)同機(jī)制的作用下，網(wǎng)絡(luò)社群中的產(chǎn)品或服務(wù)將發(fā)生功能、體驗(yàn)、文化等價(jià)值增值。如羅輯思維創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)變革的探索;小米公司改變了相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，生產(chǎn)流程為：出樣機(jī)粉絲提建議研發(fā)團(tuán)隊(duì)完

7、善產(chǎn)品官網(wǎng)預(yù)售采購(gòu)零部件代工生產(chǎn)，銷(xiāo)售流程為：吸引粉絲打造鐵桿粉絲與粉絲共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品鐵桿粉絲幫助銷(xiāo)售。當(dāng)用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生足夠的信任并積極推廣品牌、加盟品牌時(shí)，用戶(hù)便經(jīng)歷了從粉絲鐵桿粉絲事業(yè)伙伴的轉(zhuǎn)變。商業(yè)模式對(duì)行業(yè)的變革，對(duì)生產(chǎn)流程、銷(xiāo)售流程、運(yùn)營(yíng)模式的改造，粉絲身份的變化，不僅實(shí)現(xiàn)了價(jià)值，而且創(chuàng)造了價(jià)值。二、疫情時(shí)期實(shí)體書(shū)店社群運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀疫情時(shí)期，部分實(shí)體書(shū)店依托現(xiàn)有粉絲資源、品牌社群，聯(lián)合電商平臺(tái)和快遞配送服務(wù)，積極開(kāi)發(fā)線上市場(chǎng)。1. 全面導(dǎo)流：鏈接多元社群疫情期間，實(shí)體書(shū)店社群營(yíng)銷(xiāo)主要借助自主渠道引流粉絲。其一，將知名影視情節(jié)與圖書(shū)產(chǎn)品融合。單向街的“單向歷”欄目通過(guò)對(duì)影視名人的介紹，形成話

8、題，推薦相關(guān)圖書(shū)。鐘書(shū)閣公眾號(hào)推出安家：那些讓人心疼的“房似錦”如何擺脫原生家庭的傷害？，借熱播劇安家推出描述主人公掙脫原生家庭桎梏，活出遼闊人生的四本書(shū)籍。其二，借助新聞人物和新聞熱點(diǎn)進(jìn)行粉絲導(dǎo)流。1200bookshop在疫情期間推出公號(hào)文章關(guān)于病毒，你應(yīng)該知道的，推薦九本描述傳染病的書(shū)籍。鐘書(shū)閣公眾號(hào)在杰克·韋爾奇去世的第二天推出文章杰克·韋爾奇：決定企業(yè)未來(lái)的10個(gè)經(jīng)營(yíng)原則及其自傳，均取得較好效果。其三，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或“大v”平臺(tái)合作，相互導(dǎo)流。網(wǎng)絡(luò)社群通過(guò)與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或“大v”平臺(tái)合作形成系列新聞話題，借助社交網(wǎng)絡(luò)群體的好奇心試圖借名人確認(rèn)自我認(rèn)知的社會(huì)心理，進(jìn)行粉絲

9、導(dǎo)流。單向街書(shū)店的單向空間與騰訊新聞聯(lián)合出品“十三邀”欄目，疫情后期推出與著名網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)主播薇婭的對(duì)話薇婭是許知遠(yuǎn)很陌生的物種，一周閱讀量超6萬(wàn)。2. 共享智慧：參與式音頻拓展有聲平臺(tái)無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，凡以文字為主要表達(dá)形式的內(nèi)容產(chǎn)品，對(duì)受眾的接收情境的要求均比較嚴(yán)格。同樣，短視頻形式雖然在移動(dòng)傳播時(shí)代正當(dāng)紅，但仍然會(huì)過(guò)濾掉一些不適合情境的用戶(hù)，如司機(jī)、運(yùn)動(dòng)員等。除ai轉(zhuǎn)播及真人的高質(zhì)語(yǔ)音轉(zhuǎn)播外，部分實(shí)體書(shū)店紛紛嘗試開(kāi)發(fā)深度轉(zhuǎn)化的音頻資源，以此拓展內(nèi)容吸引力及傳播空間。單向街書(shū)店創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)協(xié)同蜻蜓fm副總裁郭亮，一同聊其新書(shū)青年變革者：梁?jiǎn)⒊?8731898）。同時(shí)，全書(shū)以音頻形式

10、呈現(xiàn)在蜻蜓fm平臺(tái)。除許知遠(yuǎn)本人獻(xiàn)聲外，全國(guó)讀者用各自的方言共讀原本，用聲音復(fù)活書(shū)中的主角梁?jiǎn)⒊＿@一活動(dòng)既形成了書(shū)店自主平臺(tái)與蜻蜓fm間的相互導(dǎo)流，雙方又進(jìn)行了內(nèi)容升級(jí)的嘗試。在音頻分享平臺(tái)，書(shū)、文化、音頻、作者、朗讀者、聽(tīng)眾相互交織，多主體共同感受上述諸元素的融合創(chuàng)造。在這一過(guò)程中，原聲表達(dá)展示了一種本真的狀態(tài)，參與者用聲音與情感對(duì)書(shū)中的文化意涵進(jìn)行再生產(chǎn)，每一個(gè)自我都在參與中實(shí)現(xiàn)探索、感知與共享。但這一形式目前仍為個(gè)案主題式行動(dòng)，有待全局及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。3. 直播帶貨：與消費(fèi)者鏈接的重要途徑2020年伊始，直播帶貨爆發(fā)式增長(zhǎng)。北京、上海等地的實(shí)體書(shū)店在政策引領(lǐng)和市場(chǎng)倒逼下紛紛開(kāi)通了直播賬號(hào)，

11、試圖在流量大戰(zhàn)中覓得商機(jī)，尋求突破。鐘書(shū)閣推出“云游書(shū)店”淘寶直播服務(wù)，直接薦書(shū)帶貨;中信書(shū)店通過(guò)淘寶直播帶貨，取得一定成果;小眾書(shū)坊通過(guò)抖音直播獲得出圈效應(yīng);碼字人書(shū)店通過(guò)“星夜聯(lián)航計(jì)劃”強(qiáng)化了書(shū)店的文藝特色;蒲蒲蘭繪本館等200多家知名書(shū)店也開(kāi)通淘寶直播賬號(hào) 2截至2020年2月底，開(kāi)通淘寶直播的書(shū)店數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，圖書(shū)直播場(chǎng)次增長(zhǎng)近10倍，3但很多書(shū)店直播時(shí)只有幾人、十幾人參加，參與人數(shù)超過(guò)200就屬于大型活動(dòng)了，而書(shū)店三個(gè)機(jī)位、一個(gè)燈光，成本就是幾萬(wàn)元。4書(shū)店直播遭遇尷尬，問(wèn)題不在于直播的形式，而是直播內(nèi)容缺乏精心的主題策劃，直接薦書(shū)使得直播囿于銷(xiāo)售工具。從全國(guó)出版直播業(yè)態(tài)看，目

12、前書(shū)店直播中佼佼者寥寥無(wú)幾，尚未探討出符合行業(yè)特性、可借鑒可持續(xù)的直播產(chǎn)業(yè)模式。在全民直播的風(fēng)潮下，書(shū)店不能隨波逐流，而是要深思并摸索如何結(jié)合出版產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，精細(xì)化策劃直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，同時(shí)張開(kāi)雙臂，積極擁抱，廣泛聯(lián)結(jié)，整合資源，壯大行業(yè)聲勢(shì)。24. 同城配送：社群變現(xiàn)的有限方式同質(zhì)化的產(chǎn)品和同質(zhì)化的銷(xiāo)售渠道，使得書(shū)店直播變現(xiàn)困難。開(kāi)學(xué)季，多家實(shí)體書(shū)店直播帶貨，線上賣(mài)課輔書(shū)。其后，各家書(shū)店鏈接熱點(diǎn)，售賣(mài)相關(guān)主題書(shū)籍。實(shí)體書(shū)店線上賣(mài)書(shū)現(xiàn)實(shí)空間的場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)消失，無(wú)論在價(jià)格還是快遞物流方面，實(shí)體書(shū)店缺乏主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。言幾又聯(lián)合外賣(mài)平臺(tái)餓了么，發(fā)起了圖書(shū)外賣(mài)，5但配送

13、費(fèi)或達(dá)20余元。這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使低利潤(rùn)的圖書(shū)銷(xiāo)售最終可能演變成價(jià)格戰(zhàn)。具有小資情調(diào)的消費(fèi)者在外賣(mài)平臺(tái)整體消費(fèi)者中占比寥寥，而書(shū)店外賣(mài)服務(wù)想要培養(yǎng)的是大眾消費(fèi)習(xí)慣，因此，整個(gè)出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式都需要對(duì)消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)與培養(yǎng)，這也是實(shí)體書(shū)店外賣(mài)業(yè)務(wù)亟須解決的問(wèn)題。 6整體而言，以上幾種方式成為疫情下實(shí)體書(shū)店的救命稻草，但因?yàn)樯缛宏P(guān)系及鏈接模式等沒(méi)有在根本上優(yōu)越于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店及出版社，且一些社群互動(dòng)舉措并未將線下體驗(yàn)式互動(dòng)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，沒(méi)有形成良性的社群生態(tài)，因而沒(méi)有帶動(dòng)書(shū)店根本的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，反而促使原本在線下便存在的矛盾愈發(fā)凸顯。三、新4c法則下實(shí)體書(shū)店社群生態(tài)升級(jí)路徑疫情放大了實(shí)體書(shū)店的困境，使

14、得實(shí)體書(shū)店社群轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求異常迫切。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中社群主要作為營(yíng)銷(xiāo)工具及營(yíng)銷(xiāo)模式，在傳統(tǒng)的4c法則下進(jìn)行，一方面將社群看成營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者間的工具，形成線性傳播兩端的主客關(guān)系;另一方面用傳統(tǒng)視角審視整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的社群關(guān)系，使傳統(tǒng)社群關(guān)系難以在新社群生態(tài)環(huán)境中形成升級(jí)與裂變。因此，筆者試圖在社群生態(tài)的大背景下，從新4c法則的社群定位、場(chǎng)景結(jié)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)造、裂變模式四個(gè)維度，從情感關(guān)系、鏈接結(jié)構(gòu)、價(jià)值共創(chuàng)、社群自組織四個(gè)方面，探索后疫情時(shí)代實(shí)體書(shū)店社群生態(tài)升級(jí)路徑。1. 情感關(guān)系：由主客定位向主體間關(guān)系轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的社群關(guān)系中，將消費(fèi)者視為對(duì)象，即宣傳客體，形成了主客關(guān)系。疫情倒逼實(shí)體書(shū)店改變傳統(tǒng)關(guān)系

15、，使消費(fèi)主體與生產(chǎn)主體形成更深層次的融合：消費(fèi)主體更多地參與生產(chǎn)，包括主題策劃、社群宣傳、社群內(nèi)部培養(yǎng)kol（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），促進(jìn)粉絲群形成消費(fèi)長(zhǎng)尾效應(yīng)等。生產(chǎn)與消費(fèi)的邊界更加模糊，形成兩個(gè)主體更加融合的關(guān)系。這一過(guò)程表現(xiàn)為三個(gè)層面。（1）以利他為原則，視消費(fèi)者為過(guò)程主體。網(wǎng)絡(luò)社群成交的前提是信任，以利他為原則，持續(xù)地輸出價(jià)值是吸引用戶(hù)、獲得信任、建立良好社群情感的前提。如鐘書(shū)閣根據(jù)停課不停學(xué)的需求，推出多期名家公益課堂，邀請(qǐng)兒童文學(xué)作家竇晶做客直播間，直播寫(xiě)作指導(dǎo)課“和豆豆姐姐一起讀”，并策劃專(zhuān)題“上海學(xué)霸筆記”系列活動(dòng)。同時(shí)，針對(duì)后疫情時(shí)期的社會(huì)心理，推出“謝謝你陪我走過(guò)黑暗時(shí)刻”等，分享

16、了四位作家遭遇不同人生難題，并解出各自答案的經(jīng)歷，附薦四位作家作品。這些滿(mǎn)足深層心理需求的推文在社交媒體獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)，形成更多的鏈接、裂變。（2）以鐵桿粉絲為核心，引發(fā)消費(fèi)長(zhǎng)尾效應(yīng)。經(jīng)營(yíng)社群主要是經(jīng)營(yíng)關(guān)系，尤其是與鐵桿粉絲的關(guān)系。凱文·凱利將鐵桿粉絲定義為“無(wú)論你創(chuàng)造出什么作品，他（她）都愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)”，并提出“任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需擁有1 000名鐵桿粉絲便能糊口”。7鐵桿粉絲不僅愿意付費(fèi)，而且擔(dān)當(dāng)了對(duì)普通粉絲的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。粉絲和書(shū)店建立了緊密關(guān)系后，便會(huì)形成消費(fèi)長(zhǎng)尾效應(yīng)。個(gè)性化的需求會(huì)在需求曲線上形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，促進(jìn)書(shū)店向個(gè)性化及更大市場(chǎng)開(kāi)拓空間。（3）共同完成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，

17、主體間進(jìn)一步融合。內(nèi)容生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)均可通過(guò)社群進(jìn)行，使主體間進(jìn)一步融合。營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)和社群不但可以用于新書(shū)發(fā)布、舉辦線下活動(dòng)，甚至在活動(dòng)策劃階段就開(kāi)始聽(tīng)取讀者的一些建議。通過(guò)線上線下互動(dòng)，及時(shí)了解校園消費(fèi)群體的需求，從而打造與消費(fèi)者更貼合的服務(wù)內(nèi)容及環(huán)境。湖南新華書(shū)店推出聚焦k12階段的閱讀定制化產(chǎn)品體系，從閱讀書(shū)目、閱讀課程、閱讀活動(dòng)、閱讀專(zhuān)家、閱讀平臺(tái)五個(gè)方面進(jìn)行線上到線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下、課內(nèi)課外一體化校園閱讀生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)體系。廣東新華書(shū)店通過(guò)圖書(shū)館管理云平臺(tái)悅叮網(wǎng)與師生互動(dòng)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)館”的新形態(tài)閱讀體系。8童書(shū)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也在努力思考與用戶(hù)形成更多的交流與融合渠道。數(shù)字化時(shí)

18、代，讀者的需求在變化，童書(shū)的產(chǎn)品與服務(wù)也要變。童書(shū)從業(yè)者要通過(guò)現(xiàn)代手段建立和用戶(hù)的聯(lián)系通道，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)掌握用戶(hù)需求，把握產(chǎn)品方向，9形成書(shū)店與用戶(hù)兩個(gè)主體間在內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的密切聯(lián)系及深度融合，促進(jìn)社群升級(jí)及營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。2. 鏈接結(jié)構(gòu)：由pgc+薦書(shū)到ugc+話題生產(chǎn)與消費(fèi)的鏈接主要由三部分構(gòu)成：內(nèi)容場(chǎng)景、技術(shù)形式、鏈接方式。傳統(tǒng)主流的鏈接模式中，多為“大v”做客直播間，通過(guò)各平臺(tái)短視頻或長(zhǎng)鏡頭直播的形式薦書(shū)，并鏈接多平臺(tái)電商宣傳及銷(xiāo)售。這一形式在特定時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)發(fā)揮重要作用，但隨著模式帶給消費(fèi)者的新鮮感褪去，沉淀下來(lái)的創(chuàng)造性與價(jià)值感才是真正衡量模式柔韌性的標(biāo)準(zhǔn)。后疫情時(shí)代，很多書(shū)店遭

19、遇傳統(tǒng)模式瓶頸后，嘗試由pgc+薦書(shū)轉(zhuǎn)變?yōu)榕cugc+話題結(jié)合的模式，取得了初步成效。書(shū)香中國(guó)·北京閱讀季（下稱(chēng)北京閱讀季）是由中共北京市委宣傳部、北京市新聞出版局等聯(lián)合發(fā)起的國(guó)家級(jí)全民閱讀品牌。后疫情時(shí)代，其在22家網(wǎng)站開(kāi)展“e-讀”系列活動(dòng)，開(kāi)展近一周，相關(guān)專(zhuān)題、活動(dòng)、話題等參與量達(dá)28.3億人次，評(píng)論、點(diǎn)贊量6 429.4萬(wàn)次。其積極豐富話題、強(qiáng)化引導(dǎo)，在今日頭條微頭條先后設(shè)置了“閱讀的溫度”“我們來(lái)讀書(shū)”等10個(gè)相關(guān)話題，總閱讀量達(dá)6億次;在抖音設(shè)置“都來(lái)讀書(shū)”“今天我讀書(shū)啦”等話題，相關(guān)視頻累計(jì)播放量達(dá)5億次;在豆瓣發(fā)起“24h閱讀馬拉松”“哪些新書(shū)值得期待”等多個(gè)話題，引導(dǎo)

20、網(wǎng)民制訂閱讀計(jì)劃、分享閱讀心得。10后疫情時(shí)代實(shí)體書(shū)店展開(kāi)的社群營(yíng)銷(xiāo)中，很多話題從互動(dòng)中獲得，形成了ugc+話題的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，從社群中挖掘出來(lái)的話題呈現(xiàn)出更大的社群吸引力。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳立均也建議相關(guān)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)“建立微信公眾號(hào)、微信群、抖音賬號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)和社群，可以隨時(shí)與讀者產(chǎn)生互動(dòng)，甚至在選題階段就開(kāi)始聽(tīng)取讀者的一些建議，提前做好營(yíng)銷(xiāo)鋪墊”。73. 價(jià)值共創(chuàng)：與頭部“大v”深度聯(lián)合+中部品kol高傭金導(dǎo)流很多傳統(tǒng)社群生態(tài)中存在用戶(hù)不活躍、參與感弱的問(wèn)題。作為商業(yè)模式的社群傳播追求通過(guò)一個(gè)人影響一群人，通過(guò)許多人影響更多的人。后疫情時(shí)代，“大v”尤其是kol（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

21、）作為品牌的傳播者和價(jià)值共創(chuàng)者的作用更加凸顯。例如生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店與“大v”樊登讀書(shū)創(chuàng)辦人樊登深度合作，其在北京三聯(lián)韜奮書(shū)店舉辦三聯(lián)書(shū)店圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播，吸引觀看人數(shù)超過(guò)70萬(wàn)人，圖書(shū)銷(xiāo)量突破3萬(wàn)冊(cè)，活動(dòng)結(jié)束時(shí)，為該次直播準(zhǔn)備的340萬(wàn)碼洋圖書(shū)售罄。三聯(lián)書(shū)店總編輯肖啟明認(rèn)為，三聯(lián)作為出版品牌，本身有較強(qiáng)的產(chǎn)品用戶(hù)溝通能力，那么選擇“大v”帶貨，其目的就不僅僅是一次性交易，大流量、高轉(zhuǎn)化和可持續(xù)的口碑效應(yīng)的溢出，都是考量的主要內(nèi)容。 11又如“北京書(shū)店之夜”與北京市委宣傳部、騰訊新聞、騰訊直播、微店共同組織開(kāi)展的“北京實(shí)體書(shū)店守望計(jì)劃”，北京市委宣傳部副部長(zhǎng)王野霏、主持人

22、敬一丹、作家祝勇和徐則臣走進(jìn)直播間，與特邀主持人、作家崔曼莉、王姝蘄等一起，發(fā)起“經(jīng)典與溫暖”“大家的故宮”“敘事與時(shí)間”三場(chǎng)主題直播活動(dòng)，助力書(shū)店銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。2此為政府部門(mén)主推的大型活動(dòng)，容易吸引“大v”做客，而以實(shí)體書(shū)店為主體吸引“大v”的方式必然要走向與頭部“大v”更具深度的合作，包括內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值轉(zhuǎn)化的全過(guò)程。與頭部“大v”深度合作的基礎(chǔ)上，鑒于暢銷(xiāo)品讀者群體已有一定基礎(chǔ)，且被推廣多次，為提高轉(zhuǎn)化，一些書(shū)店“有計(jì)劃地針對(duì)中部品設(shè)置高推廣傭金，尋找kol導(dǎo)流推廣”。12將中部品打造成新書(shū)爆品，是一個(gè)循序漸進(jìn)、由近及遠(yuǎn)地占領(lǐng)顧客心智的過(guò)程，此處的遠(yuǎn)近指的是一本書(shū)潛在的直接讀者、同類(lèi)目精準(zhǔn)讀者

23、以及不相關(guān)讀者的區(qū)別。直接讀者，一般是指作者的朋友圈、作者的粉絲、圖書(shū)出版銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的忠實(shí)讀者;同類(lèi)目精準(zhǔn)讀者則是符合本書(shū)內(nèi)容的類(lèi)目板塊讀者、自媒體人群等，通過(guò)“大v”、kol、說(shuō)書(shū)人等的自媒體打造新書(shū)爆品。74. 社群自組織：打造運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)自組織運(yùn)營(yíng)實(shí)體書(shū)店通過(guò)多種社群營(yíng)銷(xiāo)方式吸引粉絲后，努力將粉絲轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲，鐵桿粉絲參與多元消費(fèi)，傳播書(shū)店品牌。在鐵桿粉絲的傳播下，書(shū)店品牌繼續(xù)吸引新的粉絲，這樣便形成一個(gè)實(shí)體書(shū)店自運(yùn)營(yíng)吸引轉(zhuǎn)化傳播再吸引的閉環(huán)。同時(shí)，粉絲也實(shí)現(xiàn)了從普通粉絲鐵桿粉絲合作伙伴事業(yè)合伙人的轉(zhuǎn)變。書(shū)店品牌擁有一定的鐵桿粉絲，并形成自運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)后，書(shū)店銷(xiāo)售不同主題的書(shū)籍會(huì)變得更容

24、易。實(shí)體書(shū)店社群自組織所依托的是已有的社群生態(tài)，在社群生態(tài)中，情感關(guān)系、鏈接結(jié)構(gòu)、價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系環(huán)境，是社群自組織形成的基礎(chǔ)，社群自組織又是鏈接這些環(huán)節(jié)的紐帶，從任何環(huán)節(jié)入手均可帶動(dòng)社群生態(tài)整體的運(yùn)轉(zhuǎn)效果。以新4c思維，以新的社群生態(tài)觀進(jìn)行社群經(jīng)營(yíng)，或可成為后疫情期實(shí)體書(shū)店破局之路。結(jié)語(yǔ)每一次顛覆人類(lèi)生活方式的經(jīng)濟(jì)變革，必將會(huì)引起文化的大發(fā)展大繁榮，關(guān)鍵在于信息時(shí)代如何經(jīng)營(yíng)品牌及社群關(guān)系，并重新定位實(shí)體書(shū)店在出版整體產(chǎn)業(yè)鏈中的角色，將其功能擴(kuò)大化、復(fù)合化，充分發(fā)揮自身在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的作用，反哺出版產(chǎn)業(yè)，反向帶動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)有效創(chuàng)新，推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 13參考文獻(xiàn)：1 周世玲. 實(shí)體書(shū)店的疫

25、期自救：開(kāi)直播帶貨、建線上社群n.新京報(bào)，2020-03-08（001）.2 京滬書(shū)店線上線下點(diǎn)亮文化夜生活eb/ol.2020-06-19.http：/3 透過(guò)數(shù)據(jù)看疫情之下實(shí)體書(shū)店的自救之路eb/ol.2020-03-25.https：/4 彭曉玲. 疫情蔓延時(shí)期實(shí)體書(shū)店的死活題與脫困術(shù)n.第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2020-03-06（a11）.5 溫珮瀅.“小資”體驗(yàn)獲客低 私域流量積累難 圖書(shū)外賣(mài)上線兩月成效幾何？eb/ol.2020-05-13.http：/6 凱文·凱利. 技術(shù)元素m. 張行舟，余倩，等，譯. 北京：電子工業(yè)出版社，2012：86.7 陳立均. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，疫情再

26、添重壓，電商大佬細(xì)數(shù)，中小機(jī)構(gòu)紙書(shū)出版機(jī)遇何在n.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2020-06-19（001）.8 焦翊. 新華書(shū)店積極探索進(jìn)校園新模式eb/ol.2020-10-27.http：/9 出版人談2020年收官戰(zhàn)術(shù)打法eb/ol.2020-11-10.http：/10 北京閱讀季“e-讀”吸引28億人次參與eb/ol. 2020-06-16.http：/11 王少波. 三聯(lián)書(shū)店攜手樊登破圈直播eb/ol.2020-07-21.http：/12 這些出版機(jī)構(gòu)疫情期間居然銷(xiāo)售增長(zhǎng)了！eb/ol.2020-06-12.http：/13 逆勢(shì)而上 開(kāi)創(chuàng)振興實(shí)體書(shū)店新局面eb/ol.2020-06-2

27、3.http：/the ecological construction of the physical bookstore network community in the post covid-19 erawang ying（college of journalism and communication， bohai university， jinzhou 121000， china）abstract： the epidemic has amplified the plight of physical bookstores and pushed all processes of book consumption to the online community platform. b