農(nóng)業(yè)種子營(yíng)銷存在的問(wèn)題與推廣策略

1、    農(nóng)業(yè)種子營(yíng)銷存在的問(wèn)題與推廣策略    孔倩妍摘要目前我國(guó)的種子市場(chǎng)較為混亂，種子企業(yè)生存壓力越來(lái)越大，廣大農(nóng)民滿意度越來(lái)越低。分析了種子營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并提出了農(nóng)業(yè)種子推廣策略。關(guān)鍵詞種子營(yíng)銷；問(wèn)題；推廣策略f323.3；f724.72a 1007-5739（2009）04-0286-01種子營(yíng)銷就是種子企業(yè)研發(fā)出能滿足廣大農(nóng)民需求的優(yōu)良品種，通過(guò)一系列市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)種子轉(zhuǎn)到用戶手中并獲取利潤(rùn)的整個(gè)營(yíng)銷全過(guò)程。農(nóng)技推廣是企業(yè)種子營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，對(duì)種子營(yíng)銷具有較大的促進(jìn)作用，兩者密不可分。筆者認(rèn)為種子經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真探索種子營(yíng)銷本質(zhì)，加

2、強(qiáng)種子營(yíng)銷與農(nóng)技推廣服務(wù)并舉。1種子營(yíng)銷存在的問(wèn)題1.1品牌意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷宣傳不整合眾多種子企業(yè)都急功近利，僅注重產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，而忽視品牌經(jīng)營(yíng)。殊不知，企業(yè)在市場(chǎng)中真正得以持久生存的不是產(chǎn)品，而是品牌。目前形成自己優(yōu)勢(shì)品牌的種子企業(yè)很少。在種業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷宣傳上，絕大多數(shù)種子企業(yè)都在進(jìn)行混合宣傳促銷，運(yùn)用促銷宣傳的五大工具（廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)）來(lái)開(kāi)展系列宣傳促銷活動(dòng)，較少有種子企業(yè)完全按照整合傳播營(yíng)銷方式進(jìn)行促銷宣傳。產(chǎn)品宣傳與品牌宣傳不能有機(jī)結(jié)合起來(lái)，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳，不注重品牌宣傳，是一種短視宣傳、空洞宣傳。1.2市場(chǎng)細(xì)分不當(dāng)，品種創(chuàng)新不夠在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)處不在的市

3、場(chǎng)中，多數(shù)種子企業(yè)獲得市場(chǎng)信息不迅速、不準(zhǔn)確，認(rèn)識(shí)不全面，對(duì)種子市場(chǎng)不加區(qū)別，將市場(chǎng)同質(zhì)化，采取“產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷”方式，沒(méi)有深度細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而不能進(jìn)行深度分銷與助銷。大多數(shù)種子企業(yè)的科技人員少，品種研究基礎(chǔ)薄弱，缺乏創(chuàng)新能力，品種創(chuàng)新難度大、速度慢，更談不上達(dá)到領(lǐng)先水平，從而不能構(gòu)建企業(yè)自己的核心產(chǎn)品線，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.3農(nóng)技推廣不力大部分種子企業(yè)只重視種子流通過(guò)程中的銷售服務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注銷售商的要求和農(nóng)民的購(gòu)買需求，忽視農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)，即使包含農(nóng)技服務(wù)，也只是委托銷售商安排新品種試種或召開(kāi)新品種推介現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，根本談不上農(nóng)技推廣服務(wù)體系建設(shè)。有的種子企業(yè)干脆不搞農(nóng)技推廣服務(wù)，致使種子企業(yè)難以長(zhǎng)

4、期持續(xù)發(fā)展。2農(nóng)業(yè)種子推廣策略鑒于現(xiàn)階段我國(guó)種子營(yíng)銷與農(nóng)技推廣中存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)該從加強(qiáng)種子營(yíng)銷和加大農(nóng)技推廣服務(wù)力度兩方面著手，加以改進(jìn)。2.1加強(qiáng)種子營(yíng)銷2.1.1強(qiáng)化品牌營(yíng)銷。品牌是使銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)名字、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，是一種集個(gè)性、文化、價(jià)值于一身的企業(yè)資產(chǎn)。種子品牌是種子企業(yè)的形象，受到法律保護(hù)，可以防止競(jìng)爭(zhēng)者假冒，保護(hù)企業(yè)的權(quán)益。良好的品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)種子銷售。一是加大科技投入。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)，必須不斷創(chuàng)新。“優(yōu)質(zhì)良種出自高科技”，一個(gè)知名度高的種子品牌，必須具有高科技含量。二是重

5、視種子質(zhì)量。企業(yè)必須抓好品種（親本）提純復(fù)壯、田間去雜去劣，單收、單曬、單加工，防止機(jī)械混雜、堆積霉變，并組織純度鑒定，確保良種優(yōu)質(zhì)，搞好種子精選加工，包裝標(biāo)牌，對(duì)種子生產(chǎn)、加工過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)加強(qiáng)管理，嚴(yán)把種子質(zhì)量檢驗(yàn)關(guān)，杜絕不合格種子流入市場(chǎng)。三是強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)。企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在質(zhì)量、服務(wù)和品種方面不斷創(chuàng)新，才能使自己的品牌立于不敗之地。四是增強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)。種子企業(yè)必須做好種子服務(wù)營(yíng)銷，構(gòu)建一套行之有效、靈活多樣的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2.1.2搞好良種示范營(yíng)銷，整合傳播營(yíng)銷，深化市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷。種子受地理、氣候等自然條件影響較大，對(duì)于一個(gè)優(yōu)良品種并非在任何地方推廣都能獲得成功。所以要先試驗(yàn)示

6、范后才可擴(kuò)大推廣。種子企業(yè)急需由現(xiàn)在的混合宣傳營(yíng)銷占主導(dǎo)向整合傳播營(yíng)銷升級(jí)過(guò)渡。既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳，又注重品牌宣傳，將品牌宣傳融入產(chǎn)品宣傳中，使產(chǎn)品宣傳和品牌宣傳有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)兩者同步，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值宣傳，促進(jìn)種子長(zhǎng)期銷售。種子企業(yè)的客戶是廣大農(nóng)戶，他們一般的購(gòu)買行為大多發(fā)生在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或大的村莊，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的終端市場(chǎng)是至關(guān)重要的。因此，在一定區(qū)域內(nèi)，企業(yè)要集中力量搞好鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，建立完善的終端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道深度扁平化，減少流通環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品能盡快到達(dá)農(nóng)戶手中。創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速企業(yè)種子銷售流程。2.2加大農(nóng)技推廣服務(wù)種子具有生命性、技術(shù)密集性、使用時(shí)效性和生態(tài)區(qū)域性

7、等自然屬性，這決定了種子價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)除了種子自身品質(zhì)外，還必須與外部的自然條件（溫度、濕度、水分、土壤等）、栽培技術(shù)、管理技術(shù)、加工工藝等相匹配?！叭址N，七分管”，種子企業(yè)必須重視良種與良法的配套，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，向農(nóng)民傳授與良種相配套的栽培、化控、病蟲(chóng)草防治、配方施肥等技術(shù)，提供全方位的專業(yè)化技術(shù)服務(wù)。通過(guò)有效的農(nóng)技推廣服務(wù)，能提升企業(yè)種子品牌和形象，提高農(nóng)民對(duì)企業(yè)的滿意度、美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度。一是組建一支以專業(yè)技術(shù)人員為主的高效技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍，通過(guò)舉辦培訓(xùn)班的方式培訓(xùn)縣、鄉(xiāng)、村級(jí)農(nóng)技人員，編印技術(shù)資料，利用電視、廣播、墻報(bào)等各種宣傳工具，深入田間地頭、座談等形式傳授新技術(shù)。二是組合以農(nóng)技推廣部門為主的農(nóng)技推廣體系。種子企業(yè)要加強(qiáng)與農(nóng)委、農(nóng)技推廣中心、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）農(nóng)技站等涉農(nóng)部門合作，建立科研、生產(chǎn)、推廣緊密結(jié)合的農(nóng)技推廣網(wǎng)絡(luò)體系，加速企業(yè)品種推廣，促進(jìn)企業(yè)種子銷售。三是組合以銷售網(wǎng)絡(luò)為主的農(nóng)技推廣體系。組建和利用銷售商的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)銷售渠道中的銷售商及其銷售網(wǎng)絡(luò)成員專業(yè)技術(shù)知識(shí)和農(nóng)技推廣技能的系統(tǒng)培訓(xùn)，將先進(jìn)的推廣經(jīng)驗(yàn)及模式傳授給他們，使其熟練掌握企業(yè)品種的特征特性及配套新技術(shù)，并能靈活運(yùn)用。農(nóng)技推廣始終貫穿于種子營(yíng)銷之中，兩者相輔相成，是有機(jī)的統(tǒng)一體，種子企業(yè)只有按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來(lái)規(guī)范企業(yè)行為，加強(qiáng)種子營(yíng)銷與農(nóng)技推廣體系建設(shè)