建材在終端促銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策

1、建材在終端促銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策 建材在終端促銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策 【摘要】 近年來(lái)我國(guó)建材行業(yè)開(kāi)展迅猛，終端零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。本文以青島鷹牌陶瓷為例，從促銷(xiāo)現(xiàn)狀入手，分析了目前建材行業(yè)在促銷(xiāo)策略上普遍存在的問(wèn)題，并結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)定位，提出改良促銷(xiāo)策略，以提升銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率。本文以青島鷹牌陶瓷作為研究對(duì)象，分析其在零售市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題。 【關(guān)鍵詞】 建材;促銷(xiāo);零售市場(chǎng);改良措施 一、引言 近年來(lái)，我國(guó)建材市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)調(diào)控的影響，整體走勢(shì)低迷。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)建材零售行業(yè)促銷(xiāo)手段仍然比擬落后，促銷(xiāo)策略依舊圍繞產(chǎn)品和企業(yè)自身，一味追求短期銷(xiāo)量

2、為主，并沒(méi)有真正做到以消費(fèi)者為導(dǎo)向。局部企業(yè)已開(kāi)展線上與線下相結(jié)合的新型網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略，包括天貓開(kāi)店、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作、微信營(yíng)銷(xiāo)等模式，還有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略等，這些創(chuàng)新的促銷(xiāo)策略雖然取得一定成效，但在具體實(shí)施過(guò)程中仍存在很多問(wèn)題。 二、建材市場(chǎng)促銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 國(guó)內(nèi)建材行業(yè)在零售市場(chǎng)的促銷(xiāo)現(xiàn)狀 建材零售市場(chǎng)不同于其他零售市場(chǎng)，一直存在價(jià)格虛高，折扣較低的情況。特別是青島這種信息傳播速度飛快的城市，平均每個(gè)月至少有一到兩次大型建材商場(chǎng)組織的集體促銷(xiāo)活動(dòng)，各建材商品牌更是幾乎每個(gè)月都有自己的主題促銷(xiāo)活動(dòng)。而曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的總裁簽售促銷(xiāo)形式，對(duì)于慣用總裁簽售獲得訂單的家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，也已經(jīng)不是

3、什么新鮮事。 總裁簽售，讓TATA木門(mén)順利度過(guò)了2021年，創(chuàng)造了TATA木門(mén)在艱難歲月超額完成年度任務(wù)的成績(jī)，占據(jù)了年銷(xiāo)售額54%的成績(jī)。而2021年1月10日，TATA木門(mén)又在全國(guó)導(dǎo)演了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的總裁封筆簽售活動(dòng)，又賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但隨著總裁簽售類(lèi)似的活動(dòng)越來(lái)越多，內(nèi)容僅僅圍繞折扣這一單調(diào)的促銷(xiāo)手法令消費(fèi)者疲乏，效果也逐步趨于平淡。 青島鷹牌陶瓷終端渠道促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析 青島鷹牌陶瓷店面成立于2021年，代理的品牌鷹牌陶瓷是建陶行業(yè)內(nèi)有著40年悠久歷史的一線品牌，產(chǎn)品定位中高端為主。作為一個(gè)入駐新市場(chǎng)的老品牌，青島鷹牌陶瓷缺乏品牌在青島當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ绕鹜瑱n次的競(jìng)爭(zhēng)品牌馬可波羅和諾貝爾

4、陶瓷，遲到了七八年。在品牌效應(yīng)不夠強(qiáng)大和消費(fèi)者根底較為薄弱的情況下，促銷(xiāo)策略對(duì)這類(lèi)中高端品牌顯得尤為重要。對(duì)青島鷹牌陶瓷終端渠道促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題： 1.促銷(xiāo)手段較為單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 作為進(jìn)駐商場(chǎng)的建材零售門(mén)店，青島鷹牌陶瓷在每年大的節(jié)假日一般都跟隨參與商場(chǎng)組織的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，另外每個(gè)月也有至少一次自己的主題活動(dòng)。但促銷(xiāo)活動(dòng)的形式幾乎都是圍繞價(jià)格展開(kāi)，包括全場(chǎng)折扣、單品特價(jià)、買(mǎi)一送一、滿(mǎn)2000元減200元等等，沒(méi)有太多新意。促銷(xiāo)手段與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌相似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。久而久之，消費(fèi)者對(duì)于店面促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)麻木，即使真正價(jià)格做得低也很難對(duì)消費(fèi)者形成太大的吸引力。 2.促

5、銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售量增加，但利潤(rùn)很低 隨著建材終端促銷(xiāo)活動(dòng)頻率的加大，促銷(xiāo)力度的增強(qiáng)，確實(shí)建材零售渠道的銷(xiāo)量有所增加，但是看似賣(mài)出去很多貨，然而利潤(rùn)卻比往年少得多。尤其是遇上“五一、“十一這種大的節(jié)日，利潤(rùn)就更低了。甚至有些時(shí)候?yàn)榱烁慊顒?dòng)攢人氣，拿出幾款產(chǎn)品虧本促銷(xiāo)。加上促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳費(fèi)用及活動(dòng)支出巨大，最終促銷(xiāo)活動(dòng)算下來(lái)往往是賣(mài)了貨，卻不賺錢(qián)。這讓建材商都很無(wú)奈。 3.缺乏促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)和跟蹤 大多數(shù)情況下，在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，往往對(duì)方案及活動(dòng)前期比擬重視，而無(wú)視了活動(dòng)結(jié)束之后的反應(yīng)。每次促銷(xiāo)活動(dòng)都是一次很好的檢驗(yàn)時(shí)機(jī)。在促銷(xiāo)人員傳播信息后，還必須調(diào)查研究每次活動(dòng)信息對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的影響，以獲得進(jìn)一步改良

6、的反應(yīng)信息。缺少反應(yīng)，使得成功的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)得不到分享和延續(xù)，而失敗的教訓(xùn)也得不到反省，增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的本錢(qián)，促銷(xiāo)策略得不到及時(shí)的修正。 促銷(xiāo)策略的改良措施 通過(guò)對(duì)目前青島鷹牌陶瓷終端促銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合品牌定位和自身資源的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本公司促銷(xiāo)策略進(jìn)行了如下改良： 1.創(chuàng)新促銷(xiāo)手段，灌輸設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的理念 當(dāng)促銷(xiāo)手段在市場(chǎng)中經(jīng)歷了由好奇到接受、搶購(gòu)到最終麻木時(shí)，將不可防止地被市場(chǎng)所遺棄。鷹牌陶瓷展廳將利用掃描產(chǎn)品二維碼的模式，開(kāi)展客戶(hù)與產(chǎn)品和促銷(xiāo)人員之間的互動(dòng)。運(yùn)用IPAD的鷹牌陶瓷APP，將設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的理念貫穿于銷(xiāo)售始末，免費(fèi)為客戶(hù)設(shè)計(jì)瓷磚鋪貼效果圖，利用DIY換磚等工具實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景選磚，進(jìn)一步滿(mǎn)足客戶(hù)

7、個(gè)性化裝修的需求。目前市場(chǎng)上裝修效果圖一般都需要付費(fèi)，而鷹牌陶瓷這一免費(fèi)的設(shè)計(jì)效勞，無(wú)形中提高了產(chǎn)品的附加值，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。 2.注重營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn) 建材行業(yè)淡旺季清楚，因此可以利用時(shí)間差開(kāi)展培訓(xùn)，淡季多組織產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)，扎實(shí)根本功，旺季在實(shí)戰(zhàn)中反復(fù)操練，確保促銷(xiāo)方案的貫徹和100%執(zhí)行。通過(guò)淡季的培訓(xùn)增強(qiáng)了促銷(xiāo)人員自身的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，在旺季活動(dòng)前期進(jìn)行預(yù)熱培訓(xùn)讓團(tuán)隊(duì)成員之間互相了解互相學(xué)習(xí)，并對(duì)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)有更加一致的看法，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，進(jìn)而提高執(zhí)行目標(biāo)的動(dòng)力，打造一支戰(zhàn)而不勝的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。 3.量化銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核指標(biāo)，完善獎(jiǎng)懲措施 公司對(duì)全年度整體的銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行分配，在參考銷(xiāo)售

8、人員對(duì)自身任務(wù)的設(shè)定之后，制定出每個(gè)人當(dāng)月的任務(wù)，并將個(gè)人業(yè)績(jī)與團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)掛鉤，只有在團(tuán)隊(duì)任務(wù)完成超過(guò)80%的條件下，個(gè)人業(yè)績(jī)完成才能拿到個(gè)人獎(jiǎng)金，真正實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)利益與個(gè)人利益相結(jié)合。另外，設(shè)定了半年挑戰(zhàn)目標(biāo)，完成半年挑戰(zhàn)目標(biāo)的銷(xiāo)售人員可以享受旅游獎(jiǎng)勵(lì)一次。相對(duì)于以往的只有獎(jiǎng)沒(méi)有罰的情況，特別制定了懲罰措施，單月任務(wù)未完成且完成率排名倒數(shù)第一的人員將面臨懲罰。為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的良性競(jìng)爭(zhēng)，公司也進(jìn)行末位淘汰制。除了業(yè)績(jī)考核指標(biāo)之外，也會(huì)引入活動(dòng)帶單量、客戶(hù)滿(mǎn)意度等其他考核指標(biāo)。 4.重視反應(yīng)機(jī)制，建立售后跟蹤效勞體系 促銷(xiāo)結(jié)果重要，但是促銷(xiāo)結(jié)果的反應(yīng)更為關(guān)鍵。很多時(shí)候建材零售商過(guò)于關(guān)注成交的過(guò)程，而無(wú)視了成交之后對(duì)客戶(hù)的跟蹤和效勞，錯(cuò)失了很多連帶銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)。通過(guò)建立完善的客戶(hù)跟蹤效勞體系，帶動(dòng)整個(gè)品牌在青島地區(qū)的宣傳，比廣告宣傳本錢(qián)更低且更