市場調(diào)研的內(nèi)容原則與程序

1、 1、內(nèi)部報告系統(tǒng)、內(nèi)部報告系統(tǒng) 它是由訂單，銷售額、價格、存貨水平、應收帳款、應付帳款等組成 2、營銷情報系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng) 由本公司人員、中間商、外部各種機構提供的二由本公司人員、中間商、外部各種機構提供的二手資料。公司一般傾向于：手資料。公司一般傾向于： A、訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告競爭、訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告競爭的新情況。的新情況。 B、鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重、鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的市場情報及時報告公司。要的市場情報及時報告公司。 C、公司向外界的情報供應商和信息研究公、公司向外界的情報供應商和信息研究公司購買所需信息。司購買所需信息。 3、營

2、銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng) 系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司所面臨的特定營銷狀況有關的調(diào)查研究結果的過程 4、信息分析系統(tǒng)、信息分析系統(tǒng) 是由數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計庫、模型庫構成的系統(tǒng)，為決是由數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計庫、模型庫構成的系統(tǒng)，為決策提供分析報告策提供分析報告 營銷信息決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件營銷信息決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術，與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為管理決策活動的基礎化為管理決策活動的基礎第四章第四章 市場調(diào)研與預測市場調(diào)研與預測市場調(diào)

3、研市場調(diào)研（Marketing research):系統(tǒng)地系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司所面臨的特設計、收集、分析并報告與公司所面臨的特定營銷狀況有關的調(diào)查研究結果的過程定營銷狀況有關的調(diào)查研究結果的過程第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)研市場調(diào)研 營銷調(diào)研是對一些特定的問題和機會所作的重營銷調(diào)研是對一些特定的問題和機會所作的重點研究。比如進行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)點研究。比如進行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預測、廣告效果研究等。要完成這些任務，域銷售預測、廣告效果研究等。要完成這些任務，企業(yè)可以委托有關咨詢公司、專業(yè)院校、科研機企業(yè)可以委托有關咨詢公司、專業(yè)院校、科研機構幫助設計和執(zhí)行一個調(diào)研

4、計劃，也可以聘請專構幫助設計和執(zhí)行一個調(diào)研計劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)門的營銷調(diào)研公司，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊伍。研隊伍。 2.1.1、產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研 2.1.2、顧客調(diào)研、顧客調(diào)研 2.1.3、銷售調(diào)研、銷售調(diào)研 2.1.4、促銷調(diào)研、促銷調(diào)研 2.2.1、客觀原則：客觀務實，不能歪曲與虛構、客觀原則：客觀務實，不能歪曲與虛構 2.2.2、科學原則：確定調(diào)研總體、運用抽樣技術、科學原則：確定調(diào)研總體、運用抽樣技術要科學要科學 2.2.3、時效原則、時效原則 2.2.4、經(jīng)濟原則、經(jīng)濟原則3.1、確定營銷調(diào)研問題、確定營銷調(diào)研問題3.2、制定營銷調(diào)研計

5、劃、制定營銷調(diào)研計劃3.3、實施數(shù)據(jù)收集、實施數(shù)據(jù)收集3.4、數(shù)據(jù)整理分機、數(shù)據(jù)整理分機3.5、提出結論、提出結論 3.1.13.1.1、為什么要尋求這些信息、為什么要尋求這些信息？ 3.1.23.1.2、這些信息是否已經(jīng)存在、這些信息是否已經(jīng)存在？ 案例：案例：我國重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投我國重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建設一個摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進行一次市場調(diào)研。資建設一個摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進行一次市場調(diào)研。最初界定的問題是最初界定的問題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？選擇在哪里投資環(huán)境最好？”并且把并且把伊拉克的坎大哈做為實地的考察對象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，伊拉

6、克的坎大哈做為實地的考察對象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要的決策問題應為首要的決策問題應為“是否要進入伊拉克市場進行投資？是否要進入伊拉克市場進行投資？”然后才是然后才是“工廠應該建在哪里？工廠應該建在哪里？”這樣原來的實地考察問這樣原來的實地考察問題就轉為二手資料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清題就轉為二手資料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清“目目前伊拉克的社會安全問題及政治穩(wěn)定問題前伊拉克的社會安全問題及政治穩(wěn)定問題; ;再次是有關于再次是有關于政府對投資的政策是什么？政府對投資的政策是什么？”1、定義所需信息、定義所需信息定義營銷調(diào)研問題；描述營銷調(diào)研目標定義營銷調(diào)研問題；描述營銷調(diào)研目標2、確定

7、資料來源、確定資料來源一手資料；二手資料一手資料；二手資料3、選擇數(shù)據(jù)的收、選擇數(shù)據(jù)的收集方法集方法確定調(diào)研類型：探索調(diào)研；描述調(diào)研；因果調(diào)確定調(diào)研類型：探索調(diào)研；描述調(diào)研；因果調(diào)研研確定調(diào)研方法：詢問法；觀察法；實驗法確定調(diào)研方法：詢問法；觀察法；實驗法確定接觸方式確定接觸方式:面訪；郵寄；電話；網(wǎng)上調(diào)查面訪；郵寄；電話；網(wǎng)上調(diào)查4、準備調(diào)研工具、準備調(diào)研工具設計調(diào)查提綱；調(diào)查表及問卷；準備儀器設備設計調(diào)查提綱；調(diào)查表及問卷；準備儀器設備5、制定抽樣計劃、制定抽樣計劃定義目標總體；選擇抽樣方法；樣本設計定義目標總體；選擇抽樣方法；樣本設計6、制定數(shù)據(jù)分析、制定數(shù)據(jù)分析計劃計劃定性與定量分析；

8、定性與定量分析；7、制定調(diào)研實施、制定調(diào)研實施計劃計劃時間與進度計劃；預算及分配；人員選擇與分時間與進度計劃；預算及分配；人員選擇與分配配 3.3.1、調(diào)查準備調(diào)查準備：如問卷、儀器、贈品等工具的準備 3.3.2、調(diào)查人員培訓調(diào)查人員培訓 3.3.3、調(diào)查作業(yè)管理調(diào)查作業(yè)管理(如實地抽樣檢查) 3.3.4、調(diào)查后復核調(diào)查后復核(通常抽取10-15%的受訪者進行復查) 大多數(shù)數(shù)據(jù)的收集工作可以由專業(yè)調(diào)研公司來完成 3.4.1、數(shù)據(jù)審核、數(shù)據(jù)審核 3.4.1.1、實地審核、實地審核：在收集數(shù)據(jù)的現(xiàn)場，由調(diào)查員、實地調(diào)查督導來承擔 3.4.1.2、辦公室審核、辦公室審核：對回收的問卷進行全面審核，一

9、般由項目負責人來承擔 3.4.2、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析封面封面報告題目；作者；執(zhí)行單位；委托單位；日期報告題目；作者；執(zhí)行單位；委托單位；日期目錄目錄內(nèi)容目錄；表目錄；圖片目錄；附件目錄內(nèi)容目錄；表目錄；圖片目錄；附件目錄執(zhí)行總結執(zhí)行總結、主要結果；、結論；、建議、主要結果；、結論；、建議正文正文、調(diào)研問題；背景；問題的陳述、調(diào)研問題；背景；問題的陳述、調(diào)研方法、調(diào)研方法、調(diào)研設計：設計類型；二手數(shù)據(jù)收集；原始、調(diào)研設計：設計類型；二手數(shù)據(jù)收集；原始數(shù)據(jù)收集；問卷設計；樣本設計；現(xiàn)場實施控制數(shù)據(jù)收集；問卷設計；樣本設計；現(xiàn)場實施控制、數(shù)據(jù)分析：數(shù)控分析方法；數(shù)據(jù)分析方案、數(shù)據(jù)分析：數(shù)控分析方法；

10、數(shù)據(jù)分析方案、調(diào)研結果、調(diào)研結果、結論與建議、結論與建議附件附件問卷與圖表；統(tǒng)計分析結果問卷與圖表；統(tǒng)計分析結果 4.1、探索型調(diào)研、探索型調(diào)研 為一種非正式的小樣本（小于30）調(diào)研，也是初步調(diào)研。一般無需要對調(diào)研問題做精確的定義，調(diào)研過程靈活而不規(guī)范，不涉及抽樣技術搜集資料的方法靈活多樣 案例：某公司在設計液態(tài)奶消費者市場調(diào)研方案時，為了掌握有關情況，應該去查閱統(tǒng)計年鑒，了解奶制品的縱向數(shù)據(jù)；訪問奶制品銷售市場；與公司有關人員進行交談；觀察超市奶的品牌、品種及價格等，都可獲得有關信息。 4.2、描述型調(diào)研 是規(guī)范的正式調(diào)研。是規(guī)范的正式調(diào)研。 方法為：攔截訪談；入戶訪談；電話訪談；方法為：攔

11、截訪談；入戶訪談；電話訪談；焦點小組訪談；深度訪談；網(wǎng)上調(diào)查等焦點小組訪談；深度訪談；網(wǎng)上調(diào)查等 4.3、因果型調(diào)研、因果型調(diào)研 弄清市場變量之間的因果關系弄清市場變量之間的因果關系.通常把調(diào)研目通常把調(diào)研目標表述為假設標表述為假設 如更換月餅的外包裝如更換月餅的外包裝,銷售會如何變化銷售會如何變化? 降價降價10%,市場份額如何變化市場份額如何變化? 加量不加價加量不加價,銷量增加多少銷量增加多少? 廣告的支出與產(chǎn)品銷售的關系研究廣告的支出與產(chǎn)品銷售的關系研究?定性調(diào)研定性調(diào)研詢問調(diào)研詢問調(diào)研觀察調(diào)研觀察調(diào)研實驗調(diào)查實驗調(diào)查焦點小組訪談焦點小組訪談深度訪談深度訪談人員訪問人員訪問攔截訪問攔截

12、訪問電話詢問電話詢問郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查CATI調(diào)查調(diào)查網(wǎng)上詢問網(wǎng)上詢問人員觀察人員觀察機器觀察機器觀察實驗室實驗實驗室實驗實地實驗實地實驗試銷實驗試銷實驗 5.1、焦點小組法：、焦點小組法：或稱專題小組討或稱專題小組討論，來自于心理醫(yī)生使用的群體療法。論，來自于心理醫(yī)生使用的群體療法。一般由一般由8-12人組成，在主持人引導下人組成，在主持人引導下對某問題進行討論對某問題進行討論 它屬于小樣本的定性調(diào)研。時間為它屬于小樣本的定性調(diào)研。時間為1-2小時，對每位付一定報酬。小時，對每位付一定報酬。 適合：新產(chǎn)品的概念，新包裝，廣告適合：新產(chǎn)品的概念，新包裝，廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意。 5.2、深度訪談：指訪問

13、者與受訪者之間進行的調(diào)查，指訪問者與受訪者之間進行的調(diào)查，一般采用一對一的方式。一般采用一對一的方式。 如經(jīng)理訪談、對組織客戶，經(jīng)銷商的訪談如經(jīng)理訪談、對組織客戶，經(jīng)銷商的訪談 5.3、人員訪問（入戶訪談）、人員訪問（入戶訪談）： 5.4、攔截訪談、攔截訪談：使用最為廣泛的方式，常采用問卷：使用最為廣泛的方式，常采用問卷調(diào)查方式調(diào)查方式 5.5、電話調(diào)查：、電話調(diào)查： 5.6、CATI（Computer Assisted Telephone Interview 計算機輔助電話訪問計算機輔助電話訪問)：由計算機由計算機CATI軟軟件組成，并由電話線連接?？蓪嵭须S機撥號、顯示調(diào)件組成，并由電話線連

14、接?？蓪嵭须S機撥號、顯示調(diào)查問卷、統(tǒng)計分析、實施建立數(shù)據(jù)庫等能。查問卷、統(tǒng)計分析、實施建立數(shù)據(jù)庫等能。 它可實行多門同時進行，訪問員按屏幕上的提問進行它可實行多門同時進行，訪問員按屏幕上的提問進行詢問，并立即輸入答案，并可進行即時統(tǒng)計分析。詢問，并立即輸入答案，并可進行即時統(tǒng)計分析。 5.7、網(wǎng)上調(diào)研：、網(wǎng)上調(diào)研： 一是站點法：將調(diào)查問卷做成網(wǎng)頁放在網(wǎng)一是站點法：將調(diào)查問卷做成網(wǎng)頁放在網(wǎng)站上，網(wǎng)民可以自愿參加站上，網(wǎng)民可以自愿參加 二是用二是用EMAIL將問卷發(fā)給被調(diào)查者將問卷發(fā)給被調(diào)查者 5.8、觀察調(diào)研：、觀察調(diào)研： 人的動作行為（停留在某地時間）人的動作行為（停留在某地時間） 經(jīng)常借助照

15、相機等記錄下來經(jīng)常借助照相機等記錄下來 5.9、實驗調(diào)查法、實驗調(diào)查法 6.1、普查及典型調(diào)查、普查及典型調(diào)查 典型調(diào)查往往選擇具有代表性的樣本進行調(diào)查典型調(diào)查往往選擇具有代表性的樣本進行調(diào)查,以少來推斷以少來推斷總體結論總體結論 6.2、抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查 當所調(diào)查的對象多，區(qū)域廣闊、人財物時間有限，依照同當所調(diào)查的對象多，區(qū)域廣闊、人財物時間有限，依照同等可能性原則，在全部單位中抽取部分做為樣本等可能性原則，在全部單位中抽取部分做為樣本 6.2.1、純隨機抽樣、純隨機抽樣 (隨機原則是在總體目標中的每一單位均有相等的被抽中的隨機原則是在總體目標中的每一單位均有相等的被抽中的機會機會) 一般

16、采用抽簽法與亂數(shù)表法一般采用抽簽法與亂數(shù)表法 6.2.2、系統(tǒng)抽樣、系統(tǒng)抽樣 在總體抽樣框中在總體抽樣框中,每隔一定間距每隔一定間距D(為整數(shù)為整數(shù))抽取一個單位抽取一個單位,至至此抽到此抽到N個單位的樣本個單位的樣本 6.2.3、分層隨機（類型）抽樣、分層隨機（類型）抽樣 一是將總體單位按某種標志分為兩個以上的類型組；二是一是將總體單位按某種標志分為兩個以上的類型組；二是對各類型組采取純隨機或機械抽樣對各類型組采取純隨機或機械抽樣 6.2.4、整群抽樣、整群抽樣 一是將總體分成若干群，并以此建立抽樣框；二是按純隨一是將總體分成若干群，并以此建立抽樣框；二是按純隨機抽樣抽取部分群體；三是對抽中

17、的群體進行典型調(diào)查機抽樣抽取部分群體；三是對抽中的群體進行典型調(diào)查 6.2.5、多段隨機抽樣、多段隨機抽樣 適用于目標總體規(guī)模很大，分布時空很廣時（如在全國范適用于目標總體規(guī)模很大，分布時空很廣時（如在全國范圍內(nèi)的調(diào)查）圍內(nèi)的調(diào)查） 方法：可先抽大單位（在全國大中城市中隨機抽取某個城方法：可先抽大單位（在全國大中城市中隨機抽取某個城市）；再抽中單位（在某個城市中的不同行政區(qū)會抽取中市）；再抽中單位（在某個城市中的不同行政區(qū)會抽取中樣本）；再抽中小單位（在某個城市中的不同行政區(qū)的某樣本）；再抽中小單位（在某個城市中的不同行政區(qū)的某個居民區(qū)）；再抽小單位（某個居民區(qū)中的某幢住宅樓及個居民區(qū)）；再抽

18、小單位（某個居民區(qū)中的某幢住宅樓及樓內(nèi)的住戶）樓內(nèi)的住戶） 6.2.6、便利抽樣、便利抽樣 在一定時間內(nèi)和特定的空間環(huán)境中所能接觸到的在一定時間內(nèi)和特定的空間環(huán)境中所能接觸到的基本單位基本單位,隨意地選擇做為樣本隨意地選擇做為樣本.如街頭攔人如街頭攔人,商場商場抽樣抽樣,自愿調(diào)查自愿調(diào)查 6.2.7、判斷抽樣、判斷抽樣 按照某種原則選擇樣本的方法（如選擇高收入者按照某種原則選擇樣本的方法（如選擇高收入者進行調(diào)查奢侈品的消費行為進行調(diào)查奢侈品的消費行為) 典型與重點調(diào)查是該方法常用的方法。典型與重點調(diào)查是該方法常用的方法。第二節(jié) 市 場 需 求 預 測 一、市場需求測量一、市場需求測量 二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求 三、市場需求預測方法三、市場需求預測方法 1、購買者意向調(diào)查法、購買者意向調(diào)查法 （直接訪問；問卷調(diào)查；電話調(diào)查；座談（直接訪問；問卷調(diào)查；電話調(diào)查；座談會等）會等） 2、綜合銷售人員意見法、綜合銷售人員意見法 3、市場試驗法、市場試驗法 4、直線趨勢法、直線趨勢法年份1999 2000 200