保險營銷概論

1、12/7/2021. .1保險營銷學(xué)保險營銷學(xué)胡光林胡光林重慶定做廣告?zhèn)?http:/重慶定做廣告?zhèn)?http:/12/7/2021. .2 保險營銷學(xué)的性質(zhì)保險營銷學(xué)的性質(zhì) 是一門建立在保險經(jīng)是一門建立在保險經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用料學(xué)。綜合性應(yīng)用料學(xué)。 保險營銷學(xué)的研究對象保險營銷學(xué)的研究對象 是以滿足保險需求是以滿足保險需求為中心的保險營銷活動過程及其規(guī)辭性，即為中心的保險營銷活動過程及其規(guī)辭性，即在特定的市場環(huán)境中，保險企業(yè)在市場周研在特定的市場環(huán)境中，保險企業(yè)在市場周研的基礎(chǔ)上，為滿足保險顧客現(xiàn)實和潛在需要，的基礎(chǔ)上，為

2、滿足保險顧客現(xiàn)實和潛在需要，所實施的以保險商品、保險渠道、保險價格、所實施的以保險商品、保險渠道、保險價格、保險促銷等為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其保險促銷等為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其規(guī)律性。規(guī)律性。12/7/2021. .3 保險營銷概論保險營銷概論 一、保險營銷概念、保險營銷概念（一）市場（一）市場 指具有特定而需要和欲望，且愿意指具有特定而需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實和潛在顧客的集合實和潛在顧客的集合. . 用公式簡單表述為：市場用公式簡單表述為：市場= =顧客顧客+ +購買愿望購買愿望+ +購買能力購買能力消費者消費者

3、。12/7/2021. .4我國保險市場的現(xiàn)狀12/7/2021. .5再保險人保險人公估人經(jīng)紀(jì)人代理人投保人12/7/2021. .6 12/7/2021. .7 2007年年1月月9日中國人壽日中國人壽A股上市，目前在境內(nèi)外上股上市，目前在境內(nèi)外上市的中資保險公司達(dá)到市的中資保險公司達(dá)到5家。家。 2006年底，我國保險市場上共有年底，我國保險市場上共有41家外資保險公司，家外資保險公司，來自來自20個國家和地區(qū)的個國家和地區(qū)的133家外資保險公司在華設(shè)家外資保險公司在華設(shè)立了立了195家代表處。家代表處。 我國我國GDP世界排名第世界排名第4位，但保費收入排名僅第位，但保費收入排名僅第1

4、1位。保費收入占位。保費收入占GDP的比重，世界平均為的比重，世界平均為8%，我，我國僅為國僅為2.8%。人均保費世界平均為。人均保費世界平均為512美元，我國美元，我國僅為僅為55.3美元。保險資產(chǎn)占金融業(yè)總資產(chǎn)的美元。保險資產(chǎn)占金融業(yè)總資產(chǎn)的3.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家20%左右的平均水平。左右的平均水平。 12/7/2021. .8保險業(yè)的創(chuàng)新保險業(yè)監(jiān)管的創(chuàng)新保險業(yè)監(jiān)管的創(chuàng)新和政策的創(chuàng)新和政策的創(chuàng)新市場營銷市場營銷管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新投資投資風(fēng)險風(fēng)險和盈和盈利能利能力管力管理創(chuàng)理創(chuàng)新新12/7/2021. .9（二）市場營銷（二）市場營銷 美國市場營銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會198

5、51985的定義：的定義：“市場營銷市場營銷是對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分是對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷和計劃和實施的過程，從而導(dǎo)致能滿足個人和組銷和計劃和實施的過程，從而導(dǎo)致能滿足個人和組織目標(biāo)的交換織目標(biāo)的交換”?？铺乩盏亩x：。科特勒的定義：“市場營銷是個市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品滿人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程足需求和欲望的一種社會的和管理的過程”。（三）保險營銷（三）保險營銷 保險企業(yè)為滿足保險市場需求和謀求企業(yè)的發(fā)保險企業(yè)為滿足保險市場需求和謀求企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行的一系列綜合性

6、經(jīng)營銷售活動過程。展而進(jìn)行的一系列綜合性經(jīng)營銷售活動過程。 12/7/2021. .10二、市場營銷觀念的歷史演變二、市場營銷觀念的歷史演變 (一一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。 生產(chǎn)觀念者認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處生產(chǎn)觀念者認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。 12/7/2021. .11(二二)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量多產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高

7、質(zhì)量多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 產(chǎn)品觀念最容易導(dǎo)致產(chǎn)品觀念最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥市場營銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。在市場需要上。 12/7/2021. .12(三三)推銷觀念推銷觀念 為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認(rèn)為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買

8、本企業(yè)產(chǎn)品。刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些用于推銷那些非渴求物品非渴求物品，即購買者一般，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。12/7/2021. .13(四四)市場營銷觀念市場營銷觀念 市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲需要和欲望望，并且比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所，并且比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效

9、地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。12/7/2021. .14現(xiàn)代營銷理念 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費者通過擴(kuò)大消費者 需求創(chuàng)造利潤需求創(chuàng)造利潤目標(biāo)市場目標(biāo)市場 客戶需求客戶需求 協(xié)調(diào)市場營銷協(xié)調(diào)市場營銷 通過滿足客戶通過滿足客戶 需求創(chuàng)造利潤求需求創(chuàng)造利潤求12/7/2021. .15 過去過去保險公司代理人保戶銀行分支機(jī)構(gòu)儲戶證券公司經(jīng)紀(jì)人股民12/7/2021. .16 現(xiàn)在現(xiàn)在代理人理財顧問銀行柜臺電話網(wǎng)絡(luò)保障儲蓄投資客戶12/7/2021. .17 (五五)社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念認(rèn)為，社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念認(rèn)為，

10、企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要和欲望，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要和欲望，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)爭者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌企業(yè)利潤、消費者制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三方面的關(guān)系。需要和社會利益三方面的關(guān)系。 市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念?，F(xiàn)代保險企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險營

11、銷觀營銷觀念?，F(xiàn)代保險企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險營銷觀念，即保險企業(yè)要以整體營銷活動念，即保險企業(yè)要以整體營銷活動(實施營銷組合實施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合)來滿足保險顧來滿足保險顧客的需求并使其滿足以實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)?？偷男枨蟛⑹蛊錆M足以實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。12/7/2021. .18 理解現(xiàn)代保險營銷觀念理解現(xiàn)代保險營銷觀念（一）現(xiàn)代保險營銷觀念。（一）現(xiàn)代保險營銷觀念。 市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念。屬現(xiàn)代市場營銷觀念。 現(xiàn)代保險企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險營銷觀現(xiàn)代保險企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險營銷觀念，即保險企

12、業(yè)要以整體營銷活動念，即保險企業(yè)要以整體營銷活動(實施營實施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合)來滿足保險顧客的需求并使其滿號以實現(xiàn)來滿足保險顧客的需求并使其滿號以實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。企業(yè)的贏利目標(biāo)。12/7/2021. .19（二）顧客滿意與顧客價值。（二）顧客滿意與顧客價值。 現(xiàn)代營銷觀念的一項重要思想就是企業(yè)一定現(xiàn)代營銷觀念的一項重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。要盡全力使顧客滿意。 顧客滿意顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意對企業(yè)至關(guān)重要，顧客成足后的愉悅感，顧客滿意對企業(yè)至關(guān)重要

13、，顧客成為忠實顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存為忠實顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存發(fā)展。發(fā)展。 顧客價值顧客價值即顧即顧客客終生價值，不是指他一次購買終生價值，不是指他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總價值，包括他自己的金額，而是他一生能帶來的總價值，包括他自己的購買以及對親朋好友的影響。的購買以及對親朋好友的影響。12/7/2021. .20保險營銷管理（一）保險營銷管理的含義。是指為了實現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。（二）保險營銷管理的任務(wù)。就是為促進(jìn)保險企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。保險

14、營銷管理的實質(zhì)是保險需求的管理。菲利普科特勒曾提出八種不同的需求狀態(tài)，以及營銷管理面臨的任務(wù)。12/7/2021. .21 需求狀態(tài)需求狀態(tài) 任任 務(wù)務(wù) 負(fù)需求負(fù)需求(厭惡心理厭惡心理) 改變營銷改變營銷 無需求無需求(無興趣無興趣) 刺激營銷刺激營銷 潛伏需求潛伏需求 (有需求但無產(chǎn)品服務(wù)滿足）有需求但無產(chǎn)品服務(wù)滿足） 開發(fā)營銷開發(fā)營銷 下降需求下降需求 重振營銷重振營銷 不規(guī)則需求不規(guī)則需求(隨時間上下波動隨時間上下波動) 協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷 充分需求（目前充分需求（目前=預(yù)期）預(yù)期） 維持營銷維持營銷 過量需求過量需求 降低營銷降低營銷 有害需求有害需求 反反 營營 12/7/2021.

15、.22（三）保險營銷管理過程。分為四大步驟：（三）保險營銷管理過程。分為四大步驟： 1、分析市場機(jī)會、分析市場機(jī)會 2、選擇目標(biāo)市場、選擇目標(biāo)市場 3、制訂保險營銷組合、制訂保險營銷組合 4、執(zhí)行與控制、執(zhí)行與控制市場機(jī)會市場機(jī)會：是指市場上尚未滿足或未能很好：是指市場上尚未滿足或未能很好 滿足的需求。滿足的需求。目標(biāo)市場目標(biāo)市場：指企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上：指企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 所選擇的服務(wù)對象。所選擇的服務(wù)對象。12/7/2021. .23 保險營銷組合保險營銷組合：是指保險企業(yè)的綜合營銷方案，即：是指保險企業(yè)的綜合營銷方案，即 保險企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對可控制的營銷因素保險企

16、業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對可控制的營銷因素（包括保險商品、價格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組（包括保險商品、價格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以取得最佳經(jīng)營效益。合，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以取得最佳經(jīng)營效益。 企業(yè)可控因素可分成幾大類，最常用的一種分企業(yè)可控因素可分成幾大類，最常用的一種分類方法是杰羅姆類方法是杰羅姆麥卡錫提出的，即把各種營銷因麥卡錫提出的，即把各種營銷因素歸納為四大類：素歸納為四大類： 產(chǎn)品產(chǎn)品(Production)(Production) 價格價格(Price)(Price) 地點地點(Place)(Place) 促銷促銷(Promotion) (Promotion) 簡稱簡稱

17、4PS4PS。執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制：是指對營銷方案的實施與控制。：是指對營銷方案的實施與控制。12/7/2021. .24營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新 目標(biāo)市場目標(biāo)市場保險險種保險險種中介市場中介市場費率費率促銷促銷 人人 過程過程12/7/2021. .25營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新消費者消費者的欲望的欲望和需求和需求消 費 者消 費 者與 企 業(yè)與 企 業(yè)的溝通的溝通消 費 者消 費 者購 買 的購 買 的便利性便利性消費者消費者的費用的費用目標(biāo)市目標(biāo)市場場險種險種 費率費率中介中介市場市場促銷促銷12/7/2021. .26 營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境概述 保險營銷環(huán)境保險營銷環(huán)境就是影響和制約保險企業(yè)

18、市場營就是影響和制約保險企業(yè)市場營銷活動的不可控因素和力量的總和。銷活動的不可控因素和力量的總和。 保險營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。保險營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與公司緊密相聯(lián)，影響公司為顧是指與公司緊密相聯(lián)，影響公司為顧客服務(wù)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、營銷中客服務(wù)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾等。介、顧客、競爭者和各種公眾等。 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的巨大社會力量，包括人口環(huán)境、場機(jī)會和環(huán)境威脅的巨大社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技

19、環(huán)境、政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等因素以及社會文化環(huán)境等因素。12/7/2021. .27營銷的宏觀與微觀環(huán)境營銷的宏觀與微觀環(huán)境 人口環(huán)境人口環(huán)境 外部環(huán)境外部環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 營銷環(huán)境營銷環(huán)境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 競爭環(huán)境競爭環(huán)境 企業(yè)目標(biāo)市場企業(yè)目標(biāo)市場 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)營銷策略企業(yè)營銷策略 企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品 企業(yè)分銷體系企業(yè)分銷體系 企業(yè)組織形式企業(yè)組織形式 企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力 企業(yè)文化企業(yè)文化 企業(yè)部分之間關(guān)系企業(yè)部分之間關(guān)系外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境營銷環(huán)境12/7/2021.

20、 .28三、營銷環(huán)境機(jī)會與威脅分析三、營銷環(huán)境機(jī)會與威脅分析保險營銷環(huán)境機(jī)會或威脅分析：保險營銷環(huán)境機(jī)會或威脅分析： 1、環(huán)境機(jī)會矩陣圖：、環(huán)境機(jī)會矩陣圖： 2、環(huán)境威脅矩陣圖：、環(huán)境威脅矩陣圖： 3、環(huán)境機(jī)會威脅矩陣圖、環(huán)境機(jī)會威脅矩陣圖發(fā)掘市場機(jī)會和避免環(huán)境威脅。發(fā)掘市場機(jī)會和避免環(huán)境威脅。應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略：對抗策略，減輕策略，應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略：對抗策略，減輕策略，轉(zhuǎn)移策略。轉(zhuǎn)移策略。討論討論：試分析我國產(chǎn)、壽公司的環(huán)境機(jī)會，營銷機(jī)會：試分析我國產(chǎn)、壽公司的環(huán)境機(jī)會，營銷機(jī)會與環(huán)境威脅與環(huán)境威脅二、保險營銷環(huán)境分析與營銷對策二、保險營銷環(huán)境分析與營銷對策12/7/2021. .

21、29 消費者投保行為分析一、消費者購買行為模式“7OS”框架該市場由誰構(gòu)居？（who） 購買者（occupants）該市場購買什么？（what） 購買對象（objects）該市場為何購買？（why） 購買目的（objectives）誰參與購買行為？（who） 購買組織（organizations）該市場怎樣購買？（how） 購買行為（operations）該市場何時購買？（when） 購買時間（occasions）該市場何地購買？（where） 購買地點（outlets）二、影響消費者購買行為的主要因素（一）文化因素1、文化2、亞文化（二）社會因素：1、相關(guān)群體2、家庭3、角色地位12/7/2

22、021. .30 （三）個人因素 1、年齡和生命周期階段 家庭生命周期 購買和行為模式 1）、學(xué)生：時髦和娛東導(dǎo)向 2）、新婚：耐用品購買方向：汽車、冰箱、電視機(jī)、度假 3）、滿巢階段一（小孩16） 小孩用品；較少度假 4）、滿巢階段二（6） 經(jīng)濟(jì)狀況較好；關(guān)注教育費用；較少購買耐用品12/7/2021. .31 5）、滿巢階段三（子女未自立）經(jīng)濟(jì)狀況羅好；儲蓄；耐用品購買興趣增強(qiáng) 6）、空巢階段一（身邊無子女）大量擁有住宅，經(jīng)濟(jì)富裕，儲蓄，對旅游、家庭改善無感興趣，資助已工作子女 7）、空巢階段二（退休） 收入稅減，閑在家，依靠儲蓄和子女幫助生活，購買有助于健康、睡眠、消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品

23、 8）、鰥寡階段：尚在工作：收入仍較可觀 9）、鰥寡階段：退休：醫(yī)療用品、收入稅減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障12/7/2021. .32 2、職業(yè)： 3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性、花費時間） 儲蓄和資產(chǎn) 債務(wù) 消費態(tài)度 4、生活方式： 5、個性和自我概念12/7/2021. .33 營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡力開發(fā)符合這些消費者自我概營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡力開發(fā)符合這些消費者自我概念（形象）的文化產(chǎn)品念（形象）的文化產(chǎn)品 （四）心理因素 1、動機(jī) 弗洛伊德的動機(jī)理論：無意識 馬斯洛的需求層次理論： 赫茨伯格的動機(jī)理論：“雙因素理論 維持因素和激勵因素 2、知覺： 選擇性注意 選擇性扭曲 選

24、擇性保留12/7/2021. .34 3、歸因 4、學(xué)習(xí)： 把學(xué)習(xí)與驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性注意和提供積極強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 5、信念和態(tài)度 三、購買行為： 1、購買行為要素 2、參與購買的角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者12/7/2021. .35 3、購買行為風(fēng)格類型 復(fù)雜型 和諧性（減少失調(diào)） 習(xí)慣型：多變型 4、購買決策過程： 問題認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購后行為12/7/2021. .36競爭者分析 一、識別競爭者 （一）根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，區(qū)分4層次： 1、通常競爭者：同一消費者 2、類別競爭者：同一消費者同一需求不同類別 3、形式競爭者：同一消費者同一

25、需求同一類別不同形式 4、品牌競爭者：同一消費者同一需求同一類別同形式不同品牌 （二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)： 完全壟斷（獨占） 寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭12/7/2021. .37 二、辨別競爭者的戰(zhàn)略： 三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 顧客對競爭對手在關(guān)鍵成功因素上進(jìn)行排列的結(jié)果 知名度 實力 信譽(yù) 服務(wù) 推銷人員 競爭者A 優(yōu) 優(yōu) 良 中 良 競爭者B 良 良 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 競爭者C 差 中 中 良 良12/7/2021. .38 市場份額，心理份額和情感份額 市場份額心理分額 情感份額 199719981999199719981999199719981999競爭者A50 4744605854454

26、239競爭者B 303437303135444753競爭者C 20191910111111118在心理分額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。12/7/2021. .39 四、制定競爭性定位戰(zhàn)略 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場擾亂者戰(zhàn)略12/7/2021. .40保險目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 一、保險市場細(xì)分 （一）保險市場細(xì)分的概念。保險企業(yè)根據(jù)保險市場需求的多樣性和顧客投保行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有相似特征的顧客群(細(xì)分市場或子市場)。 （二）保險市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。保險市場的細(xì)分變量主要有地理變量、

27、人口變量、心理變量和投保行為變量等四類。12/7/2021. .41 （三）細(xì)分市場的原則 差異性。各細(xì)分市場之間，差異盡可能大，各細(xì)分市場之內(nèi)，差異盡可能小。 可測性，即各細(xì)分市場的購、買力能夠被測量。 可進(jìn)入性，即保險企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場。 可盈利性，即保險企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模足以使保險企業(yè)有利可圖。 可行動性，即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。12/7/2021. .42 二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 （一）目標(biāo)市場保險營銷含義。保險企業(yè)將整個市場劃分為若干個子市場，選擇其中一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，發(fā)展相應(yīng)的保險營銷組合，以滿足目標(biāo)市

28、場的需要。 （二）目標(biāo)市場涵蓋策略 即保險企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，有三種選擇： 無差異市場營銷。企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種策略的優(yōu)點是降低成本，其主要缺點是單一產(chǎn)品無法滿足顧客的多樣性需求。12/7/2021. .43 差異市場營銷。企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣

29、化的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點是會使企業(yè)的市場營銷費用增加。 集中市場營銷。企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率，實行集中市場營銷的保險企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。集中市場營銷的優(yōu)點是可以取得局部優(yōu)勢，但缺有較大的風(fēng)險性。12/7/2021. .44 （三）影響目標(biāo)市場涵蓋策略的因素： 1、企業(yè)的資源 2、保險商品的同質(zhì)性 3、市場同質(zhì)性 4、險種生命周期 5、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋策略。12/7/2021. .45保險商品策略之商品組合策略 一、保險商品整體概念保

30、險商品包含核心商品、形式商品和附加商品三個層次。討論：保險商品的三個層次分別指什么？二、保險商品組合概念即保險商品搭配，指保險企業(yè)提供給保險市場的全部保險商品系列和具體險種的組合或搭配。保險商品組合的三個基本因素。廣度，也叫寬度，指保險企業(yè)提供給保險市場的商品系列數(shù)；深度，也叫長度，指保險商品組合中所包含的具體險種的總數(shù)或一個商品系列中所包含的具體險種數(shù)；密度，也叫關(guān)聯(lián)性，是指各個保險商品系列在保險，對象，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 12/7/2021. .46三、保險商品組合策略1、擴(kuò)展策略：即擴(kuò)大商品系列數(shù)，實現(xiàn)保險商品大類的多樣化。2、縮小策略：即減少商品系列數(shù)，實行經(jīng)營的專業(yè)化。3

31、、延伸策略：分線性延伸和水平延伸，線性延伸指增加保險商品的項目，豐富保險商品層次，水平延伸，線性延伸指增加保險商品的功能，使保險商品綜合化。4、與其他商品的組合策略：即與異行業(yè)的商品組合在一起推銷的策略。12/7/2021. .47保險商品策略之商品生命周期策略 一、保險商品生命周期的概念指一種新的保險商品從推向市場，逐步發(fā)展成熟直到被淘汰的全過程。保險商品生命周期指的是保險商品的市場壽命，而不是使用壽命。 二、保險商品生命周期（一）導(dǎo)入期：顧客對商品還不了解，只有少數(shù)知內(nèi)情者、經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)者、追求新奇者可能購買，銷售量很低，為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費用，對保險商品進(jìn)行宣傳，在這一階段，由于

32、成本高，保險企業(yè)可能得不到利潤，甚至虧損；12/7/2021. .48 （二）成長期：當(dāng)保險商品在導(dǎo)入期銷售成功以后，便進(jìn)入成長期，大量的新顧客開始購買，保費迅速上升，成本相對降低，利潤也迅速增長，競爭者漸多，同類商品增加； （三）成熟期：企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤最高點，市場需求趨向飽和； 12/7/2021. .49 （四）衰退期：潛在顧客已經(jīng)很少，保費增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，這時競爭逐漸加劇，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降，新的險種將出現(xiàn)，從而使原來商品的銷售額和利潤額迅速下降。 保險商品的生命周期階段的劃分是相對的，一般來說，各階段的分界根據(jù)是保險商品的銷售量和利潤額的變

33、化情況。實際上，各種商品生命周期的曲線形狀是有差異、的，有的保險商品一進(jìn)入市場就快速成長，迅速跳過導(dǎo)入期；有的保險商品可能越過成長期而直接進(jìn)入成熟期；還有的保險商品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入了第二個快速成長期。12/7/2021. .50三、探討保險商品生命周期各階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期營銷策略。一般有以下四種：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略（二）成長期營銷策略。改善保險商品品質(zhì)，尋求新的細(xì)分市場，改變廣告宣傳的重點，適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，適當(dāng)降價，增加分銷網(wǎng)絡(luò)。（三）成熟期營銷策略。市場改良；商品改良；保險營銷組合改良。（四）衰退期營銷策略。繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。四、

34、保險商品生命周期判斷（一）定性判斷。（二）定量判斷。根據(jù)銷售增長率大小來判斷，導(dǎo)入期，保費收入不定；成長期，大于10；成熟期，10至10之間，衰退期，小于-10%，此數(shù)值僅為參考。12/7/2021. .51保險商品策略之新商品開發(fā)策略 一、新險種概念即一切能給保險顧客帶來新的利益的險種。1、全新險種2、引進(jìn)險種3、更新險種， 二、新險種開發(fā)程序調(diào)查分析 選擇與構(gòu)思 立項與設(shè)計 鑒定與報批 試辦與推廣。12/7/2021. .52 三、新險種開發(fā)策略 （一）技術(shù)策略。一般有創(chuàng)新型、改進(jìn)型、引進(jìn)型三種策略。 1、創(chuàng)新策略：指根據(jù)保險市場的需求開發(fā)設(shè)計出國內(nèi)尚未開辦過的險種，此種策略可能會帶來高效

35、益，也存在較大風(fēng)險 ； 2、改進(jìn)型策略，據(jù)對其他保險人的保險商品進(jìn)行改進(jìn)完善，使之更適合于當(dāng)?shù)貙嶋H和顧客的現(xiàn)有需求，此種策略可取長補(bǔ)短，成本低，風(fēng)險??； 3、引進(jìn)型策略：指直接從其他保險人那里原樣引進(jìn)已開辦的險種，此種策略優(yōu)點是容易經(jīng)營，風(fēng)險小，但缺乏競爭力。12/7/2021. .53保險渠道策略之保險營銷渠道概述 一、保險營銷渠道概念。保險商品從保險企業(yè)到投保人所要經(jīng)過的途徑。 二、保險營銷渠道的種類 （一）直接營銷渠道。指保險企業(yè)與投保人之間進(jìn)行直接的保險商品交換過程，其中不需經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。直接營銷渠道大致含兩種形式：一種是傳統(tǒng)意義上的直銷，保險企業(yè)在各區(qū)域設(shè)置自己的服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，由

36、企業(yè)外勤員工展業(yè)，此種形式適合于做團(tuán)體業(yè)務(wù)；另一種是現(xiàn)代意義上的直銷，即通過電話、郵寄電腦網(wǎng)絡(luò)銷售等形式銷售保險商品，又稱“直復(fù)營銷”，此種形式可12/7/2021. .54 節(jié)約成本，且使銷售富有人情味，適合做分散性業(yè)務(wù)。 （二）間接營銷渠道。指保險商品從保險企業(yè)到投保人，需經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道，常見的營銷中介包括保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人。 間接營銷渠道的作用：方便保險顧客投保，擴(kuò)大保險商品的覆蓋面；可降低保險企業(yè)的成本；有利于保險企業(yè)與保險顧客之間的溝通等。12/7/2021. .55 圖示： 保險銷售渠道類型：保險銷售渠道類型： 保險銷售渠道保險銷售渠道 直接渠道直接渠道 間接渠道間

37、接渠道分支機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu) 直接反應(yīng)系統(tǒng)直接反應(yīng)系統(tǒng) 代理人代理人 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 員工直銷員工直銷 電子商務(wù)電子商務(wù) 郵寄郵寄 電話中心電話中心 專業(yè)專業(yè) 兼業(yè)兼業(yè) 個人個人 理公司理公司 代理代理 代理人代理人12/7/2021. .56 三、影響保險營銷渠道決策的因素 （一）保險商品本身的因素。 （二）保險市場的狀況。 （三）保險企業(yè)的自身因素12/7/2021. .57 （二）時機(jī)策略。一般有爭先策略、追隨策略、拖后策略三種。 1、爭先策略：指爭取在某區(qū)域最先推出某類險種，優(yōu)點是可搶先占領(lǐng)某類市場，提高公司的信譽(yù)和形象，且初期經(jīng)營利潤相對較高，但需公司具備較強(qiáng)的技術(shù)力量。 2、隨策略指主動地

38、追隨，一旦發(fā)現(xiàn)其他保險人某保險商品效益好，立刻組織研究開發(fā)，并興利除弊，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某一保險商品不適應(yīng)市場需求時，立刻進(jìn)行更新或淘汰。 3、拖后策略指借鑒其他人的經(jīng)驗租教訓(xùn)，豐富充實自己的險種開發(fā)，在承保高風(fēng)險或足額風(fēng)險標(biāo)酌時，一般采取此項策略。12/7/2021. .58 （三）險種系列開發(fā)組合策略。即圍繞某中心主題進(jìn)行險種開發(fā)，使險種形成系列，豐富層次，它是現(xiàn)代保險企業(yè)險種開發(fā)的重要手段之一，以便降低成本，規(guī)模宣傳，增加銷售。 四、介紹國際創(chuàng)新壽險險種。可調(diào)整壽險、變額壽險、綜合壽險(萬能壽險)等。(略) 五、探討我國保險商品的創(chuàng)新趨勢。如綜合型、提前給付型、紅利返還型、單一險種的組合化等；另外

39、，應(yīng)針對保險市場增長起來的一些新的保險需求開發(fā)相應(yīng)的保險商品，如責(zé)任險、保證保險、意外險等。(略)12/7/2021. .59保險廣告促銷策略一、保險廣告促銷概念保險企業(yè)為了促進(jìn)保險銷售，通過一定媒體向保險對象宣傳保險商品、保險企業(yè)、保險知識等信息的活動。二、保險廣告促銷的目標(biāo)（一）開拓認(rèn)識目標(biāo)，即保險商品剛推向市場或保險企業(yè)剛進(jìn)入某市場時的廣告主要起通知作用；（二）直接推銷目標(biāo)，廣告訴求點在于突出保險商品的特色，帶給顧客的利益，或是保險公司對公眾的承諾、廣告起說服作用；（三）穩(wěn)定市場目標(biāo)，一般在保險商品或保險企業(yè)已被廣大公眾所認(rèn)識或在商品的成熟期，廣告的訴求點在于提醒大眾不能忘了某保險商品或

40、保險公司。 12/7/2021. .60 三、保險廣告文體的制作 （一）保險廣告文本的概念。即保險廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，一般由主題、創(chuàng)意、語言文字飛形象、襯托、音響等六個要素組成，當(dāng)然，不是所有保險廣告一定要具備六項要素，只具備其中一項飛二項要素也是可以的。 （二）廣告文本一般有兩種訴求方式，一種是訴諸于理智的勸說方式，強(qiáng)調(diào)廣告主題的可證性、可信性、可比性；另一種是訴諸于情感的勸說方式，強(qiáng)調(diào)廣告主題能給人帶來愉悅、幸福飛輕松之感，強(qiáng)調(diào)廣告的審美效果，一般適用于人身保險、以家庭為保險對象的保險商品廣告。 12/7/2021. .61 （三）廣告主題一般要包含三個要點，即保險商品或服務(wù)給顧客帶來的

41、利益，保險商品的特色，還有一個重要內(nèi)容就是保險公司能促進(jìn)顧客購買的重要承諾或保證，保險廣告一般不能脫離以上三個方面的主題。 （四）廣告創(chuàng)意是指用一種新穎的與眾不同的方式來表達(dá)主題的技巧，它要符合三個方面的條件：一是要具有獨創(chuàng)性和想象力；二是要切中主題；三是要易于理解。有些廣告往往強(qiáng)調(diào)新奇獨特和審美效果，但觀眾看過之后，卻不理解是什么意思，這樣的廣告是失敗的。12/7/2021. .62三、廣告媒體廣告媒體可分為三大類型一種是大眾媒體，如電視、電臺、報紙飛雜志；一種是銷售媒體，如郵寄函件、產(chǎn)品介紹、宣傳單、海報、銷售現(xiàn)場廣告、贈品廣告、促銷活動等；還有一種是戶外媒本，如交通工具、燈箱、路牌等。廣

42、告媒體各有利弊，因此在選擇使用何種媒體時要盡量優(yōu)化搭配。報紙是使用最早的大眾廣告媒體，優(yōu)點是發(fā)行量大，傳播面廣，保存性好，缺點是不夠迅速，注意度差，單調(diào)呆板；雜志的優(yōu)點是針對性強(qiáng)，發(fā)行面廣，圖文并茂，便于保存，缺點是發(fā)行周期長，成本高；廣播的優(yōu)點是快速及時，范圍廣，費用低，缺點是有聲無形，稍縱即逝，無法存查；電視是四大媒體中最有潛力、最有影響力和擁有最多觀眾的媒體 ，視聽兼?zhèn)洌?12/7/2021. .63 具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力，缺點是日寸間短，成本高，信息簡單，保存性差。郵寄函件針對性強(qiáng)，內(nèi)容詳細(xì)，人情味濃，成為一種越來越受歡迎的廣告媒體。 五、廣告時空策劃。廣告時間策劃，即對廣告推出時

43、間、廣告頻率、廣告時限、廣告周期等時間因素的策劃；廣告空間策劃，廣告位置與范圍的策劃，一般來說，廣告的覆蓋面應(yīng)與保險對象的區(qū)域范圍相吻合。 六、廣告效果的測定。廣告效果測定的指標(biāo)有：注意度、知名度、理解度、記憶度、視聽率等。從時間角度來劃分的話，廣告效果的測定可分為事前、事中、事后測定三種。12/7/2021. .64保險公共關(guān)系一、保險公共關(guān)系概念是保險企業(yè)為塑造良好的企業(yè)形象，增進(jìn)相關(guān)的內(nèi)外公眾對它的理解、信任、合作與支持，創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會環(huán)境而通過溝通傳播手段影響公眾的各種策略活動。 公共關(guān)系的特點：以美譽(yù)為目的，以互惠為原則，以長遠(yuǎn)為方針，以溝通為手段。公共關(guān)系的作用：塑造企業(yè)良

44、好形象，協(xié)調(diào)與內(nèi)外公眾的關(guān)系，溝通有關(guān)方面助信息，為營銷決策提供咨詢。12/7/2021. .65二、保險公共關(guān)系的傳播一般有四種方式：組織傳播：即在保險企業(yè)內(nèi)部相互交換信息或觀念，使員工達(dá)成一致的價值觀念，能同心協(xié)力完成保險企業(yè)目標(biāo)所開展的傳播活動；人際傳播：是指個人與個人之間交流信息的活動；群體傳播：是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合接受傳播；大眾傳播：就是通過大眾傳播媒介，向社會公眾傳遞信息的活動。 12/7/2021. .66三、保險公關(guān)專題活動大致有以下一些形式：保險公關(guān)廣告，即以保險企業(yè)的知名度和樹立良好的企業(yè)形象為目，標(biāo)的一種廣告形式，包括祝賀廣告、致謝致歉廣告、倡儀響應(yīng)

45、廣告、公益廣告飛實力廣告飛觀念廣告、信譽(yù)廣告、聲勢廣告等；制造新聞，即保險公司為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動；記者招待會，即保險公司把各新聞機(jī)構(gòu)的記者召集在一起，宣布某一有關(guān)消息，并就這一消息讓記者提問，由專人回答問題的活動；理賠現(xiàn)場會座談會贊助活動聯(lián)誼活動等。12/7/2021. .67保險企業(yè)CI戰(zhàn)略 一、C I即英文Corporate identity的縮寫，意為組織識別或企業(yè)形象識別。 二、CI策略概念。即企業(yè)對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計，統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個性的企業(yè)形象，進(jìn)而獲得內(nèi)外部公眾組織的認(rèn)同，提高自身競爭能力的經(jīng)營

46、戰(zhàn)略。 C I的作用。對外建立企業(yè)獨特的形象識別與社會認(rèn)同，對內(nèi)達(dá)成意志的統(tǒng)一與歸屬。 三、CIS系統(tǒng)。C I是一項整體的系統(tǒng)工程，包括三個子系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)，簡稱MI；行為識別系統(tǒng)，簡稱B I：視覺識別系統(tǒng)，簡稱V I。因此，C I策劃即C I S策劃。12/7/2021. .68 （一）理念識別系統(tǒng)。理念識別是指一個企業(yè)經(jīng)營理念的定位，形成企業(yè)自身獨特的經(jīng)營理念，從而創(chuàng)立企業(yè)在市場上的形象，包括經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、價值觀、座右銘等屬于企業(yè)文化的內(nèi)容。價值觀是企業(yè)文化的核心和靈魂。企業(yè)理念的設(shè)訓(xùn)要富有個性，要能真正激發(fā)員工士氣，凝聚人心，盡量避免假、大、空式的理念，可把“從傳統(tǒng)文化找題材、

47、以人本主義為規(guī)則”作為設(shè)計的原則。 分析某保險企業(yè)CI理念識別系統(tǒng) （二）行為識別系統(tǒng)。行為識別是指企業(yè)在經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，所形成的一系列經(jīng)營管理活動， 12/7/2021. .69 是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略理念目標(biāo)的保證，可分為企業(yè)整體行為識別(如公關(guān)、廣告、公益性、文化性活動)、組織行為識別(如機(jī)構(gòu)設(shè)置、干部員工教育、工作環(huán)境)、員工行為識別(如員工崗位規(guī)范)。 （三）視覺識別系統(tǒng)。視覺識別是指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，包括基本設(shè)計系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)。 1、基本設(shè)計系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、造型、標(biāo)語等； 2、應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)又包括辦公系統(tǒng)、經(jīng)營系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、運輸系統(tǒng)、制服

48、系統(tǒng)?；驹O(shè)計系統(tǒng)應(yīng)通過應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)得到傳達(dá)和表現(xiàn)。12/7/2021. .70人員推銷策略之保險建議書的設(shè)計與制作 一、一、 保險建議書概要保險建議書概要 （一）保險建議書的必要性 （二）保險建議書的設(shè)計三步驟： 客戶資料的收集與整理； 客戶保險需求分析； 擬定保險商品組合。 （三）保險建議書的文本內(nèi)容 一般來說，保險建議書文本內(nèi)容框架如下： 前言（需求分析） 保障內(nèi)容（含推薦險種、保障范圍、保險責(zé)任、保險金額）12/7/2021. .71保費計算配套服務(wù)項目本保險建議的優(yōu)勢、特色分析附上條款公司介紹（四）保險建議書的文本形式文本格式文本類型（五）保險建議書的客戶群定位二、二、 財產(chǎn)保險建議

49、書的設(shè)計與制作財產(chǎn)保險建議書的設(shè)計與制作（一） 風(fēng)險管理建議書1、風(fēng)險管理建議書的文本內(nèi)容框架。保險銷售人員向客戶提供的風(fēng)險管理建議書一般可包括三部分，圖示為：12/7/2021. .72 風(fēng)險管理建議書風(fēng)險評估書防災(zāi)減損建議書保險建議書2、風(fēng)險評估書內(nèi)容框架：行業(yè)、產(chǎn)品風(fēng)險等級同類標(biāo)的以往損失情況本標(biāo)的以往損失情況建筑物類型建筑物及生產(chǎn)工地周圍環(huán)境情況建筑物及生產(chǎn)工地安全設(shè)施情況生產(chǎn)經(jīng)營流程各環(huán)節(jié)潛在損失風(fēng)險故障樹分析12/7/2021. .73 3、防災(zāi)減損建議書內(nèi)容提要： 防災(zāi)建議 減損建議 （二）幾種常見的財產(chǎn)保險建議書的設(shè)計與制作 三、三、 個人及家庭人身保險建議書的設(shè)計與制作個人及

50、家庭人身保險建議書的設(shè)計與制作 （一）個人及家庭人身保險建議書的設(shè)計原則：找準(zhǔn)購買點；樹立“全險觀念”；科學(xué)確定客戶保費支出水平；科學(xué)測算客戶的保險保障水平。 （二）個人及家庭人身保險建議書的風(fēng)格類型 保障型注重風(fēng)險轉(zhuǎn)移；12/7/2021. .74 儲蓄返還型注重保費的保本增值，定期返還，可以看成是一種“強(qiáng)制儲蓄”； 投資型注重保費的投資收益，投資風(fēng)險往往由客戶方面承擔(dān)；綜合型注重不同保險功能之間的合理搭配，滿足客戶多元化需求。 四、四、 團(tuán)體人身保險建議書的設(shè)計與制作團(tuán)體人身保險建議書的設(shè)計與制作 （一）團(tuán)體人身保險業(yè)務(wù)的特點 （二）幾種常見的團(tuán)體人身保險建議書的設(shè)計與 制作12/7/20

51、21. .75人員推銷策略之保險推銷的步驟及方法技巧 一、準(zhǔn)保戶開拓（一）合格的準(zhǔn)保戶的條件。有保險需求，有保險資格，有繳費能力，有決策權(quán)。（二）開拓形式：1、緣故開拓2、陌生開拓3、介紹開拓4、群體開拓二、訪前準(zhǔn)備（一）知識準(zhǔn)備：（二）心理準(zhǔn)備12/7/2021. .76 三、接近準(zhǔn)客戶 （一）接近的目的 （二）接近的方法：一般有電話約訪、信函約訪和闖訪。電話約訪和信函約訪都要注意以“二擇一”法敲定面談時間；闖訪的要點是消除客戶的警戒心理，留下良好的第一印象，寒暄時盡可能找到共同點，適當(dāng)?shù)刭澝缹Ψ健?2/7/2021. .77 四、保險商品的推銷說明（保險建議書制定見下課次） 首先要抓住客戶

52、的需求，根據(jù)“生活設(shè)計”找準(zhǔn)購買點，推銷保險的“效用”； 接著運用FABE法向客戶解說具體的保險商品。 五、處理異議 處理異議的技巧有附和法，肯定否定法，反問法，故事舉例法，轉(zhuǎn)移法，比較法等。 六、成交。 促成的技巧： 推定承諾法(代替客戶作決定) 激將法 二擇一法 舉例法等。12/7/2021. .78 七、索取介紹。 八、售后服務(wù)。 售后服務(wù)的時機(jī)與方法： 定期訪問聯(lián)絡(luò)； 贈送小紀(jì)念晶； 節(jié)日、紀(jì)念日與季節(jié)性的問候； 保戶發(fā)生不幸時的慰問； 報告公司近況與動態(tài)； 理賠給付： 契約保全等。12/7/2021. .79人員推銷策略之保險營銷員應(yīng)具備的基本素質(zhì)與行銷理念 一、品德素質(zhì)及相應(yīng)理念服

53、務(wù)意識(顧客中心意識)；使命感&責(zé)任感；誠實守信；遵紀(jì)守法。二、業(yè)務(wù)素質(zhì)及相應(yīng)理念洞察力；操作力；社交力表達(dá)力成交力12/7/2021. .80 三、心理素質(zhì)及相應(yīng)理念 熱情 自信 堅持 幽默感。 四、身體素質(zhì)12/7/2021. .81人員推銷策略之客戶管理及營銷員行動管理 一、客戶信息管理。內(nèi)容包括：(一)客戶的信息資料：如姓名、年齡、生日、籍貫、體格、住址、電話、職務(wù)、工作地點、資產(chǎn)、月收入、性格、愛好、學(xué)歷等；(二)已訂保單，含本公司及其他公司的保單，還有社會保險等；(三)家屬信息資料，與客戶信息項目同。收集盡可能多的信息資料后，制成“客戶資料卡”或 “客戶檔案數(shù)據(jù)庫”。12/7/2021. .82 二、客戶等級劃分。按客戶年繳保費額的多少，及客戶資信情況，保險意識的強(qiáng)弱，經(jīng)濟(jì)實力等把客戶劃分為A、B、C三等。對A類客戶要花更多精力，勤于聯(lián)絡(luò)拜訪；當(dāng)然，對B、C類客戶也不能忽視。總之，對A、B、C三類客戶的服務(wù)成本要比例分配，以