《旅游營銷策劃》word版

1、.“鳳翔東湖”旅游項目策劃 系別：經(jīng)濟管理系年級：2008 學號:200887034025姓名：郭科朋時間:2010-12-26 前言鳳翔東湖，位于鳳翔縣城東關，古稱“飲鳳池”。相傳周文王元年瑞鳳飛鳴過雍，在此飲水而得名。宋仁宗嘉佑六年（1601）聞名文學家蘇軾任鳳翔府簽書判官，倡導官民疏浚擴池，引城西北鳳凰泉水注入，作游之所，更名東湖，與杭州西雅稱“姊妹湖”。鳳翔東湖天然景觀怪異，人文景觀見長，藏有蘇軾、梅、蘭、竹、菊手跡石刻，有歷代文人墨客詩詞石刻一百五十余通，詩文書畫、亭廊閣壁，給人以古樸典雅，恢宏壯闊，博大精深之感。特征風景點有凌虛眺遠、岸柳飛雪、石螭吐甘、滄浪瀑布、曲橋觀魚、斷橋敘史

2、、喜雨懷蘇、洗硯切諫、正人吊古、蘇祠仰象、墨海攬勝、牡丹斗麗等。是陜西省首批核準的風景名勝區(qū)。  蘇軾有詩云：“聞音周道興，翠鳳棲孤嵐，飛鳴飲此水，照影弄毿毿?！?鳳翔東湖是美名滿三秦、佳景傳四方的一所古園林。特征風景點有凌虛眺遠、岸柳飛雪、石螭吐甘、滄浪瀑布、曲橋觀魚、斷橋敘史、喜雨懷蘇、洗硯切諫、正人吊古、蘇祠仰象、墨海攬勝、牡丹斗麗等。 鳳翔東湖占地16 公頃，分內、外湖兩部分，亭、臺、樓、軒首要漫衍在內湖。東湖沿湖的中心區(qū)“古飲鳳池”月門而進，以兩段石橋，一條花徑，三方沙洲為限，把湖區(qū)分為南、北、中三個接連空間。亭、臺枚舉其間，結構很是典雅。各有特征的“斷橋亭”、“正人亭”、

3、“小嬌亭”、“春風亭”、“鴛鴦亭”、“會景堂”彩繪絢爛，景色宜人。 湖西南岸有“ 望蘇亭”。東岸有東坡在此洗過“天石硯”的“洗硯亭”；有藏春色于古樹花叢中的“來雨軒”；有拔地凌空的“一覽亭”，拾級而上，極目四望，雍野風光，盡收眼底。北岸的“蘇公祠”內有名傳古今的“喜雨亭”、“凌虛臺”，還珍藏著東坡的真跡竹、蘭、菊、梅畫及墨跡石刻多種，其運筆挺拔，構想超俗，令人神馳。外湖的山莊、曲橋正在修葺中。東湖每值二月，游人如織。柳絮紛飛如同雪花劈面，東湖柳遂名傳遐邇，位列鳳翔“三奇”之首。清初大詩人王士禎（號漁洋）詠東湖詩云：“復有東湖約，來當暮春時。湖似郎官好，名因學士傳”。這是他對東湖的高度評價。 跟

4、著對外開放，振興鳳翔，東湖這顆朗朗明星，已吸引著國內外的佳賓貴客聯(lián)翩而至，吊古觀今，沉醉于美的巡禮中。天東湖整修得加倍漂亮，已成了人們歇息游覽的勝地。湖中有游艇，供人乘坐，山光水色，堤柳池荷中，可一覽這西北的“江南園林1”目錄1環(huán)境分析中國旅游市場現(xiàn)狀332.Swot分析.443營銷戰(zhàn)略市場細分5目標市場6市場定位64營銷組合策略產(chǎn)品策略7價格策略7渠道策略8服務策略85廣告策略廣告媒介策略8促銷策略8結束語8(一)環(huán)境分析中國旅游市場狀況2010年中國旅游市場形勢總體看好：國內旅游市場更加紅火，出境旅游市場更加活躍，入境旅游市場增幅加大由中國社會科學院旅游研究中心編寫的2010年旅游綠皮書預

5、測，2010年中國旅游人數(shù)將出現(xiàn)比2008年、2009年更高的增長率，其增長幅度可望達到2006年、2007年的相似水平（15%），即“十一五”規(guī)劃最高的水平。旅游總花費的增長率不僅有望超過2009年的16.1%，甚至可望超過2006年的17.9%，從而以20%左右的增幅與2007年共處“十一五”時期的最高水平。出境旅游市場更加活躍。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。 主題旅游將迅速崛起。觀光型旅游為主向休息娛樂型旅游為主的轉變。旅游者追求更多的參與性活動。旅游

6、活動將朝著大眾化發(fā)展。家庭旅游將成為全球流行趨勢?！般y色”旅游市場不斷擴大。 二未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢 隨著網(wǎng)絡與電子商務的迅速發(fā)展，旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用電子網(wǎng)絡這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。 2網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。

7、在此轉變時期，只有把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。 2隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調經(jīng)濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合。（二）“swot分析”1 劣勢：東湖存在問題：一是文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃滯后知名度不夠。文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個文化性

8、、民俗性很強的系統(tǒng)工程，需要各方形成合力，相互配合，既要考慮景區(qū)景點的可持續(xù)發(fā)展，生態(tài)環(huán)境的保護和保持，還要考體規(guī)劃還不很完備，使文化旅游產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展壯大受到一定程度的影響。這有阻與對東湖開發(fā)。二是景點建設滯后?？h內各景點基礎設施建設普遍比較滯后，東湖景區(qū)與各景點之間道路尚未完全連通，許多景點仍是處在深閨人未知，形成空谷幽蘭，孤芳自賞的狀況，極大地減弱了游客的游玩興致，使全縣的旅游難于形成規(guī)模。三是文化內涵挖掘不夠。由于客觀條件的制約，鳳翔對旅游景區(qū)景點的宣傳，對歷史文化的包裝、宣傳、推介不夠。最具優(yōu)勢的秦文化、蘇軾文化、鳳文化、民俗文化節(jié)和酒文化沒有形成品牌效應。四是資金投入不足，由于財力

9、有限，對景區(qū)基礎設施建設、景點開發(fā)配套產(chǎn)業(yè)建設、民族文化的傳承、發(fā)展及文物古跡的保護開發(fā)投入遠遠不足，加之文化旅游建設項目基礎薄弱，缺乏吸引力，使得東湖的知名度不夠。 2Strength（優(yōu)勢）優(yōu)勢 機遇 翻開鳳翔的史志，可謂史深源長，令人嘆服。作為一座歷史文化古城，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)可謂有得天獨厚的優(yōu)勢：這有助于東湖發(fā)展。一是歷史文化厚重久遠。鳳翔是“人文初祖”炎帝的誕生之地、周秦文化的發(fā)祥之地、華夏九州之一、絲綢之路重要驛站二是地域文化獨樹一幟。 “東湖柳、西鳳酒、姑娘手”至今被外界喻為“鳳翔三絕”。與聞名于世的杭州西湖并稱“姊妹湖”的“鳳翔東湖”系唐宋八大家之一，北宋文學家、書畫家蘇軾在鳳

10、任簽書判官時所修，被譽為北方園林典范。在久而遠之的發(fā)展中，鳳翔已經(jīng)形成了獨樹一幟的蘇軾文化，成為全國蘇軾文化研究基地之一二是民俗文化異彩紛呈。鳳翔是民間工藝美術之鄉(xiāng)和泥塑之鄉(xiāng)，民間素有“無藝不成家”之說。四是佛教文化源遠流長。佛教隋代傳入鳳翔，唐時鼎盛。、牛犢泉、寺內鐵佛、大鍋、臥佛像、老母亭共同構成神秘靈秀的“靈山八景”，是方圓200公里信眾參禪拜佛的圣地，富有“西北第一佛山”之稱。歷史文化底蘊豐厚，發(fā)展文化旅游業(yè)大有潛力可挖、大有文章可做。 3、 Opportunity（機會）在擁有厚重文化底蘊優(yōu)勢的同時，還存在許多重大機遇：一， 從全國看，“金融之危，文化之機”。面對全球金融危

11、機的沖擊，中央已明確提出“提高文化軟實力”的重大命題，已將發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)作為擴內需、調結構、保增長的一項重要舉措，為促進文化旅游業(yè)迎來快速發(fā)展的“春天”；二從全市看，寶雞市已把發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)作為打造發(fā)展新優(yōu)勢，提升綜合競爭力，實現(xiàn)“五大突破”的重要舉措之一，在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面出臺了一系列扶持性政策、措施；從鳳翔實際來看，鳳翔發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)得天獨厚，得古獨厚，區(qū)位優(yōu)勢明顯，轄區(qū)平均海拔760780米，氣候屬暖溫帶大陸性季風氣候區(qū)，氣候溫和、四季分明，是人們休閑、娛樂、度假的理想之地，完全具備了打造文化旅游強縣的資源條件。三特別是隨著國家關中-天水經(jīng)濟戰(zhàn)略規(guī)劃的啟動實施，加之寶平高速、南過境

12、公路、麟北運煤鐵（公）路專線和支線機場建設等一大批重大交通項目的提速上馬，鳳翔發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)正逢其時，大有可為。4、Threat（威脅）(1)、從全省分析：陜西省地處中國西部，是西部的旅游大省，境內擁有數(shù)量眾多的旅游資源，其中許多旅游資源享譽中外，例如西安的兵馬俑，華山，華清池這些都極大的影響了“東湖”的旅游狀況。地區(qū)分析：可知到達“東湖”的旅游路線主要是從隴海線西寶旅游線路。這幾個市都有著豐富的旅游資源：。 這些都對“東湖”構成了極大威脅！營銷目標提高“東湖”的知名度，以促進游客數(shù)量和旅游收入，打造中國一流的自然旅游觀光景區(qū)。（三）營銷戰(zhàn)略旅游企業(yè)要制定出科學合理的市場營銷戰(zhàn)略，必須要有正

13、確的戰(zhàn)略決策程序。這里主要運用stp營銷戰(zhàn)略。 1、市場細分。按地理分：有省內市場和省外市場。按旅游社會經(jīng)濟細分：又可分為：觀光、休閑、考察、探險、療養(yǎng)、商務會議市場、假期旅游市場等?！?目標市場，作為一個旅游城市，東湖的目標地區(qū)肯定是以寶雞為依托覆蓋整個陜西進而向中西部地區(qū)市場，西北部市場等推進 面向全國，。換句話說，就是扎根陜西，輻射全國。3市場定位,主要是省內市場。主動加強與西安、寶雞旅游部門溝通對接，整合三地優(yōu)勢資源，共同策劃包裝招商項目，爭取把我縣旅游項目納入西寶旅游招商盤子，依托西安招商窗口引進更多的優(yōu)質旅游項目；在旅游線路上，主動與西寶旅游線路和市場捆綁運作，

14、大力推出現(xiàn)階段針對國際游客回歸大自然的動機，推出回歸大自然之旅。此外，可針對國內，國際上各專業(yè)協(xié)會（如探險、釣魚、攀巖協(xié)會），開展專題活動旅游。推出觀光、山水風光攝影旅游、修學旅游、度假、會議商務、探險旅游、體育等類型產(chǎn)品。（四）市場營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略發(fā)展“東湖”旅游的產(chǎn)品策略，一要堅持以特色旅游產(chǎn)品開發(fā)為中心，主要講“特色包裝”以特色資源為依托，改造提高傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，大力開發(fā)新的特色旅游項目，逐步推進新的旅游熱點和特色旅游線路，不斷豐富旅游產(chǎn)品的內涵，增強旅游產(chǎn)品的吸引力和競爭力。旅游實際是看感覺、看文化。二要圍繞歷史文化旅游資源，著力凸顯文化特色景點：一是民俗文化游。叫響中國西部民

15、俗之鄉(xiāng)、民間工藝美術之鄉(xiāng)和西府民間第一吃的口號，加快建設以泥塑、草編、剪紙等為重點的六營民俗產(chǎn)業(yè)園，。三再一個是歷史名勝游。打響“蘇軾”文化口號，加快實施東湖綜合整治工程進度，搞好古建筑維修，開發(fā)建設各具特色的北廣場、西廣場和南廣場，建設古城墻公園等，盡快把東湖打造成國家4A級旅游區(qū)，擦亮鳳翔的名片。1、“東湖”旅游特色產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略構想要本著“打名牌、抓重點、搞特色、創(chuàng)效益”的原則開發(fā)各類旅游產(chǎn)品。（1）以“北方的小江南”為主體的特色旅游產(chǎn)品體系。 六大文化特色景點重點是挖掘，核心在項目包裝。要依托現(xiàn)有資源，精心包裝一批體現(xiàn)文化氣息、歷史特點的項目（2）建立特色商品美食街例如融合南

16、北風味于一體。（3）設計適合旅客的旅游線路，充分滿足旅客對旅游的要求，全面提升“東湖”風景區(qū)管理層次，主要是爭取融入關中旅游環(huán)線，突出三方面對接：在發(fā)展定位上，充分發(fā)揮近郊旅居、生態(tài)觀光和休閑度假等，使鳳翔成為西安、寶雞旅游的重要補充和延伸； 旅游景點，若旅游者全部游覽，可購買“通票”，在各景點門票標價的基礎上給予一定比例的折扣，若選擇性游覽，則應按門票標價購買。另外，對長期顧客和不經(jīng)旅游中間商的團體旅游者，也可實行價格折扣。（二）價格策略1、能反映旅游產(chǎn)品的價值。旅游產(chǎn)品的質量主在旅游對象資源的吸引力大小，旅游設施的完善程度和旅游服務水平的高低上，應結合當?shù)厝嗣竦纳钏健?、追求利潤最大化

17、。、服務于市場競爭。產(chǎn)品價格是企業(yè)進行市場競爭的一個重要手段。因此，旅游產(chǎn)品定價應當考慮企業(yè)市場競爭的需要，為開拓和擴大市場服務，在買方旅游市場出現(xiàn)并不斷發(fā)、差別定價。旅游產(chǎn)品因購買者、地區(qū)、時間、質量等因素的差異，必然形成一定的旅游差價。 旅游活動隨季節(jié)、節(jié)假日等時間因素的變化往往會出現(xiàn)淡、旺的波動，那么旅游產(chǎn)品的定價也應隨之調整，以調節(jié)不同時間的旅游需求和提高企業(yè)效益。、產(chǎn)品、分銷和促銷策略相協(xié)調。旅游產(chǎn)品定價要實現(xiàn)與產(chǎn)品組合策略、分銷渠道的選擇和促銷手段的運用相協(xié)（三）、渠道策略渠道的正確選擇，也是營銷戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)。 、開辟新的銷售渠道。 堅持走立體營

18、銷之路，叫響“蘇軾與東湖”品牌。一是聘請旅游專家對重要景區(qū)景點進行整體形象設計和包裝，做好一張導游圖、一本旅游指南、一套VCD光盤、一本旅游畫冊、一個旅游網(wǎng)站等基礎工作，通過電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，生動逼真地強力宣傳鳳翔旅游；二是借助寶雞“兩節(jié)”和全球華人省親祭祖大會，舉辦具有濃郁鳳翔特色的文化節(jié)、文化旅游展示會、研討會等活動，實現(xiàn)文化搭臺、經(jīng)濟唱戲。三是通過邀請傳媒記者新聞采風、拍攝旅游風光專題片，舉辦書畫名家和文化名人現(xiàn)場創(chuàng)作、題詩作畫、編寫傳說故事，開展統(tǒng)一征集商標、命名、評定、注冊等活動，提高景區(qū)景點的文化內涵，進一步擴大和提升鳳翔旅游知名度。四是認真抓好旅游商品和紀念品的開發(fā)，深入

19、挖掘、加工和包裝具有鳳翔特色的民間工藝品、土特產(chǎn)品，組織命名一批旅游指定產(chǎn)品，開設旅游商品專場店，滿足游客購物需求，變過客為游客，變游客為食客，變食客為住客，變住客為購客，做足“食、住、行、游、購、娛”的文章，提高旅游業(yè)綜合效2、分銷渠道的特定化 服務產(chǎn)品的不可分離特性,使得旅游企業(yè)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等物流渠道,把產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中,而只能借助特定的分銷渠道推廣服務產(chǎn)品。 (1)服務生產(chǎn)與消費地點結合在一起的形式:如餐廳、旅游交通、旅游景點等。 (2)服務人員外賣展示的形式:只適宜于小批量的服務,主要起有形展示形象促銷的作用。

20、60;(3)電子傳媒渠道:如國際旅館聯(lián)號的遍布全球的中央預訂系統(tǒng),實現(xiàn)了顧客與酒店客房服務的初級接觸。（五）服務策略一做好服務者和顧客兩個方面工作服務者在顧客眼中他們已成為旅游服務產(chǎn)品的組成部分。二做好實體環(huán)境,如酒店的建筑、裝璜等;服務設備三做好服務的傳遞過程,其中服務體系的理念和運作、服務的機械化程度、顧客參與程度、咨詢與服務經(jīng)歷等都是旅游服務管理者要特別關注的。（七）廣告宣傳策略，  宣傳策略是市場調配中的四大營銷手段之一。   3、 廣告目標市場地區(qū)：陜西省內，中國各省市自治區(qū)目標群體：熱衷于中國傳統(tǒng)文化和崇尚自然的旅游人群，  廣告媒介策略（1）、媒介策略本次廣告活動是為了提高“東湖”在全國的知名度，以