第一章電子商務(wù)發(fā)展概述及發(fā)展趨勢

1、第一章 電子商務(wù)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的機(jī)遇第一節(jié).中國電子商務(wù)發(fā)展歷程 第二節(jié).蜂擁而至的淘金客第三節(jié).傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)將會(huì)是大勢所趨第四節(jié).我國電子商務(wù)市場規(guī)模第五節(jié).給中小企業(yè)一個(gè)做強(qiáng)者的機(jī)會(huì)案例：淘品牌MR.ING的成功之道 電子商務(wù)這一新型的營銷模式的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)企業(yè)的商務(wù)模式，為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了新的商機(jī)，同時(shí)為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展注入了新的活力，比爾.蓋茨說：“進(jìn)入21世紀(jì)，如果您還不走進(jìn)電子商務(wù)，未來將無商可務(wù)?！钡谝还?jié) 中國電子商務(wù)發(fā)展歷程自從1997年7月美國政府正式發(fā)布“全球電子商務(wù)政策框架”以來，在全球范圍內(nèi)掀起了電子商務(wù)的熱潮。電子商務(wù)日益成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心，“它是未來

2、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動(dòng)力” 。 1997年，中國化工信息網(wǎng)正式提供服務(wù)，成為全國第一個(gè)行業(yè)門戶網(wǎng)站。 1998年12月，阿里巴巴正式在開曼群島注冊(cè)成立，次年的3月其子公司阿里巴巴中國在杭州創(chuàng)建。 1999年年初，數(shù)字化的布道者尼葛洛龐帝來到了中國，不失時(shí)機(jī)地指出了席卷全球的電子商務(wù)浪潮：“我預(yù)計(jì)到2000年，電子商務(wù)市場是個(gè)1萬億美元的市場，這個(gè)數(shù)目比人們估計(jì)數(shù)目多5倍。”此時(shí)，在中國互聯(lián)網(wǎng)肥沃的土地上，這一領(lǐng)域剛剛開墾。 5月，老榕（王峻濤）創(chuàng)辦了中國第一家在線銷售軟件圖書的B2C網(wǎng)站，創(chuàng)始人為這個(gè)新生兒取了一個(gè)頗具象征意義的名字-8848。以珠穆朗瑪這座山峰的高度取名，顯示了老榕試圖在電子商

3、務(wù)領(lǐng)域一霸天下的雄心。 6月，四位來自不同行業(yè)的旅游迷-沈南鵬、梁建章、季琦、范敏創(chuàng)辦了提供網(wǎng)上機(jī)票和酒店預(yù)定服務(wù)的攜程網(wǎng)。8月，邵亦波在上海開辦了中國的第一家C2C網(wǎng)站易趣 。11月，在圖書出版行業(yè)摸爬滾打了10年的李國慶和他的妻子俞渝創(chuàng)建了中國第一家網(wǎng)上書店-當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。(如圖：111 中國電子商務(wù)發(fā)展史) 2000年2001年在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的大前提下，電子商務(wù)的發(fā)展也受到嚴(yán)重的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷著冰與火的考驗(yàn)，你可能在明天醒來發(fā)現(xiàn)自己坐在財(cái)富的巔峰，也可能今夜睡去就永遠(yuǎn)被市場拋棄，這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量。 2000年下半年，馬云說：“我熬也要熬過這個(gè)冬天，我爬也要爬過去，跪著也要活下來”。

4、8848赴美上市一波三折，轉(zhuǎn)型之風(fēng)裹挾企業(yè)人士變動(dòng)之雨，這個(gè)在一定程度上扮演著中國電子商務(wù)代言人角色的企業(yè)，在二十世紀(jì)的這個(gè)冬天，給互聯(lián)網(wǎng)世界留下了太多的遺憾。2003年5月，阿里巴巴投資1億元人民幣推出個(gè)人網(wǎng)上交易（C2C）平臺(tái)淘寶網(wǎng)（T）。 然而淘寶從誕生之日起就遭到C2C巨頭易趣的封殺。eBay（易趣）公司CEO惠特曼曾預(yù)言要讓淘寶“在18個(gè)月內(nèi)夭折”。 “戰(zhàn)爭”的啟動(dòng)是以幾則在淘寶網(wǎng)看具有挑釁性的廣告語開始的“要淘寶，到易趣”；這是易趣2003年在搜索引擎goolge、百度做的廣告。不久，淘寶做出反擊，易趣網(wǎng)上也出現(xiàn)了“淘寶貝，開店鋪，生活好享受”的廣告。 2004年，京東開始涉足電子

5、商務(wù)，同時(shí)有著非常良好的用戶資源的騰訊QQ，也開始躍躍欲試，啟動(dòng)了拍拍購物網(wǎng)。 淘寶網(wǎng)2004年9月21日公布的交易數(shù)據(jù)顯示，8月份全月的交易額達(dá)到1.2億元人民幣，9月份的單日交易額已達(dá)到700萬元人民幣。而國內(nèi)C 2 C市場的另一巨頭被eBay于年前收購的易趣，二季度公布的業(yè)績表明，其每個(gè)月交易額為1.6億元人民幣。2005年12月7日，業(yè)內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際發(fā)布報(bào)告稱，目前在中國C2C市場上，淘寶占據(jù)了57.10的市場份額，而eBay中國的這一數(shù)字為34.19。淘寶處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。第二節(jié) 蜂擁而至的淘金客2006年騰訊拍拍網(wǎng)正式運(yùn)營，依托十億QQ用戶的龐大資源，搭建網(wǎng)購平臺(tái)。 200

6、7年9月15日的網(wǎng)商大會(huì)上，馬云語出驚人：“未來我們將投資100億打造電子商務(wù)生態(tài)鏈” “100億”和“電子商務(wù)生態(tài)鏈”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，為傳統(tǒng)企業(yè)的B2C商業(yè)模式的出世埋下了伏筆。同年，線下叱咤風(fēng)云的女鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌達(dá)芙妮率先與淘寶聯(lián)手，在淘寶上開設(shè)旗艦店，開創(chuàng)了國內(nèi)線下品牌觸網(wǎng)B2C的先河。 2007年7月，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，這一年，劉強(qiáng)東將京東商城做得有聲有色。2007年P(guān)PG第一次出現(xiàn)，是否做個(gè)解釋？如一陣旋風(fēng)席卷網(wǎng)絡(luò)銷售，整個(gè)行業(yè)都受到了電子商務(wù)帶來的震動(dòng)，雖然后來PPG失敗了，但PPG的商業(yè)模式并沒有失敗。PPG的出現(xiàn)，教育了中國的傳統(tǒng)企業(yè)，原來電子商務(wù)可以這么做。而今

7、PPG商業(yè)模式的后繼者凡客誠品已成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售品牌。與報(bào)喜鳥請(qǐng)來了雅虎中國前總裁田健大張旗鼓進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域相比，李寧踏上電子商務(wù)這一步就顯得無聲無息了。2008年4月，李寧只是嘗試性的在淘寶商城上開了一個(gè)直營網(wǎng)店，開始了它的電商之路。2009年，不斷有企業(yè)宣布成立電子商務(wù)部門，組建新渠道的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。家電企業(yè)格蘭仕的電子商務(wù)部門也開始正式運(yùn)作，服裝品牌七匹狼將今年作為發(fā)展電子商務(wù)的一個(gè)“關(guān)鍵年頭”。一時(shí)間，線下企業(yè)紛紛加入了網(wǎng)商的狂歡。 2010年伊始，京東商城幾手大動(dòng)作，讓競爭對(duì)手們的神經(jīng)緊繃。這一年，劉強(qiáng)東的目標(biāo)是打造銷售額百億的大型B2C網(wǎng)購平臺(tái)-京東商城。 2010年9月

8、8日騰訊拍拍網(wǎng)在廣州舉行大型招商會(huì)，全面招募優(yōu)秀品牌及生產(chǎn)廠家加盟拍拍平臺(tái)。拍拍網(wǎng)以QQ商城和“官”字認(rèn)證店鋪?zhàn)鳛榕呐木W(wǎng)的兩大核心平臺(tái)為品牌企業(yè)B2C服務(wù)。 2010年8月，李嘉誠旗下的TOM集回與中國郵政共同成立合資公司。憑借多年的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，依托全球覆蓋最廣的終端物流網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)B2C購物網(wǎng)站“郵樂網(wǎng)”。 在傳統(tǒng)商業(yè)模式高成本競爭背景下，全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯也加速了進(jìn)軍電子商務(wù)的步伐。2010年8月16日，阿迪達(dá)斯與淘寶網(wǎng)聯(lián)合宣布，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿迪達(dá)斯淘寶官方旗艦店同日正式開啟。顯然，阿迪達(dá)斯也想借淘寶網(wǎng)搶灘中國網(wǎng)購市場。隨著網(wǎng)購主流化進(jìn)程的加速，消費(fèi)者的需求也逐漸表現(xiàn)出多樣化的

9、趨勢。對(duì)于部分消費(fèi)者來說，除了從淘寶集市提供的上億件商品中享受淘物的樂趣外，還需要專業(yè)市場提供更加高品質(zhì)的保障，比如說更好的品質(zhì)，更加好的服務(wù)等。正如，馬云口中的“100億”和“電子商務(wù)生態(tài)鏈”。2008年，淘寶網(wǎng)強(qiáng)勢推出了淘寶商城，意圖整合傳統(tǒng)品牌廠商，以傳統(tǒng)品牌企業(yè)作為商城的主力軍，這為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐B2C吹響了號(hào)角。不少先知先覺的傳統(tǒng)企業(yè)，如寧波的GXG、福建的九牧王、匹克等線下巨無霸借淘寶商城這個(gè)平臺(tái)快速搶駐電商行業(yè)。受電商火熱的大環(huán)境影響，百麗、蘇寧、美邦等線下巨頭，也紛紛開始發(fā)力，迅速進(jìn)軍電子商務(wù)。2010年12月，已經(jīng)夯實(shí)了傳統(tǒng)渠道的美邦服飾開始將產(chǎn)品推向B 2C，推出線上商城“邦

10、購網(wǎng)”。而鞋業(yè)大鱷百麗也是投入巨資建立了“優(yōu)購網(wǎng)”。這些傳統(tǒng)線下巨頭想藉此盡早確立自己在電子商務(wù)行業(yè)的地位，希望在電商領(lǐng)域能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2010Q1電子商務(wù)市場整體交易額規(guī)模破萬億，中小企業(yè)B2C交易額份額過半，網(wǎng)購實(shí)物類交易份額達(dá)10.1%。(如圖 121 2010Q1中國電子商務(wù)市場交易額細(xì)分行業(yè)構(gòu)成)有更清楚一些的圖嗎？2011年是國內(nèi)B2C市場全面爆發(fā)的一年，諸多B2C網(wǎng)站開疆辟土。京東商城涉足日用百貨、圖書音像、奢侈品等領(lǐng)域，亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)持續(xù)推進(jìn)百貨化，蘇寧易購也從主營家電數(shù)碼向圖書、百貨拓展。面對(duì)競爭對(duì)手的步步緊逼，淘寶商城選擇的是與“淘寶網(wǎng)”劃清界線 ，力求改變公眾

11、心中淘寶網(wǎng)低價(jià)的主觀印象，提高商家入駐門檻，整合傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌。為此，11月1日，淘寶商城宣布正式啟動(dòng)獨(dú)立域名（)，并對(duì)外公布，未來3個(gè)月內(nèi)將投入2億元人民幣，大力推廣淘寶商城品牌。根據(jù)淘寶網(wǎng)公布的消息，淘寶商城將在堅(jiān)持整體平臺(tái)化運(yùn)營的基礎(chǔ)上，根據(jù)商品的不同特點(diǎn)為消費(fèi)者提供個(gè)性化消費(fèi)導(dǎo)航服務(wù)；打造分行業(yè)垂直市場，并在后端通過整合物流供應(yīng)鏈，集成物流信息，建立細(xì)分行業(yè)的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程。同年，優(yōu)衣庫和杰克瓊斯開始涉水B2C，進(jìn)駐淘寶商城，更是引爆了傳統(tǒng)品牌扎堆進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)的熱潮。11月11日淘寶商城全場5折促銷，創(chuàng)造了十個(gè)商家單日單店銷售超過千萬元的奇跡。淘寶效應(yīng)清楚的告訴我們：新渠道將改變

12、傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)銷模式。2012年1月11日，阿里巴巴旗下B2C平臺(tái)淘寶商城在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式將中文品牌“淘寶商城”更名為“天貓商城”，作為全力打造的品質(zhì)之城。鼓勵(lì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，同時(shí)旗幟鮮明地反對(duì)假貨、反對(duì)低品質(zhì)的商品，反對(duì)一切低價(jià)惡性競爭行為。(如圖 122 天貓首頁)第三節(jié) 傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)將會(huì)是大勢所趨2008年以來，受全球金融危機(jī)蔓延深化的影響，我國多數(shù)行業(yè)都遭受了不同程度的沖擊，但網(wǎng)絡(luò)零售的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展卻一路繁榮，成為危機(jī)背景下的一個(gè)亮點(diǎn)。為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速回升，各地紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，規(guī)范和鼓勵(lì)網(wǎng)上零售市場的發(fā)展，致力于將電子商務(wù)培植成為后金融

13、危機(jī)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。自商務(wù)部2009年發(fā)布了關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見之后，許多的地方政府開始針對(duì)性地推出了扶持本地企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的政策。例如：在品牌企業(yè)集中的福建，省政府從2011年省級(jí)工商發(fā)展資金中安排1000萬元企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)開拓市場專項(xiàng)資金，用于扶持福建省規(guī)模以上企業(yè)使用阿里巴巴旗下的“出口通”、“淘寶商城”服務(wù)和開展閩貨電子商務(wù)推廣活動(dòng)，政府的出資扶持，進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的速度。（如圖：131 福建省電子商務(wù)扶持政策）正如馬云所說：“當(dāng)變革來臨時(shí)，我們?cè)撟龅牟皇窃趺慈サ挚?，不是?guī)避厲害保全自己，而是適時(shí)的把握趨勢，擁抱變化。電子商務(wù)作為一種新型商務(wù)行為，將生產(chǎn)企業(yè)、

14、流通企業(yè)以及消費(fèi)者帶入了一個(gè)數(shù)字化的虛擬空間。使人們不再受地域、時(shí)間的限制，以簡單、快捷的方式完成較為復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)。它將人工操作和電子信息處理合成一個(gè)不可分割的整體，優(yōu)化了資源配置，提高了商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行的嚴(yán)密性和效率；不僅改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，還改變了傳統(tǒng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營運(yùn)作方式。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說今天不投入，好像對(duì)銷量的損失不大，但事實(shí)上損失的是一個(gè)市場。隨著小熊電器、金泰昌洗腳盆、貝爾萊德掛燙機(jī)這樣的網(wǎng)貨品牌不斷崛起，原屬于傳統(tǒng)品牌商的市場將會(huì)被這些伴隨網(wǎng)絡(luò)而生長起來的商品瓜分，今天失去了一個(gè)訂單，失去一個(gè)顧客，明天失去的可能就是市場份額，就如溫州人說的：“我多賣一個(gè)產(chǎn)品，你就少一

15、次生存的機(jī)會(huì)”。傳統(tǒng)品牌營銷走的是以實(shí)力占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源，渠道為王、終端為王。高店租、高人工、高成本對(duì)于發(fā)展中的中小企業(yè)來講，是發(fā)展瓶頸和利潤吞噬機(jī)。PPG 的B2C模式無論成功與否，更為重要的是這種商業(yè)模式的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)營銷環(huán)境具有巨大的沖擊意義；它沖擊了傳統(tǒng)渠道里由那些強(qiáng)勢品牌、資金雄厚的大企業(yè)筑起的堤壩，營造出了一個(gè)新的、公平的、隨時(shí)可能出現(xiàn)奇跡的商業(yè)生態(tài)圈。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往是并存的，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)造成的內(nèi)外變革，無論是供應(yīng)鏈的改造還是更直接的接觸消費(fèi)者，都將可能成為其快速成長的開始，進(jìn)而突破企業(yè)的發(fā)展瓶頸，進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展期。 對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來講，今天的網(wǎng)絡(luò)銷售與十多年前的連鎖零

16、售有相似之處。新的零售業(yè)態(tài)，代表著新的生活方式和購物需求。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電子商務(wù)的出現(xiàn)，很大的一個(gè)作用就是可以節(jié)約時(shí)間、節(jié)約成本，提高企業(yè)產(chǎn)出效率。在傳統(tǒng)模式下，傳統(tǒng)企業(yè)深受資金鏈過長、地域限制等條件的制約，不能最大程度地?cái)U(kuò)大市場占有率，而電子商務(wù)恰恰能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)低成本的“貨通天下”。所以傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)不僅是企業(yè)自身變革的需求，還是整個(gè)行業(yè)和終端用戶的共同需求。對(duì)于消費(fèi)者來說，SPMAIL是否需要解釋一下(綜合購物商場或購物中心)所提供物品品類滿足了消費(fèi)者一站式購齊所需的服務(wù)需求，方便了消費(fèi)者的生活。但如今越來越多的消費(fèi)者希望足不出戶，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能購物，消費(fèi)者需求正在改變。其次，

17、網(wǎng)購減少了消費(fèi)者的隱性成本。當(dāng)傳統(tǒng)購物渠道的隱性成本大于網(wǎng)購時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致一部分的用戶選擇網(wǎng)購渠道，這也是網(wǎng)購市場快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。例如：我每次去豐澤廣場的新華都購物，開車需要經(jīng)過8個(gè)路口，8個(gè)紅綠燈，行程大約30多分鐘，來回路程就需要一個(gè)多小時(shí)，如果中途遇到堵車那所需時(shí)間就更長。豐澤廣場有免費(fèi)停車，但經(jīng)常會(huì)客滿，不能保證每次都能順利地找到停車位，為找車位而在路邊徘徊。在購物過程中我提著自備的購物袋，像走迷宮一樣繞出商家精心設(shè)計(jì)出來的“最佳路線”（因?yàn)槌行枰M(fèi)者盡可能長的時(shí)間停留在賣場里以便產(chǎn)生更多的購物機(jī)會(huì)，因此都會(huì)精心設(shè)計(jì)賣場路線，通常是Z字形）。每次都要花不少的時(shí)間去尋找自己需要

18、的東西，因?yàn)樨浖芙?jīng)常變動(dòng)，我無法直奔目標(biāo)，超市也無法提供“搜索功能”。在逛超市的同時(shí)還不得不忍受因客流太大而產(chǎn)生的污濁空氣以及各種噪聲。結(jié)賬時(shí)需排長長的隊(duì)，通常要排15分鐘甚至更久。來回約12-14公里，16次經(jīng)過紅綠燈，因?yàn)槭窃谑袇^(qū)太多的紅綠燈，所以百公里耗油比較多， 12-14公里就是約8-10元左右的油費(fèi)。一個(gè)周末的半天就這樣消耗在購買生活用品上了，而且，因?yàn)榄h(huán)境差所以你會(huì)覺得很累，外加汽油費(fèi)（車輛磨損就不計(jì)）。這些我們通常都不會(huì)計(jì)算在購物成本當(dāng)中，因而被我稱為隱性成本。而通過網(wǎng)絡(luò)購物渠道只需要花一個(gè)小時(shí)甚至更少時(shí)間就能全部搞定，余下時(shí)間可以聽聽音樂，喝喝茶或者約上朋友一起出去郊游。基于

19、以上原因，除了急用或生鮮食品，我已經(jīng)很少去超市，包括大米和油等我都采用網(wǎng)購。網(wǎng)絡(luò)購物的另一個(gè)好處就是可以送貨上門，只要消費(fèi)到一定的金額，賣家會(huì)免運(yùn)費(fèi)送貨上門，不需要支付在傳統(tǒng)購物渠道中的隱性成本。如果在外打拼的你想送父母的東西，而自己沒有時(shí)間將東西送到他們跟前。這時(shí)，你就可以通過網(wǎng)購讓商家替你將禮物送到父母跟前，這樣不僅解放了你，也讓父母隨時(shí)都能感受到遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的孩子的孝心。這就是網(wǎng)購為消費(fèi)者提供的“價(jià)值”，也是網(wǎng)購人群越來越多的重要原因。傳統(tǒng)的營銷模式是單向的，消費(fèi)者到商場買東西，就算買到一些不好的東西，只要損失不大，基本上是懶得再回到商場反饋這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)信息。這就導(dǎo)致商家對(duì)產(chǎn)品市場被接受情

20、況獲取很滯后。而電子商務(wù)則不同，電子商務(wù)能為企業(yè)提供了高度數(shù)據(jù)化管理：什么產(chǎn)品暢銷？什么產(chǎn)品滯銷？什么樣的價(jià)格帶的產(chǎn)品適合消費(fèi)者等信息都能在第一時(shí)間得到反饋。它將顛覆傳統(tǒng)行業(yè)先設(shè)計(jì)生產(chǎn)再推向市場的營銷模式。利用靈活的供應(yīng)鏈，讓企業(yè)能夠快速跟上消費(fèi)者需求，既提供充足的暢銷產(chǎn)品，又能夠?qū)N產(chǎn)品快速地更新?lián)Q代。電子商務(wù)還給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了快速反饋機(jī)制，能夠即時(shí)反饋出客戶的喜好。例如消費(fèi)者在淘寶商城買東西，好、壞都會(huì)有個(gè)評(píng)價(jià)，這有助于商家了解產(chǎn)品自身存在優(yōu)缺點(diǎn)以及消費(fèi)者的實(shí)際需求，能及時(shí)地進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，從而使?fàn)I銷管理者在市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到服務(wù)的一系列營銷環(huán)節(jié)中與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系。這種互動(dòng)

21、的營銷手段更加以消費(fèi)者為中心，甚至消費(fèi)者還可以參與設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程。通過電子商務(wù)的反饋機(jī)制使企業(yè)更容易生產(chǎn)出更暢銷、更符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)引發(fā)的是一個(gè)超越與被超越的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是一股不可逆的潮流，而且憑借傳統(tǒng)實(shí)體的供應(yīng)鏈資源和獨(dú)特優(yōu)勢，必定會(huì)逐漸成為電子商務(wù)市場的主角。消者者對(duì)品牌的高度認(rèn)知和線下實(shí)體銷售模式給消費(fèi)者帶來的是信任，和由信任產(chǎn)生的購買力，這點(diǎn)在淘寶銷售排行榜上已經(jīng)獲得證實(shí)，在淘寶銷售排行榜位列前三甲的品牌大都是有線下實(shí)體店的強(qiáng)勢品牌。第四節(jié) 我國電子商務(wù)市場規(guī)模2011年7月6日，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心在北京發(fā)布了2011年中國電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告，

22、報(bào)告顯示，網(wǎng)購已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最重要的增長驅(qū)動(dòng)力。 2010年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量達(dá)4734億元，2010年全年增幅為48.8%，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量首次突破10000億元人民幣，人均月度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額達(dá)206元。到2011年，我國網(wǎng)絡(luò)購物支出將突破網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額的一半（55.8%)，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達(dá)到7634.1億元，網(wǎng)絡(luò)購物支出將突破網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額的一半(55.8%)。請(qǐng)核實(shí)這段文字中的數(shù)字是否正確，尤其是括號(hào)中的兩個(gè)55.8%（以上數(shù)據(jù)來自中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)2011年中國電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告）（如圖：141-142 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模與結(jié)構(gòu)） 有更清楚一些的圖嗎？與此同時(shí)，中國

23、網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億，占中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的36.0%；2011年這一數(shù)字可達(dá)到1.87億人，增長率為26.4%，10年網(wǎng)購客戶在網(wǎng)上購買過一次的總數(shù)達(dá)到1.48億，同比增長35.8，占網(wǎng)民比重的6.0。中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長主要受益于兩方面因素：一是中國網(wǎng)民規(guī)模的增長。CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，預(yù)計(jì)2010年底中國網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到4.8億人，較09年底的3.84億增長25.0%。二是網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善。2010年7月網(wǎng)店實(shí)名制正式施行，淘寶網(wǎng)等平臺(tái)式購物網(wǎng)站力推誠信保障體系，降低了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)

24、購的心理門檻，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用在網(wǎng)民中的滲透。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物的使用與網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用年限密切相關(guān)，網(wǎng)齡越長的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的可能性就越大。目前我國網(wǎng)民應(yīng)用已經(jīng)開始從基礎(chǔ)、娛樂性應(yīng)用向多元、商務(wù)性應(yīng)用的轉(zhuǎn)化?？梢灶A(yù)見的是，隨著普及率的提升和網(wǎng)齡的增加，網(wǎng)絡(luò)購物的使用率和交易金額必然會(huì)有更大的發(fā)展空間。(如圖 143 中國網(wǎng)絡(luò)市場用戶規(guī)模)有更清楚一些的圖嗎？電子商務(wù)經(jīng)歷了12年的變遷，使得市場不斷的細(xì)分：從綜合型商城（淘寶為代表）到百貨商店（京東商城、一號(hào)店）再到垂直領(lǐng)域（紅孩子、七彩谷）接著進(jìn)入輕品牌店（凡客），用戶的選擇越來越趨于個(gè)性化，中國的電子商務(wù)已進(jìn)入了一個(gè)全網(wǎng)競爭，不斷完善，高速成長的

25、一個(gè)縱深發(fā)展階段，不再是一家獨(dú)大的局面。（如圖 144 中國B2C購物網(wǎng)站市場份額）有更清楚一些的圖嗎？（如圖 145各個(gè)網(wǎng)站服裝網(wǎng)購市場份額）圖不清楚，請(qǐng)更換網(wǎng)購規(guī)模的持續(xù)高速增長得益于傳統(tǒng)品牌企業(yè)的大規(guī)?！坝|網(wǎng)”。它們?cè)谝蕴熵?淘寶商城)為代表的電子商務(wù)平臺(tái)上紛紛開設(shè)旗艦店，同時(shí)在京東商城、唯品會(huì)、凡客V+等一批B2C平臺(tái)上開展全網(wǎng)營銷，讓中國的網(wǎng)購消費(fèi)者受到更好的服務(wù)、購買到更多的品牌產(chǎn)品。2009年上半年，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展迅猛，聯(lián)想、寶潔、優(yōu)衣庫、戴爾、李寧等傳統(tǒng)品牌的我直營店單店在淘寶網(wǎng)的月銷售額超過100萬元。而日本首富柳井正創(chuàng)辦的服裝品牌優(yōu)衣庫于4月16日正式進(jìn)駐淘寶商城，

26、開張當(dāng)天就達(dá)成了近3000筆交易，實(shí)現(xiàn)30多萬元的交易額。（如圖 146 中國服裝零售市場規(guī)模及服裝網(wǎng)絡(luò)滲透率）有更清楚一些的圖嗎？2010年中國1.5億參與網(wǎng)購的人群中，七成消費(fèi)者購買了鞋服;在網(wǎng)絡(luò)銷售總額中，鞋服產(chǎn)品的銷售額占據(jù)1/4;目前，電子商務(wù)融資并購案中，與鞋服領(lǐng)域相關(guān)的企業(yè)占據(jù)一半;在淘寶網(wǎng)成交額“TOP10排行榜”上，前兩名都是男女裝。（如圖 147 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場各商品品類市場份額）有更清楚一些的圖嗎？2011年家電行業(yè)遭遇寒冬，但小家電在電商的發(fā)展卻異常迅速，九陽在淘寶商城的銷售額比2009年猛增了十幾倍，銷售額過億。淘寶商城數(shù)據(jù)顯示，2011年光棍節(jié)開始的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，

27、就有96家店鋪銷售過百萬，其中杰克瓊斯銷售突破1千萬。韓都衣舍CEO趙迎光就在微博上透露，截至2011年11月10日哪年哪月？晚上10點(diǎn)，韓都衣舍淘寶商城官方旗艦店的人流量達(dá)到了440萬人次，有90萬人光顧了他的店鋪。2011年的光棍節(jié)，天貓男裝店鋪中，共有三家銷售額突破億元，依次是JackJones官方旗艦店1.8億，GXG官方旗艦店1.5億和九牧王官方旗艦店1.1億。2012年， 安踏、匹克、特步、鴻星爾克等鞋服品牌紛紛高調(diào)宣布，加大電子商務(wù)的開拓力度，并分別提出自己的發(fā)展計(jì)劃。企業(yè)的網(wǎng)上年銷售額，以及電子商務(wù)占企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的比重，成為其中的重點(diǎn)。特步把電子商務(wù)上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度，20

28、12年，特步把網(wǎng)絡(luò)分銷銷售額的目標(biāo)定到2億元，未來五年電子商務(wù)業(yè)務(wù)將占整個(gè)公司銷售額的10%。“我送給你一個(gè)俄羅斯市場，你要不要？”淘寶網(wǎng)的副總裁兼B2C事業(yè)部總經(jīng)理黃若在淘寶網(wǎng)的新B2C平臺(tái)淘寶商城招商時(shí)，總會(huì)把這句話帶給那些企業(yè)的老總們。 第五節(jié) 給中小企業(yè)一個(gè)做強(qiáng)者的機(jī)會(huì)電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種新興的商業(yè)模式，電子商務(wù)不僅適合大企業(yè)，對(duì)眾多中小企業(yè)也非常有利。大企業(yè)、大品牌憑借多年的深耕細(xì)作，和強(qiáng)大的實(shí)力，占據(jù)了傳統(tǒng)營銷環(huán)境中許多的優(yōu)勢資源，如高端人才，黃金地段的店面。相對(duì)于大型企業(yè)來講，中小企業(yè)在人力、財(cái)力、信息技術(shù)各方面實(shí)力相對(duì)較弱，但是電子商務(wù)給中小企業(yè)提供了大量新的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)

29、網(wǎng)作為一種信息技術(shù)，讓小企業(yè)可以從信息管理的各個(gè)方面入手將自己的產(chǎn)品和服務(wù)銷售到全國各地，做大做強(qiáng)，提供了一個(gè)與大型企業(yè)縮短差距，站在同一起跑線上的機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)改變了人們的溝通方式，改變了人們的價(jià)值觀和對(duì)品牌的看法與體驗(yàn)。以前對(duì)中小企業(yè)來說不可能做到的事情，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可以變成現(xiàn)實(shí)。一、電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的營銷模式。減少了中間的流通渠道，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接溝通。中小企業(yè)可以不受資金和時(shí)間的限制，能夠在同一個(gè)舞臺(tái)上，與大企業(yè)競技。 案例：8號(hào)熊是福建泉州一家做外貿(mào)的童裝企業(yè)，2011年開始轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場。8號(hào)熊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常不錯(cuò)，但由于受到資金的限制，一直都沒有實(shí)力與國內(nèi)的童裝品牌競爭終端，打通實(shí)

30、體通路。于是轉(zhuǎn)向電子商務(wù)領(lǐng)域，在淘寶上開設(shè)了旗艦店，同時(shí)大力發(fā)展分銷商，如今僅在淘寶上就有十幾家的分銷商。（如圖 151 8號(hào)熊旗艦店首頁）不僅如此，8號(hào)熊還采取全網(wǎng)營銷策略，取得了非常好的效果。如在一次京東商城的萬人團(tuán)購活動(dòng)中，一款男童套裝就銷售了2千多套。短短一年的時(shí)間里，8號(hào)熊童裝僅僅在電子商務(wù)的業(yè)務(wù)就超過一千萬元，產(chǎn)品銷售覆蓋全國，打通了渠道上的障礙，在2012年被推選為福建省著名商標(biāo)。二、中小企業(yè)有機(jī)會(huì)發(fā)出自己的聲音，有機(jī)會(huì)與大企業(yè)爭奪品牌的話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)公開、平等、分享的平臺(tái)。對(duì)中、小企業(yè)而言，在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中有優(yōu)勢資源的機(jī)會(huì)并不多，但在網(wǎng)絡(luò)上，這是塊全新的戰(zhàn)場，大家都在探索中

31、，沒有任何一家傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)真正成為王者，誰都有機(jī)會(huì)。案例： 給海外箱包品牌代工十幾年的葉海峰決定借助淘寶網(wǎng)轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)，創(chuàng)立了麥包包品牌。僅在天貓就有三家定位不同的旗艦店和一家專營店鋪。（如圖 152 麥包包淘寶渠道）經(jīng)過短短6年的發(fā)展，麥包包目前已經(jīng)成為擁有超過1000名員工、銷售額近10億元的國內(nèi)最大的箱包品牌企業(yè)，品牌與規(guī)模同發(fā)展。 三、在網(wǎng)絡(luò)上，中小企業(yè)更具有打造品牌的優(yōu)勢?，F(xiàn)實(shí)世界是一個(gè)保守的、富有秩序的、高度集權(quán)的世界，非常符合大企業(yè)的性格。網(wǎng)絡(luò)世界與此不同，它是創(chuàng)新的、瞬息萬變的、扁平的、矩陣式的世界，非常符合中小企業(yè)的性格。 案例：在一個(gè)人人能開網(wǎng)店的時(shí)代，一家名為韓都衣舍的

32、企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)電子商務(wù)神話，一個(gè)堪稱最牛的“淘品牌”。韓都衣舍的發(fā)展是一個(gè)電商傳奇。2008年創(chuàng)業(yè)之初，在一間僅有8平方米的小倉庫里，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光支了一張桌子，雇了一名員工，正式開始創(chuàng)業(yè)。他后來回憶說，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)朋友參觀自己初創(chuàng)業(yè)的公司，從狹窄的樓梯到只能放兩張桌子的辦公室，朋友只說了句“你創(chuàng)業(yè)了，好”。兩年后，韓都衣舍一躍成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的網(wǎng)店和長江以北最大的淘寶賣家，會(huì)員多達(dá)200萬人，創(chuàng)下過連續(xù)55天蟬聯(lián)“月度熱賣排行榜”第一的紀(jì)錄。 2011年11月11日(光棍節(jié))，韓都衣舍一天的訂單就達(dá)到4.5萬單，這是傳統(tǒng)經(jīng)營方式無法辦到的。這就是電子商務(wù)的能量和它所展現(xiàn)的生

33、命力。（如圖 153 韓都衣舍首頁）四、網(wǎng)絡(luò)世界以一種強(qiáng)大的力量正在深刻地影響著現(xiàn)實(shí)世界。例如微博、博客、論壇等，正以前所未有的能量沖擊著傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)上任何一個(gè)人經(jīng)過策略性的包裝，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)明星夢(mèng)，如芙蓉姐姐、神仙妹妹，層出不窮,所以中小企業(yè)完全有機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上大展手腳。案例：2006年12月，李恕東與佘欣承先生于廣州美術(shù)學(xué)院內(nèi)合作創(chuàng)辦了夢(mèng)芭莎網(wǎng)站，并選擇內(nèi)衣產(chǎn)品作為網(wǎng)站的主打產(chǎn)品?！皦?mèng)芭莎”是以數(shù)據(jù)庫營銷為核心的新型電子商務(wù)品牌營運(yùn)企業(yè)。將電子商務(wù)、商品手冊(cè)和商品體驗(yàn)店，三位一體有機(jī)的結(jié)合，產(chǎn)生最大的價(jià)值鏈疊加效應(yīng)。配合高效配送體系，提供超高性價(jià)比的內(nèi)衣及相關(guān)商品和服務(wù)，傳播美麗、自信的內(nèi)

34、衣新概念，深入進(jìn)行個(gè)性化營銷，滿足東方女性不斷升級(jí)的自然健康美麗的需求。2010年12月，于央視一套黃金頻道推出首個(gè)B2C品牌網(wǎng)站廣告（如圖 154 夢(mèng)芭莎首頁）五、電子商務(wù)促使中小企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變化。網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)經(jīng)營更貼近市場需求，有助于提高企業(yè)的敏捷性和適應(yīng)性，使高質(zhì)量低成本的產(chǎn)品與及時(shí)供貨服務(wù)相結(jié)合。電子商務(wù)改變了企業(yè)的競爭態(tài)勢，使中小企業(yè)也能在較大范圍內(nèi)發(fā)揮其靈活機(jī)制的競爭優(yōu)勢。案例：從傳統(tǒng)營銷環(huán)境華麗轉(zhuǎn)身進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)的HI-TEC 2007年著名的英國戶外品牌HI-TEC攜手著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平先生在北京舉辦了一場中國服裝品牌之路的高峰論壇，高調(diào)進(jìn)入中國市場。二年的時(shí)間因?yàn)椴涣私庵袊氖袌鎏匦?，在傳統(tǒng)營銷環(huán)境里慘遇滑鐵盧；于是在2009年華麗轉(zhuǎn)身進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，在淘寶店開設(shè)旗艦店，同時(shí)進(jìn)行全網(wǎng)營銷，取得不俗的成績。(如圖 155海泰克首頁)我們常?？吹絺鹘y(tǒng)營銷環(huán)境里王者們威風(fēng)八面。例如在廣州市區(qū)路程不過1200多的商業(yè)街道，某運(yùn)動(dòng)品牌就開了六家二