某市場(chǎng)消費(fèi)者及其購買行為管理知識(shí)分析

1、第3章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為分析教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，理解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)；理解組織市場(chǎng)的含義、類型、特點(diǎn)；了解非盈利組織市場(chǎng)購買行為類型，政府市場(chǎng)的購買目的、參與者與影響因素；掌握消費(fèi)者購買行為模式；掌握影響消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商購買的主要因素；掌握消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商購買決策過程。 教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析；組織市場(chǎng)的含義、類型、特點(diǎn)；生產(chǎn)者市場(chǎng)與中間商市場(chǎng)購買行為分析。 教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為模式。 3.1消費(fèi)者市場(chǎng)概述3.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。2、消

2、費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與組織市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：（1）需求的多樣性（2）需求的層次性（3）需求的發(fā)展性（4）需求的可誘導(dǎo)性（5）需求的相關(guān)性（6）需求的分散性（7）需求的周期性3.1.2消費(fèi)者的購買對(duì)象1、消費(fèi)者的購買對(duì)象消費(fèi)者的購買對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。2、消費(fèi)者購買對(duì)象的分類（1）依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣分類，可將消費(fèi)者的購買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品。便利品便利品是指那些廣大消費(fèi)者經(jīng)常購買、即用即買、購買時(shí)花最小精力去比較的產(chǎn)品。選購品選購品是指消費(fèi)者在選購過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)

3、品。特殊品特殊品是指具有獨(dú)特特征（如品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等方面的獨(dú)特性）或消費(fèi)者具有特殊品牌偏好的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意對(duì)這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。非尋求品非尋求品是指消費(fèi)者目前尚不知道，或者知道而不打算主動(dòng)購買的產(chǎn)品。（2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類，可將消費(fèi)者的購買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為有形產(chǎn)品和服務(wù)。有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指使用價(jià)值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進(jìn)入流通和消費(fèi)過程的產(chǎn)品。服務(wù)服務(wù)也稱無形產(chǎn)品，是指一方向另一方提供一種無形的并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的活動(dòng)或利益。服務(wù)具有無形、生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離、可變和易消逝的特點(diǎn)。（3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可可將消費(fèi)者的購買對(duì)象（即消

4、費(fèi)品）分為耐用品和非耐用品。耐用品耐用品一般是指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高且有多種用途的有形產(chǎn)品。非耐用品非耐用品一般是指有一種或幾種消費(fèi)用途的低質(zhì)易耗品。3.1.3消費(fèi)者購買行為模式1、消費(fèi)者購買行為的含義消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、購買、使用、評(píng)估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。2、消費(fèi)者購買行為模式的構(gòu)成關(guān)于如何分析消費(fèi)者的購買行為，市場(chǎng)營銷學(xué)家歸納出以下7個(gè)主要問題：消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（Who） 購買者（Occupants）消費(fèi)者購買什么？（What） 購買對(duì)象（Objects）消費(fèi)者為什么購買？（Why） 購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購買活動(dòng)有誰

5、參與？（Who） 購買組織（Organizations）消費(fèi)者什么時(shí)間購買？（When） 購買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者在何地購買？（Where） 購買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者怎樣購買？（How） 購買方式（Operations）為研究消費(fèi)者購買行為，專家們建立了一個(gè)“刺激反應(yīng)模式”來說明營銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系（見圖3-1），外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者特征消費(fèi)者的購買決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇圖3-1 消費(fèi)者購買行為模式從這一模式中我們可以看到，具有

6、一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)營銷活動(dòng)的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買意向的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買意向和購買行為。這就是消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律。3.2影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者的需要、欲望、消費(fèi)習(xí)慣和購買行為是在許多因素的影響下形成的。消費(fèi)者的購買行為深受社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素的影響，如圖3-2所示，且每種因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響程度都有所不同。下面分別闡述這四方面因素的具體內(nèi)容及其對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與人生階

7、段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者圖3-2 影響消費(fèi)者行為的因素3.2.1文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費(fèi)者需求差異的重要因素。1、文化的特征（1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩裕?）具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性（3）具有間接影響的作用2、文化因素的內(nèi)容文化因素主要包括文化與亞文化、社會(huì)階層等方面的內(nèi)容。（1）文化與亞文化在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群，如國籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。（2）社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗?/p>

8、進(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。同一階層的人具有相類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。3.2.2社會(huì)因素消費(fèi)者的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會(huì)因素的影響。影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素主要包括消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭、角色與地位等。1、相關(guān)群體相關(guān)群體的概念相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購買行為的個(gè)人或集體。一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇，都在不同程度上受相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，主要表現(xiàn)在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。相關(guān)群體的分類相關(guān)群體可以按照不同的變量來分類，一按照與消費(fèi)者接

9、觸的密切程度分，相關(guān)群體可分為主要群體和次要群體。二按照是否存在較為正式的組織分，相關(guān)群體可分為正式群體和非正式群體。2、家庭家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，是社會(huì)中最重要的消費(fèi)品購買單位，大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的。家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）家庭權(quán)威中心（2）家庭規(guī)模（3）家庭生命周期3、角色和地位一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體家庭、企業(yè)以及各類組織，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容。首先，每一種角色都有與之對(duì)應(yīng)的角色產(chǎn)品需求。其次，角色的轉(zhuǎn)換引起消費(fèi)者行為上的改變，往往會(huì)引起對(duì)新產(chǎn)品的需求。最后，角色沖突和角色緊張會(huì)

10、引起對(duì)緩和這些沖突與緊張產(chǎn)品的需求。3.2.3個(gè)人因素 消費(fèi)者購買決策也受個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡與性別、職業(yè)與教育、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。1、年齡與性別年齡與性別是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素，具有較大的共性特征。不同年齡層次和不同性別的消費(fèi)者，客觀上存在生理和心理上的差別。因此，所需的商品與服務(wù)也不盡相同，對(duì)同一商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、選擇的角度及價(jià)值觀念等也會(huì)存在很大差異。2、職業(yè)與教育職業(yè)與教育實(shí)際上是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會(huì)產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。3、生活方式生活方式反映了人們對(duì)怎樣花費(fèi)時(shí)間和金

11、錢的態(tài)度及其所作的消費(fèi)抉擇的形式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對(duì)閑暇時(shí)間的安排。4、個(gè)性與自我觀念每個(gè)人都有與眾不同的個(gè)性，即一個(gè)人所特有的心理特征，通常用性格術(shù)語來描繪，如外向或內(nèi)向，樂觀或悲觀，自信或自卑，活潑或文靜，適應(yīng)或保守，等等。與個(gè)性有關(guān)的另一種因素是自我觀念，或稱自我形象，即一個(gè)人在心目中認(rèn)為自己是什么樣的人，或認(rèn)為在別人心中是什么樣的人。3.2.4心理因素消費(fèi)者的購買行為還受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件，一是具

12、有一定強(qiáng)度的需要；二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。 、知覺按照心理學(xué)的說法，當(dāng)客觀事物作用于人的感覺器官時(shí)，人腦中就會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)。這種反應(yīng)如果只屬于事物的個(gè)別屬性，稱為感覺；如果是對(duì)事物各種屬性的各個(gè)部分及其相互關(guān)系的綜合反應(yīng)，則稱為知覺。知覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，它有三種機(jī)制：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指人們經(jīng)過實(shí)踐和經(jīng)歷而獲得的，能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生相對(duì)永久性改變的過程。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)模式如圖3-4所示。反應(yīng)刺激物提示

13、物驅(qū)動(dòng)力增強(qiáng)或減弱圖3-4 學(xué)習(xí)模式 、信念和態(tài)度（1）信念信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為是可以確信的看法。這個(gè)看法的根源是消費(fèi)者對(duì)某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信念可以建立在科學(xué)的、經(jīng)驗(yàn)的、偏見的、誤傳的基礎(chǔ)上。（2）態(tài)度態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生或好或壞、或親或疏的感情。綜上所述，消費(fèi)者的購買行為是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是企業(yè)及其市場(chǎng)營銷活動(dòng)無法改變的，但這些因素在識(shí)別諸如哪些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣等方面頗有用處。其他因素則受到企業(yè)及

14、其市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響，企業(yè)借助有效產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷管理，可以誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。3.3消費(fèi)者購買決策過程3.3.1消費(fèi)者購買決策的參與者根據(jù)購買決策的參與者在購買活動(dòng)中所起的作用，消費(fèi)者購買決策的參與者形成以下五種角色：（1）發(fā)起者。是第一個(gè)建議或想到要購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。 （2）影響者。是對(duì)最后決策有直接或間接影響的人。 （3）決策者。是對(duì)是否購買，怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人。（4）購買者。是執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。（5）使用者。是實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。3.3.2消費(fèi)者購買行為的類型根據(jù)購買活動(dòng)中消費(fèi)者的介入程度和商品品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者的購買行為分為以下四種類型

15、：復(fù)雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、化解不協(xié)調(diào)的購買行為和習(xí)慣性的購買行為。這四種購買行為之間的比較如表3-2所示。表3-2 消費(fèi)者購買行為類型品牌差異介入程度高度介入低度介入大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小化解不協(xié)調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為3.3.3消費(fèi)者購買決策過程的階段消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，西方營銷學(xué)者將消費(fèi)者購買決策過程分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要，收集信息，評(píng)價(jià)方案，作出決策，買后行為，如圖3-5所示。這是一種典型的購買決策過程，這種購買決策過程適用于分析復(fù)雜的購買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，

16、是復(fù)雜購買行為的簡(jiǎn)化形式。以下分別就這五個(gè)階段進(jìn)行分析。確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案購買決策購后行為圖3-5 購買行為的決策階段1、確認(rèn)需要確認(rèn)需要是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。需要是消費(fèi)者目前的實(shí)際狀況與其所企求的狀況之間的差異。2、收集信息消費(fèi)者一般會(huì)通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息：（1）個(gè)人來源。（2）商業(yè)來源。（3）公共來源。（4）經(jīng)驗(yàn)來源。 3、評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般會(huì)涉及以下幾個(gè)要素：（1）產(chǎn)品屬性（2）屬性權(quán)重（3）效用函數(shù)（4）評(píng)價(jià)模型4、購買決策。方案評(píng)價(jià)選擇購 買意 圖他人的態(tài)度意外的變故購買決策圖3-7 對(duì)購買決策的影響因素5、購后行為購買后的感覺行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)個(gè)人行為讓媒介披露項(xiàng)媒介訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人訴之公眾圖 3-8 購買后的感覺和行為上述購買決策過程的五個(gè)階段說明，購買過程早在實(shí)際購買之前就已開始，其結(jié)束不是在實(shí)現(xiàn)