鄉(xiāng)村振興背景下饒平縣單叢茶的營(yíng)銷策略研究

1、    鄉(xiāng)村振興背景下饒平縣單叢茶的營(yíng)銷策略研究    梁金如 李盼 巫澤慧摘要：營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇妥當(dāng)對(duì)提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度、提升產(chǎn)品價(jià)值具有重要意義。饒平縣的單叢茶歷史悠久，產(chǎn)品獨(dú)具特色。但同其他類茶葉相比，其品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在一定的差距。文章通過(guò)剖析在鄉(xiāng)村振興背景下的饒平縣單叢茶的基本情況以及其營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，指出其品牌營(yíng)銷中存在問(wèn)題，并從品牌策略、定價(jià)策略、宣傳策略等方面提出改善的建議。關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;茶葉;營(yíng)銷策略基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：小茶同學(xué)-創(chuàng)同學(xué)好茶的研究成果（編號(hào)：cx201901）十九大報(bào)告首次提出要實(shí)施鄉(xiāng)村

2、振興戰(zhàn)略，關(guān)鍵是充分發(fā)揮各地農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)，因地制宜發(fā)展具有地域特色與資源優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)業(yè)。合理的營(yíng)銷策略及其應(yīng)用能使特色農(nóng)產(chǎn)品獲得更好發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展極為重要的因素。饒平是廣東省重點(diǎn)貧困縣之一，北部經(jīng)濟(jì)收入主要依靠茶產(chǎn)業(yè)，其中以浮濱鎮(zhèn)盛產(chǎn)的鳳凰單叢、嶺頭單叢為代表。每年春季本該是盛產(chǎn)茶葉的季節(jié)，但由于知名度較低，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的銷售模式單一，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)時(shí)常面臨產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題。在此背景下，本文將以饒平縣單叢茶為例進(jìn)行營(yíng)銷策略初探。一、饒平縣單叢茶的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）饒平縣單叢茶的產(chǎn)品介紹單叢茶第一種解釋是單采、單制并達(dá)到了優(yōu)等品級(jí)的鳳凰茶;第二種解釋是由名樅和老樅培育而來(lái)的鳳凰茶就叫單叢。名樅、老樅分

3、別是從品級(jí)、品種而名。饒平縣現(xiàn)種植單叢種類繁多，根據(jù)茶葉香型大致分為蜜蘭香、杏仁香、黃枝香、玉蘭香等類別。（二）饒平縣單叢茶營(yíng)銷現(xiàn)狀分析我國(guó)是茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。饒平是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，茶葉生產(chǎn)歷史悠久。截至2018年底，該縣茶葉種植面積10.5萬(wàn)畝，年產(chǎn)量1.15萬(wàn)噸。茶產(chǎn)業(yè)作為該縣農(nóng)民脫貧致富的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，在“精準(zhǔn)扶貧”和“鄉(xiāng)村振興”工作中亦需充分發(fā)揮農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色的重要作用。當(dāng)前饒平縣茶葉營(yíng)銷還是處于低水平粗放經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，仍然還有部分茶農(nóng)直接到集市銷售的傳統(tǒng)而原始交易方式進(jìn)行銷售，茶農(nóng)收益較低，與消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)節(jié)脫軌。營(yíng)銷組織主要以茶店茶莊及經(jīng)銷商為主，通過(guò)不同的渠道進(jìn)貨，缺乏彼此分享交流，對(duì)外面

4、茶葉市場(chǎng)行情了解不夠清晰，對(duì)未來(lái)茶葉市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)困難，甚至存在隱性的惡性競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)供銷一體的較大規(guī)模營(yíng)銷組織占比很小，對(duì)整體茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)比較低。而當(dāng)?shù)劁N售模式單一，產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}十分嚴(yán)峻，這無(wú)疑亟須推動(dòng)開拓饒平單叢新渠道，延長(zhǎng)饒平單叢產(chǎn)業(yè)鏈，提高茶產(chǎn)業(yè)整體影響力和經(jīng)濟(jì)效益。二、饒平縣單叢茶營(yíng)銷存在的問(wèn)題（一）產(chǎn)品知名度不高單叢茶市場(chǎng)產(chǎn)品泛濫，大家都在賣鳳凰單叢茶，但又不知是否為真品茗。整個(gè)茶葉市場(chǎng)中缺乏較為知名的單叢茶葉品牌。相較于人們對(duì)祁門紅茶、印度阿薩姆紅茶的如數(shù)家珍，對(duì)綠茶的耳熟能詳。形美、色翠、味甘、香郁的單叢卻鮮有人問(wèn)津。（二）產(chǎn)品價(jià)格體系混亂饒平單叢茶價(jià)格體系混亂，由于饒平單叢茶產(chǎn)

5、品系列較多，生產(chǎn)廠商也不少，規(guī)格大小各異，具體茶葉品質(zhì)良莠不齊，而饒平政府也沒(méi)有發(fā)布茶葉指導(dǎo)價(jià)格，因而當(dāng)?shù)卣麄€(gè)茶葉市場(chǎng)行情混亂。另外，定價(jià)整體偏低，本地單叢茶毛茶價(jià)約十幾元到100多元，分具體品種、季節(jié)及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量加以區(qū)分。產(chǎn)品價(jià)位是批發(fā)商落戶所定的價(jià)格，茶農(nóng)在這方面的參與度與影響力不足，產(chǎn)品效益整體偏低。（三）產(chǎn)品營(yíng)銷渠道單一饒平縣單叢茶產(chǎn)業(yè)集中度偏低，有資歷能成規(guī)模的企業(yè)數(shù)量不多，從而降低了茶葉銷售終端的可控性。當(dāng)?shù)卮蠖嗖柁r(nóng)按照慣例進(jìn)行與批發(fā)商落戶面交的銷售手段，而初成品的茶葉價(jià)格僅在十幾元到幾十元不等，但翻手售出其價(jià)格可達(dá)數(shù)倍。茶葉營(yíng)銷渠道單一，趨向同質(zhì)化，致使銷量提不上，農(nóng)戶收效甚微?！?/p>

6、小茶同學(xué)”團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)本地茶葉發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查得出：近70%的茶農(nóng)是通過(guò)零售批發(fā)商的方式來(lái)銷售自家茶葉，說(shuō)明產(chǎn)地批發(fā)價(jià)很大程度取決了零售批發(fā)商的市場(chǎng)定價(jià)。茶葉無(wú)法準(zhǔn)確進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)被消費(fèi)者便利的購(gòu)買，茶農(nóng)的收入水平有限，茶葉生產(chǎn)的成本與收入之間的效益存在限制，而銷售渠道的狹窄性又容易導(dǎo)致茶葉的產(chǎn)地批發(fā)價(jià)格存在著較大波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。（四）產(chǎn)品宣傳力度不足當(dāng)?shù)夭枞~在促銷策略運(yùn)用的數(shù)量和質(zhì)量都亟待加強(qiáng)。如從事茶產(chǎn)業(yè)人員促銷宣傳與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，鳳凰單叢、領(lǐng)頭單叢雖都是國(guó)家級(jí)茶葉品種，但公關(guān)與廣告促銷的力度與廣度明顯不夠;關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用較少，營(yíng)銷手段落后，難以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。三、鄉(xiāng)

7、村振興背景下饒平縣單叢茶營(yíng)銷改進(jìn)策略（一）提升產(chǎn)品知名度緩解饒平單叢茶處于名不見經(jīng)傳的尷尬位置，則需要積極打造當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，形成獨(dú)特的向外宣傳的優(yōu)良品牌形象。與鄉(xiāng)村振興政策挽手前行，大力推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展升級(jí)，全面提升饒平單叢茶的區(qū)域公共品牌影響力。茶樹雖是四季生植物，但目前市面上消費(fèi)量最多的仍是春茶，其他季節(jié)茶葉的生產(chǎn)與消費(fèi)目前處于疲軟狀態(tài)。圍繞四季茶進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，可有效彌補(bǔ)當(dāng)前市場(chǎng)空缺。為幫助家鄉(xiāng)脫貧，饒平當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生組建了青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“小茶同學(xué)”，他們?cè)趥鹘y(tǒng)茶葉的基礎(chǔ)上，衍生出新的復(fù)合型茶葉產(chǎn)品。以單叢茶為原材料的袋泡茶通過(guò)自創(chuàng)品牌，自主設(shè)計(jì)多款時(shí)尚包裝，一定程度上可提高產(chǎn)品識(shí)別度與知名度

8、。將袋泡茶按照不同規(guī)格、包裝、功能效用加以區(qū)分，滿足不同需求的各消費(fèi)層級(jí)。（二）精準(zhǔn)產(chǎn)品定價(jià)饒平單叢應(yīng)與鄉(xiāng)村振興同頻共振，明確目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確地細(xì)分，結(jié)合市場(chǎng)行情與對(duì)未來(lái)茶葉市場(chǎng)前瞻性的預(yù)估，著眼于未來(lái)并結(jié)合當(dāng)下實(shí)際，找準(zhǔn)自身的位置，自我定位清晰化并能定價(jià)較為精準(zhǔn)。“小茶同學(xué)”在這一模塊摸索出一條路。將時(shí)尚便捷的袋泡茶鎖定快銷型顧客，如辦公室人員，大學(xué)生群體。將龐大的袋泡茶市場(chǎng)按功能進(jìn)行細(xì)分，推出系列功能型袋泡茶滿足不同人群需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。定價(jià)策略上，應(yīng)在提升茶葉品質(zhì)基礎(chǔ)上合理標(biāo)價(jià)。政府制定各類單叢茶產(chǎn)品的指導(dǎo)價(jià)格，為茶企業(yè)茶農(nóng)提供參考。而低質(zhì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間有限，應(yīng)逐步改良茶葉品質(zhì)

9、，這樣有利于提升饒平單叢的整體形象，也有利于保護(hù)茶農(nóng)和茶產(chǎn)業(yè)工人的利益。（三）優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道一方面，結(jié)合公司+農(nóng)戶、合作社+農(nóng)戶、市場(chǎng)+基地等多種模式，建立茶葉批發(fā)市場(chǎng)、物流中心及配送中心等，拓寬營(yíng)銷渠道、提高營(yíng)銷效率。另一方面，形成品牌專賣、連鎖營(yíng)銷、代理營(yíng)銷、代理出口、商超酒店等通過(guò)多種渠道拓展。按區(qū)域劃分成廣東省本地區(qū)市場(chǎng)、省外市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)三級(jí)。在銷售終端上，要加強(qiáng)體驗(yàn)店、連鎖店、網(wǎng)站和借助各電商平臺(tái)構(gòu)筑的線上店鋪。政府舉辦多形式的茶事活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者了解饒平單叢，提升茶葉的知名度。通過(guò)整合縣政府，茶農(nóng)及原材料，各高校，媒體，產(chǎn)銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等各路資源。多樣式、多維度、多渠道

10、宣傳，做強(qiáng)做大饒平單叢茶形象品牌，助力鄉(xiāng)村全面振興，提升茶農(nóng)的榮譽(yù)感和幸福感。銷售手段趨向同質(zhì)化，“小茶同學(xué)”基于m2c電商銷售模式可有效摒除批發(fā)商代理商零售商等多種環(huán)節(jié)，將初成品進(jìn)行挑選與二次烘焙、包裝。這樣的茶葉在市場(chǎng)銷售價(jià)格約200元/500克甚至更高。極大的降低生產(chǎn)成本，產(chǎn)生頗豐的利潤(rùn)，既提升服務(wù)品質(zhì)，也具有可觀的利潤(rùn)發(fā)展前景。（四）革新產(chǎn)品宣傳方式在廣告方面，當(dāng)?shù)卣山M織拍攝饒平單叢相關(guān)茶葉故事，體現(xiàn)鄉(xiāng)村獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)性特征。突顯地方茶葉種植及其產(chǎn)品讓人不可忽略的優(yōu)勢(shì)。借助媒體力量，結(jié)合電視媒體“一茶一好友，一壺一人生”等宣語(yǔ)宣傳。引起消費(fèi)者的興趣與購(gòu)買欲望，體現(xiàn)鄉(xiāng)村的差異化與多樣化的認(rèn)知。并與高校茶藝專業(yè)進(jìn)行校企合作，開展茶藝宣教活動(dòng)，讓饒平單叢被更多的新青年群體所熟知與喜愛。同時(shí)，在促銷方面則可針對(duì)性的設(shè)計(jì)推出節(jié)假日茶葉禮包，如中秋，國(guó)慶等傳統(tǒng)節(jié)日，讓饒平單叢能作為送人送福的絕佳伴手禮。奮力發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，搭上政策福利這班順風(fēng)車。借助“一帶一路”的發(fā)展機(jī)遇，與其他國(guó)家的茶葉城市結(jié)成友好互助的兄弟城市。在粵港澳大灣區(qū)建設(shè)中，緊抓地理位置的優(yōu)越性，為促進(jìn)饒平單叢走出狹窄圈子助力前行。結(jié)語(yǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)困難，內(nèi)生動(dòng)力難以被激發(fā)，種種困難佇立在人