中小型化妝品企業(yè)KA渠道系統(tǒng)分析

1、中小型化妝品企業(yè)KA系統(tǒng)終端攻略近年來(lái)，在渠道為王，終端決勝的營(yíng)銷(xiāo)思想指導(dǎo)下，在舒蕾憑借終端攔截與寶潔分庭抗禮的成功榜樣下，終端的地位“扶搖直上”， 讓商家垂涎欲滴，各路商家紛紛逐鹿終端，欲從中“多收個(gè)三五斗”。渠道改革、終端爭(zhēng)奪成了眾多日化企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)中的重中之重。 一方面，中國(guó)的零售終端正以高速發(fā)展，賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店等開(kāi)店數(shù)量越來(lái)越多，開(kāi)店周期也越來(lái)越短，其經(jīng)營(yíng)形式更是靈活多變，這部分屬于企業(yè)KA市場(chǎng)的零售系統(tǒng)在消費(fèi)者的追捧下風(fēng)光無(wú)限，許多日化企業(yè)依靠操作KA系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展提高，品牌的飛黃騰達(dá)。另一方面，許多中小型化妝品企業(yè)卻日益陷入原有渠道失去活力而導(dǎo)致銷(xiāo)售不暢的泥潭之中，

2、即使有些企業(yè)亡羊補(bǔ)牢搭上了這趟車(chē)，進(jìn)入了KA系統(tǒng)，卻也并未有“近水樓臺(tái)先得月”，非但沒(méi)有風(fēng)聲水起，反而是波瀾不驚，本以為是穩(wěn)座釣魚(yú)臺(tái)的卻變成了如座針毯。 中小型化妝品企業(yè)在面對(duì)這股洶涌的“KA流”時(shí)，該何處何從？逃避還是面對(duì)？中小型化妝品企業(yè)該如何操作KA系統(tǒng)并從中挖金掘銀？ 中小型化妝品企業(yè)KA系統(tǒng)終端攻略 對(duì)于中小型化妝品企業(yè)而言，傳統(tǒng)的美容院渠道活力已成昨日黃花，直銷(xiāo)雖然已初見(jiàn)曙光但束縛依舊重重，相反大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店等KA渠道系統(tǒng)，由于或扎根于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的大中城市或購(gòu)買(mǎi)便利且擁有較多的接近消費(fèi)者的終端網(wǎng)絡(luò)，成為了企業(yè)與消費(fèi)者接觸的平臺(tái)，操作成功企業(yè)或起死回生或更上一層樓。

3、但操作不當(dāng)，不但可能是“竹籃打水一場(chǎng)空“，還有可能是“賠了夫人又折兵”。 中小型化妝品企業(yè)受本身資本、品牌、管理、人員等方面的缺陷，交不起昂貴的學(xué)費(fèi)，在準(zhǔn)備操作KA系統(tǒng)時(shí)，須格外謹(jǐn)慎小心。 一、正確認(rèn)識(shí)KA渠道系統(tǒng) KA系統(tǒng)商品種類(lèi)豐富，貨物充足，價(jià)格實(shí)惠，消費(fèi)便利，環(huán)境優(yōu)越且具有一定消費(fèi)檔次，使得他在吸引消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)并發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，廠家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程中優(yōu)勢(shì)明顯。“上帝”愿意在這些KA渠道中花掉更多的錢(qián)。同時(shí)就廠家而言，促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段在KA系統(tǒng)中更加容易發(fā)揮它的威力。在商家于終端之外花費(fèi)千萬(wàn)、百萬(wàn)級(jí)廣告試圖拉動(dòng)銷(xiāo)售但卻不盡人意時(shí)，在KA系統(tǒng)小環(huán)境中卻是“別有洞天”，銷(xiāo)售促進(jìn)在這里有事半

4、功倍的作用，在液晶電視、特價(jià)促銷(xiāo)牌、導(dǎo)購(gòu)員等店內(nèi)宣傳促銷(xiāo)形式的影響下。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向發(fā)生了意外的改變。各品牌的宣傳推廣更加容易取得立竿見(jiàn)影的效果。這對(duì)于國(guó)外品牌巨頭林立的化妝品行業(yè)里中小型化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)天大的福音。上帝為他們又打開(kāi)了一扇窗，但同時(shí)我們又要認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)不成熟的商業(yè)環(huán)境下KA系統(tǒng)不規(guī)則商業(yè)活動(dòng)造成的弊端。 （1）、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用極為龐大，先期投入風(fēng)險(xiǎn)極高，KA終端運(yùn)營(yíng)商會(huì)收取各種名目繁多的附加費(fèi)用。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、端架費(fèi)、貨架費(fèi)、宣傳費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)等“苛捐雜稅”。 （2）、資金回籠得不到保障，許多KA渠道在本身遇到發(fā)展瓶頸，面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候往往會(huì)通過(guò)延遲付款、無(wú)理由退貨

5、等方式擠占供應(yīng)商資金，從而轉(zhuǎn)嫁市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 （3）、壓力大、促銷(xiāo)投入大，許多KA系統(tǒng)多采取品類(lèi)末尾淘汰制，對(duì)于在某一品類(lèi)當(dāng)中那些銷(xiāo)量排名靠后的品牌，采取的無(wú)情地“拋棄”，企業(yè)為了生存，只得開(kāi)動(dòng)促銷(xiāo)戰(zhàn)車(chē)，大搞促銷(xiāo)、常搞促銷(xiāo)，為開(kāi)展促銷(xiāo)而準(zhǔn)備的各種宣傳物料、促銷(xiāo)人員的費(fèi)用等成了巨大的成本負(fù)擔(dān)。 （4）、惡性競(jìng)爭(zhēng)、血拼價(jià)格。由于面臨末尾淘汰制的威脅，已經(jīng)進(jìn)入KA系統(tǒng)的產(chǎn)品為了生存，不得不挖空心思采取各種方式提升銷(xiāo)量。但是由于是在一個(gè)幾乎完全透明的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，促銷(xiāo)從內(nèi)容到形式都嚴(yán)重同質(zhì)化，幾乎沒(méi)有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)可言，血拼的最后殺手锏就成了價(jià)格的肉搏，特價(jià)、低價(jià)頻頻出現(xiàn)，投入更大了，但利潤(rùn)卻更低了，KA終端沒(méi)有

6、成為聚寶盆，卻成了吞噬資金的黑洞。 因此中小型化妝品企業(yè)操作KA渠道，無(wú)論是在準(zhǔn)備進(jìn)入前，還是進(jìn)入后的操作中都應(yīng)該小心謹(jǐn)慎。二、進(jìn)入KA渠道前的準(zhǔn)備 只選對(duì)的有選擇性的進(jìn)入 不同的KA系統(tǒng)其運(yùn)作重心各有側(cè)重，有的是以食品為主，有的是以奢侈品為主，因此企業(yè)要找準(zhǔn)適合自己的KA系統(tǒng)，選擇適合的系統(tǒng)門(mén)店進(jìn)入，盲目進(jìn)入是不理性的選擇，要合理的運(yùn)作KA，首先要了解企業(yè)產(chǎn)品與KA系統(tǒng)的匹配程度，包括產(chǎn)品與系統(tǒng)消費(fèi)者的接近程度，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與產(chǎn)品、品牌形象的吻合度，自己的產(chǎn)品在試圖進(jìn)入的目標(biāo)KA系統(tǒng)中同類(lèi)產(chǎn)品的地位，系統(tǒng)對(duì)自身品類(lèi)產(chǎn)品的重視程度、品類(lèi)在KA系統(tǒng)中的位置優(yōu)劣、競(jìng)品銷(xiāo)售表現(xiàn)等。 其次要了解目標(biāo)K

7、A系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)勢(shì)力，包括系統(tǒng)現(xiàn)代化管理程度、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、在供應(yīng)商中的口碑、各項(xiàng)費(fèi)用的收取程度、方式等。以確定貨款的回籠是否有保障。 中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下KA系統(tǒng)眾多，地域差別也大，不同系統(tǒng)，同一系統(tǒng)的不同地域的管理風(fēng)格都不一樣，企業(yè)要區(qū)別對(duì)待每一個(gè)KA系統(tǒng)，不要盲目相信復(fù)制，在某一區(qū)域的A系統(tǒng)成功了在另一區(qū)域B系統(tǒng)中就不一定成功。 比翼雙飛調(diào)整自身部門(mén)機(jī)構(gòu)設(shè)置 中小型化妝品企業(yè)與零售終端KA系統(tǒng)在管理水平和部門(mén)構(gòu)建上、各部門(mén)的職責(zé)和部門(mén)間的相互配合上都有一定的距離，KA系統(tǒng)的民主、科學(xué)、現(xiàn)代化管理跟中小型化妝品企業(yè)中人、財(cái)、物資源的分配利用不合理，各部門(mén)權(quán)責(zé)不清，有的甚至采取的是高度的中央集權(quán)

8、，黨、政、軍一手抓截然不同。二者的差距極易造成業(yè)務(wù)銜接的斷層，導(dǎo)致“夫妻不和”。KA系統(tǒng)從銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)庫(kù)存確認(rèn)帳務(wù)核對(duì)費(fèi)用核對(duì)結(jié)算報(bào)批訂單通知貨品驗(yàn)收產(chǎn)品上架補(bǔ)貨，每一環(huán)節(jié)都有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)，一套程序下來(lái)就完成一次交易周期，如果中小型化妝品企業(yè)沒(méi)有相適應(yīng)的組織與之配套，而單純的依靠一個(gè)部門(mén)，一類(lèi)人員來(lái)完成，不但其完成的質(zhì)量無(wú)法保證，其運(yùn)作的效率低下也會(huì)造成企業(yè)跟KA合作惡性化，使得企業(yè)疲于奔命。 中小型化妝品企業(yè)在調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)時(shí)，要明確企業(yè)運(yùn)作的重心在哪里，處于一個(gè)什么階段。否則會(huì)弄巧成拙，造成人浮于事，面臨巨大的人力成本壓力。如：企業(yè)處在操作KA的嘗試期，只與個(gè)別的KA系統(tǒng)在合作，那么就只

9、須在銷(xiāo)售部門(mén)設(shè)置一定數(shù)量的KA服務(wù)專(zhuān)員進(jìn)行跟蹤即可。如果企業(yè)目前運(yùn)作已經(jīng)全面鋪開(kāi)，那么企業(yè)則要設(shè)立專(zhuān)門(mén)部門(mén)例如KA部、大客戶服務(wù)部、產(chǎn)品管理部門(mén)等，并且配套相應(yīng)的財(cái)務(wù)專(zhuān)員進(jìn)行跟蹤、管理?？傊稽c(diǎn)，在做結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，主要考慮跟KA系統(tǒng)的匹配性，從業(yè)務(wù)運(yùn)作的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)有的放矢，這樣才能較好的對(duì)KA系統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展提供幫助，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。 完善財(cái)務(wù)管理體系 中小型化妝品企業(yè)很多沒(méi)有KA運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在操作時(shí)對(duì)財(cái)務(wù)的重視程度不夠或者說(shuō)是沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，這導(dǎo)致企業(yè)與KA系統(tǒng)在合作過(guò)程中往往因?yàn)樨?cái)務(wù)銜接出現(xiàn)問(wèn)題，而惡化了雙方合作關(guān)系，使得企業(yè)蒙受很多不必要的損失。KA系統(tǒng)的財(cái)務(wù)結(jié)算設(shè)置有他自己的目的，為了最大限度

10、的提高自身的資金使用率，在貨款結(jié)算報(bào)批時(shí)間非常嚴(yán)格固定，在申報(bào)前各項(xiàng)費(fèi)用的核算、確認(rèn)手續(xù)相當(dāng)繁瑣，沒(méi)有一定專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)體系支撐，很容易造成帳款核對(duì)不清、延時(shí)，問(wèn)題積少成多，最終導(dǎo)致積勞成疾。對(duì)于中小型企業(yè)居多的化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)在KA合作的帳務(wù)處理過(guò)程中，必須建立“專(zhuān)人一體化”的帳務(wù)管理制度，即總部的分類(lèi)帳，銷(xiāo)售人員的流水帳跟系統(tǒng)門(mén)店的銷(xiāo)售損益帳，由專(zhuān)人逐月核對(duì)并硬性跟蹤，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和調(diào)整雙方帳務(wù)的偏差。同時(shí)，配套相應(yīng)的財(cái)務(wù)檔案和財(cái)務(wù)監(jiān)督/預(yù)警機(jī)制，以費(fèi)用使用作為檢核要點(diǎn)防止虛假、呆壞帳發(fā)生。 科學(xué)設(shè)置產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 對(duì)于操作KA的最前鋒產(chǎn)品，也需要進(jìn)行組構(gòu)，許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品線很長(zhǎng)但主力產(chǎn)品卻并不多。

11、許多進(jìn)入了kA系統(tǒng)的企業(yè)表現(xiàn)之所以不佳，有很大一個(gè)原因就是缺乏對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的有效管理，將眾多的產(chǎn)品推進(jìn)kA系統(tǒng)中，對(duì)消費(fèi)者漫天撒網(wǎng)，想以數(shù)量取勝，吃“大鍋飯”，搞“平均主義”，不但產(chǎn)生不了利潤(rùn)，還給物流、管理、理貨造成了很大的麻煩，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，讓企業(yè)收支嚴(yán)重失衡。 因此中小型化妝品企業(yè)在操作KA系統(tǒng)時(shí)須選擇自身?yè)碛幸欢ㄖ?、代表并引?dǎo)一類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展方向，或者在技術(shù)、概念、包裝、使用方法等方面擁有獨(dú)特的USB，并為消費(fèi)者感知的產(chǎn)品作為進(jìn)場(chǎng)主力部隊(duì)。同時(shí)，對(duì)于不同的KA系統(tǒng)，要有不同的主力產(chǎn)品挑大梁。要想生存或發(fā)展就必須有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品還是不要進(jìn)入KA系統(tǒng)。大寶SOD蜜在中低價(jià)滋潤(rùn)、

12、抗干燥面霜領(lǐng)域?qū)I(yè)化和高知名度、VS的發(fā)用品領(lǐng)域?qū)I(yè)化和六神在花露水領(lǐng)域的大眾化。 不同產(chǎn)品進(jìn)入不同系統(tǒng)門(mén)店，由于每個(gè)KA系統(tǒng)的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)重心、消費(fèi)群、所在地人文環(huán)境等都有所不同，造成不同系統(tǒng)門(mén)店的銷(xiāo)存情況不一，因此對(duì)于不同KA系統(tǒng)需要不同產(chǎn)品與之配合，如對(duì)于營(yíng)業(yè)面積較小、流通快的系統(tǒng)，就應(yīng)選擇一些消費(fèi)相對(duì)較快的產(chǎn)品作為銷(xiāo)售主力，如使用量較大、消耗較快的清潔類(lèi)產(chǎn)品，以及攜帶方面的面膜類(lèi)產(chǎn)品等進(jìn)入系統(tǒng)，白大夫在711、喜士多等這樣的區(qū)域小型便利店就只投入了以洗臉為主的感恩套裝產(chǎn)品。 KA操作不必要將品牌所有系列產(chǎn)品全部一窩蜂上，應(yīng)該選擇適合kA 流通的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品組成銷(xiāo)售“黃金搭檔”，品種太多

13、的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，不但進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用巨大，而且物流和產(chǎn)品日常管理等都難以控制。 對(duì)于大型賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)，可以從三方面考慮。一是有無(wú)高銷(xiāo)量產(chǎn)品？通過(guò)該產(chǎn)品的微利或無(wú)利經(jīng)營(yíng)，大量銷(xiāo)售，形成較高市場(chǎng)保有量和使用率來(lái)輔助品牌傳播和渠道推廣，提高品牌的知名度，同時(shí)拋磚引玉帶領(lǐng)其它產(chǎn)品的旺銷(xiāo)，一般指日常需求較大的，使用頻率較高的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品才能達(dá)到快速銷(xiāo)售的目的；二是有無(wú)代表品牌形象產(chǎn)品？擁有一種承載品牌性格、顯示品牌格調(diào)的產(chǎn)品，可以作為品牌的脊梁，在消費(fèi)者心中留下深刻印象；三是有無(wú)產(chǎn)生利潤(rùn)產(chǎn)品？沒(méi)有利潤(rùn)，企業(yè)就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。將這三種產(chǎn)品緊密相連，在一個(gè)品牌形象所涵蓋下出擊市場(chǎng)。最理

14、想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是三者合而為一，組成“金三角”，在無(wú)法達(dá)到這一完美夢(mèng)幻組合時(shí)，三者分離或兩者合一也會(huì)是成功利器。如隆力奇的蛇油膏僅僅1元一袋，既快速銷(xiāo)售還能擴(kuò)大品牌滲透率、傳遞品牌的核心概念蛇油，這是第一和第二種產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。三、KA系統(tǒng)維護(hù) 實(shí)施靈活的物流配送方式 現(xiàn)代KA系統(tǒng)對(duì)貨品配送的要求嚴(yán)格，一旦出錯(cuò)，系統(tǒng)對(duì)廠家的處罰也較為嚴(yán)厲。因此中小型化妝品企業(yè)若沒(méi)有合理的物流配送，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將受到較大影響。但是中小型化妝品受自身資源局限，總部自行配送成本太高，大范圍的配置小型中轉(zhuǎn)倉(cāng)進(jìn)行配送，投入和管理的難度都較大，二者都不現(xiàn)實(shí)，因此中小型化妝品企業(yè)最好針對(duì)不同的情況靈活的選擇配送方式，比如：對(duì)

15、于統(tǒng)一調(diào)撥的系統(tǒng)，合作較好的，銷(xiāo)量也比較穩(wěn)定的可以考慮委托第三方物流解決配送；各地自行采購(gòu)的分散客戶則可以在當(dāng)?shù)剡x擇有較好物流能力的經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商實(shí)施配送，給予一定的配送費(fèi)用或捆綁銷(xiāo)量進(jìn)行返利獎(jiǎng)勵(lì)。關(guān)鍵需要對(duì)企業(yè)跟KA系統(tǒng)合作的具體情況量身定做。 形成優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷(xiāo)售 產(chǎn)品進(jìn)入KA，一個(gè)最重要的目的就在擁有一定利潤(rùn)率的基礎(chǔ)上是把產(chǎn)品買(mǎi)出去，使之產(chǎn)生利潤(rùn)，而產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)這一使命，就必須形成自己的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)眾多同類(lèi)產(chǎn)品陳列在一起之時(shí)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就成了比較優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)能擁有最多的比較優(yōu)勢(shì)誰(shuí)就能脫穎而出。形成比較優(yōu)勢(shì)的前提是找到比較產(chǎn)品，所謂“物以類(lèi)聚”。產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)的方法主要有“陳列優(yōu)勢(shì)”、“功能優(yōu)勢(shì)”、“促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

16、”和“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”等。 找到比較產(chǎn)品是形成比較優(yōu)勢(shì)的前提，當(dāng)同一類(lèi)別產(chǎn)品陳列在一起時(shí)，只有相鄰的幾個(gè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，如果將你的產(chǎn)品放在與之相比沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品旁邊，那么你就不會(huì)取得很好的銷(xiāo)售，反之，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，你就能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上爭(zhēng)奪到其原來(lái)的使用者。找到比較產(chǎn)品的途徑是通過(guò)分析陳列、功能、促銷(xiāo)、價(jià)格、定位等方面確定可能的比較優(yōu)勢(shì)，以確定比較產(chǎn)品，并在可能的比較優(yōu)勢(shì)上加以強(qiáng)化。 強(qiáng)化陳列優(yōu)勢(shì)是指在陳列面位上要遠(yuǎn)強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在同類(lèi)產(chǎn)品中陳列氣勢(shì)最大，讓消費(fèi)者時(shí)刻感受到品牌的沖擊，達(dá)到只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林的效果；功能優(yōu)勢(shì)是存在競(jìng)品不能達(dá)到或沒(méi)有的功能或效果，彰顯先進(jìn)性；促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)主要

17、指人員促銷(xiāo)與活動(dòng)促銷(xiāo)，當(dāng)竟品沒(méi)有促銷(xiāo)人員而我方有促銷(xiāo)人員之時(shí)，優(yōu)勢(shì)是極為明顯的，寶潔旁邊從來(lái)不缺陪伴者，道理就是如此。如果竟品促銷(xiāo)活動(dòng)及贈(zèng)品較少，而我方活動(dòng)及贈(zèng)品較多時(shí)，也可以考慮加以強(qiáng)化；價(jià)格優(yōu)勢(shì)是最為簡(jiǎn)單也是最直接的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)功能相近，傳播無(wú)法區(qū)分時(shí)，價(jià)格就是最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。找到比較產(chǎn)品、靠近比較產(chǎn)品并強(qiáng)化比較優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品陳列、終端宣傳方面具有十分有效的指導(dǎo)作用，也是事實(shí)證明簡(jiǎn)單并易于操作的先期切入辦法。 促銷(xiāo)管理：打好多米諾骨牌的最后一張牌 消費(fèi)者在進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)、超市等KA渠道購(gòu)物時(shí)，很容易受到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響，非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)沖動(dòng)型消費(fèi)占的比重極大。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)化妝品的顧客，指定品

18、牌的比例小于50，另外過(guò)半的顧客并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷(xiāo)售人員的導(dǎo)購(gòu)，以及各式的終端促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的；而指定品牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員的有效推薦，會(huì)有25左右的人改變?cè)猓瑥亩?gòu)買(mǎi)了推薦品種或品牌。 因此促銷(xiāo)開(kāi)展是企業(yè)操作KA系統(tǒng)的重要一環(huán)，抓住了這一環(huán)才不會(huì)前功盡棄。 化妝品行業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型很多，賣(mài)贈(zèng)促銷(xiāo)、會(huì)員制促銷(xiāo)、打折、特價(jià)促銷(xiāo)和聯(lián)合促銷(xiāo)在不同程度上都吸引了一大批消費(fèi)者的參與。但是如果只知道一味的減價(jià)、打折和買(mǎi)一送一，沒(méi)有新穎的促銷(xiāo)訴求點(diǎn)，沒(méi)有不斷的推陳出新，從各種獨(dú)特的角度切入消費(fèi)者的心理縫隙，有針對(duì)性的在形式、質(zhì)量、品牌、情感、服務(wù)等方面去刺激消費(fèi)者心里那根敏感的弦，制造出新的市場(chǎng)需求。那樣只會(huì)陷入促銷(xiāo)依賴的怪圈，如果促銷(xiāo)不能與廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳巧妙的結(jié)合。培育穩(wěn)定的自然銷(xiāo)售產(chǎn)品，塑造穩(wěn)定可靠的品牌形象。KA操作就不能說(shuō)取得了長(zhǎng)征的勝利。 對(duì)KA銷(xiāo)售人員的管理主要在系統(tǒng)門(mén)店維護(hù)、促銷(xiāo)活動(dòng)控制、系統(tǒng)客戶檔案的完善等主要環(huán)節(jié)上。對(duì)于KA導(dǎo)購(gòu)人員的管理則在銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)、考勤管理及報(bào)表管理等日常工作事務(wù)上。 KA系統(tǒng)的制度、流程都較為