如何有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(doc6)(1)

1、如何有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)輿論，一般指公眾意見，有時(shí)也指特定媒體的立場(chǎng)和態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)輿論，指網(wǎng)絡(luò)上的公眾意見，也包括網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民的立場(chǎng)及態(tài)度。2006年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)的第十八次報(bào)告出爐，我國網(wǎng)民數(shù)量突破1.23億，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)為7700萬，寬帶用戶數(shù)量超過美國，位居世界第一。事實(shí)上，自從中國網(wǎng)民數(shù)量在去年突破1億大關(guān)之后，關(guān)于數(shù)量就再也引不起大家的興趣了，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為任何市場(chǎng)營銷人都不可忽視的群體和力量，任何遲疑或觀望都將落伍于這個(gè)時(shí)代。在企業(yè)的營銷以及公關(guān)關(guān)系上，找到切實(shí)可行的方法，把握網(wǎng)絡(luò)的巨大力量，是最現(xiàn)實(shí)的問題，網(wǎng)絡(luò)輿論管理即是在新環(huán)境下產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方法。網(wǎng)絡(luò)

2、信息廣泛傳播的三大特性眾多的新概念在最近都紛紛出現(xiàn)， “網(wǎng)絡(luò)營銷”、“病毒營銷”等等營銷概念都試圖能掌握到傳播的新規(guī)則，芙蓉姐姐、郭德綱、以及后來出現(xiàn)的胡戈、天仙MM等在例子一再被引用，以說明這些新概念的內(nèi)容。一般看來，病毒營銷這個(gè)名字似乎具有強(qiáng)大的威力，但實(shí)際上病毒營銷只是指出了一種結(jié)果期望象病毒一樣傳播，卻并不能告訴我們?nèi)绾稳ミ_(dá)到這樣的效果。除了一再象傳統(tǒng)的廣告那樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意之外在策略上，并沒有新的、可供企業(yè)和組織能依循的路徑，也沒有能可進(jìn)行計(jì)劃并推進(jìn)的解決方案，而關(guān)于病毒營銷案例的創(chuàng)意，在國內(nèi)的近幾年的卻也沒有脫離一搞笑或娛樂的視頻、FLASH為核心基調(diào)。也就是說，如果計(jì)劃制作一個(gè)能讓網(wǎng)民

3、自發(fā)交換、流傳的視頻、FLASH或者焦點(diǎn)人物，并不具有可預(yù)見性，那些正在流行的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，一定是個(gè)多選一的網(wǎng)民自發(fā)選擇結(jié)果。在更廣一些的意義上，不妨把天仙MM看作是芙蓉姐姐的3.0版，但個(gè)體的選擇，是基于一定數(shù)量“天仙MM們”產(chǎn)生的這個(gè)特定的天仙MM。在營銷和公關(guān)上，可以借助已經(jīng)出名了的那個(gè)天仙MM，但難以在一開始就計(jì)劃推出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人，以使自己的產(chǎn)品和企業(yè)信息搭載在其上?？梢钥吹?，所謂病毒營銷，不是基于策略提出的可計(jì)劃性的步驟，而是基于“點(diǎn)子”去“爆破”，這是藝術(shù)家們的事情，而不是市場(chǎng)營銷人著力的重點(diǎn)。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播，現(xiàn)實(shí)問題是，我們?cè)摾镁W(wǎng)絡(luò)的哪些特性？并且這些特性是切實(shí)可使用的？而且是

4、能基于一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)、能按策略推進(jìn)的？經(jīng)過大量的公關(guān)傳播實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，在傳播規(guī)律上，信息的快速擴(kuò)散和三大特性有關(guān)：公共話題、六度傳播、以及池塘效應(yīng)。所謂公共話題，是指任何在網(wǎng)絡(luò)上迅速、廣泛傳播的信息，都是圍繞公共話題進(jìn)行的，即使該信息本來是以某個(gè)個(gè)人或企業(yè)為核心，但有效擴(kuò)散的必要條件是公共話題。從心理學(xué)上看，人們也只會(huì)關(guān)心和自己有關(guān)的信息，從企業(yè)或個(gè)體到公共話題，是擴(kuò)散的前提條件。從這個(gè)意思上，網(wǎng)絡(luò)上傳播的芙蓉姐姐，已經(jīng)不是生活中的那個(gè)芙蓉姐姐，而是一個(gè)娛樂網(wǎng)民大眾的符號(hào)。而六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論，該理論由美國著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代最先提出。簡單地說，

5、六度分隔理論認(rèn)為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識(shí)任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個(gè)朋友就能達(dá)到目的。六度傳播理論則在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)明顯，簡單地講，從任何一點(diǎn)發(fā)出的信息，經(jīng)過6次傳遞之后，可能會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上的任一個(gè)人那里。這也是由網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性所決定的，在2006年上半年，網(wǎng)上流傳的“史上最牛女秘書”案就是經(jīng)過電子郵件的傳播，在很短的時(shí)間里廣為人知，從側(cè)面很好地驗(yàn)證了六度傳播。而從去年年底開始一度網(wǎng)絡(luò)上掀起了很多企業(yè)的“揭丑”，負(fù)面信息在短時(shí)間內(nèi)造成“風(fēng)暴”，也能在六度傳播上得到解釋。 關(guān)于池塘效應(yīng)的故事則是：一片池塘里有一片荷葉，第一天新長出兩片，第二天新長出四片，第三天新長出八片，一直到第47天，我們看到

6、池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉，大部分水面還是空著的，而令人瞠目結(jié)舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個(gè)池塘，又過了僅僅一天，荷葉就掩蓋了整個(gè)池塘。因?yàn)楹扇~的增長方式是以幾何級(jí)數(shù)增長而非算數(shù)級(jí)數(shù)增長的。在網(wǎng)絡(luò)上，我們看到了太多的一夜成名。但我們經(jīng)過仔細(xì)搜尋，都能發(fā)現(xiàn)在出名之間，關(guān)于其信息傳播的軌跡?！肮戮V”在被電視媒體關(guān)注并在全國廣為人知之前，其相聲段子已經(jīng)在百度貼吧上形成一定影響；“芙蓉姐姐”最初步的發(fā)帖地是水木清華的校園站點(diǎn)，經(jīng)過一段時(shí)間的信息轉(zhuǎn)載后，被博客中國、天涯等強(qiáng)力推薦，才成為全國性的“名人”?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)上信息的擴(kuò)散一旦越過了“47天生長式樣”的“臨界點(diǎn)”，出現(xiàn)在近四分之

7、一的網(wǎng)站新聞和論壇之后，而剩下的時(shí)間里，就可能出現(xiàn)這種幾何級(jí)數(shù)增長的爆炸式效果。網(wǎng)絡(luò)輿論管理的方式2006年4月，長虹推出新3C戰(zhàn)略，選擇徐靜蕾代言。在關(guān)于此次信息的傳播上，長虹決定進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)嘗試。原長虹市場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人劉海中表示：要利用老徐這個(gè)知性美女在網(wǎng)絡(luò)上的號(hào)召力，帶動(dòng)廣泛而深入的品牌傳播。因此，這次品牌重塑沒有完全采用傳統(tǒng)廣告形式，而是通過網(wǎng)民對(duì)這一熱點(diǎn)事件的評(píng)論推動(dòng)品牌傳播，在這個(gè)過程中，通過網(wǎng)絡(luò)輿論管理，引導(dǎo)網(wǎng)民形成幾輪話題。隨著網(wǎng)民話題的逐步深入，長虹新的品牌形象也逐步廣泛、深入的傳播出去?？茖W(xué)、巧妙的網(wǎng)絡(luò)輿論管理令長虹品牌借助徐靜蕾的名人效應(yīng)從改革年代民族工業(yè)的紅太陽，一躍成為3C

8、時(shí)代富于活力和激情的紅太陽。在網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)施上，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(#) 在兩個(gè)月的時(shí)間里，從新聞源和輿論引導(dǎo)兩個(gè)方面進(jìn)行了策劃和傳播。具體而言，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布新聞?dòng)嵪垂姌酚诮邮艿姆绞剑脏]件等最快的方式向3000多家媒體上發(fā)布，包括各門戶的新聞和專業(yè)頻道,很快在網(wǎng)站上形成熱點(diǎn)新聞，并不間斷地形成一個(gè)7*24小時(shí)虛擬的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度；而在輿論引導(dǎo)上，主要針對(duì)28家主流網(wǎng)站的近5000個(gè)論壇和社區(qū)，從多個(gè)方面策劃不同的話題，以受眾易于接受的方式，以帖子的形式，傳播既定的訊息內(nèi)容，并很快被轉(zhuǎn)載，形成密集的擴(kuò)散效果。網(wǎng)絡(luò)新扒糞運(yùn)動(dòng)、博客的普及使傳統(tǒng)媒體的規(guī)則和版圖發(fā)生很大變化。新規(guī)則正在建立，在中國，傳統(tǒng)的依靠媒體關(guān)系建立起的PR模式正受到強(qiáng)烈沖擊。在長虹徐靜蕾代言的傳播過程中所表現(xiàn)出來的方式，正是一種新的低成本、但獲得大面積迅速有效傳播效果的新工具。相比照傳統(tǒng)的公關(guān)方式而言，不妨將其類比為“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”。不依賴于某幾家媒體的版面，卻依然使信息廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的管理。在網(wǎng)絡(luò)輿論管理上，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(#) 認(rèn)為穩(wěn)定可靠的信息源、有效的信息擴(kuò)散、以及巧妙的傳播策略是三個(gè)重要的方面，目前銳力傳播提供了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人解決方案和論壇社區(qū)