通信行業(yè)渠道創(chuàng)新的八種方法

1、渠道設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新 主講：第一講第一講 渠道的現(xiàn)況與趨勢(shì)渠道的現(xiàn)況與趨勢(shì)【本講重點(diǎn)】n分銷(xiāo)渠道建設(shè)的重要性和急迫性 n目前中國(guó)企業(yè)在分銷(xiāo)渠道上存在的主要問(wèn)題n未來(lái)中國(guó)渠道發(fā)展的六大趨勢(shì)在終端變革形式下的渠道戰(zhàn)略在終端變革形式下的渠道戰(zhàn)略分銷(xiāo)渠道建設(shè)的重要性和急迫性分銷(xiāo)渠道建設(shè)的重要性和急迫性南方集團(tuán)因缺乏對(duì)渠道的調(diào)整能力，導(dǎo)致從輝煌到困境的案例 目前分銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題目前分銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題n缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力n缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整和把握能力n缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系n渠道成員中的經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后、管理差n各行其是，寧為雞頭不為馬后 n由于渠道促銷(xiāo)和返

2、利帶來(lái)的竄貨問(wèn)題n經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控盤(pán)能力n各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性n經(jīng)銷(xiāo)商不能正確樹(shù)立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售可持續(xù)發(fā)展的觀念n渠道成員對(duì)廠家的忠誠(chéng)度下降，廠商之間的信用度在惡化。n大型超市、連鎖化發(fā)展帶來(lái)復(fù)雜的零售終端管理問(wèn)題。n賒銷(xiāo)帶來(lái)的拖賬死賬及連鎖問(wèn)題。n雖然渠道費(fèi)用投入在加大，但是渠道成員的利潤(rùn)卻在減少，與消費(fèi)者的溝通在下降n銷(xiāo)售渠道對(duì)終端控制無(wú)力n成熟產(chǎn)品渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間少，積極性不高等問(wèn)題渠道發(fā)展的六大趨勢(shì) u系統(tǒng)與規(guī)范，中國(guó)未來(lái)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)；u個(gè)性化與創(chuàng)新，中國(guó)未來(lái)渠道的主旋律；u整合與細(xì)分，中國(guó)未來(lái)渠道的主要形式；u渠

3、道扁平、垂直與企業(yè)自營(yíng)渠道的進(jìn)程將會(huì)加速；u較緊密的連鎖或特許加盟、專(zhuān)賣(mài)連鎖繼續(xù)快速發(fā)展；u渠道注意力將從關(guān)注終端逐步轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者。經(jīng)銷(xiāo)商的新贏利模式u精耕細(xì)作u公司化管理u專(zhuān)業(yè)化分類(lèi)u超級(jí)終端供應(yīng)商u自有品牌經(jīng)銷(xiāo)商u回歸傳統(tǒng)，深化流通第二講第二講 渠道合理設(shè)計(jì)渠道合理設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新渠道設(shè)計(jì)是謀略，渠道管理是正合，渠道創(chuàng)新是奇勝！“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外” “以正合，以奇勝”！一、渠道設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原理一、渠道設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原理n營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度n營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度n影響渠道選擇的六大因素影響渠道選擇的六大因素n分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的四個(gè)步驟分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的四個(gè)步驟n

4、分銷(xiāo)渠道贏利模式的選擇分銷(xiāo)渠道贏利模式的選擇影響渠道選擇的六大因素組織特性產(chǎn)品特性消費(fèi)者特性渠道中現(xiàn)有之成員競(jìng)爭(zhēng)者特性 環(huán)境變化 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的四個(gè)步驟 第一步 第二步 第三步 第四步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求 分析各種影響因素并確立分銷(xiāo)渠道目標(biāo) 找出可選擇的渠道方案對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估與選擇二、渠道設(shè)計(jì)的九大策略二、渠道設(shè)計(jì)的九大策略u(píng)可行可控可行可控 u 以我為主以我為主u與時(shí)俱進(jìn)與時(shí)俱進(jìn) u創(chuàng)新制勝創(chuàng)新制勝u(mài)增減有度增減有度 u因地制宜因地制宜u虛實(shí)相濟(jì)虛實(shí)相濟(jì) u借船出海借船出海u不進(jìn)則退不進(jìn)則退漢武酒業(yè)渠道設(shè)計(jì)案 娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與整頓案例娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與整頓案例第三講第三講 渠道有效管理渠道

5、有效管理 管理的關(guān)鍵是要“以正合”：強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)、高效，重視細(xì)節(jié)、方法。我對(duì)管理有三點(diǎn)體會(huì)： 一是，“防大于治”； 二是，“理”管； 三是，“控”管。 渠道管理的三個(gè)方面十五項(xiàng)主要內(nèi)容u流通管理：流通管理：物流管理、所有權(quán)流管理、付款流管理、信息流管理、促銷(xiāo)流管理u成員管理：成員管理：選擇成員、激勵(lì)成員、評(píng)價(jià)成員、成員調(diào)整、沖突管理u部門(mén)管理：部門(mén)管理：業(yè)務(wù)部結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售隊(duì)伍招聘與培訓(xùn)、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理、銷(xiāo)售隊(duì)伍整頓與提升渠道管理體系中六個(gè)方面常見(jiàn)的問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略1、銷(xiāo)售部門(mén)的設(shè)置及銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)有問(wèn)題n市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部之間各項(xiàng)職能、銷(xiāo)售隊(duì)伍的人員與資源的配置，是否合理、高效？是許多企業(yè)經(jīng)常

6、存在的問(wèn)題。應(yīng)對(duì)策略請(qǐng)專(zhuān)家指導(dǎo)，科學(xué)設(shè)計(jì)。2、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理、培訓(xùn)整頓與提升不足應(yīng)對(duì)策略 像建軍隊(duì)一樣建設(shè)銷(xiāo)售隊(duì)伍?！拌F打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵?！?、渠道成員的評(píng)價(jià)、激勵(lì)不當(dāng)n造成市場(chǎng)秩序混亂與竄貨等短期行為的主要誘因。應(yīng)對(duì)策略 調(diào)整唯量論的短視評(píng)估目標(biāo)，加強(qiáng)規(guī)范管理和可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。4、物流、資金流、信息流的管理較混亂應(yīng)對(duì)策略 加強(qiáng)流程規(guī)范化的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)與管理。5、對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍和渠道成員落后的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和管理方法聽(tīng)之任之、無(wú)動(dòng)于衷。應(yīng)對(duì)策略 引進(jìn)外腦加強(qiáng)培養(yǎng)引導(dǎo)和系統(tǒng)改造。6、對(duì)渠道成員缺乏調(diào)整能力應(yīng)對(duì)策略 網(wǎng)絡(luò)兩整頓 這六方面問(wèn)題大多是綜合癥，最終表現(xiàn)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上不去。第四講第四講 經(jīng)銷(xiāo)商管理三

7、步曲經(jīng)銷(xiāo)商管理三步曲 第一步：布局和選擇第一步：布局和選擇 第二步：引導(dǎo)和培養(yǎng)第二步：引導(dǎo)和培養(yǎng) 第三步：管理和控制第三步：管理和控制第一步是布局和選擇合理布局是渠道建設(shè)成功的前提！“選好一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，是銷(xiāo)售成功的一大半”n二步走策略n亦步亦趨策略n逆向拉動(dòng)策略第二步是引導(dǎo)和培養(yǎng)第二步是引導(dǎo)和培養(yǎng)u企業(yè)首先要確立自己正確的渠道策略。u經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同，建立共同愿景。u利益的有序分配，雙贏政策。u渠道的基礎(chǔ)建設(shè)與完成目標(biāo)銷(xiāo)量相結(jié)合。u堅(jiān)持長(zhǎng)期不間斷的網(wǎng)絡(luò)整頓。u通過(guò)有效的管理與控制手段達(dá)到共同成長(zhǎng)的目的。第三步是管理和控制第三步是管理和控制n管理是為了控制，控制是為了結(jié)果十大控制u遠(yuǎn)景控制u服務(wù)控制

8、u投資控制u人員控制u協(xié)議（合同）控制u沖突控制u價(jià)格控制u評(píng)估控制u利益掌控u激勵(lì)控制第五講第五講 渠道創(chuàng)新的二個(gè)方向渠道創(chuàng)新的二個(gè)方向【本講重點(diǎn)】n終端變革形勢(shì)下的渠道創(chuàng)新問(wèn)題n用渠道差異化抵御產(chǎn)品同質(zhì)化n渠道創(chuàng)新的兩個(gè)方向十三條路徑終端變革形勢(shì)下的渠道創(chuàng)新問(wèn)題終端變革形勢(shì)下的渠道創(chuàng)新問(wèn)題u超市連鎖等零售業(yè)態(tài)的變化超市連鎖等零售業(yè)態(tài)的變化u南方集團(tuán)因缺乏對(duì)渠道的調(diào)整能力，導(dǎo)致南方集團(tuán)因缺乏對(duì)渠道的調(diào)整能力，導(dǎo)致從輝煌到困境的案例從輝煌到困境的案例u娃哈哈渠道改造娃哈哈渠道改造u康師傅通路創(chuàng)新康師傅通路創(chuàng)新用渠道差異化抵御產(chǎn)品同質(zhì)化用渠道差異化抵御產(chǎn)品同質(zhì)化u戴爾計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)u亞馬遜電子商

9、務(wù)書(shū)店u耐克建立旗艦店u娃哈哈的非?？蓸?lè)農(nóng)村包圍城市u基爾直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)店渠道創(chuàng)新的二個(gè)方向十三條路徑渠道創(chuàng)新的二個(gè)方向十三條路徑第一個(gè)方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商第一個(gè)方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)步的八條路徑。進(jìn)步的八條路徑。第二個(gè)方向是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)第二個(gè)方向是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的五條路徑。新和多元化建設(shè)的五條路徑。第一個(gè)方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)第一個(gè)方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)步的八條路徑經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)步的八條路徑u增加或減少渠道成員、增加或減少渠道成員任務(wù)、增加或減少營(yíng)銷(xiāo)渠道是渠道改造與創(chuàng)新的基本策略。u廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴。u區(qū)域行業(yè)內(nèi)壟斷

10、經(jīng)銷(xiāo)商初步形成。 u由渠道領(lǐng)袖牽頭形成緊密性的渠道聯(lián)盟組織或經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)。第二個(gè)方向是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)第二個(gè)方向是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的五條路徑渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的五條路徑u逆向批發(fā)商（超級(jí)終端供應(yīng)商）將因終端變革而應(yīng)運(yùn)而生。u 通路終端擴(kuò)展，通路空間橫向拓寬將是未來(lái)通路創(chuàng)新的重點(diǎn)。u細(xì)分通路，專(zhuān)業(yè)通路的開(kāi)發(fā)將是通路創(chuàng)新的主攻方向。u以“上量”為基本訴求的大眾通路不可能真正培育出分眾市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。u經(jīng)銷(xiāo)商職能創(chuàng)新所產(chǎn)生的通路創(chuàng)新。u通路將持續(xù)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直至最終鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批。第六講第六講 渠道創(chuàng)新的八種方法渠道創(chuàng)新的八種方法拓寬通路，創(chuàng)新渠道縮短通路，創(chuàng)新渠道逆向渠道創(chuàng)新增加

11、通路，創(chuàng)新渠道職能分解、組合創(chuàng)新法廠家借經(jīng)銷(xiāo)商“殼”，實(shí)行“托管”經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法通過(guò)渠道創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新方法一、拓寬通路，創(chuàng)新渠道 案例1：把菜場(chǎng)當(dāng)成賣(mài)場(chǎng)做 案例2、傳統(tǒng)物流加上高科技手段 如虎添翼的渠道創(chuàng)新 方法二、縮短通路，創(chuàng)新渠道u案例：跨越終端直做社區(qū) u案例：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：基爾店u案例3： 戴爾計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)u案例4：亞馬遜電子商務(wù)書(shū)店方法三、逆向渠道創(chuàng)新 到有市場(chǎng)的地方建渠道 案例1：在修車(chē)攤賣(mài)飲料案例2：江南水鄉(xiāng)或山村案例3：玉蘭花的啟示案例4：西湖邊的蚊香方法四、增加通路，創(chuàng)新渠道案例：巧借綠色通道案例：桂林山水方法五、職能分解組合創(chuàng)新法u把一批商改造成配送商u把一批商改造成倉(cāng)儲(chǔ)商u有限職能經(jīng)銷(xiāo)商u1.5批浮出水面方法六、產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法方法六、