新媒體背景下讀者集團(tuán)與知音集團(tuán)的發(fā)展比較研究

1、新媒體背景下讀者集團(tuán)與知音集團(tuán)的發(fā)展比較研究摘要：關(guān)鍵詞：緒論1.1研究背景所謂新媒體，保羅萊文森在新新媒介中提出了媒介“三分說”，即舊媒體、新媒體和新新媒體，互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的媒體都是舊媒體，包括報紙、雜志、廣播、電視等。新媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒介，例如一些門戶網(wǎng)站、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。新新媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒體，社交性更強(qiáng)，用戶間的互動性是其最主要的特點，例如微博、微信、維基網(wǎng)等。我國宮承波等學(xué)者將新媒體界定為依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)的新型媒體形式，軟硬件或信息服務(wù)方式，例如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動電視、虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、簡易聚合等。萊文森定義的

2、新媒體更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)媒介，而且“新媒體”與“新新媒體”之分也是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的不同特點劃分，這樣使得新媒體的范圍太窄，宮承波教授的界定更加全面，因此本文涉及到的新媒體傾向于宮承波學(xué)者所下的定義，即相對于傳統(tǒng)媒體的一切媒介形式。新媒體具有信息的海量性、傳輸?shù)募磿r性、極強(qiáng)的互動性等特征。與這些新媒體相比，傳統(tǒng)媒介在傳播信息的速度、容量、互動性等方面都處于劣勢。新媒體的出現(xiàn)對我國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營體造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體無論是在廣告的吸引力還是發(fā)行量收視率等方面的增長率都在下降。(慶賀的圖沒有顯示？慶賀的參考文獻(xiàn))圖1.1全國四大傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)能力增長率（百分比） 喻國明 中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（2011）

3、M 人民日報出版社 2011年5月第一版 第17頁如上圖所示，2006-2009年四大傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)能力是在負(fù)增長。與此相對應(yīng)，新媒體比如互聯(lián)網(wǎng)用戶以及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶卻逐年增加，截至2010年12月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在總體互聯(lián)網(wǎng)用戶中的比例進(jìn)一步提高。另外中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場穩(wěn)步提升，2010年市場規(guī)模達(dá)202.5億元同比增長31.1%。雖然四大傳統(tǒng)媒體在我國屬于國有產(chǎn)業(yè)，但其受到的新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)已不容小視。 作為傳統(tǒng)媒介之一的雜志同樣遭遇著來自新媒體的挑戰(zhàn)。數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得智能終端的普及率及滲透率越來越高，人們?nèi)諠u習(xí)慣

4、在電子設(shè)備上閱讀。另外，微博、微信等一系列微應(yīng)用使得信息更加碎片化，這在適應(yīng)人們碎片化的生活方式的同時使得人們閱讀方式發(fā)生改變。雜志長篇大論敘事型的文章似乎已經(jīng)不適用于這個年代。在這種背景下紙媒集團(tuán)應(yīng)采取什么策略來應(yīng)對，其在媒介經(jīng)營與管理方面應(yīng)作出如何的調(diào)整來迎接全媒體時代的來臨。眾所周知，讀者與知音是我國比較有知名度的雜志期刊，其發(fā)行量均排名在前三位，隨著新媒體時代的來臨，這兩家媒介集團(tuán)都采取了相應(yīng)的應(yīng)對策略，實現(xiàn)了發(fā)行量穩(wěn)步攀升，而且成功地運用新媒體開拓出其他盈利渠道。本文以知音集團(tuán)和讀者出版集團(tuán)有限公司（以下簡稱讀者集團(tuán)和知音集團(tuán)）的發(fā)展為例，探究在新媒體背景下我國傳統(tǒng)紙媒企業(yè)所采取的發(fā)

5、展與應(yīng)對策略，通過分析其如何經(jīng)營和管理，為其他同類企業(yè)提供參考與借鑒。 1.2研究現(xiàn)狀1.2.1對知音集團(tuán)的研究在中國知網(wǎng)上檢索知音集團(tuán)，一共有230條記錄，多是從文學(xué)視角、商業(yè)視角對知音的內(nèi)容和經(jīng)營方式進(jìn)行研究，對知音集團(tuán)如何應(yīng)對新媒體的發(fā)展研究并不多。韋文杰在知音集團(tuán)的媒介融合策略及啟示中指出隨著數(shù)字出版、手機(jī)媒體、移動視頻等新型傳播業(yè)態(tài)的發(fā)展，以期刊為代表的傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，紛紛開始涉足網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新型媒體，探索媒介融合的發(fā)展之路，來彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體自身的局限性。韋文杰指出知音在內(nèi)容上以及渠道上都很好地采取了媒介融合的戰(zhàn)略，內(nèi)容融合方面包括刊網(wǎng)互動、凸顯特色，渠道融合方面包括

6、受眾細(xì)分，終端制勝。華中科技大學(xué)碩士朱冬在其畢業(yè)論文知音集團(tuán)期刊的網(wǎng)站研究中對知音傳媒網(wǎng)站的編輯工作、經(jīng)營工作和管理工作做了一定的研究，最后得出為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化信息資源建設(shè)的必要以及信息發(fā)展的趨勢，知音傳媒建設(shè)網(wǎng)站十分必要,最后指出網(wǎng)站發(fā)展存在的一些問題及建議。天涯處處有“知音”知音集團(tuán)發(fā)展紀(jì)實一文中指出知音集團(tuán)作為傳統(tǒng)紙媒，其轉(zhuǎn)型較晚，近年來根據(jù)讀者的需要，圍繞集團(tuán)代表性期刊逐步建立了知音網(wǎng)、漫客棧、中國女網(wǎng)三個主要的為網(wǎng)民提供生活服務(wù)的網(wǎng)站。而且在人力、物力、財力等方面加大對中國女網(wǎng)、漫客棧為核心的互聯(lián)網(wǎng)、移動數(shù)字傳媒和影視等新媒體產(chǎn)業(yè)的投資力度。1.2.2對讀者集團(tuán)的研究對讀者集團(tuán)的研究多

7、是集中在讀者集團(tuán)的數(shù)字化出版方面。王永紅在傳統(tǒng)文摘類雜志的數(shù)字化生存-以<讀者>為例中指出傳統(tǒng)文摘類雜志所面臨的數(shù)字化挑戰(zhàn)與機(jī)遇，進(jìn)一步闡釋雜志如何把握住機(jī)遇。董有山在讀者出版集團(tuán)數(shù)字出版的實踐和體會中論證雜志在傳統(tǒng)出版逐漸縮減的情況下有沒有必要做數(shù)字出版的必要，以及指出做數(shù)字出版應(yīng)該從哪幾個方面著手。陳蓉在其碩士畢業(yè)論文讀者出版集團(tuán)數(shù)字出版現(xiàn)狀研究中對讀者出版集團(tuán)數(shù)字出版現(xiàn)狀、存在的問題以及如何完善解決做出了詳細(xì)的梳理。王雪琴傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體實現(xiàn)跨界合作以讀者集團(tuán)利用新媒體為例一文中，本文以國內(nèi)知名文化企業(yè)讀者出版集團(tuán)，大力涉獵新媒體行業(yè)，實現(xiàn)了從單一的傳統(tǒng)出版企業(yè)向綜合的

8、現(xiàn)代出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的跨越，基本上形成了多元化的閱讀局勢為例，闡述了新媒體在現(xiàn)代新聞行業(yè)，尤其是出版行業(yè)的大力的運用和推廣。1.3研究意義筆者以“知音”、“讀者”為關(guān)鍵詞，在中國知識資源總庫中搜索的所有文獻(xiàn)中，沒有從兩大企業(yè)在新媒體背景下的發(fā)展戰(zhàn)略比對分析作為視角出發(fā)進(jìn)行研究的文章。此外，在兩大企業(yè)的發(fā)展比對過程中，本文還運用到經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的相關(guān)理論進(jìn)行分析，學(xué)科交叉的研究方法也具有一定的獨創(chuàng)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新媒體發(fā)展方向的到來,傳統(tǒng)媒體開始了新一輪變革，未來，傳統(tǒng)媒體與新媒體在這一變革中的進(jìn)一步融合將成為一種必然趨勢。傳統(tǒng)媒體不論從發(fā)展戰(zhàn)略、盈利模式方面都將有著較為巨大的改變，在此背景下，

9、本文選取了兩家極具代表性的傳統(tǒng)紙媒企業(yè)，歸納二者新媒體浪潮中的應(yīng)變之道，不僅具備針對性和及時性，同時也為同類企業(yè)的發(fā)展提供了良好的借鑒和參考意義。2 知音集團(tuán)經(jīng)營狀況與新媒體背景下的應(yīng)對策略廣義的經(jīng)營是指企業(yè)為了自身的生存、發(fā)展和實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的決策，以及為了實現(xiàn)決策而從各方面所做的努力，包括預(yù)測市場的變化、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部的活動，發(fā)現(xiàn)和利用有利于自身成長的機(jī)會，為實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)而開展的各種工作。狹義的經(jīng)營指企業(yè)根據(jù)市場的變化，為了獲取更大的利潤而對其未來發(fā)展所進(jìn)行的策劃。X對于隸屬于傳統(tǒng)紙媒下的大眾生活類刊物來說，經(jīng)營則是在全媒體時代背景下，將自身資源通過優(yōu)化與配置，不斷拓展

10、升級，最終實現(xiàn)目標(biāo)增值、適應(yīng)多媒體融合環(huán)境、全面發(fā)展的運營方式。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字出版、手機(jī)媒體、移動終端等新興傳播業(yè)態(tài)發(fā)展的環(huán)境之下，傳統(tǒng)期刊的建設(shè)與發(fā)展紛紛受到較大沖擊，并開始通過涉足網(wǎng)絡(luò)、移動終端等新媒體來彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體所存在的自身局限性。本節(jié)選取了占據(jù)傳統(tǒng)大眾生活類刊物主流地位的知音為研究對象，通過介紹其在面向新媒體背景下的經(jīng)營狀況，梳理其在新媒體背景下的系列應(yīng)對策略，并指出其在經(jīng)營中所存在的一些不足之處。2.1知音集團(tuán)經(jīng)營狀況 知音集團(tuán)的前身是1985年1月創(chuàng)辦的知音雜志社，創(chuàng)辦初年適逢財政體制改革，知音雜志社僅獲得省財政一次性撥款的3萬元作為開辦經(jīng)費，在當(dāng)時首開湖北省報刊界獨立核算、自

11、負(fù)盈虧之先河。其核心產(chǎn)品知音為大眾生活情感類雜志，雜志售價4.5元，以悲慘曲折的愛情故事，以及名人軼事等內(nèi)容與精英文化形成對壘，月發(fā)行量超過500萬份，躋身全國“百家重點期刊”行列，并三次榮獲中國期刊最高獎全國優(yōu)秀社科期刊獎和國家期刊獎，多年穩(wěn)居國內(nèi)期刊發(fā)行量第一、世界第五的位置。目前，知音集團(tuán)擁有10份期刊、2份子報、7個子公司、3個網(wǎng)站、1所學(xué)院，總資產(chǎn)達(dá)8.6億元、凈資產(chǎn)7.6億元，報刊月發(fā)行總量超過1300萬份。2.2新媒體背景下知音集團(tuán)應(yīng)對策略近三十年來，知音集團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè)知音，其發(fā)行量基本保持著穩(wěn)定勢頭。自1999年月發(fā)行量沖上450萬份、創(chuàng)造了6年間期刊發(fā)行量增長6倍的奇跡后，知

12、音集團(tuán)連續(xù)幾年發(fā)行量都徘徊在430萬份左右停滯不前，直到2003年才終于突破550萬大關(guān)。在這一時間節(jié)點的變化，除了刊物自身不斷在內(nèi)容開發(fā)方面加大力度，牢牢鎖定目標(biāo)受眾的心理訴求外，與集團(tuán)在多元產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；貙?、品牌延伸等方面所做的有益探索也不無關(guān)系。目前，知音集團(tuán)已確立了“一體兩翼”的戰(zhàn)略格局，即以核心產(chǎn)業(yè)知音雜志的出版經(jīng)營為主體進(jìn)一步做大做強(qiáng)，同時打造“傳媒產(chǎn)業(yè)群”和“多元產(chǎn)業(yè)群”。可以說，新媒體背景的強(qiáng)烈沖擊之下，知音集團(tuán)仍然能保有活力和競爭力，其應(yīng)對策略可見一斑。 2.2.1網(wǎng)刊互動的經(jīng)營模式與絕大多數(shù)傳統(tǒng)刊物類似的是，知音集團(tuán)選擇轉(zhuǎn)變內(nèi)容傳播方式，陸續(xù)建立了知音網(wǎng)、知音漫客等相關(guān)資訊

13、網(wǎng)站，通過紙質(zhì)文本向電子文本的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡(luò)化，從而為紙質(zhì)期刊搭建了拓展和輔助的平臺，形成了覆蓋平面與網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化經(jīng)營格局。除大眾電子期刊的供應(yīng)外，多元化網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)與打造也進(jìn)一步促進(jìn)了紙質(zhì)刊物的發(fā)行，提高了期刊編輯質(zhì)量。知音網(wǎng)延續(xù)了知音集團(tuán)的核心產(chǎn)品知音雜志的期刊定位，主打女性牌，其網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)也緊緊圍繞女性情感需求展開，把網(wǎng)站各欄目內(nèi)容與論壇有機(jī)結(jié)合，與網(wǎng)友展開良好互動。目前，知音網(wǎng)已經(jīng)成為情感故事創(chuàng)作、情感傳播、稿件評選和以知音故事為內(nèi)容的載體的交易平臺，進(jìn)一步深化和塑造了“知音”品牌的延續(xù)。針對網(wǎng)絡(luò)時代信息更新速度的加快所帶來的沖擊，與知音等傳統(tǒng)刊物一樣，網(wǎng)絡(luò)期刊的出版

14、周期也有著一系列的調(diào)整據(jù)舉措。此外，知音還成立了知音影視公司，把自創(chuàng)刊以來發(fā)表的人情美、人性美的感人故事改變成數(shù)字影視作品在知音網(wǎng)站播出，形成了紙媒和網(wǎng)絡(luò)之間的強(qiáng)勁互動。2.2.2 周邊產(chǎn)品開發(fā)與數(shù)字內(nèi)容、版權(quán)的運營知音漫客是知音集團(tuán)旗下全資子公司知音動漫公司出版的一本面向青少年全彩印刷漫畫生活刊物，創(chuàng)刊于2006年1月?，F(xiàn)今月發(fā)行量已突破700 萬冊，是我國第一本原創(chuàng)漫畫全彩周刊。出版了單行本240多本，畫集3本。2008年，知音漫客系列圖書榮獲“2007年我最喜愛的十大動漫圖書獎”。2011年，知音動漫產(chǎn)業(yè)盈利3000多萬元，2012年盈利4000多萬元，一躍成為知音集團(tuán)眾多產(chǎn)業(yè)中盈利額第

15、二的產(chǎn)業(yè)。2006年，知音集團(tuán)創(chuàng)辦了“知音漫客網(wǎng)”，實現(xiàn)網(wǎng)上出版發(fā)行。一方面，知音動漫公司旗下發(fā)展了動漫產(chǎn)業(yè)上下游系列產(chǎn)品，如圖書、動畫、影視、游戲、手機(jī)動漫等周邊產(chǎn)品，以及自主品牌專營店和主題公園，致力于進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面，知音漫客積極爭取數(shù)字版權(quán)、影視動漫改編權(quán)，通過經(jīng)營運作幫助作者的產(chǎn)品增值。例如通過漫畫與小說結(jié)合，解決腳本劇作難題人氣作家江南新作龍族在漫客·小說繪熱載并獲得好評，隨后該雜志請來漫畫家顏開將其改編成漫畫，并在知音漫客周刊上連載。通過開放的合作方式，在電影、動畫、游戲等領(lǐng)域與其他企業(yè)緊密合作，實現(xiàn)龍族的多載體、全產(chǎn)業(yè)鏈運作。 2.2.3細(xì)分受眾市場 盡管我

16、國在系列政策出臺中不斷加大對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，但是，作為知識密集型、智力密集型產(chǎn)業(yè)，我國動漫產(chǎn)業(yè)的供需關(guān)系仍舊處于失衡狀態(tài)。在面對多樣化讀者閱讀需求的今天，知音漫客對讀者市場的細(xì)分正是知音集團(tuán)發(fā)展的一個縮影。知音集團(tuán)在多元化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的道路上，牢牢鎖定青少年人群，開辟了知音漫客這一動漫期刊，致力于打造本土動漫新銳力量，用6 年時間完成了從名不贈傳到“中國第一, 世界第三”的跨越。在改為周刊的過程中，知音漫客細(xì)分了“銳、幻、萌、燃”四刊，雖然面向的讀者群體不變，但風(fēng)格和文化傾向大有不同。通過細(xì)分讀者市場，根據(jù)市場需求推出針對性強(qiáng)的雜志，對提高發(fā)行量、占有市場有著重大意義。 2.2.4加強(qiáng)技術(shù)

17、研發(fā) 多渠道互補(bǔ)相融目前，知音集團(tuán)的信息通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、視頻、手機(jī)登多種媒體形式傳播，滿足不同受眾的閱讀需求，進(jìn)一步構(gòu)建了立體化的傳播體系。知音手機(jī)版也在2013年獲得中國聯(lián)通1-8月期刊閱讀排行第一名。知音第一生活等手機(jī)報，細(xì)分受眾群體，私人化定制傳播信息。針對同一內(nèi)容的傳播，手機(jī)報則注重迅速傳播以及一手信息傳遞，網(wǎng)絡(luò)平臺則注重展現(xiàn)多元化的內(nèi)容。再如，知音動漫公司通過開發(fā)獨立運營手機(jī)客戶端和網(wǎng)頁版游戲，在收入上獲得重大突破。使得多渠道的互補(bǔ)性大大加強(qiáng)。 技術(shù)進(jìn)步是媒介融合的重要動因， 是否擁有核心的終端技術(shù)是驗證媒介融合競爭力的指標(biāo)之一。2近年來，知音集團(tuán)依托優(yōu)勢，注重核心終端技術(shù)的研發(fā)，其

18、具備自主知識產(chǎn)權(quán)的知音書城客戶端，既可以保證讀者在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)快捷閱讀，也通過對報業(yè)、廣告業(yè)、IT業(yè)、通信業(yè)的多方互動，實現(xiàn)了盈利模式的轉(zhuǎn)變。 2.2.5多元化、跨行業(yè)經(jīng)營反哺品牌建設(shè)由于獨立核算、自負(fù)盈虧，知音雜志社一開始就實現(xiàn)了比較完全的市場化、商業(yè)化的運作模式，在成功的同時，將知音這一品牌推廣向全國各地。知音向相關(guān)出版產(chǎn)業(yè)的延伸，亦充分發(fā)揮了其品牌與資源優(yōu)勢，其在拓展多元業(yè)務(wù)方面又細(xì)分為核心、關(guān)聯(lián)、比鄰和無關(guān)四大業(yè)務(wù)集群，以核心品牌為依托，不斷延伸品牌，形成了以新聞出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)新媒體業(yè)為代表的傳媒產(chǎn)業(yè)群。知音集團(tuán)依托其品牌刊物知音，在短短幾年內(nèi)擴(kuò)容形成了知音·海外版、打工、好

19、日子、商界名家、知音女孩、知音文摘、知音漫客等8 種期刊和新周報、第1生活2 份報紙，構(gòu)建了在市場上具有舉足輕重地位的知音期刊方陣，極大地提升了綜合經(jīng)營實力，也為其進(jìn)一步開展跨界多元化經(jīng)營、建設(shè)涵蓋多領(lǐng)域的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)提供的重要支撐發(fā)行、廣告、印務(wù)公司的跨行業(yè)經(jīng)營，利用的是知音這個品牌的資源和潛力，使得廣告、發(fā)行和經(jīng)營更趨近于專業(yè)化、活力和創(chuàng)造力。3三家跨行業(yè)公司總注冊資本只有300萬元，不到十年，其利稅收入已高達(dá)4000萬元，凈資產(chǎn)達(dá)到1400萬元，不僅自身獲得經(jīng)濟(jì)效益的大幅提升，也反過來哺育了知音集團(tuán)核心品牌在經(jīng)營方面的鞏固與穩(wěn)定廣告公司成立三年后，僅知音四封的彩色廣告，每版價格就由原來的

20、3萬元提高到11萬元，將近4倍之多。知音發(fā)行公司的成立，又反過來幫助知音集團(tuán)更及時、準(zhǔn)確調(diào)查發(fā)行市場信息，幫助確立發(fā)行目標(biāo)，調(diào)整發(fā)行戰(zhàn)略；印務(wù)公司則更好保障了雜志印刷中的質(zhì)量、盜版盜印等問題的及時處理與解決。知音集團(tuán)還通過在細(xì)節(jié)上的把握，填補(bǔ)經(jīng)營方面可能存在的縫隙，例如，盡管知音集團(tuán)在發(fā)行方面不依賴郵發(fā)的僵化發(fā)行模式，走零售的路子，但仍然在全國20個省的郵局建立了發(fā)行分點作為“二渠道”發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；對承銷商包銷發(fā)行，不接受退貨；“知音”9 刊2 報品牌群均刊號獨立、另命牌名、自成一家等，都增強(qiáng)了雜志社在發(fā)行業(yè)務(wù)上的抗風(fēng)險能力。此外，近年來，武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院、知音物業(yè)公司等戰(zhàn)略性項目的拓展則

21、形成強(qiáng)大包圍圈，提高了整個產(chǎn)業(yè)的總體實力以及抗風(fēng)險能力，既為知音產(chǎn)業(yè)提供了智力和軟實力等方面的支持，也為其未來大規(guī)模、持續(xù)發(fā)展補(bǔ)足后勁。 2.3新媒體背景下知音集團(tuán)發(fā)展中的不足之處 2.3.1網(wǎng)刊互動中的細(xì)節(jié)把握缺失目前，知音集團(tuán)旗下的子刊基本都可在知音網(wǎng)上看到。但網(wǎng)站的完善仍然有一些問題。首先，在知音官方網(wǎng)中，頁面上方可點擊“看知音”板塊，除需注冊使用外，只有購買“知音幣”（1元=10點知音幣）才可同步看最新雜志。不同的文章所需知音幣不同，一般一篇文章需2個知音幣，即人民幣0.1元，而本雜志在線閱讀需要30個知音幣，即人民幣3元，雖然付費是為了盡量減少對傳統(tǒng)訂戶的沖擊，但其注冊程序和閱讀付費

22、程序較為繁瑣。其次，盡管知音網(wǎng)也延續(xù)了絕大多數(shù)大眾期刊電子版的發(fā)展方式，將往年的期刊以免費閱讀的形式提供給讀者，但其可閱讀得到的往往是近10年前的知音，時間間隔較遠(yuǎn)。第三，登陸知音網(wǎng)或知音漫客網(wǎng)，能強(qiáng)烈感受到網(wǎng)站板塊的設(shè)置極具個性，但與母刊的一貫風(fēng)格和在讀者心中的定位相去甚遠(yuǎn)，如何把握紙網(wǎng)合一的度，既不能“刊大網(wǎng)小”，也不能“網(wǎng)大刊小”，將成為未來一段時間知音網(wǎng)需要注意問題之一。 2.3.2產(chǎn)品風(fēng)格缺乏延續(xù)性據(jù)統(tǒng)計，知音集團(tuán)旗下子刊商界名家、企業(yè)家的經(jīng)營狀況并不理想。究其主要原因，主要還是因為脫離了“人情美、人性美”情感定位的風(fēng)格無法成功移植到精英刊物當(dāng)中。知音集團(tuán)是否能夠在這些新進(jìn)入的領(lǐng)域盡

23、快構(gòu)建起競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵要看它是否能夠順利的將基于知音的集體性學(xué)識擴(kuò)張到上述領(lǐng)域并避免掉入匹配性陷阱。4未來，如何克服這一問題，在擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)化的同時，保證其戰(zhàn)略定位的精準(zhǔn)以及產(chǎn)品風(fēng)格的延續(xù)性，將成為知音集團(tuán)面臨的重大問題。 2.3.3移動終端使用人群較小由于受手機(jī)硬件的影響、用戶使用習(xí)慣的影響、認(rèn)知度的影響，知音集團(tuán)所開發(fā)的手機(jī)客戶終端使用人群還比較小。如何進(jìn)一步改進(jìn)智能終端內(nèi)容，滿足不同受眾需求，拓展新媒體開發(fā)空間，也將考驗著知音集團(tuán)在改革方面的能力與魄力。 3 讀者集團(tuán)經(jīng)營狀況與新媒體背景下的應(yīng)對策略3.1讀者集團(tuán)公司經(jīng)營狀況讀者出版集團(tuán)有限公司是于2006年1月在原甘肅人民出版社基礎(chǔ)上改制組

24、建的專業(yè)出版集團(tuán)，每年出版圖書及電子音像出版物1500種，出版讀者、讀者原創(chuàng)版為代表的10種期刊。改制以來，集團(tuán)公司的產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，事業(yè)不斷壯大，綜合實力和市場競爭力不斷增強(qiáng)，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，2009年資產(chǎn)總額、凈資產(chǎn)按合并口徑較2008年度分別增長了17.8%和16.02%，實現(xiàn)銷售收入、凈利潤較2008年分別增長了21.3%和40.57%。2008、2009年被中宣部等國家四部委評為“全國文化體制改革優(yōu)秀企業(yè)”。主營產(chǎn)品讀者雜志發(fā)行量連續(xù)13年領(lǐng)跑中國期刊界，位居中國和亞洲第一、世界綜合類期刊第三位，被國人譽(yù)為“中國人的心靈讀本”。2009年被世界品牌實驗室評為文摘類“中國

25、標(biāo)桿品牌”，品牌價值達(dá)44.85億元。關(guān)于新媒體的討論，各個學(xué)科均有很大程度的開展。而新媒體對傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)的方面的研究也很多，本節(jié)中就不多敘述。值得注意的是在讀者出版集團(tuán)的主營產(chǎn)品讀者創(chuàng)刊初期的改名風(fēng)波，即1986年，美國讀者文摘狀告當(dāng)時中國的讀者文摘侵犯版權(quán)和刊名權(quán)，中國的讀者文摘敗訴而被迫改名為現(xiàn)在的刊名讀者。而美國的讀者文摘于美國時間2009年8月17日宣布，計劃在未來30天內(nèi)將按照美國破產(chǎn)法第11章，為其美國總部業(yè)務(wù)申請破產(chǎn)保護(hù)，以期爭取減輕還債壓力并進(jìn)行業(yè)務(wù)重組。在此之前，讀者文摘公司已經(jīng)背負(fù)高達(dá)22億美元的債務(wù)。新媒體所帶來的沖擊所見一斑。3.2新媒體背景下知音集團(tuán)應(yīng)對策略時代的發(fā)

26、展帶來改變，優(yōu)勝劣汰是自然的法則。新媒體工具的不斷發(fā)展和普及使得讀者的閱讀方式和閱讀習(xí)慣都發(fā)生了很大的改變，傳統(tǒng)媒體的就是順應(yīng)潮流，從自身做出改變，運用新媒體技術(shù)實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體的融合，借助新的表現(xiàn)形式將本身辦刊理念發(fā)揚光大 ，實現(xiàn)跨媒體發(fā)展。讀者集團(tuán)在新媒體時代做出的應(yīng)對主要有以下兩個方面。 3.2.1從自身出發(fā) 根據(jù)讀者需要推出不同版本新媒體時期，讀者出版集團(tuán)是國內(nèi)對新媒體沖擊的應(yīng)對比較早的企業(yè)之一。面對網(wǎng)絡(luò)等新媒體實現(xiàn)的信息爆炸式增長，傳統(tǒng)雜志不能依靠增加信息量來取勝，而只能依靠提高“品質(zhì)”來求發(fā)展。讀者現(xiàn)任社長彭長城說過，“一本雜志它的內(nèi)涵、它的精神才是最重要的東西。讀者的宗旨和

27、定位沒有改變，但它會根據(jù)中國社會發(fā)展的不同階段，不斷調(diào)整所刊登的內(nèi)容?！痹趥€性化閱讀時代來臨之際，讀者集團(tuán)就根據(jù)時代和讀者口味的變化對辦刊理念和刊物內(nèi)容進(jìn)行適度的調(diào)整，同時，“粗糧做細(xì)”，針對不同的市場出了不同的版本和子刊。例如讀者盲文版、讀者維語版、讀者·鄉(xiāng)村版、讀者·欣賞、讀者·原創(chuàng)版和讀者繁體字版等。雖然這些舉措看似跟新媒體工具的應(yīng)用沒有具體的聯(lián)系，但是，讀者集團(tuán)打造屬于自己的特色產(chǎn)品和以讀者的具體需求為創(chuàng)刊理念，這會讓其在新媒體閱讀工具日新月異的今天保持自己的優(yōu)勢和特色，在碎片化信息環(huán)境中打造吸引讀者的閱讀精品。 3.2.2利用新技術(shù) 與新媒體融合 與時俱

28、進(jìn) 圖3.1 從圖3.1中我們可以大致看出讀者集團(tuán)對新媒體的運用及其廣泛，從數(shù)碼產(chǎn)品的研發(fā)到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺的運用，再到的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的建立，讀者集團(tuán)對新媒體的運用可以說是涵蓋到了每個方面。官方網(wǎng)絡(luò)平臺的建立2009年,讀者出版集團(tuán)將集團(tuán)的紙質(zhì)資源進(jìn)行了全面數(shù)字化，并以集團(tuán)下屬出版社原有網(wǎng)站讀者網(wǎng)、飛碟探索網(wǎng)站等為基礎(chǔ),幵始搭建新的集團(tuán)門戶網(wǎng)站，2010年12月,讀者出版集團(tuán)門戶網(wǎng)站正式上線運行。電子圖書出版方面2003年起,讀者集團(tuán)就開始注重圖書的電子版權(quán)授權(quán)，在出版合同中加入電子版權(quán)授權(quán)的條款，且有百分之七十的作者愿意進(jìn)行電子版權(quán)的授權(quán)，冋時，集團(tuán)開始與北大方正進(jìn)行圖書數(shù)字版權(quán)方面的合作。截

29、至2012年底，集團(tuán)擁有取得電子版權(quán)授權(quán)的圖書三千余種。到2012年10月，與集團(tuán)長期合作的數(shù)字出版企業(yè)已增至十多家,如北大方正、北京超星、清華同方、廈門書生、五車等,通過收益分成進(jìn)行盈利。手機(jī)報從2008年開始,在手機(jī)報等跨媒體的出版方面，集團(tuán)已經(jīng)開始運作，與聯(lián)通、移動運營商洽談合作。2009年,讀者·原創(chuàng)版雜志利用原創(chuàng)文學(xué)的優(yōu)勢，整合、編輯資源，與電信運營商合作，跨媒體發(fā)行了讀者·原創(chuàng)版手機(jī)報，實現(xiàn)了集團(tuán)傳統(tǒng)紙媒向電子出版領(lǐng)域的探索。2010年，讀者手機(jī)版登錄中國移動平臺,進(jìn)行上線運營。截至2012年底，集團(tuán)與移動、聯(lián)通和電信三大運營商都進(jìn)行了廣泛的合作。電紙書2010

30、年，集團(tuán)成立了讀者甘肅數(shù)碼科技有限公司和讀者集團(tuán)數(shù)字出版中心，開始全面啟動“讀者電紙書”項目，專門調(diào)配人力物力來進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)和運營。讀者出版集團(tuán)成為世界期刊企業(yè)中首家推出自主品牌手持終端閱讀器的企業(yè)，也是全國21家首批獲準(zhǔn)從事電子書從業(yè)資質(zhì)的企業(yè)之一，系新聞出版總署首批授予電子書出版資質(zhì)、電子書復(fù)印資質(zhì)的4家單位之一，已相繼研發(fā)出四代讀者電紙書、兩代平板電腦和一款讀者手機(jī)。讀者云圖書館讀者云圖書館項目是讀者(惠州)數(shù)字出版基地的重點建設(shè)“云計算”平臺項目。其由集團(tuán)主設(shè)計，從2010年8月開始籌建，2012年6月正式上線運營，云圖書館與國內(nèi)200多家出版機(jī)構(gòu)32，多家移動閱讀終端廠商合作，

31、為其提供了一個擁有中文圖書搜索功能、電子商務(wù)功能、全媒體發(fā)布功能的綜合性云服務(wù)內(nèi)容推送平臺,讓讀者通過各類數(shù)字終端可以隨時、隨地、方便地連接數(shù)字圖書館服務(wù)器，真正實現(xiàn)“云閱讀”，力爭打造“信息發(fā)布平臺一信息互動平臺一產(chǎn)品交易平臺”的數(shù)字時代商業(yè)模式。有聲圖書館從2012年開始，讀者出版集團(tuán)為了豐富數(shù)字化出版項目，增強(qiáng)數(shù)字出版的特色化與自身創(chuàng)新優(yōu)勢，積極投入建設(shè)國家級數(shù)字化項目“有聲圖書館”?！白x者有聲圖書館”整合現(xiàn)有讀者雜志的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源及數(shù)字傳播領(lǐng)域的優(yōu)秀技術(shù)手段，構(gòu)建音頻數(shù)字圖書館服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成數(shù)字聲音閱讀服務(wù)平臺，為用戶提供涵蓋在線錄制、互動分享、有聲讀物下載、信息聚集等功能的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分

32、享平臺。其以音頻數(shù)字聽書內(nèi)容為核心，通過應(yīng)用客戶端和個人移動終端的形式將內(nèi)容傳輸至需求人群。讀者有聲圖書館將成為國內(nèi)首個有聲圖書閱讀集成平臺,為全國的數(shù)字出版企業(yè)提供數(shù)字閱讀方面的信息化服務(wù)。3.3新媒體背景下讀者集團(tuán)發(fā)展中的不足之處3.3.1內(nèi)容資源缺乏 優(yōu)勢發(fā)揮不明顯在新媒體時代，傳統(tǒng)的出版社應(yīng)用多元化的出版方式來擴(kuò)大影響，增加受眾，卻很容易忽視在新媒體時代多元化的出版方式下是需要多元化的內(nèi)容來支撐的。所以，新媒體時代的傳統(tǒng)出版社始終要發(fā)揮自己內(nèi)容上的優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”的理念。從木前的讀者集團(tuán)出版現(xiàn)狀來看，對新媒體工具的應(yīng)用雖然比較廣泛，但是沒有發(fā)揮自身圖書內(nèi)容的優(yōu)勢。讀者出版集團(tuán)的圖

33、書出版和數(shù)字化出版的書涉及的內(nèi)容類型雖然比較全面，但圖書特色不突出，沒有在全國達(dá)到足夠的影響力，且缺少學(xué)術(shù)專業(yè)類書籍，鮮有能實現(xiàn)價值增值的、引領(lǐng)學(xué)術(shù)前沿的、專業(yè)性很強(qiáng)的圖書進(jìn)行數(shù)字化內(nèi)容的呈現(xiàn)。而這些書,才是讀者愿意付費閱讀的。3.3.2新媒體產(chǎn)品發(fā)展勢頭難以超越讀者雜志在讀者集團(tuán)的數(shù)字出版中，我們看到無論是讀者網(wǎng)還是讀者手機(jī)，以及其它的一些讀者集團(tuán)的多媒體產(chǎn)品，比較而言，能夠吸引讀者的更多的是以讀者雜志為核心的?？梢哉f讀者雜志的內(nèi)容資源占據(jù)了讀者集團(tuán)數(shù)字出版中的主要地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了讀者出版集團(tuán)的圖書出版勢頭。同時，我們也發(fā)現(xiàn)讀者集團(tuán)出品的數(shù)字化終端產(chǎn)品，區(qū)別于其他品牌閱讀終端的核心競爭力也在

34、于讀者系列雜志電子版的預(yù)裝和下載。作為一個大的出版集團(tuán)，其以雜志為核心競爭力，圖書卻默默無聞的現(xiàn)象是不利于集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展的，更不利于其在多媒體時代的長遠(yuǎn)發(fā)展。四，讀者集團(tuán)對于新媒體工具運用的優(yōu)點（是否還需要？）1，讀者集團(tuán)對于新媒體共工具的運用起步較早2，讀者集團(tuán)開發(fā)了擁有自己集團(tuán)特色的新媒體產(chǎn)品，如電紙書，讀者手機(jī)等4讀者集團(tuán)與知音集團(tuán)的對比研究4.1讀者集團(tuán)與知音集團(tuán)內(nèi)部考核對比研究4.1.1核心概念的界定隨著工業(yè)進(jìn)程的急速發(fā)展、以英法為核心的工業(yè)大國，為了更好的適應(yīng)發(fā)展需求，人們對企業(yè)內(nèi)部體系的建構(gòu)一直進(jìn)行著思考，以便能夠使企業(yè)在工業(yè)發(fā)展中獲得系統(tǒng)全面、健康的發(fā)展。從布萊恩沃特琳績效評估

35、手冊（中譯本）為起點，講到現(xiàn)行企業(yè)績效評估中出現(xiàn)的弊端、重塑績效評估的重要性，發(fā)展到到Rogers和Bredurp在書籍An Exploratory Wtudy of Performance Measure Systerns and relationships With Performance Results中對內(nèi)部體系重塑進(jìn)行再定義的重要性，內(nèi)部體系的建構(gòu)應(yīng)涉及到企業(yè)和組織所處整體文化的變遷，包括：指導(dǎo)、反饋、薪酬和晉升決定、以及法律所闡述的相關(guān)內(nèi)容。學(xué)者們對內(nèi)部體系的思考逐漸深入，也使得優(yōu)良的內(nèi)部體系理論很快在企業(yè)中有了廣泛的推廣及應(yīng)用。隨著中國傳媒體制的改變，從開始的單一制改為加入市場競

36、爭，自負(fù)盈虧的“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”之后，中國傳媒集團(tuán)也廣泛借鑒來自西方的媒體內(nèi)部管理體系的方式，使傳媒集團(tuán)有更強(qiáng)的競爭力。但是，由于中西方實際環(huán)境的區(qū)別，并不能完全照搬西方的媒體內(nèi)部體系制度，否則極有可能出現(xiàn)績效主義毀了索尼中出現(xiàn)的場景，因此，中國急需在借鑒西方內(nèi)部管理體系的基礎(chǔ)上提出適合自己的管理體系，企業(yè)家及學(xué)者對此不斷進(jìn)行著思考與探索。南方日報尹連根在報業(yè)績效管理報告中打破了之前國內(nèi)報業(yè)績效管理零研究的局面，他以報業(yè)管理者為主要研究對象，不僅顛覆了一些關(guān)于績效管理方面的舊理念，同時還輸入了諸如準(zhǔn)則的專業(yè)主義“大績效管理觀念”開拓了中國績效管理的新格局。禹建強(qiáng)在關(guān)于傳媒集團(tuán)內(nèi)部體系考核的

37、文章中，對現(xiàn)象內(nèi)部體系考核制度采取了批判的態(tài)度，他認(rèn)為傳媒集團(tuán)為了在市場的競爭中生存，并獲得較大的利益這無可厚非，如果傳媒集團(tuán)的內(nèi)部體系考核僅僅只追求發(fā)行數(shù)量，那么注水稿、垃圾稿、黃色新聞無不的大量涌現(xiàn)；而與其關(guān)聯(lián)的績效工資又無不誘導(dǎo)著員工的思考，腐蝕著員工作為新聞工作者的核心價值觀，以至于最后喪失了基本的新聞從業(yè)者基本道德。西北大學(xué)教授趙勛對內(nèi)部體系的界定更加細(xì)致化，可測量化，認(rèn)為內(nèi)部體系考核就是結(jié)果論、過程論和潛能論的合體。表4.1概念界定概念重點概念含義結(jié)果論工作的結(jié)果把績效與日常感受想照應(yīng)，具有較強(qiáng)客觀性過程論組織實現(xiàn)目標(biāo)的過程為實現(xiàn)組織目標(biāo)，控制員工行為潛能論員工的潛能績效做了什么（

38、實際效益）能做什么（預(yù)期效益）綜上所述，我們不禁發(fā)現(xiàn)內(nèi)部體系考核理論雖然在中國傳媒集團(tuán)中廣泛推廣及應(yīng)用，但是，內(nèi)部體系考核卻有著極強(qiáng)的主觀性，中國的傳媒集團(tuán)在內(nèi)部體系考核方面，由于自身的所處位置、發(fā)展策略、未來定位等因素對內(nèi)部體系考核理論有著不同的解讀，且使用不同的指標(biāo)來對媒體集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行考核與評估。為了使本研究具有可操作性，我們將內(nèi)部體系考核定義為：“傳媒集團(tuán)為了能夠完成其年度目標(biāo)，將年度目標(biāo)變成具體的任務(wù)和目標(biāo)，再把任務(wù)和目標(biāo)落實到各個崗位，并采取一定的措施指導(dǎo)、激勵每個崗位員工能夠完成個人任務(wù)，達(dá)成個人目標(biāo)，進(jìn)而保證整體目標(biāo)實現(xiàn)的過程?！?.1.2考核指標(biāo)的確定傳媒集團(tuán)自身的最大特點，是

39、以文創(chuàng)產(chǎn)品為生產(chǎn)為主，具有較強(qiáng)的“特殊性”，因此，難以用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)加以衡量，這為媒體集團(tuán)的內(nèi)部考核實施無不提供了一定的難度。傳媒集團(tuán)為了內(nèi)部體系的考核，多半以“定性”考核為主導(dǎo)，“定量”考核為輔助的方式進(jìn)行。從讀者傳媒集團(tuán)與知音傳媒集團(tuán)的自身定位可以看到，它們的發(fā)展策略已經(jīng)有所擴(kuò)展，不僅僅局限于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體為載體進(jìn)行內(nèi)容傳播，反而借助于多種媒介傳播方式，例如：微博、手機(jī)客戶端、戶外媒體等多種方式，試圖打造友平面媒體向多媒體轉(zhuǎn)換的一個過程。但是，紙質(zhì)版的媒體仍舊是其媒體集團(tuán)的重要核心內(nèi)容。周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無不是以紙質(zhì)版媒體為核心，再次進(jìn)行的價值定位。為了進(jìn)行讀者傳媒集團(tuán)與知音傳媒集團(tuán)的內(nèi)部考核對比

40、，我們重新擬定了內(nèi)部考核方案，在參考了在目標(biāo)管理概念之一SMART原則的基礎(chǔ)上，S（Specific）代表具體，指考核中特定的工作指標(biāo)；M（Measurable)代表可度量，指指標(biāo)是可量化的，對于這些指標(biāo)的獲取是可以獲得的；A（Attainable)指的是指標(biāo)在付出努力的情況下，目標(biāo)是可以達(dá)到的；R（Realistic)，指考核指標(biāo)是真實存在的，可以證明和觀察，T（time)指的是注重完成指標(biāo)的固定期限。重新思索知音傳媒集團(tuán)與讀者傳媒集團(tuán)在考核中的相同的內(nèi)部考核指標(biāo)，我們將考核指標(biāo)如下制定：表4.2傳媒集團(tuán)內(nèi)部考核指標(biāo)考核對象指標(biāo)類型1指標(biāo)類型2指標(biāo)類型3傳媒集團(tuán) 現(xiàn)有資源品牌 質(zhì)量指標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)

41、量 市場指標(biāo)競爭力財力市場定位經(jīng)濟(jì)效益人力資源產(chǎn)品周期4.2內(nèi)部資源考核指標(biāo)對比4.2.1現(xiàn)有資源對比品牌品牌是公眾對于某一特定對象的心理的、生理的、綜合性的肯定性評價和感受。它對于產(chǎn)品是一種無形資本，能夠有效的幫助媒體集團(tuán)建立良好的媒介形象，幫助媒體占有市場份額，獲得廣告客戶，提高市場競爭力。然而，品牌自身卻具有的獨一性，好的品牌經(jīng)過市場的磨練，有著自身獨特的特點。讀者集團(tuán)與知音集團(tuán)也極力注重自身的品牌打造，在市場公認(rèn)的雜志“五霸”中（注：“五霸”為東故故事會；西讀讀者；南家家庭；北青青年文摘；中知知音），讀者集團(tuán)主打雜志讀者與知音集團(tuán)主打雜志知音均榜上有名。雖然讀者與知音均在市場中獲得了較

42、高的口碑與市場認(rèn)可，但是，讀者與知音在品牌打造的方式上，卻存在著差異。表4.3讀者知音定價策略分析超低價策略低價策略，但隨市場調(diào)整營銷渠道分析分地印刷，建立地區(qū)營銷網(wǎng)郵政發(fā)行為基礎(chǔ)營銷網(wǎng)促銷策略分析與其它媒體合作，有獎促銷注重包裝，形成品牌效應(yīng)親情訂閱借用集團(tuán)其它媒介來促銷在品牌打造的過程中，需要注意的是雖然知音與讀者均使用了低價策略，實質(zhì)卻有著極大的不同，知音雜志在低價的基礎(chǔ)上，卻隨著員工工資、紙張、運費等因素時刻來調(diào)整價格。知音雜志總編胡勛璧在搜狐網(wǎng)的座談中講到：“市場價格和成本在變化的時候，我們就不得不漲，我們要考慮刊物的出版，經(jīng)營能不能正常運轉(zhuǎn)，要有足夠的發(fā)展后勁，還要有一定的利潤，當(dāng)

43、然，還要考慮讀者足夠的承受能力?！边@一運作方式，使知音的銷量時刻發(fā)生著變化，有學(xué)者在知音在將價格定位4元時，每月僅銷售40本，基本月月脫銷，而2012年知音雜志將定價為4.5元時，銷量急劇下降，每月銷售20本不到。與此相反的卻是讀者雜志一貫保持的低價策略，使讀者雜志在低價策略下，不僅使讀者雜志的發(fā)行量保持在較高水平，為打造讀者傳媒集團(tuán)也提供了相當(dāng)?shù)呢斄A(chǔ)。財力財力的大小，不僅關(guān)系著傳媒集團(tuán)在市場上收益的大小，也關(guān)系著傳媒企業(yè)在未來的發(fā)展中是否有足夠的后勁，能夠健康，急速的發(fā)展。在“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的影響下，各個傳媒集團(tuán)需要對自己的盈利與否負(fù)責(zé)，如何能夠獲得市場的認(rèn)可，獲得更多的盈利是傳媒

44、集團(tuán)一直探索的問題。廣告收入一向是傳媒集團(tuán)獲得利潤的主要渠道之一、雜志收入、周邊產(chǎn)業(yè)收入，投資收入均是在在廣告收入的基礎(chǔ)上進(jìn)行。讀者雜志因為有著較好的發(fā)行量，在1994年開始接手廣告業(yè)務(wù)，使得讀者的盈利再度提升，現(xiàn)階段來看，廣告業(yè)務(wù)的收入仍舊在讀者傳媒集團(tuán)中有著較高的地位。圖4.1知音和家庭在廣告領(lǐng)域卻領(lǐng)先于讀者。家庭1983年售賣廣告，當(dāng)年的廣告收入不到5萬，到2002年底，家庭廣告經(jīng)營額達(dá)2000萬元。而據(jù)中國新聞出版報2004年報道，知音總體利稅收入7000萬。從1994年才開始登廣告的讀者，2004年廣告實現(xiàn)凈利潤3000萬。讀者主管彭長城在接受媒體時說，知音、家庭可以把更多的資金用于

45、集團(tuán)的再投入。但是不管怎樣，讀者實現(xiàn)3000萬廣告利潤的時間，僅僅用了10年。人力資源在傳媒行業(yè)中，人事的地位一直顯得非常重要。由于它的產(chǎn)品充滿著“精神性”，因此，擁有怎樣的人力資源也就等同于擁有怎樣的雜志。讀者與知音在人事方面也有著非常明顯的優(yōu)勢。讀者雖地處中國西北甘肅省，但是由于先進(jìn)的管理理念及主編的領(lǐng)導(dǎo)才能，使得讀者團(tuán)隊在短時間內(nèi)就成長為中國傳媒領(lǐng)域的出色團(tuán)隊之一。2009年時，讀者向社會統(tǒng)一招收工作人員，除了職業(yè)司機(jī)等職位外，編輯記者一律要求碩士畢業(yè)研究生以上學(xué)歷，打破了傳媒行業(yè)一致認(rèn)為的“不拘條件招人才”的觀點，無疑高層次人才的引進(jìn)，不斷加強(qiáng)著讀者的人力資源塑造。在知音傳媒集團(tuán)，編輯

46、記者人才的引進(jìn)并不像讀者傳媒集團(tuán)那樣，不僅將學(xué)歷要求寬松到本科以上即可，且取消了對英語的高要求，更加注重成員的實際操采編能力，為了團(tuán)隊的發(fā)展廣招人才。由于讀者與知音現(xiàn)行主要管理者、彭長城、胡勛璧均以“鐵血”著稱，對于編輯記者的考核與訓(xùn)練堪稱嚴(yán)格。雖然，這兩份期刊均對人才引進(jìn)做出了極高的要求。但是，從其它方面來看，讀者卻比知音吸引人才的難度更大。從地理方面來看，讀者地處中國西北蘭州市，生活水平，自然無法與武漢等城市相比；從用人機(jī)制來看讀者傳媒集團(tuán)一直存在著體制不夠靈活，用人機(jī)制不夠健全等特點，這無不在人才引進(jìn)方面對讀者傳媒集團(tuán)提出了更高的要求。4.2.2質(zhì)量指標(biāo)對比產(chǎn)品質(zhì)量提高稿件的質(zhì)量，是傳媒

47、集團(tuán)質(zhì)量提升的重點。讀者集團(tuán)與知音集團(tuán)對稿件要求相同，均是在高要求的前提下，才使其雜志在市場上獲得了相當(dāng)高的認(rèn)可。彭長城在談到讀者稿件的選取原則時，說道：“一是在于她的可讀性強(qiáng)，既能啟迪思想，又有很強(qiáng)的閱讀愉悅感；二是在于她的內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，經(jīng)得起推敲和時間的檢驗，三是在于她的平民化和人性美?！痹诟寮倪x取方式上，讀者采用的是初稿入圍、發(fā)稿比嚴(yán)、簽約作家，接受推薦稿等方式，使得讀者收到了廣大愛書人士的喜歡。知音的稿件要求，則來自于在自身的發(fā)展歷史中，對失敗經(jīng)驗的領(lǐng)悟與學(xué)習(xí)。1987年年底開始，知音發(fā)行量遭遇滑鐵盧：1988年最高月發(fā)行量跌到100萬份以下，年平均月發(fā)行量只有80萬份；1989年最高月

48、發(fā)行量跌落到60萬份，年平均月發(fā)行量只有49萬份。這樣的環(huán)境下，使知音團(tuán)隊不得不思考自身的問題所在。知音團(tuán)隊對稿件處理重新做出了新的要求，圍繞突出“人情美、人性美”的特色，力爭達(dá)到“篇篇可讀、期期精彩”(后又調(diào)整為“期期有重點，篇篇是美文”)的質(zhì)量目標(biāo)。在稿件的選取中，確定內(nèi)部作者，以質(zhì)來確定稿件發(fā)表，進(jìn)行稿件的多重審核；取消了在大多數(shù)雜志社中使用的按版面或欄目分工的做法，以確保稿件的最終質(zhì)量。表4.4稿件定位選稿方式讀者1、 可讀性強(qiáng)，能啟迪思想2、 內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)3、 平民化、人性美1、 初稿入圍，嚴(yán)選發(fā)稿2、 簽約作家，接受外來稿3、 接受推薦稿知音1、 人情美、人性美2、 偏偏可讀，期期精彩

49、1、 初稿入圍，嚴(yán)選發(fā)稿2、 簽約作家，不接受外來稿有上表，我們可以發(fā)現(xiàn)在稿件定位方面，讀者雜志比知音的定位更加細(xì)化，可操作化。讀者雜志的稿件定位，實際上參考了美國讀者文摘的發(fā)稿標(biāo)準(zhǔn)：1、它可以被引述嗎，它是讀者會記得，思考和討論的內(nèi)容嗎；2、它適用嗎，是大多數(shù)人的興趣和談?wù)摰念}目嗎，它有恒久的趣味嗎；3、多年之后它依舊有趣嗎。知音在稿件定位方面更加強(qiáng)調(diào)“情”字，但是，它卻并未像讀者那樣明確下來何為“情”字的定義，毫無疑問，在稿件定位時主觀性參與較大。在選稿方式上面，知音杜絕一切外來稿件，只選取簽約作家的稿件，目的是為了稿件質(zhì)量的提升，并未像讀者一樣接受外來稿和推薦稿，這無不縮小了能夠選稿的范

50、圍，但是，為其稿件質(zhì)量打下了堅實的基礎(chǔ)。市場定位讀者傳媒集團(tuán)與知音傳媒集團(tuán)從性質(zhì)上來說，均屬于大眾傳媒集團(tuán)，但是，在當(dāng)今的大眾傳媒環(huán)境下，對于受眾的想法并不能妄想于全體受眾，傳媒集團(tuán)需要做的是將大眾再次精細(xì)化，有效市場定位，能夠以最小的投入獲得最大的利益。由于讀者傳媒集團(tuán)的主打雜志讀者與知音傳媒集團(tuán)的主打雜志知音在內(nèi)容構(gòu)成上有著明顯的差異，因此，在市場定位及讀者群的劃分上有著顯著的差別。表4.5讀者知音刊物類型綜合類文摘情感類雜志讀者群劃分中青年為主中青年及以上女性為主央視調(diào)查咨詢中心在2006時，為了對中國雜志的讀者群現(xiàn)狀作出分析，選取了以讀者、知音等在中國具有影響力的五本雜志，對文化程度，

51、收入水平等因素做出了分析。為了樣本的對比，我們僅僅只選取讀者與知音雜志的數(shù)值來進(jìn)行對比。圖4.2在文化程度的對比方面，讀者雜志與知音雜志區(qū)別明顯。從高等文化水平方面來看，讀者雜志遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于知音雜志，讀者雜志所占比例為46%，知音雜志所占比例為33%，遠(yuǎn)高13個百分點?？墒?，在中等文化和初等文化水平方面來看，知音雜志所占的讀者群更廣，其中中等文化水平知音雜志所占比例為46%，讀者為41%，初等文化水平知音雜志所占比例為20% ，讀者雜志為13%。從讀者群的劃分來看，讀者的主要高學(xué)歷者，在中等文化水平及初等文化水平方面優(yōu)勢不及知音。圖4.3在收入水平方面來看，低等收入比較中，讀者與知音所占比為31

52、%與32%，相差為負(fù)1個百分點；中等收入中讀者與知音所占比為48%與50%，相差為負(fù)2個百分點；在高等收入中讀者與知音所占比為12%與10%，從比例中依舊可以看到，在中低收入讀者中，知音所占比更大，在高收入讀者中，讀者所占比例更大。但是，因為相差比例較小，加上樣本取量的波動性，因此，可以基本視為讀者與知音的讀者構(gòu)成在收入水平方面來看，差異不顯著。產(chǎn)品周期產(chǎn)品生命周期概念的提出，使得產(chǎn)品管理能夠清楚的知道，產(chǎn)品所發(fā)展的階段狀況，以及現(xiàn)階段所產(chǎn)生的問題，能夠使得產(chǎn)品能夠擁有更長久的生命力。媒介產(chǎn)品因為充滿著“精神性”、“創(chuàng)新性”，管理者可以在媒介產(chǎn)品的不同階段及時進(jìn)行策略調(diào)整，避免提早到達(dá)衰落期。

53、邵培仁認(rèn)為，媒介的生命周期可以分為：初創(chuàng)階段、成長階段，成熟階段，調(diào)整和創(chuàng)新階段。媒介產(chǎn)品周期的梳理，同樣可以認(rèn)為是媒介集團(tuán)的內(nèi)部資源之一。表4.6讀者知音初創(chuàng)階段時間：1981年1984年事件：“文革”后形成的文化知識斷層，率先介紹西方的優(yōu)秀文化、先進(jìn)的思想和科學(xué)知識，很快引起了廣大讀者的興趣，尤其是青年讀者的關(guān)注。時間：1983年-1984年事件：全國婦聯(lián)倡導(dǎo)，知音前身家庭內(nèi)外的推出，“關(guān)注人生、關(guān)注人性”，宣傳廣大婦女在精神文明和物質(zhì)文明中的建設(shè)作用，宣傳湖北省各條戰(zhàn)線上的婦女典型。成長階段時間：1985年1989年事件：根據(jù)形勢的要求，對編輯思想適時作了調(diào)整，增加了弘揚中華文明和愛國主

54、義的內(nèi)容，雜志成功實現(xiàn)了分印，解決了制約雜志發(fā)展的“瓶頸”問題。時間：1984年9月-1987年事件：1984年9月，知音雜志社的成立，1985年1月知音雜志創(chuàng)刊號的推出，在胡勛璧的帶領(lǐng)下，努力實施“關(guān)注人生，關(guān)注人性”的理念的努力實踐。成熟階段時間：1990年1999年事件：”貼近時代，貼近生活，貼近讀者”的口號。發(fā)行量快速增長，1994年突破400萬大關(guān)，1995年月發(fā)行量穩(wěn)定在400萬冊。穩(wěn)居全國第一大刊，1996年雖有回落，但月發(fā)行量仍舊在300400萬冊。 時間：1988年1999年事件：事件：知音發(fā)行量出現(xiàn)下滑趨勢，知音雜志社進(jìn)行了反省，并對刊物進(jìn)行調(diào)整。召開會議，思索“我們將以什

55、么樣的姿態(tài)向知音重新突破100萬發(fā)行量邁進(jìn)”提出了“期期精彩，篇篇可讀”的目標(biāo)。調(diào)整和創(chuàng)新階段時間：2000年至今事件：確定品牌效應(yīng)的拓展的發(fā)展策略。發(fā)行量急速增長。2000年由48頁改為64頁的基礎(chǔ)上，再改為半月刊，平均月發(fā)行量已達(dá)800萬冊。 時間：2000年-至今事件：制定“期期有精品，篇篇是美文”的策略，發(fā)行量急速上升。且開始推出打工、好日子等周邊刊物，其中知音漫客是世界上第一份全彩漫畫周刊，排名世界漫畫期刊第三。讀者傳媒集團(tuán)和知音傳媒集團(tuán)在這四個不同的歷史時期，由于主客觀因素的影響，在不同的階段選擇了不同的發(fā)展道路，讀者以在文革后，為青年介紹西方文化科學(xué)知識為起點，用傳播文化及心靈雞

56、湯的方式，貼近讀者獲得了成功。而知音雜志則從因接受婦聯(lián)倡導(dǎo)，創(chuàng)辦婦女雜志，以“情”取勝，在市場上獲得了較大的成功。它們在這四個階段均有著不同的軌跡。但是，我們也發(fā)現(xiàn)了它們制勝的相同點：對稿件質(zhì)量的重視，不斷對雜志進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，與其它雜志產(chǎn)生了急劇變化，建立了自己良好的口碑與形象，從而打造了自己的傳媒帝國，成為中國傳媒行業(yè)的佼佼者之一。4.2.3市場指標(biāo)競爭力讀者傳媒集團(tuán)旗下讀者雜志，在成熟階段，改變辦刊思路提出“貼近時代，貼近生活，貼近讀者”的思想，加大了市場營銷和品牌管理力度，使其刊物的發(fā)行量急速上升，月平均銷售量達(dá)到898萬冊，亞洲期刊排名第一，中國期刊排名第一。由于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及一貫保持的低價策略，使其在相同刊物中保持著較高的競爭力水平。知音雜志以情感為主要內(nèi)容，現(xiàn)今發(fā)行量也極高，位居世界雜志銷量排名第五，全國雜志排名第二，僅次于文摘型雜志讀者，競爭力也不言而喻。但是，這種競爭力的保持卻是相對的，因為市場總是千變?nèi)f化，媒體間的競爭時刻調(diào)整著各個競爭對手的次序。讀者與知音相比，雖然