南海雅居樂2005年策劃案

1、雅居樂雍景豪園雅居樂雍景豪園20052005年度推廣策劃年度推廣策劃案案策劃提供：廣州壹典銘 石廣 告策劃時(shí)間：2004年12月28日第一部分 我們對項(xiàng)目的理解項(xiàng)目基本情況 66萬m2大型港灣式豪宅社區(qū)，南海首屈一指 相距芳村花地灣地鐵站3公里，多條公交線路直達(dá)，多條住戶專線通往主要繁華要地 全方位配套，各種生活需要不假外求； 2005年發(fā)售的總套量為1300套。分為：2月首期商鋪入市，3月至5月推售首期（帝景臺二期）8棟11層帶電梯洋房），7-8月推二期（御景臺三期），10月推三期（高爾夫球場地塊）s-w-o-t 分析s優(yōu)勢 品牌響雅居樂品牌享譽(yù)珠三角，號召力強(qiáng) 交通利廣佛都市圈黃金走廊上，

2、立體交通網(wǎng) 規(guī)模大66萬平方米的規(guī)模在南海絕無僅有 配套全數(shù)百項(xiàng)配套，過二十項(xiàng)配套投入使用 人氣旺已有2000戶業(yè)主入住，生活氛圍濃郁 風(fēng)情濃原版移植澳洲原鄉(xiāng)風(fēng)情，生活味濃 規(guī)劃好半圍合式設(shè)計(jì)布局，寬樓距，低密度 水景多澳洲特色風(fēng)情湖，世界水岸之都典范2005年雍景豪苑的核心競爭優(yōu)勢為：城市西翼唯一常住型大型社區(qū)，尤其在交通便利，生活配套的完善成熟和社區(qū)規(guī)模上，隨著社區(qū)在2005年的更加成熟，一種更加舒適便利而有濃郁生活氛圍的社區(qū)形態(tài)完美成型，這，正是其他競爭對手不可復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢！ 地理位置偏城鄉(xiāng)，在客戶心目中始終覺得是郊外盤 周邊市政配套不完善，外部環(huán)境雜亂，缺少城市感 新推產(chǎn)品在一定

3、程度零散分離（分成三片），不利于 整體的推廣鋪排 產(chǎn)品比較單一，以小高層洋房為主，不同時(shí)段推的產(chǎn)品差異性不強(qiáng)，波段吸引力不強(qiáng) 周邊大盤群起爭雄，在創(chuàng)新性和價(jià)格策略上形成威脅小結(jié)：限于工程進(jìn)度和銷售節(jié)奏的控制，分三期的年度推廣上必須考慮統(tǒng)一性和關(guān)聯(lián)性w劣勢 大佛山的概念已見成效，消費(fèi)者也越趨向于認(rèn)同大盤，特別是區(qū)域龍頭盤 廣佛黃金居住圈日益成熟，越來越多的客戶把居住的目光投向南海 隨著廣州市區(qū)和佛山市區(qū)居住密度的增大和樓盤供應(yīng)量的逐步減少，市區(qū)口人外流是必然的趨勢。 社區(qū)的口碑傳播和文化歸屬感將起到對新推組團(tuán)的銷售起到引導(dǎo)的作用小結(jié)：要讓潛在買家認(rèn)識到這些，有待明確且有效的廣告宣傳，即是說持續(xù)創(chuàng)

4、造效應(yīng)，引發(fā)認(rèn)同感。o機(jī)會存在和潛在的對手有： 存在的有逸彩新世界和萬科四季花城。 逸彩新世界2005年還是推舊有的g1和f1棟，隨著芳村外部環(huán)境的逐步完善，大橋拓寬，與荔灣更趨一體化。 萬科四季花園以自然山水為載體，加上本身獨(dú)創(chuàng)的情景 洋房，低密度規(guī)劃和大規(guī)模社區(qū)有良好的競爭優(yōu)勢。 荔灣、海珠、芳村其他在售的樓盤也存在一定的威脅小結(jié)：在大盤風(fēng)行的時(shí)代，拼品牌始終是最長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略?！跋M(fèi)者不認(rèn)同你的品牌，他就不會購買你的產(chǎn)品”，這是趨勢，也是發(fā)展。t威脅優(yōu)勢 劣勢機(jī)會 威脅 如何以形象帶產(chǎn)品，創(chuàng)造持續(xù)的新鮮度，將旗幟鮮明的形象達(dá)成溝通力，用高性價(jià)比的產(chǎn)品促成認(rèn)同感，是2005年度推廣成功與否的關(guān)

5、鍵。swot總結(jié)第二部分目標(biāo)消費(fèi)者分析誰？誰？會是我們的買家會是我們的買家目標(biāo)消費(fèi)群界定消費(fèi)群體消費(fèi)群體年年 齡齡25-35歲收收 入入家庭年均收入7-15萬來來 源源大部分是廣州土生土長的中青年一代集中在以芳村區(qū)、荔灣區(qū)、南海為主，海珠等其他區(qū)為輔他們分別是-周邊專業(yè)市場、批發(fā)市場的老板 政府公務(wù)員希望改善居住條件的市民外地新移民小部分為投資者目標(biāo)受眾購買需求與喜好消費(fèi)者特征主要考慮對價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多居住需求與喜好1、較為注重居住的質(zhì)量、環(huán)境和生活的舒適、效率2、希望改善居住環(huán)境，更希望購樓后帶來生活狀態(tài)的改善3、喜歡陽光的、活力的、和睦的

6、生活氛圍，最好有一種充滿異國風(fēng)情，但又植根本土居住習(xí)慣的居所4、年輕有成，對生活充滿向往，渴望活得與眾不同5、精英與精英為鄰，希望社區(qū)的生活氛圍能產(chǎn)生人與人的交流，最好整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)交流的平臺6、對下一代的成長寄予厚望，希望子女有一個(gè)好的成長環(huán)境針對目標(biāo)消費(fèi)群，我們的宣傳推廣應(yīng)該如何展開？第三部分推 廣 策 略推廣目的 持續(xù)擴(kuò)大雅居樂品牌的影響力，提升項(xiàng)目的美 譽(yù)度和親和力，并確立樓盤的市場地位和影響力。 突顯年度推廣的延續(xù)性，讓各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品推廣之間，貫穿成線，統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一形象 影響力要突破南海的地理界限，完成對荔灣、海珠、芳村主要區(qū)域的客戶份額的拉動，并對越秀、東山、天河等廣州其他區(qū)的

7、潛在買家進(jìn)行針對性的滲透。 完成2005年度的銷售任務(wù)。推廣核心品牌 以以“品牌品牌”策略的思路來推廣項(xiàng)目，抓策略的思路來推廣項(xiàng)目，抓住兩點(diǎn)：住兩點(diǎn)： 雅居樂雍景豪園母品牌 年度推廣子品牌 妥善處理好母品牌與子品牌的屬性關(guān)系，妥善處理好母品牌與子品牌的屬性關(guān)系，子品牌的推廣一定不可缺少澳洲風(fēng)情的子品牌的推廣一定不可缺少澳洲風(fēng)情的演繹，但也須推陳出新，創(chuàng)造新鮮的、演繹，但也須推陳出新，創(chuàng)造新鮮的、陽光的、活力的澳洲風(fēng)情路線。陽光的、活力的澳洲風(fēng)情路線。母品牌是澳洲風(fēng)情年度子品牌就必須是沿著澳洲路線走，既保留共性，但又具備自身的個(gè)性2005年分成三個(gè)不同入市階段的產(chǎn)品，各自分散不象04年度珀斯印象

8、別墅群那么具備整體性。所以在策略的考慮上，必須顧及到品牌的連動性和推廣的持續(xù)性。賣點(diǎn)還是那些賣點(diǎn)，隨著社區(qū)的成熟/業(yè)主的入住。我們?nèi)绾稳?chuàng)造一種生活力，從而提升年度主推項(xiàng)目的整體形象，成為策略的關(guān)鍵 我們發(fā)現(xiàn)，澳洲生活的精粹在于休閑，更多的考慮人與人之間的社交，低密度、大配套，生活的方便成為他們一致的選擇而這樣的居所用一個(gè)字眼來加以概括那就是小鎮(zhèn)年度產(chǎn)品符合了小鎮(zhèn)的要求大品牌，大手筆 高品質(zhì)的生活大規(guī)模，大配套 享受型的生活大園林，靚湖景 度假式的生活 低洋房，低價(jià)位 高性價(jià)比的生活項(xiàng)目的usp終于可以突圍而出 大盤造鎮(zhèn)，城中鎮(zhèn) 澳洲原鄉(xiāng)，靚湖景 配套齊，生活味濃 人氣旺，親和力強(qiáng)小小 鎮(zhèn)鎮(zhèn)風(fēng)

9、風(fēng) 情情生活生活社區(qū)社區(qū)項(xiàng)目定位廣州西翼澳洲原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)生活純澳洲純澳洲大城小鎮(zhèn)大城小鎮(zhèn)西部新都會西部新都會澳洲澳洲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部曲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部曲雪梨小鎮(zhèn)雪梨小鎮(zhèn)達(dá)令小鎮(zhèn)達(dá)令小鎮(zhèn)雅居樂雍景豪園雅居樂雍景豪園20052005年造鎮(zhèn)記年造鎮(zhèn)記澳鄉(xiāng)堪培拉澳鄉(xiāng)堪培拉澳洲澳洲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部曲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部曲之之雪梨小鎮(zhèn)雪梨小鎮(zhèn)小鎮(zhèn)首期基本情況推貨時(shí)段：2 2月首期商鋪入市，月首期商鋪入市，3-53-5月推售首期月推售首期 （帝景臺二期（帝景臺二期8 8棟棟1111層帶電梯洋房）層帶電梯洋房） 貨量：8 8棟棟1111層帶電梯洋房層帶電梯洋房 面積：7070140 140 戶型：二房、三房、四房所占比例均衡

10、二房、三房、四房所占比例均衡 規(guī)劃：半圍合式、超寬樓距、低密度半圍合式、超寬樓距、低密度 設(shè)計(jì)：澳洲澳洲glsbglsb名師大手筆名師大手筆命 名雪梨小鎮(zhèn)sydney town 雪梨，粵語版的悉尼稱呼，澳洲原鄉(xiāng)的純生活首選，一處凈化煩囂都市的天賜綠土，注重環(huán)境的保護(hù)、一條街兩邊的住宅低矮，住戶僅十幾戶，呈現(xiàn)安詳、靜謐的生活氛圍。 雪梨 澳洲的、純正的、標(biāo)志性的、風(fēng)情的、街區(qū)的 小鎮(zhèn) 雍景豪園大城中的小鎮(zhèn)，首創(chuàng)澳洲戶內(nèi)及戶外的生活方式，規(guī)劃中體現(xiàn)環(huán)境對人的相互尊重、人與人的相互尊重，強(qiáng)調(diào)和諧的、自然的街區(qū)漫步，注重私密度和陽光日照命名之關(guān)鍵詞解碼純澳洲 慢生活 定位語生活在此慢慢享受廣告語 靜靜

11、的 慢慢的 暖暖的小鎮(zhèn)的生活，愛與環(huán)境共鳴，愛與人溝通推廣表現(xiàn) 廣告： 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 影視廣告影視廣告 戶外廣告戶外廣告 現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場物料現(xiàn)場物料 dmdm 活動營銷：公關(guān)活動、促銷活動公關(guān)活動、促銷活動 利用雅居樂的舊業(yè)主資源（二次置業(yè)）（二次置業(yè)）推廣手段組合 第一階段 前期鋪墊+首期商鋪入市時(shí)間：2005年2月初3月初思路：以雅居樂品牌的影響力，宣告廣州西部大盤造鎮(zhèn)的 時(shí)代來臨。方式：報(bào)紙硬廣 純澳洲 澳洲春 新聞炒作雅居樂品牌及其“造鎮(zhèn)”的實(shí)力和魄力 戶 外（路牌、候車亭、公車車身等）主題：雪梨小鎮(zhèn)街區(qū)旺鋪，啟動小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)第一波 開往小鎮(zhèn)春天的財(cái)富直通車 “小鎮(zhèn)的春天，財(cái)富

12、的明天”（總體形象和商鋪推廣）推廣步驟雪梨小鎮(zhèn) 創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)上帝用七天創(chuàng)造了世界上帝用七天創(chuàng)造了世界我們用七天建筑了小鎮(zhèn)我們用七天建筑了小鎮(zhèn)并用余下的時(shí)間創(chuàng)造了屬于小鎮(zhèn)的生活并用余下的時(shí)間創(chuàng)造了屬于小鎮(zhèn)的生活雪梨小鎮(zhèn)，生活在此慢慢享受雪梨小鎮(zhèn)，生活在此慢慢享受小鎮(zhèn)臨街旺鋪，現(xiàn)正接受公開認(rèn)購小鎮(zhèn)臨街旺鋪，現(xiàn)正接受公開認(rèn)購開往小鎮(zhèn)春天的財(cái)富直通車開往小鎮(zhèn)春天的財(cái)富直通車小鎮(zhèn)的春天，財(cái)富的明天小鎮(zhèn)的春天，財(cái)富的明天 第二階段 開盤 時(shí)時(shí) 間：間：3月初-4月中 推廣思路：推廣思路： 以原版澳洲雪梨的風(fēng)情為整個(gè)形象的基調(diào)， 從“小鎮(zhèn)來了” 宣告小鎮(zhèn)的誕生、發(fā)生在小鎮(zhèn)的生活 片段對小鎮(zhèn)形象的支持，全方位詮釋小

13、鎮(zhèn)的慢生活 推廣方式：推廣方式： 報(bào)紙廣告（硬廣+繕稿） 影視廣告/戶外廣告 dm（針對雍景豪園已有的業(yè)主資源）推廣步驟廣州西翼純澳洲小鎮(zhèn)生活廣州西翼純澳洲小鎮(zhèn)生活 小鎮(zhèn)的春天來了，幸福近了 2005年雅居樂雍景豪園城鎮(zhèn)代表作雪梨小鎮(zhèn)今日幸福開盤開篇報(bào)廣生活，只有慢起來，才有心情從容享受才有細(xì)細(xì)品味的沖動進(jìn)入小鎮(zhèn)，你的腳步聲需要習(xí)慣“慢”的節(jié)拍生活在這里安靜的熟睡、放松的投入、閑適的漫步 在小鎮(zhèn)，“慢”是生活的主調(diào)系列報(bào)廣（一） 在6萬平方米darlin harbour的面前，風(fēng)景是流動的風(fēng)，時(shí)間卻是靜止的畫靜下來、慢起來才是生命追求的忘我境界在湖的邊上，在小鎮(zhèn)的午后，垂釣一種生活慢的恰恰好在

14、小鎮(zhèn)的午后，時(shí)間就是你垂釣的湖系列報(bào)廣（二）在湖邊我遇到風(fēng)，在街上我遇到久違的朋友雨水遇到春天，陽光遇到花開，泥土遇到芬芳在雪梨小鎮(zhèn)，我遇到了好房子，房子遇到了好生活從此，我戒了煙，卻對咖啡上了癮在小鎮(zhèn)的街道，遇到一杯咖啡的熟悉味道系列報(bào)廣（三）小鎮(zhèn)，一個(gè)讓人想騎自行車的地方 還記得小時(shí)候回家的路，還記得轉(zhuǎn)角處鄰居溫暖的笑臉還記得第一次跌倒時(shí)被父親扶起來的神情現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)大多數(shù)人為了生活忙忙碌碌時(shí)，生活原本的美好卻變得稀少而昂貴不想以車代步，就漫步；不想漫步，就以單車代步，路程從小鎮(zhèn)開始，可以不在小鎮(zhèn)結(jié)束。系列報(bào)廣（四）每個(gè)人心中都有一個(gè)小鎮(zhèn)，通過不同人群展現(xiàn)不同角度的小鎮(zhèn)慢生活文案創(chuàng)意列舉：在

15、孩子的眼中，小鎮(zhèn)就是永遠(yuǎn)跳不完的方格磚在孩子的眼中，小鎮(zhèn)就是永遠(yuǎn)跳不完的方格磚在戀人的眼中，小鎮(zhèn)就是一杯喝了一半的咖啡在戀人的眼中，小鎮(zhèn)就是一杯喝了一半的咖啡在父母的眼中，小鎮(zhèn)就是一段相伴永隨的人生路途在父母的眼中，小鎮(zhèn)就是一段相伴永隨的人生路途在朋友的眼中，小鎮(zhèn)就是餐館中飄出來的陣陣香味在朋友的眼中，小鎮(zhèn)就是餐館中飄出來的陣陣香味在妻子的眼中，小鎮(zhèn)就是能滿足在妻子的眼中，小鎮(zhèn)就是能滿足7x24小時(shí)的購物天地小時(shí)的購物天地系列繕稿 第三階段 熱銷期 時(shí) 間：20052005年年4 4月中月中-5-5月月 推廣思路：熱銷總結(jié)。用移民澳洲雪梨的呼吁，滲透全面成熱銷總結(jié)。用移民澳洲雪梨的呼吁，滲透全

16、面成 熟的小鎮(zhèn)生活。并通過公關(guān)活動的營銷，刺激目熟的小鎮(zhèn)生活。并通過公關(guān)活動的營銷，刺激目 標(biāo)消費(fèi)群購買標(biāo)消費(fèi)群購買 推廣方式： 報(bào)紙廣告（硬廣）報(bào)紙廣告（硬廣） 活動營銷活動營銷推廣步驟 推廣主題： 熱銷總結(jié)：小鎮(zhèn)生活，紅了！/小鎮(zhèn)生活，火了！/小鎮(zhèn)生活，熱了！ 旺銷催促：今天起，移民澳洲今天起，移民澳洲 雪梨小鎮(zhèn)全面成熟，等待您的簽證！ 您身邊的雪梨小鎮(zhèn)，100%的澳洲生活！ 500戶人家提前擁有小鎮(zhèn)的綠卡，您，還猶豫？ 小鎮(zhèn)的20項(xiàng)配套已正式啟動投入，您，還錯(cuò)過？活動一： 活動時(shí)間：4 4月份的每個(gè)周六日月份的每個(gè)周六日 活動主題：小鎮(zhèn)風(fēng)情之約小鎮(zhèn)風(fēng)情之約 （紅酒之約、歌劇之約、舞步之約

17、、水果之約）（紅酒之約、歌劇之約、舞步之約、水果之約） 活動內(nèi)容：世界著名小鎮(zhèn)風(fēng)情圖片展；世界著名小鎮(zhèn)風(fēng)情圖片展； 澳洲土著風(fēng)情表演澳洲土著風(fēng)情表演 澳洲海洋文化全接觸澳洲海洋文化全接觸（各種不同主題的活動，各依照個(gè)性進(jìn)行針對性的內(nèi)容選取）（各種不同主題的活動，各依照個(gè)性進(jìn)行針對性的內(nèi)容選?。┗顒訝I銷活動二： 活動時(shí)間：五一長假五一長假 活動主題：小鎮(zhèn)文化展小鎮(zhèn)文化展 活動內(nèi)容：“你眼中最美的小鎮(zhèn)社區(qū)你眼中最美的小鎮(zhèn)社區(qū)”攝影比賽攝影比賽 與小鎮(zhèn)有關(guān)的經(jīng)典電影巡展與小鎮(zhèn)有關(guān)的經(jīng)典電影巡展 （如小城之春、狗鎮(zhèn)、大城小事、圍城等）（如小城之春、狗鎮(zhèn)、大城小事、圍城等）活動營銷澳洲澳洲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部

18、曲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部曲之之達(dá)令小鎮(zhèn)達(dá)令小鎮(zhèn)基本情況推貨時(shí)段：7-8月推二期（御景臺三期） 貨量：2 2棟棟1919層帶電梯洋房層帶電梯洋房 面積：7070140 140 戶型：二房、三房、四房所占比例均衡二房、三房、四房所占比例均衡 規(guī)劃：半圍合式、超寬樓距、低密度半圍合式、超寬樓距、低密度 設(shè)計(jì)：澳洲澳洲glsbglsb名師大手筆名師大手筆 配套：主題康體會所主題康體會所 （內(nèi)設(shè)恒溫泳池、健身中心、圖書閱覽中心、瑜珈室等）（內(nèi)設(shè)恒溫泳池、健身中心、圖書閱覽中心、瑜珈室等）小鎮(zhèn)二期達(dá)令小鎮(zhèn)達(dá)令小鎮(zhèn)darling towndarling town命 名陽光海岸，活力生活陽光海岸，活力生活定 位 hellohello，my darlingmy darling！ my darlingmy darling是我的親愛、我的最愛的意思，是我的親愛、我的最愛的意思，在這里，把在這里，把“達(dá)令湖達(dá)令湖”人格化，賦予其人的人格化，賦予其人的性格，將目標(biāo)消費(fèi)群與其有效連接起來性格，將目標(biāo)消費(fèi)群與其有效連接起來廣告