佳兆業(yè)深圳佳兆業(yè)廣場濱海度假區(qū)項(xiàng)目營銷定位報(bào)告銷售推廣方案

1、1深圳佳兆業(yè)廣場項(xiàng)目深圳佳兆業(yè)廣場項(xiàng)目營銷定位報(bào)告營銷定位報(bào)告2013.022013.022analyze systemanalyze system 目標(biāo)解讀目標(biāo)解讀 市場競爭分析 項(xiàng)目價(jià)值體系分析 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位3深圳佳兆業(yè)廣場目標(biāo)解讀：深圳佳兆業(yè)廣場目標(biāo)解讀：項(xiàng)目目標(biāo)：項(xiàng)目目標(biāo)：大鵬新區(qū)房地產(chǎn)市場的新標(biāo)桿，大鵬新區(qū)房地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者品牌目標(biāo)：品牌目標(biāo)：成功傳遞“佳兆業(yè)集團(tuán)佳居樂業(yè)”的品牌宗旨內(nèi)涵，同時(shí)平穩(wěn)銜接后續(xù)項(xiàng)目的持續(xù)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)基本目標(biāo)基本目標(biāo)整體目標(biāo)：整體目標(biāo)：以合理的價(jià)格與速度，回收資金，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可持續(xù)開發(fā)，引領(lǐng)片區(qū)發(fā)展年度目標(biāo)：年度目標(biāo)：快速走貨，實(shí)現(xiàn)2012年銷售

2、金額6 6個(gè)億個(gè)億品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)核心目標(biāo)核心目標(biāo)長期目標(biāo)長期目標(biāo)長期目標(biāo)：長期目標(biāo)：以本項(xiàng)目為跳板，快速搶占旅游度假地產(chǎn)市場份額，樹立佳兆業(yè)品牌號(hào)召力，為后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)積累經(jīng)驗(yàn)4深圳佳兆業(yè)廣場項(xiàng)目承載的使命深圳佳兆業(yè)廣場項(xiàng)目承載的使命帶著運(yùn)營大鵬新區(qū)的理想帶著運(yùn)營大鵬新區(qū)的理想站在區(qū)域開發(fā)的視角高度進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)站在區(qū)域開發(fā)的視角高度進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)承擔(dān)起大鵬國際濱海度假區(qū)的首席運(yùn)營商職責(zé)承擔(dān)起大鵬國際濱海度假區(qū)的首席運(yùn)營商職責(zé)n現(xiàn)實(shí)狀況：現(xiàn)實(shí)狀況：整個(gè)大鵬半島尚處在整個(gè)大鵬半島尚處在國際濱海度假區(qū)的初級(jí)發(fā)育階段國際濱海度假區(qū)的初級(jí)發(fā)育階段n項(xiàng)目使命：項(xiàng)目使命：佳兆業(yè)首個(gè)旅游度假項(xiàng)目

3、佳兆業(yè)首個(gè)旅游度假項(xiàng)目，肩負(fù)著佳兆業(yè)系作品肩負(fù)著佳兆業(yè)系作品承接升級(jí)的重任承接升級(jí)的重任，對(duì)后續(xù)開發(fā)起著領(lǐng)導(dǎo)示范作用，對(duì)后續(xù)開發(fā)起著領(lǐng)導(dǎo)示范作用n遠(yuǎn)大目標(biāo)：遠(yuǎn)大目標(biāo)：呈現(xiàn)給深圳人真正的呈現(xiàn)給深圳人真正的海居度假生活示范樣板海居度假生活示范樣板，引領(lǐng)全，引領(lǐng)全新的新的濱?；囟燃偕钅Ｊ綖I?；囟燃偕钅Ｊ?！懷揣理想，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)區(qū)域運(yùn)營5analyze systemanalyze system 目標(biāo)解讀目標(biāo)解讀 市場競爭分析市場競爭分析 項(xiàng)目價(jià)值體系分析 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位6區(qū)域外部在售競爭項(xiàng)目對(duì)比分析區(qū)域外部在售競爭項(xiàng)目對(duì)比分析7皇庭璽園皇庭璽園澳頭港澳頭港浪騎游艇會(huì)浪騎游艇會(huì)東沖東沖西沖西

4、沖大梅沙片區(qū)大梅沙片區(qū)萬科雙月灣萬科雙月灣大亞灣片區(qū)大亞灣片區(qū)惠東惠東八十步海寓八十步海寓碧桂園十里銀灘碧桂園十里銀灘深圳深圳惠東片區(qū)惠東片區(qū): :這里有島嶼和巖礁上百個(gè)，享有“海上小桂林”之稱。屬新開發(fā)旅游區(qū)域，知名開發(fā)商扎堆開發(fā)，帶動(dòng)片區(qū)迅速發(fā)展。競爭區(qū)域劃分競爭區(qū)域劃分區(qū)域外競爭主要來自景觀資源豐富的梅沙片區(qū)域外競爭主要來自景觀資源豐富的梅沙片區(qū)及惠東片區(qū)區(qū)及惠東片區(qū)大梅沙片區(qū)：大梅沙片區(qū)：這里有東部華僑城、大梅沙、小梅沙等，大梅沙度假資源豐富、配套頂級(jí)，銷售產(chǎn)品都是高端豪宅，天麓、天琴灣、十七英里、東海岸、皇庭璽園大鵬片區(qū)大鵬片區(qū)合正東部灣合正東部灣富茂威尼斯灣富茂威尼斯灣本案本案金融

5、街金海灣金融街金海灣愛琴灣愛琴灣8鑒于惠東為新興的旅游度假地產(chǎn)板塊，在各大開發(fā)商聚焦炒作下，鑒于惠東為新興的旅游度假地產(chǎn)板塊，在各大開發(fā)商聚焦炒作下，該區(qū)域板塊價(jià)值已上升為該區(qū)域板塊價(jià)值已上升為“深圳東深圳東”，區(qū)域內(nèi)競爭白熱化、產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)競爭白熱化、產(chǎn)品多元化，各大項(xiàng)目競爭帶動(dòng)整體影響力，該區(qū)域市場整體升溫。多元化，各大項(xiàng)目競爭帶動(dòng)整體影響力，該區(qū)域市場整體升溫。故：我們必須明確各競爭項(xiàng)目的定位尋找項(xiàng)目及市場的差異化尋找項(xiàng)目及市場的差異化惠東惠東板塊板塊梅沙片區(qū)為深圳傳統(tǒng)的旅游度假地產(chǎn)區(qū)域，片區(qū)內(nèi)梅沙片區(qū)為深圳傳統(tǒng)的旅游度假地產(chǎn)區(qū)域，片區(qū)內(nèi)資源強(qiáng)勢的項(xiàng)資源強(qiáng)勢的項(xiàng)目產(chǎn)品呈兩極化發(fā)展，體現(xiàn)明

6、顯的度假物業(yè)特征，非強(qiáng)勢資源項(xiàng)目產(chǎn)品呈兩極化發(fā)展，體現(xiàn)明顯的度假物業(yè)特征，非強(qiáng)勢資源項(xiàng)目產(chǎn)品呈現(xiàn)出復(fù)合式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目產(chǎn)品呈現(xiàn)出復(fù)合式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著深圳城市化進(jìn)程，該片區(qū)內(nèi)隨著深圳城市化進(jìn)程，該片區(qū)內(nèi)原是第二居所的物業(yè)大部分已上升為第一居所物業(yè)。原是第二居所的物業(yè)大部分已上升為第一居所物業(yè)。梅沙梅沙板塊板塊9八十步海八十步海寓寓金海灣金海灣合正東部合正東部灣灣碧桂園十碧桂園十里銀灘里銀灘萬科萬科雙月灣雙月灣規(guī)模建面規(guī)模建面5.5萬350多萬133萬159萬150萬景觀資源景觀資源山景、湖景、海景強(qiáng)勢，11公里白色沙灘、16公里原生海岸線山景、擁有1公里私家海岸線強(qiáng)勢，十里銀白沙灘海岸線，一線海景

7、，純凈海水8米能見度較好，一線海景， 2.5公里雙海岸線到深圳距到深圳距離離30分鐘1.52小時(shí)1.5小時(shí)內(nèi)1.5小時(shí)內(nèi)22.5小時(shí)配套優(yōu)勢配套優(yōu)勢大梅沙京基喜來登酒店、華僑城茵特拉根酒店、浪騎游艇會(huì)、大梅沙游艇會(huì)、東部華僑城高爾夫球場、世紀(jì)海景高爾夫球場、東部華僑城、愿望湖、大梅沙海域喜來登酒店、美食街、水上巴士、游艇碼頭、山地高爾夫、露天電影院、藝術(shù)家部落沙灘、泊位游艇會(huì)所、游泳池、會(huì)所、臨海商業(yè)街、海灘休閑酒吧、意大利咖啡西餐廳、私家登山道、山頂茶社五星級(jí)酒店、幼兒園、風(fēng)情商業(yè)街、海洋公園老年養(yǎng)生設(shè)施、兒童樂園、海上娛樂設(shè)施、健身設(shè)施、生態(tài)養(yǎng)生樂園、星級(jí)度假酒店、風(fēng)情商業(yè)街、游艇會(huì)所核心

8、賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)資源+配套+總價(jià)+商業(yè)資源+規(guī)劃利好+區(qū)域開拓者+返租資源+私密性大規(guī)模大社區(qū)+強(qiáng)勢配套+價(jià)格萬科品牌+服務(wù)+資源+返租定位定位精品度假大眾度假私密性度假大眾度假服務(wù)度假區(qū)域外部競爭項(xiàng)目分析區(qū)域外部競爭項(xiàng)目分析競爭項(xiàng)目優(yōu)勢總結(jié)：具優(yōu)越濱海資源、片區(qū)完善度假配套競爭項(xiàng)目優(yōu)勢總結(jié)：具優(yōu)越濱海資源、片區(qū)完善度假配套資源、置業(yè)低門檻及品牌開發(fā)商聚焦炒作等優(yōu)勢資源、置業(yè)低門檻及品牌開發(fā)商聚焦炒作等優(yōu)勢濱海度假項(xiàng)目啟示：從單一靠賣海資源逐漸發(fā)展成為整合濱海度假項(xiàng)目啟示：從單一靠賣海資源逐漸發(fā)展成為整合海居資源，海居資源，“資源整合資源整合”是度假物業(yè)發(fā)展的重要方向是度假物業(yè)發(fā)展的重要方向10金

9、海灣在售產(chǎn)品金海灣在售產(chǎn)品2012年將全面建設(shè)巽寮灣中區(qū)，同時(shí)啟動(dòng)南區(qū)融璽別墅銷售，中區(qū)、南區(qū)同時(shí)啟動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)上，巽寮灣以70平米以下公寓產(chǎn)品為主，景觀資源上，占總量最大的海公園高層為一線臨海，海海公公園園紅樹灣畔紅樹灣畔產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性價(jià)格口徑價(jià)格口徑看山景產(chǎn)品看山景產(chǎn)品7000-80007000-8000元元/ /平平看海景產(chǎn)品看海景產(chǎn)品8800-130008800-13000元元/ /平平巽寮灣巽寮灣20122012年近期推售產(chǎn)品年近期推售產(chǎn)品組團(tuán)組團(tuán)戶型戶型套數(shù)套數(shù)精裝精裝代租代管及返租代租代管及返租紅樹灣畔紅樹灣畔40-7040-70平米平米約約900900套套四星級(jí)酒四星級(jí)酒店精裝

10、店精裝20002000元元/ /, ,帶家私家?guī)Ъ宜郊译婋娍鄢芾碣M(fèi)后依扣除管理費(fèi)后依戶型不同每月返戶型不同每月返還還20002000元、元、30003000元、元、40004000元，保元，保證每年證每年10%10%增長增長，3 3年一簽返租合年一簽返租合約，同時(shí)每年提約，同時(shí)每年提供供3030天免費(fèi)入住天免費(fèi)入住海公園海公園亞特蘭蒂斯公寓亞特蘭蒂斯公寓a a、b b、cc棟棟4949平平6060套套55-6055-60平平542542套套70-7970-79平平7474套套127127平平6060套套201201平平2222套套一次性付款一次性付款9797折，按揭折，按揭9999折折依靠強(qiáng)

11、勢的海景資源，高端的度假配套成功牽引深圳客戶，依靠強(qiáng)勢的海景資源，高端的度假配套成功牽引深圳客戶，三年返租是關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢三年返租是關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢本案本案vsvs金融街金海灣金融街金海灣11本案本案vsvs金融街金海灣金融街金海灣項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱深圳佳兆業(yè)廣場深圳佳兆業(yè)廣場金融街金海灣金融街金海灣項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目優(yōu)勢p深圳唯一國際級(jí)濱海休閑度假區(qū)；p片區(qū)大盤形象，配套完善；p佳兆業(yè)品牌；p交通便利，50分鐘直達(dá)深圳市中心p不限購不限貸；p新興旅游度假板塊，區(qū)域價(jià)值上升為深圳東p山海資源強(qiáng)勢，度假配套豐富p產(chǎn)品線全面，滿足不同客戶需求p大盤規(guī)劃，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者形象p三年返祖項(xiàng)目劣勢項(xiàng)目劣勢p無一線海景資

12、源p片區(qū)處于規(guī)劃中，尚未成熟p配套缺乏體系，僅僅強(qiáng)調(diào)量的羅列，p項(xiàng)目開發(fā)模式破壞海景與人居之間應(yīng)有的和諧p距離深圳較遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)區(qū)域前景區(qū)域前景，強(qiáng)化本項(xiàng)目整合片區(qū)的旅游度假資源整合片區(qū)的旅游度假資源，開啟深圳人不設(shè)限的生開啟深圳人不設(shè)限的生活可能活可能，提前展示商業(yè)氛圍。12十里銀灘在售產(chǎn)品十里銀灘在售產(chǎn)品在售產(chǎn)品為觀山海二期、及浪情灣臨海公寓產(chǎn)品，其他產(chǎn)在售產(chǎn)品為觀山海二期、及浪情灣臨海公寓產(chǎn)品，其他產(chǎn)品處在消化尾貨階段品處在消化尾貨階段銷售情況銷售情況十里銀灘十里銀灘20122012年近期主銷產(chǎn)品年近期主銷產(chǎn)品組團(tuán)組團(tuán)戶型戶型 套內(nèi)面積套內(nèi)面積價(jià)格價(jià)格海云天、水海云天、水藍(lán)天藍(lán)天a2a259-

13、6259-62平平整體均價(jià)整體均價(jià)85008500元元/ /平平a3a359-6359-63平平浪情灣臨浪情灣臨海公寓海公寓公寓公寓54-6054-60平平1200012000元元/ /平平海云天海云天5 5號(hào)號(hào)樓樓浪琴灣臨海公寓11年開盤時(shí)，開發(fā)商保留單位100多套；海云天大概剩余50套在售十里銀灘十里銀灘20122012年推售單位年推售單位組團(tuán)組團(tuán)樓棟樓棟套數(shù)套數(shù) 總建面總建面 戶型戶型 配比配比觀山海觀山海二期二期觀山海觀山海3 3、4 4號(hào)號(hào)樓樓約約770770套套 9 9萬萬 9090平米平米2 2房房80%80%146146平米平米3 3房房18%18%180180280280平米

14、復(fù)式平米復(fù)式2%2%水藍(lán)天水藍(lán)天 水藍(lán)天水藍(lán)天7 7、8 8、9 9、1010、1111棟棟樓樓約約28502850套套 2222萬萬 6666平米平米2 2房房50%50%8080平米平米3 3房房50%50%目前在售產(chǎn)品，均價(jià)目前在售產(chǎn)品，均價(jià)60006000元元/ /平平觀山海觀山海 價(jià)格口徑：價(jià)格口徑： 觀山海觀山海4500-60004500-6000元元/ /平平 水藍(lán)天水藍(lán)天7500-90007500-9000元元/ /平平 均帶四星級(jí)酒店精裝修標(biāo)準(zhǔn)均帶四星級(jí)酒店精裝修標(biāo)準(zhǔn)二期組團(tuán)產(chǎn)品水藍(lán)天已售罄二期組團(tuán)產(chǎn)品水藍(lán)天已售罄本案本案vsvs碧桂園十里銀灘碧桂園十里銀灘13本案本案vsv

15、s碧桂園十里銀灘碧桂園十里銀灘項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱深圳佳兆業(yè)廣場深圳佳兆業(yè)廣場碧桂園十里銀灘碧桂園十里銀灘項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目優(yōu)勢p深圳唯一國際級(jí)濱海休閑度假區(qū)；p片區(qū)大盤形象，配套完善；p佳兆業(yè)品牌；p交通便利，50分鐘直達(dá)深圳市中心p不限購不限貸；p東依巽寮灣，西接大鵬半島，旅游資源景觀豐富p深圳東首個(gè)五星級(jí)旅游度假大城p多種度假產(chǎn)品，滿足不同度假需求p私家沙灘，公園，五星級(jí)酒店，幼兒園等多重內(nèi)部完善配套p倡導(dǎo)“旅居生活模式”項(xiàng)目劣勢項(xiàng)目劣勢p無一線海景資源p片區(qū)處于規(guī)劃中，尚未成熟p產(chǎn)品實(shí)用率低，公攤面積大、居住空間擁擠、為使景觀資源最大化，部分戶型設(shè)計(jì)不規(guī)則。p距深圳市區(qū)距離較遠(yuǎn)；附近核電站、石化

16、區(qū)、煉油廠影響。14雙月灣在售產(chǎn)品雙月灣在售產(chǎn)品a3a3棟和棟和a4a4棟二單元海景高層共棟二單元海景高層共458458套套a3a3a4a4戶型配比：戶型配比：戶型面積套數(shù)戶型配比單房單房約41m19242%一房一廳一房一廳約46m8619%兩房一廳兩房一廳約82m9421%兩房一廳兩房一廳約96m8619%開盤當(dāng)天成交約開盤當(dāng)天成交約317317套，銷售率套，銷售率70%70%；當(dāng)天戶型銷售情況相對(duì)平均。當(dāng)天戶型銷售情況相對(duì)平均。實(shí)現(xiàn)實(shí)收價(jià)格實(shí)現(xiàn)實(shí)收價(jià)格7000-100007000-10000元元/ /20122012年年6 6月月2121日在萬象城君悅酒日在萬象城君悅酒店開盤：店開盤：本案

17、本案vsvs萬科雙月灣萬科雙月灣15本案本案vsvs萬科雙月灣萬科雙月灣項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱深圳佳兆業(yè)廣場深圳佳兆業(yè)廣場萬科雙月灣萬科雙月灣項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目優(yōu)勢p深圳唯一國際級(jí)濱海休閑度假區(qū)；p片區(qū)大盤形象，配套完善；p佳兆業(yè)品牌；p交通便利，50分鐘直達(dá)深圳市中心p不限購不限貸；p萬科品牌效應(yīng)，業(yè)主追隨性強(qiáng)p首創(chuàng)v.o度假服務(wù)體系p享有雙海灣一線海景及自然保護(hù)區(qū)等珍貴稀缺景觀資源p擁有東海岸、萬科中心、浪騎游艇會(huì)、大甲島等萬科旗下項(xiàng)目資源可整合p提供三年返祖及代租代管服務(wù)項(xiàng)目劣勢項(xiàng)目劣勢p無一線海景資源p片區(qū)處于規(guī)劃中，尚未成熟p離深圳市區(qū)偏遠(yuǎn)，需2-3個(gè)小時(shí)車程，且路況較差。16項(xiàng)項(xiàng)目目概概況況樓

18、盤名稱樓盤名稱富茂富茂威尼斯威尼斯灣灣物業(yè)類型物業(yè)類型公寓公寓+ +高高層層+ +別墅別墅總占地總占地70007000畝畝容積率容積率1.11.1總建面總建面500500萬萬裝修情況裝修情況毛坯毛坯開發(fā)商開發(fā)商富力地產(chǎn)、世茂集團(tuán)富力地產(chǎn)、世茂集團(tuán)建筑形態(tài)建筑形態(tài)獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、濱海公寓、高層獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、濱海公寓、高層樓盤區(qū)域樓盤區(qū)域中國惠東中國惠東. .稔山鎮(zhèn)范和港跨海大橋旁稔山鎮(zhèn)范和港跨海大橋旁富茂威尼斯灣富茂威尼斯灣富力、世貿(mào)兩大品牌企業(yè)聯(lián)合鉅獻(xiàn)，打造國際一流濱海度假富力、世貿(mào)兩大品牌企業(yè)聯(lián)合鉅獻(xiàn)，打造國際一流濱海度假休閑為特色的超大型綜合項(xiàng)目休閑為特色的超大型綜合項(xiàng)目本著本著“締

19、造生活品位締造生活品位”的開發(fā)理念的開發(fā)理念，世茂和富力地產(chǎn)致力于創(chuàng)造一個(gè)比廣州亞運(yùn)城規(guī)模更龐大，配套更奢華的度假大城。富茂項(xiàng)目將資源產(chǎn)物與度假理念當(dāng)作一種投資性質(zhì)的資源商機(jī)將資源產(chǎn)物與度假理念當(dāng)作一種投資性質(zhì)的資源商機(jī)，以此來拓充項(xiàng)目價(jià)值散點(diǎn)。富茂將客戶定位為港澳臺(tái)、國際人士、珠三角乃至北中國的高端成功人士，提供一個(gè)全新的商機(jī)環(huán)境、資源產(chǎn)物、度假和居住生提供一個(gè)全新的商機(jī)環(huán)境、資源產(chǎn)物、度假和居住生活的富時(shí)代領(lǐng)先衛(wèi)星城市活的富時(shí)代領(lǐng)先衛(wèi)星城市。目前在售產(chǎn)品目前在售產(chǎn)品產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型戶型戶型面積面積( (平米平米) )售價(jià)售價(jià)( (元元/ /平米平米) )酒店式公酒店式公寓寓1-2房65-1

20、504900(帶1500精裝)別墅別墅獨(dú)棟30018000雙拼240-28018000聯(lián)排159-16915000本案本案vsvs富茂威尼斯灣富茂威尼斯灣17本案本案vsvs富茂威尼斯灣富茂威尼斯灣項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱深圳佳兆業(yè)廣場深圳佳兆業(yè)廣場富茂威尼斯灣富茂威尼斯灣項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目優(yōu)勢p深圳唯一國際級(jí)濱海休閑度假區(qū)；p片區(qū)大盤形象，配套完善；p佳兆業(yè)品牌；p交通便利，50分鐘直達(dá)深圳市中心p不限購不限貸；p憑借良好的自然生態(tài)環(huán)境，項(xiàng)目將資源產(chǎn)物價(jià)值最大化p項(xiàng)目打造過程中，以保護(hù)原始生態(tài)為首要重點(diǎn)p項(xiàng)目重在打造循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系，保證區(qū)域及項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目劣勢項(xiàng)目劣勢p無一線海景資源p片區(qū)處于規(guī)劃中，

21、尚未成熟p項(xiàng)目以資源投資為噱頭，致使部分旅游度假客戶流失。競爭借鑒競爭借鑒呼應(yīng)片區(qū)歷史人文氛圍呼應(yīng)片區(qū)歷史人文氛圍，建設(shè)主題文化館等綜合文化設(shè)施，成為項(xiàng)目開發(fā)特色，借助酒店及會(huì)所打造借助酒店及會(huì)所打造集休閑度假、會(huì)議展示、居住休養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)文化、教育消費(fèi)等多功能一體的生活模式，豐富完善配套功能多功能一體的生活模式，豐富完善配套功能18合正東部灣合正東部灣本案本案vsvs合正東部灣合正東部灣山地高爾夫練習(xí)場山地高爾夫練習(xí)場山體網(wǎng)球場山體網(wǎng)球場n 資源：2公里海景風(fēng)光帶（親海棧道）、銀色貝沙灘n 占地面積:133萬m2n 建筑面積:56.7萬m2n 容積率：0.89n 產(chǎn)品： 公寓、洋房、聯(lián)排、獨(dú)棟。

22、n 地勢起伏，形態(tài)豐富。n 配套：標(biāo)準(zhǔn)18洞山麓高爾夫、東部灣游艇會(huì)、私家登山道、網(wǎng)球場、大型spa中心、大型會(huì)所、海景酒吧、特色餐廳、風(fēng)情商業(yè)街、五星級(jí)酒店等。首期指標(biāo)占地16萬，建面8.5萬，容積率0.52產(chǎn)品200套50-150公寓100套100-200洋房；150套250-350聯(lián)排；320平獨(dú)棟項(xiàng)目定位為項(xiàng)目定位為“南中國海南中國海 ，純私人度假目的地，以，純私人度假目的地，以clubclub度度假模式啟幕灣區(qū)純私人度假假模式啟幕灣區(qū)純私人度假19本案本案vsvs合正東部灣合正東部灣項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱深圳佳兆業(yè)廣場深圳佳兆業(yè)廣場合正東部灣合正東部灣項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目優(yōu)勢p深圳唯一國際級(jí)濱海休

23、閑度假區(qū)；p片區(qū)大盤形象，配套完善；p佳兆業(yè)品牌；p交通便利，50分鐘直達(dá)深圳市中心p不限購不限貸；p中國首個(gè)純私人度假目的地，為客戶提供全方位私屬club度假服務(wù)p中國南海巽寮國際度假灣區(qū)最奢華的3s度假勝地p項(xiàng)目配套：私家沙灘、350個(gè)泊位游艇會(huì)所、無邊際游泳池、大型會(huì)所、臨海商業(yè)街、私家登山道、山頂茶社等項(xiàng)目劣勢項(xiàng)目劣勢p無一線海景資源p片區(qū)處于規(guī)劃中，尚未成熟p項(xiàng)目以資源投資為噱頭，致使部分旅游度假客戶流失。引入高端物管，提供一系列尊貴服務(wù)體系引入高端物管，提供一系列尊貴服務(wù)體系，提升項(xiàng)目調(diào)性，打造特色度假模式；利用萬豪酒店及金沙灣資源利用萬豪酒店及金沙灣資源，規(guī)劃項(xiàng)目私屬游艇碼頭，鎖

24、定高端客戶20占地面積：占地面積：36062建筑面積：建筑面積： 55000商務(wù)公寓面積：商務(wù)公寓面積：37700商業(yè)面積：商業(yè)面積：17300建筑形態(tài)：建筑形態(tài)：8座4-6層高的多層建筑容積率：容積率：1.35 綠化率：綠化率：10%總戶數(shù)；總戶數(shù)；544戶停車位：停車位：511個(gè)主力戶型：主力戶型：40-150公寓位居國際濱海旅游度假地大梅沙腹地，主力產(chǎn)品為公寓，項(xiàng)位居國際濱海旅游度假地大梅沙腹地，主力產(chǎn)品為公寓，項(xiàng)目現(xiàn)樓發(fā)售，不受雙限影響，周邊旅游資源及配套齊全目現(xiàn)樓發(fā)售，不受雙限影響，周邊旅游資源及配套齊全八十步海寓八十步海寓本案本案vsvs八十步海寓八十步海寓21本案本案vsvs八十

25、步海寓八十步海寓項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱深圳佳兆業(yè)廣場深圳佳兆業(yè)廣場八十步海寓八十步海寓項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目優(yōu)勢p深圳唯一國際級(jí)濱海休閑度假區(qū)；p片區(qū)大盤形象，配套完善；p佳兆業(yè)品牌；p片區(qū)發(fā)展成熟，周邊資源配套齊全p西班牙異域風(fēng)情項(xiàng)目劣勢項(xiàng)目劣勢p無一線海景資源p片區(qū)處于規(guī)劃中，尚未成熟p距離深圳市中心較遠(yuǎn)p缺乏內(nèi)部園林景觀；開放式園林，商業(yè)住宅無明顯分區(qū)，私密性不佳p旅游旺季交通擁堵p產(chǎn)品采光較差。競爭借鑒競爭借鑒邀請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，形成特色主題業(yè)態(tài)特色主題業(yè)態(tài)，滿足業(yè)主各類生活需求22區(qū)域內(nèi)部待售競爭項(xiàng)目分析區(qū)域內(nèi)部待售競爭項(xiàng)目分析23故：故：我們必須明確區(qū)域內(nèi)待售項(xiàng)目的競爭差異，搶占內(nèi)市場先機(jī)樹

26、立項(xiàng)目為區(qū)域市場的明星標(biāo)桿樹立項(xiàng)目為區(qū)域市場的明星標(biāo)桿 隨著大鵬片區(qū)整體規(guī)劃的落實(shí)，片區(qū)一線海景高端住宅項(xiàng)隨著大鵬片區(qū)整體規(guī)劃的落實(shí)，片區(qū)一線海景高端住宅項(xiàng)目將陸續(xù)進(jìn)入實(shí)施階段，但中短期內(nèi)仍呈低開發(fā)量狀態(tài)。目將陸續(xù)進(jìn)入實(shí)施階段，但中短期內(nèi)仍呈低開發(fā)量狀態(tài)。目前區(qū)域內(nèi)住宅零星開發(fā)，仍停留在目前區(qū)域內(nèi)住宅零星開發(fā)，仍停留在“賣海景賣海景”階段，尚階段，尚未形成配套完善、多層次的度假居住體系。未形成配套完善、多層次的度假居住體系。區(qū)域內(nèi)部競爭項(xiàng)目分析區(qū)域內(nèi)部競爭項(xiàng)目分析24片區(qū)待售項(xiàng)目一覽片區(qū)待售項(xiàng)目一覽金眾豐樹山項(xiàng)目金眾豐樹山項(xiàng)目本案本案大鵬疊福項(xiàng)目大鵬疊福項(xiàng)目三科麓灣居三科麓灣居龍岐灣項(xiàng)目龍岐灣

27、項(xiàng)目占地面積：100526建筑面積：167900容積率：1.67物業(yè)類型：別墅/住宅/公寓主力戶型：80-125住宅，40-75公寓推售時(shí)間：預(yù)計(jì)2013年下半年占地面積：78682建筑面積：48000容積率：0.61物業(yè)類型：別墅、公寓主力戶型：180-280別墅推售時(shí)間：預(yù)計(jì)2013年5月開放樣板房占地面積：40000建筑面積：26000容積率：0.65物業(yè)類型：別墅、公寓主力戶型：80-130公寓推售時(shí)間：預(yù)計(jì)2013年10月占地面積：18463.27建筑面積：60312容積率：2.0物業(yè)類型：公寓/復(fù)式/別墅主力戶型:90以下復(fù)式公寓推售時(shí)間：預(yù)計(jì)2013年6月承翰半山海岸承翰半山海岸

28、文偉舊改項(xiàng)目文偉舊改項(xiàng)目占地面積：64000建筑面積：250000容積率：4.0物業(yè)類型：住宅、公寓主力戶型：80-90住宅推售時(shí)間：待定片區(qū)內(nèi)未來供應(yīng)以片區(qū)內(nèi)未來供應(yīng)以9090平米以下公寓為主，平米以下公寓為主，競爭項(xiàng)目目前基本處于規(guī)劃階段，競爭項(xiàng)目目前基本處于規(guī)劃階段，20132013年將出現(xiàn)供應(yīng)峰值，年將出現(xiàn)供應(yīng)峰值，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目將是區(qū)域內(nèi)最早入市的項(xiàng)目。預(yù)計(jì)本項(xiàng)目將是區(qū)域內(nèi)最早入市的項(xiàng)目。占地面積：40000.66建筑面積：48000容積率：1.2物業(yè)類型：住宅/別墅主力戶型：90以下2房推售時(shí)間：待定25項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱建筑面積建筑面積物業(yè)類型物業(yè)類型景觀資源景觀資源總套數(shù)總套數(shù)主力戶

29、型主力戶型預(yù)計(jì)開盤時(shí)間預(yù)計(jì)開盤時(shí)間本案130520平米公寓、住宅、商業(yè)、酒店山景資源、園林水景1289套40-55平米公寓為主2012年11月大鵬疊福項(xiàng)目60312平米公寓、復(fù)式、別墅山景資源、高層可看海景資源360套90平米以下公寓為主，少量130-160平層及復(fù)式產(chǎn)品預(yù)計(jì)2013年6月龍岐灣項(xiàng)目26000平米公寓、別墅一線海景資源，戶戶觀海202套80平米以下公寓為主，少量100-250平米聯(lián)排別墅預(yù)計(jì)2013年10月金眾豐樹山項(xiàng)目150000平米公寓、住宅、別墅、商業(yè)、幼兒園純山景資源、地塊內(nèi)有天然山泉1170套90平米以下公寓為主，少量170-250平米聯(lián)排別墅預(yù)計(jì)2013中下旬三科麓

30、灣居48000平米別墅、公寓山景資源、海景資源99套180-280平米聯(lián)排為主，少量70平米以下酒店公寓項(xiàng)目已動(dòng)工，預(yù)計(jì)明年5月開放樣板房文偉葵涌舊改項(xiàng)目250000平米住宅、公寓內(nèi)陸社區(qū)2156套90平米以下2-3房為主待定承翰半山海岸69009.68平米住宅、別墅、商業(yè)山景資源、海景資源643套90平米以下2房 及170-240平米別墅產(chǎn)品待定資源強(qiáng)勢的項(xiàng)目產(chǎn)品呈兩極化發(fā)展，體現(xiàn)明顯的度假物業(yè)特征，資源強(qiáng)勢的項(xiàng)目產(chǎn)品呈兩極化發(fā)展，體現(xiàn)明顯的度假物業(yè)特征，非強(qiáng)勢資源項(xiàng)目產(chǎn)品呈現(xiàn)出復(fù)合式產(chǎn)非強(qiáng)勢資源項(xiàng)目產(chǎn)品呈現(xiàn)出復(fù)合式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品結(jié)構(gòu)。對(duì)比待售項(xiàng)目，區(qū)域價(jià)值存在較大共性，景觀資源競爭力較弱，但。

31、對(duì)比待售項(xiàng)目，區(qū)域價(jià)值存在較大共性，景觀資源競爭力較弱，但本項(xiàng)目自身配套完善、不本項(xiàng)目自身配套完善、不限購不限貸，并且位于大鵬新區(qū)核心位置，未來升值潛力更高限購不限貸，并且位于大鵬新區(qū)核心位置，未來升值潛力更高。區(qū)域內(nèi)待售競爭項(xiàng)目總結(jié)區(qū)域內(nèi)待售競爭項(xiàng)目總結(jié)26面對(duì)著區(qū)域外競爭項(xiàng)目的明顯優(yōu)勢，本項(xiàng)目既沒有優(yōu)越的濱海資源、也沒有成熟完善的周邊度假配套，而在置業(yè)門檻方面，對(duì)比競爭項(xiàng)目，本項(xiàng)目雖不限購不限貸，但單憑此特點(diǎn)不足以吸引客戶買單。未來區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目眾多因此，本項(xiàng)目必須要挖掘項(xiàng)目獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，走差異化理念。27analyzeanalyze systemsystem 目標(biāo)解讀 市場競爭分析 項(xiàng)目

32、價(jià)值體系分析項(xiàng)目價(jià)值體系分析 項(xiàng)目客戶洞察項(xiàng)目客戶洞察 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位281 1項(xiàng)目外部價(jià)值挖掘項(xiàng)目外部價(jià)值挖掘29深圳唯一的國際級(jí)濱海休閑度假區(qū)深圳政府宏偉戰(zhàn)略、蓄勢待發(fā)的稀缺價(jià)值高地代言深圳國際級(jí)濱海都會(huì)城市的重要城市名片深圳東部組團(tuán)的生態(tài)新城、濱海旅游新城大鵬為深圳東部生態(tài)組團(tuán)中的城市功能生活中心外部價(jià)值外部價(jià)值30深圳最后一塊濱海休閑度假的生態(tài)凈土深圳最后一塊濱海休閑度假的生態(tài)凈土南中國最長（133.22公里）最美的生態(tài)海岸線76%的森林覆蓋率，負(fù)氧離子含量深圳首屈一指深圳最后的“桃花源”，山海風(fēng)光最優(yōu)美金沙灣、桔釣沙、楊梅坑、東西沖、七娘山、排牙山、馬巒山，大鵬半島國家地質(zhì)公園、觀

33、音山公園，鑼鼓山郊野公園外部價(jià)值外部價(jià)值31深圳最具獨(dú)特的文化魅力及人文高地深圳最具獨(dú)特的文化魅力及人文高地 中國歷史文化名鎮(zhèn)、名村大鵬鎮(zhèn)及鵬城村：廣、潮、客文化交匯地 全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位大鵬所城（愛國主義教育基地） 2006年中國考古十大發(fā)現(xiàn)咸頭嶺遺址 深圳十佳特色文化活動(dòng)廣場大鵬文化廣場：百獅大 巡游、千人將軍宴、大鵬清醮、大鵬山歌、大鵬軍語 修身養(yǎng)性，廣播善緣龍巖古寺、東山寺外部價(jià)值外部價(jià)值32深圳絕無僅有的世界級(jí)配套資源深圳絕無僅有的世界級(jí)配套資源超五星級(jí)大酒店大鵬新區(qū)將建設(shè)8到10家五星級(jí)以上主題酒店（南澳大酒店、彭年大酒店、寶能酒店） 佳兆業(yè)金沙灣萬豪酒店深圳東部濱海首家頂級(jí)度假

34、酒店品牌：酒店建筑面積達(dá)4萬多平方米，主要設(shè)施包括320間客房、中西餐廳、娛樂中心、水療中心、大型宴會(huì)廳、多功能會(huì)議室、室外游泳池游艇會(huì)浪騎游艇會(huì)、七星灣游艇會(huì)、海峰游艇會(huì)高爾夫球場世紀(jì)海景高爾夫球場外部價(jià)值外部價(jià)值33健康大鵬、綠色休閑健康大鵬、綠色休閑深圳唯一的省、市鄉(xiāng)村綠道聯(lián)網(wǎng)的綠道之街36公里自行車綠道：“要騎車，到大鵬”專業(yè)拓展訓(xùn)練基地金沙灣拓展訓(xùn)練基地大鵬體育中心、大鵬跆拳道館、金水灣帆船俱樂部、龍岐灣文體活動(dòng)中心外部價(jià)值外部價(jià)值34深圳最具特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)意硅谷深圳最具特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)意硅谷整體上分為鵬城、王母、整體上分為鵬城、王母、布新水頭和觀音山布新水頭和觀音山( (包括包括

35、谷皇莊園片區(qū)、海世界片谷皇莊園片區(qū)、海世界片區(qū)區(qū)) )四大片區(qū)。其中，四大片區(qū)。其中，鵬鵬城片區(qū)城片區(qū)4.744.74平方公里、王平方公里、王母片區(qū)母片區(qū)3.823.82平方公里、布平方公里、布新水頭片區(qū)新水頭片區(qū)1.771.77平方公里、平方公里、觀音山片區(qū)觀音山片區(qū)1.921.92平方公里。平方公里。3g3g休閑特色農(nóng)業(yè)園休閑特色農(nóng)業(yè)園主要朝著“高新技高新技術(shù)的農(nóng)業(yè)硅谷和生術(shù)的農(nóng)業(yè)硅谷和生態(tài)休閑的幸福田園態(tài)休閑的幸福田園”的兩個(gè)功能方向發(fā)展，具體定位為國際知名生態(tài)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園、耕地保護(hù)與發(fā)展的典范、農(nóng)業(yè)生物高科技孵化園、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的示范地區(qū)、東部濱海組團(tuán)旅游增長極。園區(qū)特色景點(diǎn)園區(qū)特色景點(diǎn)

36、“農(nóng)業(yè)硅谷，幸福田園農(nóng)業(yè)硅谷，幸福田園”將將利用現(xiàn)有基因技術(shù)、太空育利用現(xiàn)有基因技術(shù)、太空育種以及電子信息技術(shù)，種以及電子信息技術(shù)，通過通過510510年建設(shè)轉(zhuǎn)化為高附加值年建設(shè)轉(zhuǎn)化為高附加值的農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，的農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，建設(shè)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、建設(shè)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、3g3g農(nóng)業(yè)、休農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等特色的農(nóng)業(yè)園。閑農(nóng)業(yè)等特色的農(nóng)業(yè)園。主題參與類主題參與類3g3g農(nóng)園農(nóng)園：游客在此可租用自己的地，通過網(wǎng)絡(luò)等高科技手段隨時(shí)查看農(nóng)作物生長，獲得知性體驗(yàn)，隨時(shí)能帶領(lǐng)家人享受收獲的喜悅。教育科普類教育科普類奇幻工坊奇幻工坊：結(jié)合田心村的改造將個(gè)別建筑拆除，留出空間作為公共活動(dòng)空間，安排以家庭為單位的手工

37、作坊，供游客動(dòng)手制作農(nóng)具、陶瓷、漁具等蘊(yùn)含農(nóng)業(yè)科技的物件。休閑度假類休閑度假類耕讀農(nóng)舍：在耕地邊布置簡易農(nóng)舍，游客可入住體驗(yàn)古時(shí)人們晴耕雨讀的意境，在山環(huán)水繞的優(yōu)美環(huán)境中感受鄉(xiāng)村生活。養(yǎng)生康體類養(yǎng)生康體類龍井問茶龍井問茶：在古龍井基礎(chǔ)上擴(kuò)建，游客在此品茶，觀賞茶道表演。產(chǎn)品展銷類產(chǎn)品展銷類果蔬創(chuàng)意吧：將蔬菜、瓜果通過創(chuàng)意將其變成藝術(shù)場景、藝術(shù)雕刻和創(chuàng)意拼貼等，吸引游客動(dòng)手完成作品。文化體驗(yàn)類文化體驗(yàn)類東山訪禪：以東山寺為主建立，提供游客參佛禮佛，傳播佛教文化，廣播善念。 外部價(jià)值外部價(jià)值35深圳東部門戶的交通樞紐深圳東部門戶的交通樞紐外部價(jià)值外部價(jià)值香港南澳口岸中心城中心城奧奧體體坪山坪山坑梓

38、坑梓2525分鐘分鐘2525分鐘分鐘1515分鐘分鐘3030分鐘分鐘3030分鐘分鐘惠州惠州鹽田鹽田本案本案南澳南澳1010分鐘分鐘福田福田2525分鐘分鐘362 2項(xiàng)目內(nèi)部價(jià)值挖掘項(xiàng)目內(nèi)部價(jià)值挖掘37大鵬新標(biāo)桿，最大規(guī)模綜合體大鵬新標(biāo)桿，最大規(guī)模綜合體內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值38最充滿自然活力的建筑群體最充滿自然活力的建筑群體內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值39最具國內(nèi)旅游區(qū)領(lǐng)先特色的商業(yè)中心最具國內(nèi)旅游區(qū)領(lǐng)先特色的商業(yè)中心內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值40呼應(yīng)山海，構(gòu)建熱帶風(fēng)情水系園林呼應(yīng)山海，構(gòu)建熱帶風(fēng)情水系園林內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值41輕享閑適生活的戶型設(shè)計(jì)輕享閑適生活的戶型設(shè)計(jì)內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值42具備六種風(fēng)格定制式精裝修，任君

39、選擇具備六種風(fēng)格定制式精裝修，任君選擇內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值43不限購，不限貸不限購，不限貸內(nèi)部價(jià)值內(nèi)部價(jià)值443 3項(xiàng)目價(jià)值挖掘小結(jié)項(xiàng)目價(jià)值挖掘小結(jié)45價(jià)值一：深圳唯一的國際級(jí)濱海休閑度假區(qū)深圳唯一的國際級(jí)濱海休閑度假區(qū)價(jià)值二：深圳最后一塊濱海休閑度假生態(tài)凈土深圳最后一塊濱海休閑度假生態(tài)凈土價(jià)值三：深圳最具獨(dú)特的文化魅力及人文高地深圳最具獨(dú)特的文化魅力及人文高地價(jià)值四：深圳絕無僅有的世界級(jí)配套資源深圳絕無僅有的世界級(jí)配套資源價(jià)值五：健康大鵬、綠色休閑健康大鵬、綠色休閑價(jià)值六：深圳最具特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)意硅谷深圳最具特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)意硅谷價(jià)值一：大鵬新標(biāo)桿，最大規(guī)模綜合體大鵬新標(biāo)桿，最大規(guī)模綜合體價(jià)值

40、七：不限購，不限貸不限購，不限貸價(jià)值二：最充滿自然活力的建筑群體最充滿自然活力的建筑群體價(jià)值三：最具國內(nèi)旅游區(qū)領(lǐng)先特色的商業(yè)中心最具國內(nèi)旅游區(qū)領(lǐng)先特色的商業(yè)中心價(jià)值四：呼應(yīng)山海，構(gòu)建熱帶風(fēng)情水系園林呼應(yīng)山海，構(gòu)建熱帶風(fēng)情水系園林價(jià)值五：輕享閑適生活的戶型設(shè)計(jì)輕享閑適生活的戶型設(shè)計(jì)價(jià)值六：具備六種風(fēng)格奢華精裝修，任君選擇具備六種風(fēng)格奢華精裝修，任君選擇價(jià)值七：深圳東部門戶的交通樞紐深圳東部門戶的交通樞紐項(xiàng)項(xiàng)目目外外部部共共享享屬屬性性項(xiàng)項(xiàng)目目內(nèi)內(nèi)部部特特有有屬屬性性項(xiàng)目具備獨(dú)特的休休閑、娛樂、閑、娛樂、生態(tài)、養(yǎng)生態(tài)、養(yǎng)生、居住生、居住價(jià)值價(jià)值特點(diǎn)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞國際濱海國際濱海生態(tài)凈土生態(tài)凈土人文文

41、化人文文化世界級(jí)資源世界級(jí)資源健康綠色健康綠色農(nóng)業(yè)硅谷農(nóng)業(yè)硅谷交通樞紐交通樞紐標(biāo)桿綜合體標(biāo)桿綜合體自然活力自然活力特色商業(yè)特色商業(yè)熱帶水系園林熱帶水系園林閑適戶型閑適戶型奢華精裝奢華精裝貸購隨心貸購隨心46居住居住文化文化娛樂娛樂休閑休閑生態(tài)生態(tài)養(yǎng)生養(yǎng)生復(fù)合社區(qū)復(fù)合社區(qū)滿足項(xiàng)目成為滿足項(xiàng)目成為集休閑、娛樂、集休閑、娛樂、生態(tài)、養(yǎng)生、生態(tài)、養(yǎng)生、居住等多重需居住等多重需求于一體的復(fù)求于一體的復(fù)合型社區(qū)合型社區(qū)項(xiàng)目內(nèi)外部價(jià)值體系承載著項(xiàng)目的復(fù)合型社項(xiàng)目內(nèi)外部價(jià)值體系承載著項(xiàng)目的復(fù)合型社區(qū)特點(diǎn)區(qū)特點(diǎn)47analyze systemanalyze system 目標(biāo)解讀 市場競爭分析 項(xiàng)目價(jià)值體系分析

42、 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位481客戶分析及客戶定位491 1本項(xiàng)目客戶調(diào)研分析本項(xiàng)目客戶調(diào)研分析50本次客戶分析選取的樣本為：項(xiàng)目周邊商鋪老板、旱塘仔村本地居本次客戶分析選取的樣本為：項(xiàng)目周邊商鋪老板、旱塘仔村本地居民、下沙社區(qū)的返遷戶、核電員工以及大鵬所城、金沙灣游客，并民、下沙社區(qū)的返遷戶、核電員工以及大鵬所城、金沙灣游客，并在迪佳咖啡西餐廳、肯德基和東星賓館隨機(jī)詢問客戶，共抽取有效在迪佳咖啡西餐廳、肯德基和東星賓館隨機(jī)詢問客戶，共抽取有效樣本樣本7272份，采用詢問和問卷調(diào)查方式獲取信息資料。份，采用詢問和問卷調(diào)查方式獲取信息資料。5125歲-35歲的客戶為主要組成部分，占50%；36歲-40歲

43、，占17%；41歲-55歲以上，占33%。居住在大鵬本地及龍崗客戶各占22%，其次是居住在福田的占17%，居住在香港及羅湖共占11%；其他局域居住的占28%，主要居住在南澳和葵涌。 客戶中在龍崗工作的占33%，大鵬工作的占22%，羅湖占17%，福田及香港共占11%；其它工作區(qū)域占17%，四位在南澳以及寶安工作，其中有兩位是退休客戶。 客戶從事行業(yè)多有不同，其中貿(mào)易、物流占28%，從事it電子行業(yè)的占22%，實(shí)業(yè)占11%，從事餐飲、公務(wù)員、教育行業(yè)的各占5%-6%；其它行業(yè)占22%，漁民或者是已經(jīng)退休。 52被調(diào)查客戶中普通員工占33%，中層管理占28%，老板/經(jīng)理占17%，專業(yè)技術(shù)人員占5%；

44、客戶中出行工具為私家車的占39%，公交出行22%，的士占11%，單位配車占11%，地鐵占6%；其它主要是通過電動(dòng)車以及單車方式出行，占11%未購物業(yè)的客戶占主要部分，達(dá)67%，其中主要因?yàn)樵诒镜貐^(qū)自有土地蓋房，其次是租房；二次置業(yè)者占22%，一次置業(yè)者占11%；客戶中居住在自有房產(chǎn)里占44%，租房占39%，與父母共同居住者占6%；其它為住在廠里以及學(xué)校提供的宿舍共占11%。 53如果有機(jī)會(huì)在大鵬置業(yè)，被調(diào)查客戶置業(yè)目的為度假占29%，自住28%，投資占24%，辦公占9%，養(yǎng)老占5%；其它作為商用的占5%。 被調(diào)查客戶偏向于78-115三房，占到了總調(diào)查的50%；68-77二房占33%，43-4

45、6單房占11%，58一房占6%。 在告知客戶本項(xiàng)目帶4500元/精裝，客戶接受價(jià)格集中在1.1萬-1.5萬之間，共占61%；認(rèn)為項(xiàng)目所在位置偏遠(yuǎn)價(jià)格應(yīng)在1萬以下占33%?？蛻舳嘣緩搅私夥慨a(chǎn)信息，通過戶外廣告了解樓盤信息26%，朋友介紹21%，報(bào)紙20%，網(wǎng)絡(luò)18%，電視15%。54地點(diǎn)：金沙灣海灘受訪者：陳先生、陳太太年齡：32-36歲客戶描述： 該客戶為富翔科技的研發(fā)部總監(jiān)，希望度假的地方跟酒店差不多，有專人收拾房間，洗衣服，幫自己處理一些事情，包括商務(wù)需求方面的，認(rèn)為自己出來度假，不可能還讓瑣事纏身。另外一定要有休閑配套，可以游游泳，打打麻將，水療一下，這才叫度假嘛。認(rèn)為金沙灣這邊比梅

46、沙的海要干凈，每年都會(huì)過來金沙灣好幾次，如這邊有合適的房子，表示可以買一套來投資，并方便自己的度假。金沙灣旅游客金沙灣旅游客客戶認(rèn)為真正酒店化的配套和服務(wù)是度假享受的重要保證客戶認(rèn)為真正酒店化的配套和服務(wù)是度假享受的重要保證55地點(diǎn)：電話采訪受訪者：王先生年齡：33歲客戶描述： 該客戶為大亞灣核電進(jìn)口管理處主管，透露在未來一年內(nèi)，大亞灣核電將會(huì)進(jìn)行住房改革，公司方面會(huì)依職級(jí)進(jìn)行購房補(bǔ)貼及租房補(bǔ)貼。目前大亞灣核電員工及配套承包商進(jìn)駐人員近8000人，絕大部分是住在廠區(qū)員工宿舍，一旦房改實(shí)施，該部分人員的購房需求就會(huì)釋放。表示大鵬離核電較近，上班方便，生活配套還算成熟，如果能配以好的學(xué)位就是最好的

47、。核電產(chǎn)業(yè)客核電產(chǎn)業(yè)客大亞灣核電房改即將進(jìn)行，會(huì)釋放大量購房需求，客戶認(rèn)大亞灣核電房改即將進(jìn)行，會(huì)釋放大量購房需求，客戶認(rèn)為生活配套及上班交通距離是購房重要因素為生活配套及上班交通距離是購房重要因素56地點(diǎn)：露泉茶行受訪者：黃叔年齡：58歲客戶描述： 該客戶為下沙村原住居民，因?yàn)檎_發(fā)下沙國際濱海度假村征收土地，獲取補(bǔ)償安置資金后在華潤萬家附近租房住。表示不知猴年馬月才能回遷下沙村，目前下沙村民大部分分散在華潤萬家附近過著租房的生活，和自己這般年紀(jì)的下沙人，都有著濃濃的鄉(xiāng)里情結(jié)，不愿離開家鄉(xiāng)，現(xiàn)在自己老了，手上有些錢卻不知道做什么，買套房來過渡下，走了以后也能給孩子留下點(diǎn)東西。下沙村返遷客下

48、沙村返遷客留給孩子及過渡性使用是下沙返遷客購房重要原因留給孩子及過渡性使用是下沙返遷客購房重要原因57地點(diǎn)：迪佳咖啡西餐廳受訪者：趙先生年齡：52歲客戶描述： 該客戶是香港人，目前在大鵬擁有自己的家私廠，在深圳未購物業(yè)，生意往來大鵬時(shí)都是住在大鵬賓館（在大鵬賓館長租一間套房）。因工作原因，同時(shí)也是考慮到自己退休后，工廠產(chǎn)業(yè)都是留給孩子打理，為了以后孩子生意往來大鵬時(shí)的居住方便，故想在大鵬置業(yè)。香港客戶香港客戶客戶考慮退休后讓孩子打理大鵬方面生意時(shí)的居住方便，客戶考慮退休后讓孩子打理大鵬方面生意時(shí)的居住方便，會(huì)選擇置業(yè)大鵬會(huì)選擇置業(yè)大鵬58大鵬新區(qū)本地產(chǎn)業(yè)客戶的置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素為居住大鵬新區(qū)本地產(chǎn)業(yè)

49、客戶的置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素為居住環(huán)境配套、區(qū)域發(fā)展前景及工作距離近環(huán)境配套、區(qū)域發(fā)展前景及工作距離近大鵬產(chǎn)業(yè)客戶分析大鵬產(chǎn)業(yè)客戶分析置業(yè)大鵬新區(qū)置業(yè)大鵬新區(qū)區(qū)域發(fā)展前景區(qū)域發(fā)展前景居住環(huán)境配套居住環(huán)境配套工作距離近工作距離近最主要驅(qū)動(dòng)因素最主要驅(qū)動(dòng)因素客戶語錄：客戶語錄： “在這里買房離我們廠很近，上班很方便。”“在大鵬鎮(zhèn)中心，生活很方便，如果這是學(xué)位房就更加好了?！?“大鵬新區(qū)發(fā)展前景應(yīng)該不錯(cuò)，在這邊買房絕對(duì)保值升值?！?對(duì)居住環(huán)境及配套的追求和工作距離是產(chǎn)業(yè)客戶對(duì)居住環(huán)境及配套的追求和工作距離是產(chǎn)業(yè)客戶置業(yè)大鵬新區(qū)的最主要驅(qū)動(dòng)因素；隨著未來區(qū)域置業(yè)大鵬新區(qū)的最主要驅(qū)動(dòng)因素；隨著未來區(qū)域配套的不斷成

50、熟，本地客戶置業(yè)大鵬新區(qū)也可能配套的不斷成熟，本地客戶置業(yè)大鵬新區(qū)也可能成為主流趨勢。成為主流趨勢。59產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)注點(diǎn)排序：產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)注點(diǎn)排序： 生活配套產(chǎn)品交通位置生活配套產(chǎn)品交通位置客戶類型客戶類型客戶特征客戶特征目前居住狀況目前居住狀況置業(yè)能力置業(yè)能力置業(yè)訴求置業(yè)訴求核電產(chǎn)業(yè)移民及工廠企業(yè)中高層管理者和技術(shù)骨干35歲以下的單身核電員工30-40歲，2口之家或者3口之家公司多人同住的集體宿舍主要租住在大鵬三鎮(zhèn)的農(nóng)民房和集資房內(nèi)月薪在500015000元左右，總價(jià)承受能力在150萬以下價(jià)格、生活配套、與工作區(qū)的距離、交通生活配套為核心關(guān)注點(diǎn)生活配套為核心關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)業(yè)客戶購房關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)業(yè)客戶購房關(guān)

51、注點(diǎn)產(chǎn)業(yè)客戶以居家生活配套為最主產(chǎn)業(yè)客戶以居家生活配套為最主要的關(guān)注點(diǎn)要的關(guān)注點(diǎn)；非常注重居住和實(shí)用；總價(jià)承受能力約150萬以下；置業(yè)需求：置業(yè)需求：50-7050-70一到二房；一到二房；80-100 80-100 三房三房；核電員工語錄核電員工語錄：“公司內(nèi)部傳聞，即將進(jìn)行住房改革，這樣每月都會(huì)有房補(bǔ)，如果大鵬鎮(zhèn)中心有好的樓盤，且總價(jià)不高的話，我肯定會(huì)購買！”核電員工王先生大鵬產(chǎn)業(yè)客戶分析大鵬產(chǎn)業(yè)客戶分析60行政村行政村常常 住住暫暫 住住合合 計(jì)計(jì)王母村王母村145214526000600074527452鵬城村鵬城村153115316300630078317831嶺澳村嶺澳村35735

52、7357357水頭村水頭村5225221532153220542054下沙村下沙村536536536536布新村布新村417417399399816816合合 計(jì)計(jì)4815481514231142311904619046政府將大鵬半島定位為國際級(jí)濱海旅游度假區(qū)，產(chǎn)政府將大鵬半島定位為國際級(jí)濱海旅游度假區(qū)，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)開發(fā)必定會(huì)對(duì)片區(qū)原住居民進(jìn)行回遷安置業(yè)的升級(jí)開發(fā)必定會(huì)對(duì)片區(qū)原住居民進(jìn)行回遷安置下沙濱海旅游度假區(qū)作為大鵬半島可持續(xù)發(fā)展的示范項(xiàng)目，為了保障回遷村民的利益，年市政府明確下沙項(xiàng)目開發(fā)后有萬平方米海邊安置物業(yè)用于返還給下沙村民。一方面村民房屋主體可以通過房換房即將舊房換新房，也可以通過以

53、房換錢獲得現(xiàn)金補(bǔ)也可以通過以房換錢獲得現(xiàn)金補(bǔ)償償；另一方面還可以獲得二次裝修、搬遷補(bǔ)助費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)金等現(xiàn)金補(bǔ)償 。目前下沙村民，大部分是在大鵬鎮(zhèn)區(qū)租房目前下沙村民，大部分是在大鵬鎮(zhèn)區(qū)租房 客戶語錄：客戶語錄： “在大鵬生活習(xí)慣了，不想離開?！薄拔覀兿律炒迕裨谌A潤這邊租房很多的，如果有個(gè)大社區(qū)的盤讓我們?nèi)ベI，多好呀，這樣大家又可以住在一塊了?！?“都不知幾時(shí)才能回遷，先買套房子過度吧，將來留給孩子”政府征地，原居民手擁閑錢，購買力強(qiáng)政府征地，原居民手擁閑錢，購買力強(qiáng)大鵬回遷客戶分析大鵬回遷客戶分析61本項(xiàng)目客戶調(diào)研分析小結(jié)本項(xiàng)目客戶調(diào)研分析小結(jié)大鵬新區(qū)本地客戶大鵬新區(qū)產(chǎn)業(yè)客戶大鵬新區(qū)定位為國際級(jí)濱海

54、旅游度假區(qū)，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)開發(fā)必定會(huì)對(duì)片區(qū)原住居民進(jìn)行回遷安置，回遷村民手上擁有閑錢，購買能力強(qiáng)購買能力強(qiáng)，并且大都具有地緣情結(jié)地緣情結(jié)，想要買套房過渡性使用 ，但需求有限，短期內(nèi)不會(huì)成為購房但需求有限，短期內(nèi)不會(huì)成為購房主體主體剛性需求旺盛剛性需求旺盛，對(duì)居住環(huán)境、配套的追求和工作距離是產(chǎn)業(yè)客戶置業(yè)大鵬新區(qū)的最主要驅(qū)動(dòng)因素，其中生活配套為核心關(guān)注點(diǎn)。但隨著大鵬新區(qū)全新定位的落實(shí)，未但隨著大鵬新區(qū)全新定位的落實(shí)，未來部分低端產(chǎn)業(yè)客戶會(huì)遷徙分流來部分低端產(chǎn)業(yè)客戶會(huì)遷徙分流僅靠本地客戶不足以消化本項(xiàng)目的僅靠本地客戶不足以消化本項(xiàng)目的12891289套套體量，故我們還必體量，故我們還必須從競爭項(xiàng)目客戶中

55、得到啟發(fā)，從而精準(zhǔn)尋找本項(xiàng)目客戶須從競爭項(xiàng)目客戶中得到啟發(fā)，從而精準(zhǔn)尋找本項(xiàng)目客戶622 2競爭項(xiàng)目客戶借鑒競爭項(xiàng)目客戶借鑒63金海灣金海灣公寓客戶公寓客戶成交客戶年齡結(jié)構(gòu)較為年輕成交客戶年齡結(jié)構(gòu)較為年輕，家庭年收入多在，家庭年收入多在30307070萬之間，主要萬之間，主要為中產(chǎn)階級(jí)為中產(chǎn)階級(jí)。休閑公寓成交客戶居住區(qū)域休閑公寓成交客戶居住區(qū)域總體看，休閑公寓和海尚灣畔的業(yè)主集中在深圳，主要是深圳關(guān)內(nèi)客戶，珠三角片區(qū)深圳客深圳客戶的度假觀念和購買力較強(qiáng)戶的度假觀念和購買力較強(qiáng)，深圳客戶對(duì)金海灣的認(rèn)知度比較高。海尚灣畔公寓成交客戶居住區(qū)海尚灣畔公寓成交客戶居住區(qū)域域成交客戶集中在深圳，主要以深圳

56、關(guān)內(nèi)客戶為主，較年成交客戶集中在深圳，主要以深圳關(guān)內(nèi)客戶為主，較年輕輕，年收入在，年收入在30307070萬之間的中產(chǎn)階級(jí)為主萬之間的中產(chǎn)階級(jí)為主64金海灣金海灣公寓客戶公寓客戶公寓成交客戶公寓成交客戶主要為私營業(yè)主和企業(yè)高管主要為私營業(yè)主和企業(yè)高管，相對(duì)處于行，相對(duì)處于行業(yè)的中高端，業(yè)的中高端，以投資兼度假為主以投資兼度假為主休閑公寓成交客戶置業(yè)目的休閑公寓成交客戶職業(yè)金海灣休閑公寓成交客戶主要為私營業(yè)主和企業(yè)高管，分別占45%和33。以投資兼度假為主，多數(shù)客戶認(rèn)為項(xiàng)目度假投資兩相宜金海灣海尚灣畔成交客戶客戶多為企業(yè)的中高管合計(jì)占59，其次是私企業(yè)主占24，三者合計(jì)占83，客戶相對(duì)處于行業(yè)的

57、中高端。置業(yè)目的仍以成交兼度假為主。海尚灣畔成交客戶職業(yè)海尚灣畔成交客戶置業(yè)目的65金海灣金海灣客戶關(guān)注因素客戶關(guān)注因素金海灣金海灣稀缺的海資源及沙灘資源稀缺的海資源及沙灘資源是絕大多數(shù)成交客戶愿是絕大多數(shù)成交客戶愿意為之買單的因素，其次是區(qū)域的升值潛力意為之買單的因素，其次是區(qū)域的升值潛力成交客戶訪談成交客戶訪談：林先生：林先生：40歲左右，湖北人，本科學(xué)歷，在深圳從事建筑設(shè)計(jì)工作，公司創(chuàng)辦人，一家三口。特征：特征：有素質(zhì)修養(yǎng)，低調(diào)，性格平和，穿著有品位 客戶語錄：客戶語錄：“非常喜歡海景資源喜歡海景資源，我和太太都很滿意；”“我希望居住的環(huán)境要安靜環(huán)境要安靜，我之前已經(jīng)買過兩兩次房子次房子

58、，覺得在市區(qū)太吵鬧了。想在海邊買一套房，有時(shí)間和老婆孩子來這里度假度假，在海邊居住在海邊居住非常的舒服非常的舒服?！薄捌綍r(shí)喜歡看籃球比賽、游艇出海，和朋友在一起時(shí)，時(shí)常談到金海灣區(qū)域價(jià)值金海灣區(qū)域價(jià)值還是蠻大的。”“這里離很深圳很近離很深圳很近，開車大概一個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)就到了，周末的時(shí)候可以帶家人經(jīng)常過來周末的時(shí)候可以帶家人經(jīng)常過來，覺得這個(gè)挺好的，不像在海南，去一次還的全家人坐飛機(jī)在海南，去一次還的全家人坐飛機(jī)，浪浪費(fèi)時(shí)間也比較麻煩。費(fèi)時(shí)間也比較麻煩?！背山豢蛻魧?duì)資源關(guān)注度占70，對(duì)區(qū)域項(xiàng)目升值占20?？梢钥闯隹蛻糁饕年P(guān)注點(diǎn)為金海灣稀缺的海資源，特別是沙灘資源；另外一方面是區(qū)域的升值潛力。

59、66萬科雙月灣萬科雙月灣成交客戶成交客戶成交客戶以深圳關(guān)內(nèi)一家三口客戶為主成交客戶以深圳關(guān)內(nèi)一家三口客戶為主，集中在年收入，集中在年收入為為21215050萬之間的萬之間的35-4535-45歲的高級(jí)白領(lǐng)階層歲的高級(jí)白領(lǐng)階層客戶來源區(qū)域：客戶來源區(qū)域：客戶年收入額：客戶年收入額：家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)： 客戶客戶來自于深圳比例最大其中南山的客來自于深圳比例最大其中南山的客戶最多戶最多，周邊城市也有部分成交客戶；，周邊城市也有部分成交客戶； 客戶家庭大多都是一家三口，客戶家庭大多都是一家三口，年齡處在年齡處在35-4535-45歲階段歲階段； 家庭家庭一般年收入在一般年收入在100100萬以下萬以下

60、，年收入，年收入21-5021-50萬的高級(jí)白領(lǐng)階層居多。萬的高級(jí)白領(lǐng)階層居多。67萬科雙月灣萬科雙月灣成交客戶成交客戶成交客戶成交客戶主要以私營企業(yè)中的中高層管理者及專業(yè)技術(shù)主要以私營企業(yè)中的中高層管理者及專業(yè)技術(shù)人員為主，人員為主，置業(yè)目的集中表現(xiàn)為投資兼度假置業(yè)目的集中表現(xiàn)為投資兼度假置業(yè)目的置業(yè)目的客戶職業(yè)客戶職業(yè)客戶行業(yè)客戶行業(yè)成交客戶主要?dú)w屬私營企業(yè)成交客戶主要?dú)w屬私營企業(yè)，部分歸屬，部分歸屬于國企及事業(yè)單位于國企及事業(yè)單位； 以以企業(yè)中、高層管理者及專業(yè)技術(shù)技術(shù)企業(yè)中、高層管理者及專業(yè)技術(shù)技術(shù)人員為主人員為主，屬高中收入階層，屬高中收入階層；置業(yè)目的更多為投資兼度假置業(yè)目的更多為