第十一傳播效果研究

1、第十一章第十一章傳播效果研究傳播效果研究 第十一章第十一章 傳播效果研究傳播效果研究v第一節(jié)第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題傳播效果研究的領(lǐng)域與課題v第二節(jié)第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展傳播效果研究的歷史與發(fā)展v第三節(jié)第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素第一節(jié)第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題傳播效果研究的領(lǐng)域與課題v一、傳播效果的概念含義一、傳播效果的概念含義v(一一)什么是傳播效果什么是傳播效果l它指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的它指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。心理、態(tài)度和行為的變化。l它指傳播活動尤其大眾傳播媒介的

2、活動對受傳者和它指傳播活動尤其大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。(二二)傳播效果的三個層面?zhèn)鞑バЧ娜齻€層面v傳播效果傳播效果v社會效果社會效果認(rèn)知層面認(rèn)知層面心理和態(tài)度層面心理和態(tài)度層面行動層面行動層面環(huán)境認(rèn)知效果環(huán)境認(rèn)知效果價值形成與維護(hù)效果價值形成與維護(hù)效果社會行為示范效果社會行為示范效果二、傳播效果的類型及研究課題二、傳播效果的類型及研究課題v大眾傳播效果的四種類型：大眾傳播效果的四種類型：時時間間短期的短期的長期的長期的意圖意圖預(yù)期的預(yù)期的非預(yù)期的非預(yù)期的個人的反應(yīng)個人的反應(yīng)媒介集中宣傳媒介集中宣傳報道活動報道活動個人的自

3、發(fā)反應(yīng)個人的自發(fā)反應(yīng)集合的自發(fā)反應(yīng)集合的自發(fā)反應(yīng)推廣與普及推廣與普及知識的傳播知識的傳播社會化社會化社會控制社會控制媒介與社會變革媒介與社會變革二、傳播效果的類型及研究課題二、傳播效果的類型及研究課題v研究課題：研究課題：l（1）傳播主體與傳播效果）傳播主體與傳播效果l（2）傳播內(nèi)容與傳播效果）傳播內(nèi)容與傳播效果l（3）訊息載體與傳播效果）訊息載體與傳播效果l（4）傳播技巧與傳播效果）傳播技巧與傳播效果l（5）傳播對象與傳播效果）傳播對象與傳播效果 三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義v意義：通過對各類傳播效果的性質(zhì)、它們的產(chǎn)生過意義：通過對各類傳播效果的性質(zhì)、它們

4、的產(chǎn)生過程和制約因素的考察，來把握傳播活動的一般規(guī)律程和制約因素的考察，來把握傳播活動的一般規(guī)律和特殊規(guī)律，來加深我們對人類傳播行為的科學(xué)認(rèn)和特殊規(guī)律，來加深我們對人類傳播行為的科學(xué)認(rèn)識。識。l國家制定發(fā)展戰(zhàn)略和傳播政策國家制定發(fā)展戰(zhàn)略和傳播政策l媒介制定報道方針和從事媒體經(jīng)營媒介制定報道方針和從事媒體經(jīng)營l新聞工作者采編新聞新聞工作者采編新聞l企業(yè)進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳企業(yè)進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳l從事社會交往活動從事社會交往活動 三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義v傳播效果的三種理論：傳播效果的三種理論：常識理論常識理論公眾通過日常接觸和使用公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的

5、直接體驗(yàn)而形傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法成的一些觀點(diǎn)和看法 現(xiàn)場理論現(xiàn)場理論在傳媒內(nèi)部工作的人在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)所持的觀點(diǎn) 直觀性、零碎性直觀性、零碎性業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義社會科學(xué)理論社會科學(xué)理論從個人、社會與媒介三者的關(guān)系出發(fā)，從個人、社會與媒介三者的關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識定性研究而獲得的系統(tǒng)知識 在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動社會發(fā)展的同時，又要對在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動社會發(fā)展的同時，又要對它實(shí)行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。它實(shí)行社會制衡，最大限度

6、地防止其可能造成的負(fù)面效果。第二節(jié)第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展傳播效果研究的歷史與發(fā)展v一、早期的一、早期的“子彈論子彈論”或或“皮下注射論皮下注射論”l20世紀(jì)初至世紀(jì)初至30年代末是傳播效果研究的初級階段年代末是傳播效果研究的初級階段l核心觀點(diǎn)核心觀點(diǎn)是：是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。和意見，甚至直接

7、支配他們的行動。l“魔彈論魔彈論”是錯誤的，它是一種是錯誤的，它是一種唯意志論觀點(diǎn)唯意志論觀點(diǎn)，過，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，否定了受眾對大分夸大了大眾傳播的力量和影響，否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。眾傳媒的能動的選擇和使用能力。 二、二、“傳播流傳播流”研究與研究與“有限效有限效果論果論”v20世紀(jì)世紀(jì)40年代開始，傳播效果研究進(jìn)入第二個時期年代開始，傳播效果研究進(jìn)入第二個時期 v這個時期的這個時期的重要特點(diǎn)重要特點(diǎn)是，社會調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法是，社會調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開始對傳播效果產(chǎn)普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開始對傳播效果產(chǎn)生的過程與機(jī)制進(jìn)行

8、實(shí)證考察。生的過程與機(jī)制進(jìn)行實(shí)證考察。l“傳播流傳播流”研究研究由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)，“流流”向傳播對象的社會過程向傳播對象的社會過程 l說服性傳播的效果研究；說服性傳播的效果研究；l“使用與滿足使用與滿足”研究研究 (一一)人民的選擇人民的選擇v人民的選擇人民的選擇是拉扎斯菲爾德等人在是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向的影響選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向的影響所做的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報告。所做的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報告。 v理論假說：理論假說：l1.“政治既

9、有傾向政治既有傾向”假說假說人們在就政治問題進(jìn)行決策之人們在就政治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度。而是基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度。l2.“選擇性接觸選擇性接觸”假說假說受眾更傾向于受眾更傾向于“選擇選擇”那些與自那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。 (一一)人民的選擇人民的選擇l3.“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖” 和和“兩級傳播兩級傳播” 大眾傳播大眾傳播意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖一般受眾一般受眾 l4.對大眾傳播

10、效果類型的概括對大眾傳播效果類型的概括無變化無變化小變化小變化強(qiáng)化強(qiáng)化結(jié)晶結(jié)晶使原來意向未明、態(tài)度未定的態(tài)度明確起來的效果使原來意向未明、態(tài)度未定的態(tài)度明確起來的效果 改變改變(二二)個人影響個人影響和和創(chuàng)新與普及創(chuàng)新與普及v1.個人影響個人影響l個人影響個人影響是是人民的選擇人民的選擇的后續(xù)研究，其目的后續(xù)研究，其目的是為了驗(yàn)證的是為了驗(yàn)證人人提出的各種假說在政治選舉以提出的各種假說在政治選舉以外的其他領(lǐng)域是否適用。外的其他領(lǐng)域是否適用。 l“中介因素中介因素”概念：概念：選擇性接觸機(jī)制選擇性接觸機(jī)制媒介本身的特性媒介本身的特性訊息內(nèi)容訊息內(nèi)容受眾本身的性質(zhì)受眾本身的性質(zhì)(二二)個人影響個人

11、影響和和創(chuàng)新與普及創(chuàng)新與普及v2.創(chuàng)新與普及創(chuàng)新與普及l(fā)1962年，美國農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯在對農(nóng)村中新事年，美國農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯在對農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表了他的研究報告了他的研究報告創(chuàng)新與普及創(chuàng)新與普及。 大眾傳媒大眾傳媒革新者革新者早期采納者早期采納者早期追隨者早期追隨者后期追隨者后期追隨者滯后者滯后者影響流（多級）影響流（多級）信息流（一級）信息流（一級）(二二)個人影響個人影響和和創(chuàng)新與普及創(chuàng)新與普及v人民的選擇人民的選擇、個人影響個人影響和和創(chuàng)新與普及創(chuàng)新與普及，可以說是可以說是“傳播流傳播流”研究的三部曲。

12、研究的三部曲。v這些結(jié)論，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡單的這些結(jié)論，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡單的“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”關(guān)系的關(guān)系的“子彈論子彈論”觀點(diǎn)。觀點(diǎn)。v但另一方面，正因?yàn)榈硪环矫?，正因?yàn)椤皞鞑チ鱾鞑チ鳌毖芯康慕裹c(diǎn)集中于研究的焦點(diǎn)集中于揭示效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播揭示效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，人們把它稱為效果和影響的無力性，人們把它稱為“無力的大眾無力的大眾傳播觀傳播觀”。(三三)大眾傳播效果大眾傳播效果與與“有限效果有限效果論論”v1960年，克拉帕在年，克拉帕在大眾傳播效果大眾傳播效果中對提出了關(guān)于大眾中對提出了關(guān)于大眾傳播效果的傳播效果的“五項(xiàng)一般

13、定理五項(xiàng)一般定理”：l1、大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只、大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一。不過是眾多的中介因素之一。l2、大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是、大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。l3、大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件：、大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件：一是其他中介因素不再起作用；一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。(三三)大眾傳播效果大眾傳播效果

14、與與“有限效果有限效果論論”l4.傳播效果的產(chǎn)生，受某些心理生理因素制約。傳播效果的產(chǎn)生，受某些心理生理因素制約。l5.傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件(信源信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織的性質(zhì)、內(nèi)容的組織)以及輿論環(huán)境等因素的影響。以及輿論環(huán)境等因素的影響。v克拉帕的這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力克拉帕的這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論有限效果論”。 (四四)“說服性傳播說服性傳播”的效果研究的效果研究v“說服性傳播說服性傳播”效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播效果，指的是受傳者的態(tài)度沿

15、傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。者說服意圖的方向發(fā)生的變化。v第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫蘭第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫蘭等人接受美國陸軍部的委托，在軍隊(duì)里進(jìn)行了一系等人接受美國陸軍部的委托，在軍隊(duì)里進(jìn)行了一系列心理實(shí)驗(yàn)。列心理實(shí)驗(yàn)。我們?yōu)楹味鴳?zhàn)我們?yōu)楹味鴳?zhàn)v效果的形成并不簡單地取決于效果的形成并不簡單地取決于傳播者傳播者的主觀愿望，的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種性等各種“條件條件”的制約。的制約。 三、三、20世紀(jì)世紀(jì)70年代以后的宏觀效果理論年代以后的宏觀效果理論v“傳播流傳播流”研究

16、的缺陷：研究的缺陷：l(1)在認(rèn)知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，在認(rèn)知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，“有限有限效果論效果論”只探討了后兩者而忽略了大眾傳播在人們只探討了后兩者而忽略了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用；的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用；l(2)它只考察了具體傳播活動的微觀、短期的效果，它只考察了具體傳播活動的微觀、短期的效果，而忽略了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所而忽略了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。l(3) 過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性有限性”會給傳播會給傳播實(shí)踐帶來某些消

17、極影響。實(shí)踐帶來某些消極影響。 三、三、20世紀(jì)世紀(jì)70年代以后的宏觀效果理論年代以后的宏觀效果理論v20世紀(jì)世紀(jì)90年代以后直到年代以后直到21世紀(jì)的今天，效果研世紀(jì)的今天，效果研究的一個突出熱點(diǎn)是，探討媒介技術(shù)對社會發(fā)究的一個突出熱點(diǎn)是，探討媒介技術(shù)對社會發(fā)展的推動作用以及對社會生活產(chǎn)生的影響。展的推動作用以及對社會生活產(chǎn)生的影響。 “議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能”理論理論“沉默的螺旋沉默的螺旋”理論理論“知溝知溝”研究研究“培養(yǎng)分析培養(yǎng)分析”研究研究研究的焦點(diǎn)大都集中于研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、探索大眾傳播綜合的、較長期的和宏觀的社會效果較長期的和宏觀的社會效果 都不同程度地強(qiáng)

18、調(diào)傳媒影響的有力性都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性 都與社會信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起都與社會信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起 第三節(jié)第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素v一、傳播主體與傳播效果一、傳播主體與傳播效果v(一一)信源的可信性效果信源的可信性效果可信性要素可信性要素傳播者的信譽(yù)傳播者的信譽(yù)專業(yè)權(quán)威性專業(yè)權(quán)威性信源的可信度越高，信源的可信度越高，其說服效果越大其說服效果越大 v樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件 一、傳播主體與傳播效果一、傳播主體與傳播效果v(二二)“休眠休眠”效果效果v由信源

19、可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。由信源可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。 時間時間說說服服效效果果時間時間效效果果(二二)“休眠休眠”效果效果v低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡睡眠眠”狀態(tài)。狀態(tài)。v隨著時間的推移，人們對信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡隨著時間

20、的推移，人們對信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由漠下去，由信源信源居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消失，失，內(nèi)容本身內(nèi)容本身的說服力才能較完全地發(fā)揮出來。的說服力才能較完全地發(fā)揮出來。信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。的是內(nèi)容本身的說服力。二、傳播技巧與傳播效果二、傳播技巧與傳播效果v(一一)“一面提示一面提示”與與“兩面提示兩面提示”含義含義利利弊弊一面一面提示提示僅向說服的對象提示自僅向說服的對象提示自己一方

21、的觀點(diǎn)或于己有己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料利的判斷材料 論旨明快，簡潔易懂論旨明快，簡潔易懂 咄咄逼人，使說咄咄逼人，使說服對象產(chǎn)生心理服對象產(chǎn)生心理抵抗抵抗 兩面兩面提示提示在提示己方觀點(diǎn)或有利在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時，也以某種材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料點(diǎn)或不利于自己的材料 公平感，消除說服對公平感，消除說服對象的心理反感象的心理反感 論旨復(fù)雜，理解論旨復(fù)雜，理解難度增加難度增加 ，容易，容易造成為對方做宣造成為對方做宣傳的結(jié)果傳的結(jié)果 (一一)“一面提示一面提示”與與“兩面提示兩面提示”傳播對象傳播對象一面提示一面提示原來持贊

22、成態(tài)度的人原來持贊成態(tài)度的人文化水平低者文化水平低者兩面提示兩面提示原來持反對態(tài)度的人原來持反對態(tài)度的人文化水平高者文化水平高者無論是無論是“一面提示一面提示”還是還是“兩面提示兩面提示”，效果，效果的大小強(qiáng)弱在很大程度上取決于對象的性質(zhì)，的大小強(qiáng)弱在很大程度上取決于對象的性質(zhì)，離開具體對象泛論兩者的優(yōu)劣是沒有意義的。離開具體對象泛論兩者的優(yōu)劣是沒有意義的。 (二二)“兩面提示兩面提示”的的“免疫免疫”效果效果v“兩面提示兩面提示”由于包含著對相反觀點(diǎn)的由于包含著對相反觀點(diǎn)的“說明說明”，這種，這種“說明說明”就像事先接種就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對牛痘疫苗一樣，能夠使人在以

23、后遇到對立觀點(diǎn)的宣傳時具有較強(qiáng)的抵抗力。立觀點(diǎn)的宣傳時具有較強(qiáng)的抵抗力。 (三三)“明示結(jié)論明示結(jié)論”與與“寓觀點(diǎn)于材料之寓觀點(diǎn)于材料之中中”v一般結(jié)論：一般結(jié)論：l（1）在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論）在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；效果要好；l（2）在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該）在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論；明示結(jié)論；l（3）讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論）讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場合較旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理

24、解論旨的場合較佳，。佳，。v新聞評論新聞評論觀點(diǎn)鮮明；消息寫作觀點(diǎn)鮮明；消息寫作避免主觀色彩避免主觀色彩(四四)“訴諸理性訴諸理性”與與“訴諸感情訴諸感情”v兩種方法的有效性因人、因事、因時而異兩種方法的有效性因人、因事、因時而異 。v在日常的思想教育活動中，將兩者結(jié)合起來在日常的思想教育活動中，將兩者結(jié)合起來的的“動之以情、曉之以理動之以情、曉之以理”的方法則更能收的方法則更能收到良好的效果。到良好的效果。 v無論使用哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并無論使用哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象，乃是取得良好效果的充分了解說服的對象，乃是取得良好效果的基本前提。基本前提。(五五)警鐘

25、效果警鐘效果(恐懼訴求恐懼訴求)v“敲警鐘敲警鐘”具有雙重功效：具有雙重功效：(1) 最大限度地喚最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；接觸；(2)它所造成的緊迫感可促使人們迅速它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取應(yīng)對行動。采取應(yīng)對行動。v但是由于但是由于“敲警鐘敲警鐘”基本上是通過刺激人們基本上是通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，會給對象帶來的恐懼心理來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適；容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反一定的心理不適；容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。應(yīng)，對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。三、傳播對象與傳播效果三、傳播對象與傳播效果v(一一)意見領(lǐng)袖的作用意見領(lǐng)袖的作用v定義：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信定義：活躍在人際傳