消費(fèi)者市場分析及管理知識規(guī)劃

1、第四章 消費(fèi)者市場購買行為分析湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系主要解決的問題：n1、消費(fèi)者市場及其購買行為特點(diǎn)n2、消費(fèi)者購買行為分析n3、消費(fèi)者購買決策過程n教學(xué)方法：講授與案例分析為主n教學(xué)目的：n 了解消費(fèi)者市場購買行為的特點(diǎn)，掌握影響因素及其類型。 一、消費(fèi)者市場及其購買行為特點(diǎn)： （一）消費(fèi)者市場的概念 是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們。（二）消費(fèi)者市場購買行為的特點(diǎn)1、多樣性和不確定性2、購買數(shù)量少、購買次數(shù)多3、非專家購買，具有可誘導(dǎo)性4、屬原生需求5、人數(shù)眾多，分布廣刺刺 激激二、消費(fèi)者購買行為分析二、消費(fèi)者購買行為分析（一）消費(fèi)者購買行為模式（一）消費(fèi)者

2、購買行為模式 決定購買決定購買產(chǎn)品品牌地點(diǎn)時間數(shù)量拒絕購買拒絕購買購買者黑箱購買者黑箱購買者決策購買者決策內(nèi)部刺激內(nèi)部刺激心理刺激生理刺激外部刺激外部刺激營銷刺激其它刺激購購 買買 者者特特 征征文化社會個人心理購購 買買 決決策策 過過 程程認(rèn)識需求收集信息評估購后評價（二）影響消費(fèi)者購買行為的因素（二）影響消費(fèi)者購買行為的因素1、社會因素、社會因素 （1）、文化狀況）、文化狀況 亞文化群：在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體。 a、民族亞文化群 b、宗教亞文化群 c、地理亞文化群 d、語言亞文化群（2）、社會階層）、社會階層 是一個社會以生活方式、價值觀、行為態(tài)

3、度不同而進(jìn)行的等級劃分。（3）、相關(guān)群體）、相關(guān)群體 在追求共同的目標(biāo)或興趣當(dāng)中相互依賴的兩個或兩個以上的人叫群體。 相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。包括兩種類型： a、成員群體 b、渴望群體（4）、家庭）、家庭（5）、社會角色）、社會角色參照群體概念在營銷中的運(yùn)用參照群體概念在營銷中的運(yùn)用 （1）名人效應(yīng) （2）專家效應(yīng) （3） “普通人”效應(yīng) 七種主要社會階層的特征 2、心理因素、心理因素 （1）動機(jī)）動機(jī) 1)求實(shí)的心理動機(jī)。是以注重商品或勞務(wù)的實(shí)際使用功效為主要目的。 2)求廉的心理動機(jī)。是以注重商品的價格低廉而又能獲得較長使用價值的購買心理。 3)求美

4、的心理動機(jī)。是以注重商品的欣賞美感和藝術(shù)價值為主要追求目標(biāo)，對商品的實(shí)用性及價格并不計較。 4)求新的心理動機(jī)。是一種比較注重購買新題時髦商品、喜歡最新產(chǎn)品的購買動機(jī)。 5)求名的心理動機(jī)。是注重名牌商品和注重商品名稱的購買動機(jī)。 6)求速的心理動機(jī)。這種購買動機(jī)可在一些特定的情景下發(fā)生。 7)7)癖好的心理動機(jī)。是以滿足個人特殊偏好癖好的心理動機(jī)。是以滿足個人特殊偏好為主的購買動機(jī)。為主的購買動機(jī)。 8) 8)從眾的心理動機(jī)。是指注重在商品及勞動從眾的心理動機(jī)。是指注重在商品及勞動的選擇和使用上力求與他人保持一致的購買動機(jī)。的選擇和使用上力求與他人保持一致的購買動機(jī)。 9) 9)保值的心理動

5、機(jī)。是指消貿(mào)者在通貨膨膿保值的心理動機(jī)。是指消貿(mào)者在通貨膨膿的壓力下，盡可能多地購買一些不急于使用的商的壓力下，盡可能多地購買一些不急于使用的商品以期保值的心理動機(jī)。品以期保值的心理動機(jī)。 10) 10)炫耀的心理動機(jī)。是消費(fèi)者自我表現(xiàn)或炫耀的心理動機(jī)。是消費(fèi)者自我表現(xiàn)或為了與他人攀比而產(chǎn)生的購買動機(jī)。為了與他人攀比而產(chǎn)生的購買動機(jī)。 此外，消費(fèi)者還會產(chǎn)生惠顧動機(jī)、聲望動機(jī)、此外，消費(fèi)者還會產(chǎn)生惠顧動機(jī)、聲望動機(jī)、抵制動機(jī)、取悅動機(jī)、自娛動機(jī)等各種各樣的具抵制動機(jī)、取悅動機(jī)、自娛動機(jī)等各種各樣的具體化動機(jī)。體化動機(jī)。 （2）、）、 感覺與知覺：感覺與知覺： 感覺是個體通過個人的感覺器官，如視覺

6、、感覺是個體通過個人的感覺器官，如視覺、嗅覺、味覺、觸覺、和聽覺對外部刺激的反嗅覺、味覺、觸覺、和聽覺對外部刺激的反應(yīng)。應(yīng)。 知覺是人對所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后知覺是人對所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映。的整體反映。 感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的條理化感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的條理化結(jié)結(jié)果。果。知覺的選擇性知覺的選擇性注意的選擇性注意的選擇性人們會傾向注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 理解的選擇性理解的選擇性人們對所接受的信息會按自己現(xiàn)有的思想形式和意思傾向去理解。 記憶的選擇性記憶的選擇性人們會傾向于保留那些能夠支持自己態(tài)度和信念的信息。 上述感覺和知覺的過程告訴企業(yè)營銷者必須精

7、心設(shè)計他們的促銷活動。才能突破消費(fèi)者們知覺選擇性的壁壘。影響消費(fèi)者知覺的因素影響消費(fèi)者知覺的因素 （1） 刺激中的主要因素刺激中的主要因素大小、大小、 強(qiáng)度、強(qiáng)度、 色彩、色彩、 位置、位置、 活動、活動、 對比對比 ；（2）消費(fèi)者個人的因素）消費(fèi)者個人的因素期望、期望、 過去的經(jīng)驗、過去的經(jīng)驗、 價值觀、價值觀、 態(tài)度態(tài)度 錯覺在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用錯覺在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用 （1）空間錯覺的運(yùn)用。一家面積不大的宴會廳或）空間錯覺的運(yùn)用。一家面積不大的宴會廳或商店，為了增添熱烈氣氛，在大廳或商店兩面的墻上鑲商店，為了增添熱烈氣氛，在大廳或商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客一進(jìn)大廳，就有一種盛大之感油上

8、巨大的鏡子，使顧客一進(jìn)大廳，就有一種盛大之感油然而生，或者使消費(fèi)者感覺商店的面積很大。大商店里然而生，或者使消費(fèi)者感覺商店的面積很大。大商店里的水果、糕點(diǎn)的柜臺上鑲上鏡子，消費(fèi)者還沒有來到柜的水果、糕點(diǎn)的柜臺上鑲上鏡子，消費(fèi)者還沒有來到柜臺前就從鏡子里看到色澤鮮艷的水果，便頓時產(chǎn)生賞心臺前就從鏡子里看到色澤鮮艷的水果，便頓時產(chǎn)生賞心悅目之感，會大大刺激顧客的購買欲望。悅目之感，會大大刺激顧客的購買欲望。（2）圖形錯覺的運(yùn)用。圖形錯覺不僅引人注目，）圖形錯覺的運(yùn)用。圖形錯覺不僅引人注目，而且能產(chǎn)生特殊的心理效果。例如，花布的設(shè)計、平面而且能產(chǎn)生特殊的心理效果。例如，花布的設(shè)計、平面圖形顯得比較呆

9、板，如果加上不同的線條，可以產(chǎn)生立圖形顯得比較呆板，如果加上不同的線條，可以產(chǎn)生立體感效果，使圖形變得生動活潑，更受消費(fèi)者歡迎。同體感效果，使圖形變得生動活潑，更受消費(fèi)者歡迎。同樣，在廣告設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計、包裝設(shè)計上，都可以利用樣，在廣告設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計、包裝設(shè)計上，都可以利用圖形錯覺效應(yīng)，以提高設(shè)計的效果。圖形錯覺效應(yīng)，以提高設(shè)計的效果。（3）形體錯覺的運(yùn)用。人的胖瘦、高矮是無法）形體錯覺的運(yùn)用。人的胖瘦、高矮是無法改變的，但是，可以借助錯覺原理，用服飾、發(fā)型加改變的，但是，可以借助錯覺原理，用服飾、發(fā)型加以調(diào)整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿淡以調(diào)整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿

10、淡色衣服使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些色衣服使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些；穿緊條衣服使人顯得瘦長些；較肥胖的女士不宜穿；穿緊條衣服使人顯得瘦長些；較肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的案的衣服；個子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長身高的錯覺；細(xì)長體形的鞋襪，這樣可以給人以延長身高的錯覺；細(xì)長體形的女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大

11、豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大沿帽，而頭大身矮的婦女不宜燙發(fā)等等。營銷人員懂沿帽，而頭大身矮的婦女不宜燙發(fā)等等。營銷人員懂得這些錯覺原理，就可以在為顧客服務(wù)時，為他們當(dāng)?shù)眠@些錯覺原理，就可以在為顧客服務(wù)時，為他們當(dāng)好參謀，提高服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度好參謀，提高服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度 驅(qū)策力驅(qū)策力（3）學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化 信念，是人們對某種事物所持的看法信念，是人們對某種事物所持的看法. 態(tài)度，是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非態(tài)度，是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。觀、好惡觀。消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成主要包括三大因素：消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成主要包括三

12、大因素： 1)認(rèn)知因素。消費(fèi)者的態(tài)度與他是否了解和熟悉某種商品認(rèn)知因素。消費(fèi)者的態(tài)度與他是否了解和熟悉某種商品的程度有著直接的關(guān)系，如果對某種商品產(chǎn)生了需要，在的程度有著直接的關(guān)系，如果對某種商品產(chǎn)生了需要，在感覺和知覺過程中不斷加深了對該商品的認(rèn)識、消費(fèi)者的感覺和知覺過程中不斷加深了對該商品的認(rèn)識、消費(fèi)者的購買態(tài)度一般會比較堅定。購買態(tài)度一般會比較堅定。2）情感因素。態(tài)度的強(qiáng)度與情感的強(qiáng)度有相互對應(yīng)的關(guān)系。）情感因素。態(tài)度的強(qiáng)度與情感的強(qiáng)度有相互對應(yīng)的關(guān)系。3）行為因素?？梢酝ㄟ^消費(fèi)者語言或非語言方式表達(dá)出來。）行為因素?？梢酝ㄟ^消費(fèi)者語言或非語言方式表達(dá)出來。（4）信念與態(tài)度）信念與態(tài)度案

13、例：可口可樂的配方案例：可口可樂的配方1985年春季，可口可樂公司宣布有年春季，可口可樂公司宣布有99 年歷史的可樂秘方將有年歷史的可樂秘方將有所改變。這一消息使美國消費(fèi)者和其他軟飲料制造商感到震驚。這所改變。這一消息使美國消費(fèi)者和其他軟飲料制造商感到震驚。這種種新新可樂比以前甜一點(diǎn)，市場調(diào)查表明它比百事可樂更受歡迎?？蓸繁纫郧疤鹨稽c(diǎn)，市場調(diào)查表明它比百事可樂更受歡迎。原有的可樂配方將封存于銀行保險箱中，這種可樂將不再生產(chǎn)。原有的可樂配方將封存于銀行保險箱中，這種可樂將不再生產(chǎn)。接下來發(fā)生的事情是可口可樂公司在消費(fèi)者參與上領(lǐng)悟的教接下來發(fā)生的事情是可口可樂公司在消費(fèi)者參與上領(lǐng)悟的教訓(xùn)的開始。憤

14、怒的美國消費(fèi)者強(qiáng)烈地向以大西洋沿岸為基地的可口訓(xùn)的開始。憤怒的美國消費(fèi)者強(qiáng)烈地向以大西洋沿岸為基地的可口可樂公司抗議，抱怨可樂公司抗議，抱怨一個偉大美國傳統(tǒng)的遺失一個偉大美國傳統(tǒng)的遺失。在西雅圖，一群。在西雅圖，一群激動的忠實(shí)于傳統(tǒng)的人自稱激動的忠實(shí)于傳統(tǒng)的人自稱喝老可樂的美國人喝老可樂的美國人，他們制定計劃、，他們制定計劃、組織階層行動聯(lián)盟來反抗可口可樂公司。他們聯(lián)合店主、自動售貨組織階層行動聯(lián)盟來反抗可口可樂公司。他們聯(lián)合店主、自動售貨機(jī)擁有者和其他商人發(fā)表聲明機(jī)擁有者和其他商人發(fā)表聲明-可口可樂公司配方的改變已經(jīng)犧牲可口可樂公司配方的改變已經(jīng)犧牲了他們的生意。接著，當(dāng)了他們的生意。接著，

15、當(dāng)6月份的銷售沒有像預(yù)計的那樣上升，瓶月份的銷售沒有像預(yù)計的那樣上升，瓶子供應(yīng)者也加入了要求恢復(fù)老可樂的陣營子供應(yīng)者也加入了要求恢復(fù)老可樂的陣營-并且要求越快越好。并且要求越快越好。 雖然可口可樂公司已經(jīng)花費(fèi)了大約雖然可口可樂公司已經(jīng)花費(fèi)了大約400萬美元來試萬美元來試驗新配方，但它忽略了一個重要的因素，成百上千萬的驗新配方，但它忽略了一個重要的因素，成百上千萬的消費(fèi)者與原有可樂有著強(qiáng)烈的消費(fèi)者與原有可樂有著強(qiáng)烈的情感參與情感參與。他們從小就。他們從小就喝可口可樂，成年后還是喝可口可樂。許多消費(fèi)者對可喝可口可樂，成年后還是喝可口可樂。許多消費(fèi)者對可口可樂有一種個人依賴感?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人說

16、：口可樂有一種個人依賴感?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人說：“我們拿走了他們和他們的過去的一小部分。我們拿走了他們和他們的過去的一小部分?！钡撬麄兊撬麄儯ㄏM(fèi)者）說，（消費(fèi)者）說，”你沒有權(quán)力這樣做，把它拿回來。你沒有權(quán)力這樣做，把它拿回來。”可口可樂公司買到了一個昂貴的教訓(xùn)。雖然消費(fèi)者在可口可樂公司買到了一個昂貴的教訓(xùn)。雖然消費(fèi)者在蒙眼測試中更喜歡新的味道，但可口可樂公司沒有估計蒙眼測試中更喜歡新的味道，但可口可樂公司沒有估計到從市場上拿走原有可口可樂時消費(fèi)者的情感反應(yīng)。到從市場上拿走原有可口可樂時消費(fèi)者的情感反應(yīng)。注意注意：1111、態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一、態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)

17、生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成，就很難改變。致的行為。態(tài)度一旦形成，就很難改變。2 2、關(guān)鍵的問題是企業(yè)如何通過有效的營銷活、關(guān)鍵的問題是企業(yè)如何通過有效的營銷活動去迎合消費(fèi)者的態(tài)度而不是去任意改變消動去迎合消費(fèi)者的態(tài)度而不是去任意改變消費(fèi)者的態(tài)度費(fèi)者的態(tài)度-除非消費(fèi)者的是持反對、否除非消費(fèi)者的是持反對、否定的態(tài)度而必須去改變之。定的態(tài)度而必須去改變之。 3、個人因素、個人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，及個性和自我形象。育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，及個性和自我形象。三、消費(fèi)者購買決策過程 （一）消費(fèi)者購買行為類型

18、 1 1、劃分消費(fèi)者購買行為類型的標(biāo)準(zhǔn) （1 1）消費(fèi)者卷入購買的程度 a a、消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度及在購買過程中花費(fèi)的時間和精力的多少。 b b、參與購買過程的人數(shù)的多少。 （2 2）所購商品不同品牌之間的差別程度 2 2、消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者卷入購買的程度 高 低 品牌 的差 大 復(fù)雜型 多變型 別程 度 小 和諧型 習(xí)慣型（二）消費(fèi)者購買決策過程（二）消費(fèi)者購買決策過程 1、確認(rèn)需求、確認(rèn)需求個人來源個人來源 商業(yè)來源商業(yè)來源公共來源公共來源 經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源 2、搜集信息、搜集信息 3、評價選擇、評價選擇 4、決定購買、決定購買5、購后行為、購后行為 購后的滿意程度購后的滿意程度

19、 消費(fèi)者的購后活動消費(fèi)者的購后活動案例：案例： 本世紀(jì)四十年代，美國市場上出現(xiàn)了一種新型咖啡本世紀(jì)四十年代，美國市場上出現(xiàn)了一種新型咖啡飲料飲料速溶咖啡，與傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡相比，其營養(yǎng)速溶咖啡，與傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡相比，其營養(yǎng)成份與昧道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡成份與昧道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡那樣花費(fèi)時間去煮，也不用花費(fèi)力氣刷洗煮咖啡的器具。那樣花費(fèi)時間去煮，也不用花費(fèi)力氣刷洗煮咖啡的器具。廠商們看好市場前景，在推出速溶咖啡時大力宣傳其省廠商們看好市場前景，在推出速溶咖啡時大力宣傳其省時省力的特點(diǎn)。時省力的特點(diǎn)。 但最初的銷售狀況并不樂觀，這種品質(zhì)優(yōu)良，味道但最初的銷

20、售狀況并不樂觀，這種品質(zhì)優(yōu)良，味道純美的速溶咖啡并沒有被消費(fèi)者很快接受，購買者甚少。純美的速溶咖啡并沒有被消費(fèi)者很快接受，購買者甚少。廠商們百思不得其解，只好請來心理學(xué)家對此反常現(xiàn)象廠商們百思不得其解，只好請來心理學(xué)家對此反?，F(xiàn)象進(jìn)行分析調(diào)查。進(jìn)行分析調(diào)查。 這些心理學(xué)家們首先采用了直接詢問法這些心理學(xué)家們首先采用了直接詢問法進(jìn)行問卷調(diào)查，大多數(shù)賴調(diào)查者幾乎異口同聲地回答；進(jìn)行問卷調(diào)查，大多數(shù)賴調(diào)查者幾乎異口同聲地回答；不喜歡速溶咖啡的味道。但這決不是問題的真正原因，不喜歡速溶咖啡的味道。但這決不是問題的真正原因，因為通過科學(xué)數(shù)據(jù)的測定和專家們的品評速溶咖啡比需因為通過科學(xué)數(shù)據(jù)的測定和專家們的

21、品評速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更勝一籌。要煮制的咖啡似乎更勝一籌。 于是，心理學(xué)家們開始了第二輪的間接詢問調(diào)查，以于是，心理學(xué)家們開始了第二輪的間接詢問調(diào)查，以主觀評價與判斷方法諸兩組婦女填寫問卷，想了解清楚消主觀評價與判斷方法諸兩組婦女填寫問卷，想了解清楚消費(fèi)者拒絕購買的真正動機(jī)是什么。心理學(xué)專家海爾設(shè)計了費(fèi)者拒絕購買的真正動機(jī)是什么。心理學(xué)專家海爾設(shè)計了兩張不同的購貨單，其購物內(nèi)容如表：兩張不同的購貨單，其購物內(nèi)容如表： 然后，將婦女們分為然后，將婦女們分為50人一組，一組人員分別持人一組，一組人員分別持購貨單購貨單A，組持購貨單組持購貨單B，根據(jù)購貨單的采買內(nèi)容，根據(jù)購貨單的采買內(nèi)容，分別描述購買者的形象特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)束后，向卷的答分別描述購買者的形象特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)束后，向卷的答復(fù)如下表：復(fù)如下表： 從以上統(tǒng)計數(shù)字看，幾乎從以上統(tǒng)計數(shù)字看，幾乎50的人認(rèn)為，購買速的人認(rèn)為，購買速溶咖啡的家庭主婦是個懶惰的，生活無計劃和揮霍浪溶咖啡的家庭主婦是個懶惰的，生活無計劃和揮霍浪費(fèi)的人。費(fèi)的人。 因此心理學(xué)家對速溶咖啡不暢銷的原因作出了因此心理學(xué)家對速溶咖啡不暢銷的原因作出了解釋：問題不在于咖啡的質(zhì)量，而在于人們存在一種解釋：問題不在于咖啡的質(zhì)量，而在于人們存在一種極其隱秘的動機(jī)：寧可放棄速溶咖啡也要贏得人們的極其隱秘的動機(jī)：寧可放棄速溶咖啡也要贏得人們