品牌老化的成因及對(duì)策[文獻(xiàn)綜述]

1、題目：品牌老化的成因及對(duì)策 一、前言局部品牌，是一個(gè)企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中起著非常重要的作用，一個(gè)企業(yè)的開(kāi)展過(guò)程也就是企業(yè)品牌的創(chuàng)立過(guò)程。目前，每天都有大批的品牌誕生，而與此同時(shí)，也有大批的品牌正在衰落。尤其是其中還有一些頗有歷史積淀的品牌也在逐漸淡出人們的視野。這主要是因?yàn)檫@些品牌都面臨品牌老化這一問(wèn)題?，F(xiàn)在，品牌老化問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響到一些企業(yè)的振興。本綜述從對(duì)品牌老化的相關(guān)認(rèn)識(shí)，品牌老化形成的原因和應(yīng)對(duì)品牌老化的措施幾個(gè)方面展開(kāi)研究。二、主題局部一品牌老化的相關(guān)認(rèn)識(shí)1、品牌的概念品牌是指企業(yè)通過(guò)行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和個(gè)性，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反

2、響。品牌用于識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)別，包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)。2、品牌老化的概念目前，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌老化定義大致相同。將企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度形象力下降，以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象稱為品牌老化。劉發(fā)威2004指出，營(yíng)銷學(xué)的生命周期理論認(rèn)為，品牌老化，是因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品一樣，具有市場(chǎng)壽命。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復(fù)雜，其市場(chǎng)壽命或長(zhǎng)或短，彈性相當(dāng)大。LKellertll指出，品牌老化問(wèn)題非常值得關(guān)注。其實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。品牌老化是品牌長(zhǎng)期管理中需要解決的問(wèn)題。品牌老化，是指企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、

3、美譽(yù)度、形象力下降，以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象。品牌老化的實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。3、品牌老化的相關(guān)理論品牌老化理論起源于DavidAaker的品牌墓地理論?！澳沟乩碚撜J(rèn)為處于墓地的品牌即是高認(rèn)知度、低再現(xiàn)度的品牌，引致的致命結(jié)果是顧客聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，但購(gòu)置時(shí)卻難以想起這個(gè)品牌，打破墓地格局很困難，因?yàn)樗雠?huì)被高認(rèn)知度局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場(chǎng)份額的下降顯現(xiàn)出來(lái)，墓地理論證實(shí)了品牌的再現(xiàn)與認(rèn)知同樣重要。4、品牌老化的表現(xiàn)我國(guó)著名營(yíng)銷大師李光斗在?卓越品牌七項(xiàng)修煉?中明確提出品牌老化的四大表現(xiàn)：l、產(chǎn)品落后。企業(yè)的產(chǎn)品幾年甚至十幾年一成不變。2、廣告落伍。產(chǎn)品

4、的宣傳定位、廣告的創(chuàng)意、媒體選擇都屬保守型，都因循長(zhǎng)期以來(lái)固有的模式。沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略而變化，完全根據(jù)自身的喜好及以前的廣告經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行投放。3、市場(chǎng)萎縮。產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的急劇萎縮是品牌老化的病變階段。萎縮的指標(biāo)有兩個(gè)：一是自身絕對(duì)銷量的下降，另一個(gè)是所占市場(chǎng)份額的相對(duì)減少。4、傳播手段固定化，形成路徑依賴。很多企業(yè)在通過(guò)廣告?zhèn)鞑テ放频臅r(shí)候往往形成很強(qiáng)的路徑依賴，不是隨著時(shí)代和消費(fèi)者喜好的變遷而變化，而是堅(jiān)持固定化的傳播手段，沿用一成不變的廣告訴求，以致造成極大的廣告浪費(fèi)。寧凌、廖澤芳2006認(rèn)為，品牌老化表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：1未老先衰：品牌入市時(shí)就由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)或由于沒(méi)有建

5、立起產(chǎn)品特色及品牌形象，導(dǎo)致市場(chǎng)不溫不火，銷量從來(lái)就沒(méi)有過(guò)大幅提升。2虛張聲勢(shì)：廣告猛打，品牌知名度及聲望持續(xù)上揚(yáng)，聲勢(shì)很大，但市場(chǎng)就是不見(jiàn)起色。企業(yè)過(guò)分相信品牌知名度，無(wú)視核心主業(yè)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，片面追求短期效益與知名度，無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量、效果等完整的品牌建設(shè)。這樣的品牌產(chǎn)品往往不堪一擊。3盛極而衰：這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，很有聲勢(shì)，造就輝煌的營(yíng)業(yè)額。這樣的品牌無(wú)根無(wú)基，既沒(méi)有與眾不同的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒(méi)有有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利模式。4一蹶不振：老品牌機(jī)能老化，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，沒(méi)有老顧客，年輕消費(fèi)者更不買賬，市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，品牌價(jià)值沒(méi)有形成，品牌延伸不利，銷售連年下滑。龐少

6、杰2007認(rèn)為，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品味和記憶在日新月異及信息爆炸的今天，無(wú)時(shí)不在變化著，如果在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你的存在和變化的消息，那么你很快就會(huì)被新的信息排除腦外。吳天名2021認(rèn)為，當(dāng)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量提升的同時(shí)，由于品牌不能與時(shí)俱進(jìn)，滿足不了新一代消費(fèi)人群的感同認(rèn)知，那么該品牌就會(huì)在消費(fèi)者心里造成老化印象。 溫韜2002認(rèn)為，具有一定或較高知名度的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的認(rèn)可度、美譽(yù)度下降，從而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率顯著降低?？滴?003認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌老化意味著提起這個(gè)牌子誰(shuí)都知道，但買的時(shí)候卻記不得它，高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場(chǎng)上最為突

7、出的表現(xiàn)特征。從企業(yè)的角度看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個(gè)原來(lái)有較高知名度的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)銷售量、市場(chǎng)占有率及美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的持續(xù)下降。品牌老化主要表現(xiàn)在銷售量減少，消費(fèi)者認(rèn)可度下降，市場(chǎng)占有率下降等方面。5、品牌老化的危害劉增芹2005認(rèn)為，品牌老化不僅僅是眼前看見(jiàn)的市場(chǎng)份額的損失，最難扭轉(zhuǎn)的是留給消費(fèi)者“這個(gè)牌子太老了的印象。劉發(fā)威2004認(rèn)為，品牌老化對(duì)品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不僅丟掉了一局部老主顧，企業(yè)原有的市場(chǎng)領(lǐng)地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占，而且這種頹勢(shì)一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)。陳金吒、張銳2005認(rèn)為，一旦形成品牌老化，要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，就會(huì)遇到高知名度的障礙，因

8、為很少有人愿意花時(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們?cè)疽呀?jīng)很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市場(chǎng)認(rèn)可，有可能會(huì)成為一蹶不振的衰退品牌。品牌老化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利的印象，一旦產(chǎn)生這種印象，很難再以逆轉(zhuǎn)，企業(yè)很可能就會(huì)就此衰退。二品牌老化的原因造成品牌老化的主要原因分為外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)原因。外部原因包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)需求的變化，內(nèi)部原因那么為企業(yè)對(duì)品牌的自身管理出現(xiàn)了問(wèn)題。吳水龍2021認(rèn)為，隨著消費(fèi)者行為的變遷、消費(fèi)者偏好的變化、新競(jìng)爭(zhēng)者或者新技術(shù)的出現(xiàn)、營(yíng)銷環(huán)境和政府方針政策的任何新開(kāi)展。都會(huì)潛在地影響品牌資產(chǎn)，深刻地影響到品牌的命運(yùn)。1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陳金吒、張銳20

9、05認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇主要表現(xiàn)在同類產(chǎn)品品牌繁多且嚴(yán)重同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化的另一個(gè)直接后果是可能發(fā)生的價(jià)格大戰(zhàn)。而長(zhǎng)期劇烈的價(jià)格戰(zhàn)，一方面必將減少企業(yè)的利潤(rùn)空間，自我累積能力減弱，更重要的是品牌的魅力可能會(huì)喪失殆盡，從而加速品牌老化?？滴?003認(rèn)為，近幾十年經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的結(jié)果使得商品種類和數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果為消費(fèi)者提供了越來(lái)越大的選擇余地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使消費(fèi)者的選擇更為廣泛，企業(yè)與企業(yè)之間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)都極大的壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，使企業(yè)的自我累積能力減弱。2、消費(fèi)需求的變化龐少杰2007認(rèn)為，消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多項(xiàng)選擇擇的品牌。一個(gè)

10、在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，總是會(huì)在人們?cè)絹?lái)越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊，保守，過(guò)時(shí)而被人們所拋棄。陳金吒、張銳2005認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)的每一單位的產(chǎn)品或效勞感受到的功能滿足情感滿足程度隨著消費(fèi)單位的增加而減少。所以即使是對(duì)十分優(yōu)秀的產(chǎn)品或效勞當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)的數(shù)量到達(dá)一定程度的時(shí)候人們也會(huì)轉(zhuǎn)而嘗試其他的產(chǎn)品或效勞?？滴?003認(rèn)為，如果企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間不與消費(fèi)者溝通，沒(méi)有向消費(fèi)者傳播新的信息，不能給消費(fèi)者帶來(lái)一點(diǎn)新鮮感，那么，消費(fèi)者很快就會(huì)將這個(gè)品牌淡忘。隨著消費(fèi)者需求變化越來(lái)越快，企業(yè)要生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品也越來(lái)越困難。3、品牌自身管理1品牌認(rèn)識(shí)陳金吒、張銳2005認(rèn)為，許多企業(yè)把品牌資

11、產(chǎn)僅僅看作是品牌的知名度把品牌的創(chuàng)立看作是打打廣告而已，忽略了在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、效勞、銷售管理、財(cái)務(wù)、員工素質(zhì)等方面的提高，使整個(gè)企業(yè)非平衡開(kāi)展，品牌出現(xiàn)老化問(wèn)題。企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不充分，很可能導(dǎo)致品牌的開(kāi)展遇到限制，從而面臨品牌老化。2品牌開(kāi)展陳金吒、張銳2005認(rèn)為，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者獨(dú)斷專行或缺乏戰(zhàn)略眼光，而導(dǎo)致品牌的延伸或創(chuàng)新失敗，促使了原品牌的老化。徐英俊2004認(rèn)為，一些企業(yè)為了盡可能開(kāi)掘品牌的市場(chǎng)潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進(jìn)行品牌延伸，哪里有時(shí)機(jī)，品牌就延伸到哪個(gè)行業(yè)。品牌延伸偏離了品牌核心價(jià)值和個(gè)性，必然會(huì)造成市場(chǎng)形象反差較大，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上很難接受，最終導(dǎo)致品牌形象的淡化。寧凌、

12、廖澤芳2006認(rèn)為，許多企業(yè)熱衷于不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品卻很少對(duì)品牌的方向做出嚴(yán)格的決策。如果品牌的整體運(yùn)作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，將會(huì)導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，勢(shì)必走向品牌老化。企業(yè)對(duì)于品牌開(kāi)展規(guī)劃不正確，使品牌的開(kāi)展缺乏目標(biāo)性，品牌的經(jīng)營(yíng)混亂無(wú)序，從而導(dǎo)致品牌老化。3品牌宣傳 徐英俊2004認(rèn)為，目前很多企業(yè)在品牌宣傳方面朝令夕改，缺乏統(tǒng)一的形象，造成了品牌宣傳費(fèi)用上的巨大浪費(fèi)，同時(shí)，品牌宣傳缺乏穩(wěn)定性，也很難給消費(fèi)者留下深刻的印象，隨著時(shí)間的推移，品牌注定會(huì)淡出消費(fèi)者的視野。寧凌、廖澤芳2006認(rèn)為，我國(guó)許多品牌的理念識(shí)別一直停留在一個(gè)較為初級(jí)的階段，沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行進(jìn)一步提煉和集約化。很多企業(yè)在品牌宣傳方

13、面朝令夕改，缺乏統(tǒng)一的形象，使得品牌形象過(guò)于模糊，對(duì)品牌的后續(xù)開(kāi)展甚至擴(kuò)張極為不利。企業(yè)在品牌宣傳上沒(méi)有形成統(tǒng)一的形象，或者是宣傳不穩(wěn)定，都會(huì)使消費(fèi)者很難對(duì)該品牌留下深刻印象，進(jìn)而影響品牌的開(kāi)展。三品牌老化的應(yīng)對(duì)措施1、品牌運(yùn)行監(jiān)控 陳金吒、張銳2005認(rèn)為，品牌的老化是一個(gè)過(guò)程所以可以通過(guò)對(duì)品牌運(yùn)行狀況的監(jiān)控及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌老化的征兆，適時(shí)采取措施，防止因可能出現(xiàn)的品牌老化造成品牌資產(chǎn)價(jià)值流失。 對(duì)品牌運(yùn)行進(jìn)行有效監(jiān)控，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌老化的征兆，能適時(shí)采取措施，以防造成資產(chǎn)價(jià)值流失。2、產(chǎn)品創(chuàng)新龐少杰2007認(rèn)為，要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。 劉發(fā)威200

14、4認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)，尤其是高科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌老化往往是致命的，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量是保持品牌活力的關(guān)鍵。寧凌、廖澤芳2006認(rèn)為，要隨著消費(fèi)者興趣的變化不斷改良創(chuàng)新，否那么如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)總是墨守成規(guī)，那么無(wú)法滿足消費(fèi)者求新的愿望。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化開(kāi)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的需要。不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，是品牌自我開(kāi)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。產(chǎn)品創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)品牌老化最有效的措施。不斷創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，都可以克服品牌老化問(wèn)題。3、改善品牌形象劉發(fā)威2004認(rèn)為，只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的新

15、鮮感，品牌才能茁壯成長(zhǎng)，永葆活力。葉飛2021認(rèn)為，要不斷的給消費(fèi)者灌輸品牌形象的有關(guān)信息，維持他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。寧凌、廖澤芳2006認(rèn)為，企業(yè)面對(duì)品牌老化問(wèn)題時(shí)應(yīng)該切準(zhǔn)時(shí)機(jī)，選擇最優(yōu)的方式對(duì)品牌進(jìn)行重新的定位，給品牌的成長(zhǎng)注入新的生命力。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于品牌最直接的認(rèn)知，設(shè)計(jì)出能讓消費(fèi)者接受且記住的品牌形象，對(duì)于應(yīng)對(duì)品牌老化也是有作用的。4、品牌策略劉發(fā)威2004認(rèn)為，品牌延伸可以利用消費(fèi)者長(zhǎng)期積累形成的品牌認(rèn)同和品牌偏好，不斷推出新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入本錢。品牌延伸還能豐富品牌旗下的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)完整的選擇，給品牌注入新鮮感?？滴?003認(rèn)為，實(shí)施多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)的盤旋

16、余地大，有利于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，把握好分寸，能最大限度地發(fā)揮多品牌策略的優(yōu)勢(shì)。正確的運(yùn)用品牌策略，可以使品牌得到更好的開(kāi)展，有效應(yīng)對(duì)品牌老化。三、總結(jié)局部由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，消費(fèi)者需求的不斷變化，以及管理者沒(méi)有對(duì)品牌開(kāi)展做出正確的規(guī)劃，在品牌開(kāi)展之時(shí)沒(méi)有做出正確的引導(dǎo)以及一些決策上的失誤，導(dǎo)致了企業(yè)陷入品牌老化的困境。由于品牌老化所帶來(lái)的巨大危害，企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視防范和應(yīng)對(duì)品牌老化問(wèn)題的產(chǎn)生。建立健全的監(jiān)控管理制度，能夠有效的預(yù)防品牌老化問(wèn)題。對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)品牌老化問(wèn)題的，企業(yè)主要是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以期能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。企業(yè)還應(yīng)對(duì)品牌形象進(jìn)行重新改良，對(duì)于宣傳方式也要不斷改善，以期

17、讓消費(fèi)者留下深刻印象。而正確運(yùn)用品牌策略，也能有效應(yīng)對(duì)品牌老化。這些都需要管理層的正確決策，所以，管理層要不斷增進(jìn)自身對(duì)品牌老化的認(rèn)識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，充分了解市場(chǎng)的需求?，F(xiàn)有的研究雖有一定的成效，但是在某些方面還是有缺陷的。筆者將在這些學(xué)者研究成果的根底上，根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，從企業(yè)的角度，繼續(xù)深入研究。四、參考文獻(xiàn)1 寧凌，廖澤芳.我國(guó)保健品的品牌老化及其應(yīng)對(duì)策略J.華東經(jīng)濟(jì)管理,2006,20(12):125-128.2 溫韜.如何防止品牌老化J.企業(yè)管理,2002,10:28-29.3 葉飛.淺析企業(yè)品牌老化的廣告策略J.硅谷,2021,5:100-101.4 劉發(fā)威. 淺談品牌老化的成因與

18、對(duì)策J.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2004,9:41-42.5 王昀. 企業(yè)品牌老化的原因及品牌創(chuàng)新J.沿海企業(yè)與科技,2005,11:15-16.6 徐英俊. 品牌老化與品牌突圍J. 合作經(jīng)濟(jì)與科技,2004,13:40-41.7 盧泰宏， 高輝. 品牌老化與品牌激活研究述評(píng)J. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2007,29(2):17-23.8 廖佳麗. 品牌老化與品牌激活J.企業(yè)管理,2007,8:86-87.9 UTA時(shí)尚傳媒中心. 品牌老化與創(chuàng)新戰(zhàn)略J. 連鎖與特許·管理工程師,2021,9:76-77.10 董慧， 楊希遙. 品牌老化問(wèn)題與對(duì)策研究J. 山東紡織經(jīng)濟(jì),2021,6:53-55.11 康微. 品牌老化及其對(duì)策J. 中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào),2003,22(3):110-114.12 龐少杰. 品牌老化的成因與對(duì)策J. 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研