品牌策劃-1-關于華為公司市場營銷策略分析

1、關于華為公司國際市場營銷策略分析 許鑫小組【摘要】：本文首先簡單介紹了華為公司的概況，并且分析了華為公司當前海外市場取得的業(yè)績和面臨的挑戰(zhàn)，并通過對華為國際營銷環(huán)境即政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境的分析，探究了華為國際營銷策略的制定，著重敘述了華為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面的營銷手段?！娟P鍵字】：華為、國際市場、營銷策略一文獻綜述：華為四張臉一書中張貫京從華為高層主管的角度，記敘了近20多年來華為公司從中國企業(yè)到跨國公司的跨越，揭示了華為公司在“走出去”過程中不為人知的一面。華為的營銷策略一書中周恒以理論和實際相結合的筆觸，從營銷策略著手，用獨特的視角揭示了一直自詡為狼的華

2、為在發(fā)展過程中舍我其誰的客戶關系行銷、血拼國際市場等一系列特色。華為的企業(yè)戰(zhàn)略一書中許凌志從企業(yè)戰(zhàn)略著手，依據(jù)“以毛澤東思想為基石的領導戰(zhàn)略”、“渠道變陣”、“轉變產(chǎn)品定位”諸多華為式戰(zhàn)略，力求使讀者對謎一樣的華為獲得一種全新的認識、全新的視野以及達到一種全新的境界。華為的企業(yè)文化一書中陳廣從理論、實例說明上，為讀者總結出了華為狼性文化的精華，生動地展現(xiàn)了華為一流的企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展和員工成長的巨大影響力。二華為公司簡介：華為公司于1987年成立于中國深圳，是全球通信業(yè)具有領導地位的企業(yè)之一，是中國民族通信產(chǎn)業(yè)的杰出代表，在中國企業(yè)國際化進程中走在前列。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡中的交換網(wǎng)絡

3、、傳輸網(wǎng)絡、無線及有線固定接入網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。在印度、瑞典、俄羅斯、美國、德國以及中國的北京、上海、西安、南京等地設立了多個研究所，全球范圍內(nèi)建立了100多個分支機構，營銷及服務網(wǎng)絡遍及全球，已成為全IP融合時代的領導者。三華為公司海外市場營銷業(yè)績與挑戰(zhàn)：據(jù)國際權威咨詢機構Dittberner的統(tǒng)計：華為交換機連續(xù)三年全球第一，占世界出貨量的32%；智能網(wǎng)用戶數(shù)全球第一；NGN出貨量全球第一，占24.5%；在國際市場上，英國、泰國等均采用華為骨干網(wǎng)，華為數(shù)據(jù)通信正在改變?nèi)蚓W(wǎng)絡產(chǎn)品的市場格局。據(jù)RHK的統(tǒng)

4、計：寬帶產(chǎn)品全球第二，占18.9%；光網(wǎng)絡產(chǎn)品全球第三，占9%。據(jù)Gartner的統(tǒng)計：綜合接入產(chǎn)品全球第三，占14%。3G產(chǎn)品躋身全球第一陣營，已率先在阿聯(lián)酋、毛里求斯、馬來西亞等國家和地區(qū)實現(xiàn)商用經(jīng)歷了十多年的國際市場打拼，華為在國際市場上穩(wěn)步發(fā)展。華為面臨的最大挑戰(zhàn)顯然就是如何實現(xiàn)“成為一個成功的全球化公司”這個戰(zhàn)略本身。目前，華為在中國乃至世界上的一些市場都是比較成功的，但是在華為如何把握蘊含在全球市場中的眾多機會，如何保持高科技低價格產(chǎn)品的優(yōu)勢，如何在全球范圍內(nèi)建立高效的銷售網(wǎng)絡，如何在要進入的國家找到合適的合作伙伴，如何把散布在全世界各地的員工用一種文化組織協(xié)調(diào)起來，如何在擴大業(yè)務

5、范圍和企業(yè)規(guī)模上找到合適的方向。四華為國際營銷環(huán)境分析：（1）中國政府支持中國通信企業(yè)參與國際化競爭。1984年2月，鄧小平在第二次深圳之行回京后，就鮮明地提出“中國發(fā)展經(jīng)濟、搞現(xiàn)代化，要從交通、通信入手，這是經(jīng)濟發(fā)展的起點。”1996年6月，時任國務院副總理朱鎔基視察華為，明確表示希望國產(chǎn)交換機打入國際市場，并允諾由政府提供買方信貸。中國政府經(jīng)濟政策在支持中國通信企業(yè)積極參與國際電信展、積極參與國際電信市場的競爭，都起到了重要作用。（2）中國的外交，總體來說，為中國企業(yè)營造了一個比較友好的國際經(jīng)濟環(huán)境。（3）在總體上比較友好的情況下，在北美和印度兩地區(qū)存在出于敏感原因的對中國廠商的排斥的現(xiàn)象

6、。如華為公司2007年7月間，聯(lián)合貝恩資本收購美國3COM公司，被美國政府的外國投資委員會以“華為的軍方背景、華為所有權不清晰和交易威脅到美國國家網(wǎng)絡安全”為理由否決。（1）發(fā)達國家：在國民生產(chǎn)總值和國民收入上，在運營商基礎網(wǎng)絡建設的資本和技術投資上，在用戶覆蓋率（普及率）水平上，還是在居民（最終用戶）的信息消費意愿，對信息服務質(zhì)量的要求，以及對最前沿的信息服務的接受程度上，都是最高的，普遍比較而言，這部分國家的信息產(chǎn)業(yè)領域的競爭環(huán)境也是最為公平和透明的。（2）發(fā)展中國家：這些國家在總體財富方面也有一定差異，但可以總結出影響電信設備商營銷工作的共同因素：近年來的建設投資力度和電信服務的普及率穩(wěn)

7、步提升，運營商普遍上技術積累不深厚，在建設方案定案中，價格和成本因素占非常大的比重，終端客戶對服務質(zhì)量要求不高，這部分國家從數(shù)量到消費總體需求上都大于發(fā)達國家，而且從這部分國家中誕生的信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量少，所以，發(fā)展中國家是華為全球爭取營業(yè)額、市場占有率和最重要區(qū)域。就社會文化因素來說，對華為公司國際營銷具體行為的文化融入有很大影響，對指導性的營銷策略的制定影響不大。從文化角度對一個國家的品牌產(chǎn)品的的排斥和接受，往往和這個國家的國際政治地位、綜合實力、綜合產(chǎn)品技術實力、國家形象有關，華為在這方面做了有益的努力，在展示中國的社會發(fā)展程度、科技發(fā)展程度以及樹立國際形象方面，作出了巨大貢獻。（1）基礎

8、技術和運營商技術理解度雙高的國家和地區(qū)：這些地區(qū)主要是歐洲、北美的發(fā)達國家，有長期的科技積淀，不但運營商對網(wǎng)絡設備的理解是深入和透徹的，甚至相當多的國家自己就有競爭力的設備制造商，如瑞典有愛立信，美國有朗訊和思科，法國有阿爾卡特等（2）沒有通信基礎技術積淀，但運營商對技術了解較高的國家和地區(qū)：這些地區(qū)與發(fā)展中國家的版圖基本重合，作為有潛力有產(chǎn)出的市場，又基本上沒有本民族設備廠商，所以各家世界級設備制造商都努力提高自己在當?shù)厥袌龅挠绊懥椭?，同時滲透進來。（3）沒有硬件技術廠家，同時運營商技術水準也低的國家：少部分排名靠后的發(fā)展中國家，運營商建設思路靠設備商建議，決策方面往往又和電信管理部門

9、和國家權力機構糾纏不清，腐敗橫行。五華為國際營銷策略制定：1.目標市場定位（1）市場細分：企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)客戶的需求、購買行為和購買習慣等方面的差異，把自身產(chǎn)品可以銷售的市場整體劃分為若干客戶群的市場分類過程。華為公司以國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展程度、文化差異等將全球市場分為發(fā)達、發(fā)展中和落后國家三類市場。（2）確定目標市場：華為在營銷策略方面并沒有涉及所有的市場，而是始終在市場細分的基礎上選擇最具有發(fā)展空間的目標市場，最終華為選擇了以發(fā)展中國家市場為主，發(fā)達國家市場為輔的營銷方式，并在激烈的競爭中脫穎而出。（3）市場定位：在發(fā)達國家和地區(qū)市場，華為是市場挑戰(zhàn)者的角色，從技術到市場占有率都是如

10、此；在發(fā)展中國家和地區(qū)市場，華為也是市場競爭者角色，一方面要和西方公司抗衡，一方面必須挖掘市場機會，提高市場占有率和營銷額；在落后國家和地區(qū)市場，華為的定位是“觀察者和參與者”。（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是華為開拓市場、占領市場，取得最終勝利的根本。一、華為的產(chǎn)品策略始終貫徹著一個原則，就是以客戶需求為導向，推行產(chǎn)品在功能上的差異化策略，這是華為能在與客戶的關聯(lián)、互動方面做的好的主要原因；二、華為的研發(fā)部門打造了業(yè)界最完整的產(chǎn)品線，并且在每個產(chǎn)品上都不會大幅度落后于對手，這個成果支撐了華為在國際營銷上始終能結合價格優(yōu)勢、靈活的技術方案特點與西方公司直接競爭；三、最新技術產(chǎn)品的國際市場拓展方面，華為都

11、是在發(fā)展中國家市場取得突破的之后才慢慢進攻入高端市場。（2）價格策略：定價策略不是孤立的決策，它影響著所有其他的市場策略：不僅影響著客戶的感覺價值，決定著中間商預期的受激勵水平，也影響華為公司進入市場的速度和規(guī)模。一、堅定不移地貫徹低價格競爭策略，以控制利潤空間的手段獲取競爭的勝出。二、在營銷一線的工作中，市場工作中要得到競爭對手的價格和客戶的心理價位方面的準確信息，為價格競爭提供精確的參照。三、在營銷管理部門的工作中，要合理分析市場信息，根據(jù)不同區(qū)域的客戶決策方式和偏好、競爭對手的實力和競爭態(tài)勢，合理設計全球不同市場的價格差異，避免同一化，也避免差價過大導致客戶信任度降低；四、推進“雙贏”合

12、作導向?qū)蛻魶Q策的影響力，以商務優(yōu)勢和技術、服務水平的綜合力量爭取競爭的勝出（3）渠道策略：在全球化競爭的環(huán)境中，除了產(chǎn)品和人才兩個要素之外，企業(yè)要想取得成功，營銷渠道成了第三個不可缺少的要素。一、發(fā)達國家和地區(qū)市場，堅持直銷模式為主，把華為的營銷網(wǎng)絡與客戶接觸的面擴大。利用直銷網(wǎng)絡提高市場反映速度和質(zhì)量，把客戶的有指導性、建設性的需求高效地吸收反饋到研發(fā)和服務體系。二、落后國家市場，建立有影響力的渠道關系，并合理控制直銷分支機構建設規(guī)模和成本，完成在產(chǎn)品市場布局上的工作，等待市場的發(fā)展。三、發(fā)展中國家和地區(qū)的市場上，在“營銷網(wǎng)絡鋪開”方面不斷加大投入力度，一方面適當增設分支機構，加大營銷人員

13、深入一線的工作比重，一方面建立代理和分銷渠道建設方法和體系，以這兩方面工作的加強來提高市場關系的覆蓋面，把市場的觸角延伸到用戶的第一線。四、華為公司不斷提高營銷隊伍的本地化程度，以提高市場機會的敏感度，和市場機會反應速度。（4）促銷策略：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解并關注企業(yè)的產(chǎn)品和服務、激發(fā)消費者的購買意愿，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。華為公司在制定促銷策略時，綜合考慮了不同產(chǎn)品的特性、營銷目標、目標市場環(huán)境、客戶特點和限制條件等因素，進行了有效的促銷組合，并靈活運用。一、加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實力形象。二、堅持向目標客戶投放華為公司對外刊物，包括華為人報，華為技術報和管理優(yōu)化報，以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，得到客戶的文化認同。三、不放棄次級、區(qū)域性質(zhì)的電信展會，把參加這個級別展會的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市場、落后國家地區(qū)市場的拓展聯(lián)系起來。四、在發(fā)展中國家和地區(qū)市場上提高售前技術拓展和交流方面的力度，突出“客戶化方案”和“客戶與公司雙贏的合作目標”的華為營銷理念，發(fā)揮出華為公司成本和價格優(yōu)勢的最大效用。五、在發(fā)達國家市場，重點突出自