公共關(guān)系策劃案

1、幸福春天地產(chǎn)策劃案幸福春天地產(chǎn)2010年公關(guān)策劃方案院系：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院班級：農(nóng)管一班姓名：韓亞恒學(xué)號：0906111016企業(yè)名稱：幸福春天地產(chǎn)有限公司幸福地產(chǎn)LOGO設(shè)計(jì)：靈感源自大自然的綠色、和諧，寓意在幸福地產(chǎn)人們向往的低碳生活，以及在這里的相親相愛的一家人！企業(yè)經(jīng)營理念： 以市場為依托、重視產(chǎn)品品質(zhì)、追求適度超前，為客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活空間，客戶的滿足是我們的鼓勵！企業(yè)經(jīng)營口號：只要我們有夢想，堅(jiān)持就一定能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)吉祥卡通人物：第一部分 前期調(diào)查階段項(xiàng)目市場調(diào)查分析近年來中國房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了局部過熱的現(xiàn)象，高檔物業(yè)開發(fā)過剩，房地產(chǎn)貸款增長過快，房地產(chǎn)融資過于依賴銀行，造成銀行風(fēng)險(xiǎn)過大，通

2、貨膨脹的壓力增大，中國將重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房和中低價位普通商品住房，主要措施是嚴(yán)格控制土地供給與審批制度，加大個人房信貸款力度和管理措施，調(diào)整銀行貸款政策。因此，中低價位的商品房將成為市場主流。實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，利率波動不大，有利個人住房信貸，中低檔樓盤開始增量，市場資源進(jìn)一步集中在大型地產(chǎn)商手中。房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整，整體樓價向下。市區(qū)房地產(chǎn)市場未來走勢預(yù)測 產(chǎn)品：面積在80-120的三房將成為下一階段主流產(chǎn)品和主要的競爭領(lǐng)域。社區(qū)化的樓盤更受歡迎。價格：市場的飽和及供應(yīng)量不斷增加，將導(dǎo)致整體市場價格漸趨平穩(wěn)，這一點(diǎn)在中高端產(chǎn)品市場上表現(xiàn)得尤為突出。面

3、積在80120平方米之間的中、小戶型，單價在20003000元/平方米，總價25萬左右，首期48萬，月供10001500元的樓盤項(xiàng)目市場空間比較大。競爭：市場競爭將更為激烈，重點(diǎn)將圍繞品質(zhì)和性價比上做文章。消費(fèi)群體：根據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)字，本地城區(qū)戶均居住面積已約達(dá)100平方米，城區(qū)人均居住面積約達(dá)30平方米，農(nóng)村人均居住面積約達(dá)34.2平方米。鄭州樓市已經(jīng)進(jìn)入了二次置業(yè)時代。鄭州市房地產(chǎn)第一輪消費(fèi)主體是一部分先富起來的高收入群體，為自己購買的住房，政府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位購買大量福利房，在20世紀(jì)90年代前8年也居于消費(fèi)主導(dǎo)地位。第一輪的消費(fèi)主體無疑最先成為二次置業(yè)者，他們看到日新月益的樓盤，無

4、論是規(guī)劃、環(huán)境、物業(yè)管理都越來越進(jìn)步的新樓盤，也步入二次置業(yè)的新階段。經(jīng)福利分房的公務(wù)員群體也開始通過自己的選擇購房，也算是進(jìn)入“二次置業(yè)”階層。大批在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及城郊地帶自建房的人士，大都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為了尋求社區(qū)的安全感和歸宿感而重新選擇質(zhì)素高的社區(qū)。目前市場中具有購房需求的將是大量用于自住為改善居住品質(zhì)的二次置業(yè)者和滿足成家基本需求的新婚人群。項(xiàng)目的SWOT分析STRENTH（優(yōu)勢）：產(chǎn)品優(yōu)勢價格優(yōu)勢社區(qū)配套優(yōu)勢周邊配套優(yōu)勢WEAKNESS（劣勢）：地段形象稍差品牌號召力略遜 OPORTUNITY（市場機(jī)會）在項(xiàng)目面市期間直接競爭對手較少，產(chǎn)品差異化特征比較明顯利用規(guī)劃，社區(qū)配套，園林

5、營造淡化劣勢置業(yè)門檻的相對較低，可供挖掘的客戶范圍廣泛THREAT（威脅） 目前市場上中大戶型競爭激烈，將導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，如果項(xiàng)目銷售時間過長，競爭對手可能會不斷增加外地地產(chǎn)大鱷的挺進(jìn)，將使整個市場競爭更加劇烈，營銷推廣成本升高根據(jù)對“幸福地產(chǎn)”的SWOT分析，我們已經(jīng)清楚項(xiàng)目最突出的優(yōu)勢在于性價比，在營銷過程中重點(diǎn)要提升區(qū)域形象、完善小區(qū)生活配套、提升地產(chǎn)商品牌形象、塑造小區(qū)獨(dú)特的個性文化和生活方式。項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析 目前市場上的產(chǎn)品尚未將中檔社區(qū)的產(chǎn)品素質(zhì)、生活方式、置業(yè)價格三者加以整合，因此，本項(xiàng)目的機(jī)會在于優(yōu)良的產(chǎn)品素質(zhì)、精心營造的社區(qū)生活形象及適當(dāng)?shù)膬r位。項(xiàng)目發(fā)展定位發(fā)展商定位發(fā)展商形

6、象定位：務(wù)實(shí)、穩(wěn)健、誠信發(fā)展商經(jīng)營理念：以市場為依托、重視產(chǎn)品品質(zhì)、追求適度超前，為客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活空間發(fā)展商的競爭理念：恪守商業(yè)道德、依靠創(chuàng)新、出色的產(chǎn)品占領(lǐng)市場市場定位中高檔價位、高產(chǎn)品素質(zhì)，面向中高收入群體的高性價比社區(qū)。項(xiàng)目形象定位：10萬平米城市精英優(yōu)越生活領(lǐng)地，形象需體現(xiàn)陽光、快樂、自信、向上及優(yōu)質(zhì)生活。 價格策略：根據(jù)產(chǎn)品單元的差異性（朝向、樓層、景觀、裝修情況、市場接受度）進(jìn)行合理訂價，以低于市場同類產(chǎn)品、具有震撼力的價格入市，引起市場的高度關(guān)注，并在銷售的不同階段，根據(jù)市場變化情況，作相應(yīng)的靈活調(diào)整。 目標(biāo)客戶群定位：人員立足于鄭州市區(qū)，輻射周邊十公里范圍內(nèi)的城區(qū)及郊區(qū)，個人

7、月收入在3000元左右及以上的普通市民和外來人員。年齡以2540歲之間為主；職業(yè)以當(dāng)?shù)厣虅?wù)人員、年輕公務(wù)員、個體戶、私營業(yè)主、教職員工、醫(yī)護(hù)人員、企業(yè)的中高層管理、技術(shù)人員、自由職業(yè)者等為主。 第二部分 策劃實(shí)施階段“幸福地產(chǎn)”總體推廣背景及思路 推廣背景 “幸福地產(chǎn)”項(xiàng)目營銷推廣方案是以項(xiàng)目市場定位、產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群定位為基礎(chǔ), 并以其作為整體策略的根本性支撐, 從而貫穿于整個營銷宣傳策略之中, 使未來的宣傳推廣可以充分體現(xiàn)“幸福地產(chǎn)”的真實(shí)質(zhì)量。項(xiàng)目推廣階段推廣出發(fā)點(diǎn) 由于本項(xiàng)目規(guī)模大,開發(fā)周期長, 產(chǎn)品涉及住宅、臨大型步行街商鋪, 所以推廣應(yīng)以打造項(xiàng)目品牌和形象為主, 提升項(xiàng)目在CB

8、D的整體地位。分期推廣模式安排市場預(yù)告 時間: xxxx年x月 xxxx年x月 目的: 前期的市場潤色的自的主要是將項(xiàng)目首度推出市場, 獲取市場認(rèn)知, 并達(dá)到前期的客戶積累, 爭奪潛在客戶源, 并初步樹立公司形象和項(xiàng)目品牌。 方式: 首度推廣利用新聞采訪、軟性繕稿宣傳、專家訪談等手段, 輔以路牌廣告將本項(xiàng)目在市場上推出曝光,這一階段將同時配合項(xiàng)目一期的宣傳進(jìn)行新聞炒作, 使本案成功為城市輿論焦點(diǎn),引起社會公眾的認(rèn)知,從而在市場建立項(xiàng)目的深刻印象。 手段:（1）以軟性媒體為主, 通過大量繕稿、報(bào)紙的專題報(bào)導(dǎo)、專家訪談等將本項(xiàng)目之形象概念作大量定位。 （2）戶外路牌廣告, 將項(xiàng)目的形象及奠基信息作

9、適量曝光。 整體造勢期 時間: xxxx年x月 目的: 制造市場熱點(diǎn),引起社會關(guān)注, 提升項(xiàng)目印象值和心理價值, 烘托受關(guān)注氣氛，為開盤的轟動效應(yīng)做準(zhǔn)備。 方式: 通過多方位, 多角度及多種形式之廣告媒介組合, 將本項(xiàng)目優(yōu)勢的素質(zhì)圍繞著宣傳進(jìn)行規(guī)模較大、針對性較強(qiáng)的宣傳, 將整盤的形象不斷充實(shí)、完善的同時, 使買家進(jìn)入對本項(xiàng)目之關(guān)注,期對幸福地產(chǎn)項(xiàng)目本身產(chǎn)生極高的認(rèn)同, 直至已產(chǎn)生購買欲望。 手段:此階段不應(yīng)放棄第一階段的推廣手段, 但又要與市場預(yù)告期有所區(qū)分, 通過系列式的報(bào)紙、路牌、直投雜志進(jìn)行廣告宣傳, 以高密集式的播放頻率, 營造聲勢, 鞏固項(xiàng)目品牌形象。開盤強(qiáng)銷期時間:xxxx年x月

10、 x月 目的: 給項(xiàng)目再造聲勢，加大受關(guān)注程度, 抬升項(xiàng)目口碑, 使項(xiàng)目一直保持高競爭力和市場認(rèn)同。 方式: 進(jìn)行開盤活動炒作、整合營銷、多角度全方位宣傳推廣。 手段:以報(bào)紙夾報(bào)為主, 以項(xiàng)目不同賣點(diǎn)為要素, 設(shè)計(jì)系列廣告,分期推廣,并對推廣效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析, 將最受歡迎的幾個賣點(diǎn)著重再推出, 并結(jié)合戶外和直投雜志, 強(qiáng)行塑造項(xiàng)目在沙溪的強(qiáng)勢地位。銷售策略銷售方式：銷售方式以現(xiàn)場接待為主, 視情況參加展會,舉辦客戶聯(lián)誼會。價格策略：總體價格的制定采用比較法, 根據(jù)同級地段, 同級檔次的樓盤銷售價格,并結(jié)合其銷售情況, 制定本項(xiàng)目的銷售均價,本項(xiàng)目的銷售單位可以比其它同級樓盤略高,但樓盤質(zhì)量和項(xiàng)

11、目包裝要跟的上。然后根據(jù)一期項(xiàng)目各樓座位置、景觀、朝向制定各個樓的均價。最后制定各樓層單價, 該單價制定原則是不能造成銷售傾斜,即某些樓層被搶購而某些樓層滯銷, 高層住宅定價的難度也在于此。建議低樓層差價大而高樓層縮小價差甚至某些樓層不設(shè)價差。(因?yàn)榈竭_(dá)一定高度,相近樓層居住質(zhì)量己無區(qū)別)促銷優(yōu)惠：在開盤階段,節(jié)假日,房展會等人氣最集中之時給予一定的優(yōu)惠政策,爭取在短期內(nèi)抓住機(jī)會取得好的銷售成果,利用我們手中的老客戶數(shù)據(jù),給與一定獎勵刺激促使其為我們介紹買主。媒體選擇廣告媒體：媒體的選擇是房地產(chǎn)廣告成功至關(guān)重要的因素，目前沙溪的廣告媒體非常多，但歸結(jié)起來不過六大類別：電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)

12、絡(luò)及戶外媒體，這些媒體又各有不同的特點(diǎn)：自投媒體這部分媒體主要包括：模型（x月x日前完成）展板（x月x日前完成）賣場整體布置（x月x日前完成）路牌（x月x日前完成）燈旗（x月x日前完成）指示牌（x月x日前完成）工地外圍墻（x月x日前完成）案旗（POP）（x月x日前完成）樓書（x月x日前完成）宣傳單張（DM）（x月x日前完成）宣傳光盤（x月x日前完成）網(wǎng)站（x月x日前完成）媒體組合根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，沙溪房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的推廣中以報(bào)紙、電視廣告、DM投放、戶外廣告牌效果最佳。另外，直投雜志因全部向高檔消費(fèi)場所、高檔酒店、寫字樓投遞，受眾人群具有一定水準(zhǔn)，所以適合高檔樓盤的宣傳。結(jié)合以上媒體特點(diǎn)以及

13、本項(xiàng)目自身的市場定位，目標(biāo)客戶群的定位，建議本項(xiàng)目在推廣銷售階段的廣告媒體的選擇為：以電視廣告、報(bào)紙、DM投放作為主打媒體，輔以針對目標(biāo)客戶群較強(qiáng)的直投雜志、戶外廣告牌等，并視情況通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體發(fā)布信息，以擴(kuò)大樓盤知名度。具體媒體組合為：主要媒體：電視、報(bào)紙（鄭州日報(bào)、南方都市報(bào)）輔助媒體：廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、車體、視覺較好的模型、賣場整體布置、燈旗、路牌、指示牌、工地現(xiàn)場、外圍墻、展板、樓書宣傳單張 (DM)等。價格策略項(xiàng)目價格制定原則以項(xiàng)目各個單位的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)；充分的考慮公司的利潤回報(bào)；結(jié)合項(xiàng)目銷售策略和項(xiàng)目的銷售預(yù)期。確定項(xiàng)目價格的影響因素 依據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)市場的消費(fèi)習(xí)慣，

14、以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理。將項(xiàng)目的價格影響因素劃分為三類：不同樓座對價格的影響因素：樓座的位置、采光、景觀視野。不同樓層對單位價格的影響因素：樓層的高低、采光效果。同一樓層中不同單位對價格的影響因素：格局、面積、景觀、位置、噪音及其它影響、采光等。銷售渠道現(xiàn)場銷售現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判而完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，其已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成交易的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨

15、詢，銷售人員即可通過游說促成交易。房展會本項(xiàng)目有必要在銷售期參加大型房展會，雖然不能在房展會現(xiàn)場出現(xiàn)成交大量的客戶，但在項(xiàng)目開盤階段參加大規(guī)模的展銷會不僅有利于項(xiàng)目在市場中樹立形象并提高項(xiàng)目的美譽(yù)度，還可以使項(xiàng)目的知名度迅速擴(kuò)大，為項(xiàng)目聚集人氣。由于房展會的效果不一，因此每年及時參加效果較好的1次房展會即可。項(xiàng)目的展賣會，是指項(xiàng)目在積累一定的客戶量或在項(xiàng)目開盤階段，在銷售現(xiàn)場舉辦的項(xiàng)目展示。目的在于通過在現(xiàn)場營造極為熱烈的成交氣氛，使未成交客戶的購買欲望易于在這種熱烈的銷售環(huán)境及氣氛下得到極大的促進(jìn)、提高、成交機(jī)率亦隨之加大；再結(jié)合相應(yīng)的促銷手段以及銷售人員的游說，定能達(dá)到較為理想的銷售效果。

16、建議在5.1節(jié)（奠基及房展會）、內(nèi)部認(rèn)購、10.1國慶節(jié)、開盤等時間舉辦大型活動，將客戶約至銷售中心，屆時利用明星效應(yīng)舉行抽獎或促銷活動，促進(jìn)客戶成交。團(tuán)體聯(lián)誼會在本項(xiàng)目銷售一定階段之后，為了在客戶群中繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目的良好口碑，以項(xiàng)目的某一賣點(diǎn)并通過一系列促銷手段舉辦團(tuán)體聯(lián)誼會，配合以相應(yīng)的促銷方式，比如：團(tuán)購9.8折、老客戶帶新客戶給予免一年物業(yè)費(fèi)的獎勵等。其目的充分發(fā)揮項(xiàng)目現(xiàn)有客戶資源，帶動新的客戶成交，進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目銷售。造勢活動及促銷手段匯總根據(jù)以往的市場經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對公開期造勢活動盛大的樓盤，有較強(qiáng)的附庸和追風(fēng)心理，因此，造勢活動最根本的目的就是通過聲勢較大的活動，吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，

17、進(jìn)而訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)，通過造勢活動的運(yùn)用向目標(biāo)客戶群體有效的傳遞本項(xiàng)目信息，使消費(fèi)者了解到本項(xiàng)目已經(jīng)入市，并且親臨現(xiàn)場了解有關(guān)產(chǎn)品之信息。另外，大規(guī)模的造勢活動能夠使新入市的樓盤在較短的時間內(nèi)聚集起一定規(guī)模的人氣，同時，進(jìn)行大規(guī)模造勢活動的項(xiàng)目能夠在短時間內(nèi)引起市場足夠的關(guān)注，極大的提升項(xiàng)目的形象及知名度，為項(xiàng)目的整體營銷做必要的鋪墊?；顒臃诸悾盒麄骰顒宇愓猩袒顒诱埜叟_明星代言，并出席開盤儀式（建議采用）與知名商家合作簽約儀式（建議采用）主題宣傳類奠基儀式房展會5.1節(jié)活動開盤活動10.1國慶節(jié)活動封頂、收樓活動銷售計(jì)劃：一期開發(fā)面積不小于50000 M2（約400套）第一批推售30000 M2（

18、約240套）第二批推售20000 M2（約160套）計(jì)劃xxxx年x月x日開始接受內(nèi)部登記計(jì)劃x月x日前銷售60套，銷售率25%計(jì)劃x月份內(nèi)部認(rèn)購銷售100套，銷售率41%計(jì)劃x月份前銷售40套，銷售率17%計(jì)劃x月份前銷售40套，銷售率17%計(jì)劃xxxx年實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)8000萬。計(jì)劃x月份啟動一期第二批開發(fā)單位的市場推售工作。費(fèi)用預(yù)算售樓處、現(xiàn)場包裝售樓處裝修、售樓處周邊環(huán)境建設(shè)、售樓大廳內(nèi)家具、樣板間裝修及家具等等，預(yù)計(jì)將花費(fèi)100萬左右。（按以往經(jīng)驗(yàn)預(yù)測，實(shí)際費(fèi)用根據(jù)設(shè)計(jì)方案而定）廣告費(fèi)用、宣傳品制作費(fèi)用、活動費(fèi)用根據(jù)銷售計(jì)劃，廣告預(yù)算初定為1.5，品牌推廣預(yù)算1，計(jì)劃為：預(yù)計(jì)鄭州電視臺

19、、鄭州電臺，推廣費(fèi)用為35萬元；（全年）預(yù)計(jì)DM單張夾報(bào)推廣費(fèi)用，為15萬元；（全年）預(yù)計(jì)戶外廣告（戶外廣告牌、公交車身、條幅、彩旗），費(fèi)用為30萬元； 預(yù)計(jì)報(bào)刊媒體推廣費(fèi)用45萬元；（全年）預(yù)計(jì)公關(guān)促銷活動費(fèi)用40萬元；（全年）預(yù)計(jì)拍攝廣告片費(fèi)用20萬元；項(xiàng)目包裝（樓書、圍板、POP掛旗、燈桿旗）銷售資料（平面圖、計(jì)劃表），預(yù)計(jì)為15萬元。（全年） 合計(jì)200萬元（全年銷售費(fèi)用）第三部分 后期評價階段活動匯總活動目的：一、刺激成交消化前期積累客戶一般來說，項(xiàng)目公開期一般要持續(xù)4周到6周左右的時間，在這期間大部份客戶經(jīng)歷了一個比較合適的認(rèn)知周期，但相當(dāng)一部份未成交客戶還存在著猶豫的消費(fèi)心理，這就需要通過合理的促銷活動及宣傳配合來向客戶拆求，使其產(chǎn)生“機(jī)會來臨，不可放棄”的購買心理。從而達(dá)到消化公開期積累的大量客戶的目的。二、制造熱點(diǎn)、吸引社會關(guān)注使用促銷活動的主要目的是利用消費(fèi)人群的趨利心理，在滿足其實(shí)際需要的前提下，提供必要的促銷優(yōu)惠，使客戶下決心成交，從而提高項(xiàng)目的銷售速度，縮短成交周期，同時也可以在市場上創(chuàng)造項(xiàng)目熱賣的信息并成為人們談?wù)摰脑掝}，形成熱點(diǎn)新聞，吸引更多人的關(guān)注，促使更多客戶成交。結(jié)論：從經(jīng)濟(jì)效益來說：由于公司在項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)前，進(jìn)行了廣泛、深入的市場調(diào)研，了解客戶的需求，基本確定了項(xiàng)目開發(fā)的檔