高爐家酒營(yíng)銷策略-34P

1、高爐家酒營(yíng)銷策略大市場(chǎng)營(yíng)銷策略初現(xiàn)雛形 目錄v前言v戰(zhàn)略環(huán)境v消費(fèi)行為v競(jìng)爭(zhēng)狀況v營(yíng)銷趨勢(shì)v營(yíng)銷組合策略v品牌推廣v后記前言 產(chǎn)品的成功是偶然性向必然性的飛躍； 從單純的叫賣式傳播中突圍； 叫賣創(chuàng)意 中規(guī)中矩的品牌運(yùn)作還能走多遠(yuǎn)； 當(dāng)所有人大喊大叫的時(shí)候,你輕聲細(xì)語(yǔ)。戰(zhàn)略環(huán)境 國(guó)家政策對(duì)白酒業(yè)的限制； 消費(fèi)者逐漸形成健康、營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)觀念； 白酒企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)； 傳統(tǒng)行業(yè)與企業(yè)管理、人力資源。消費(fèi)行為v 個(gè)性化消費(fèi)，注重品牌內(nèi)涵以滿足精神需求；v 追求商品的差異化、商品與心靈高度和諧和 共鳴；v 白酒是品牌形象、感覺(jué)消費(fèi)，應(yīng)給消費(fèi)者提 供精神上的滿足；v 白酒品牌與人的心理、審美、身

2、份、人生感 受有關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)狀況v高度同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇v通路上的爭(zhēng)奪v產(chǎn)品組合、促銷上的雷同v策略與表現(xiàn)的脫節(jié)v營(yíng)銷組合可運(yùn)用的元素重復(fù) 環(huán)境惡劣，白酒如何突圍？營(yíng)銷趨勢(shì) 白酒戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí) 第一階段產(chǎn)品戰(zhàn)：“兩小兒辯日” 第二階段價(jià)格戰(zhàn)：宋玉之美！ 第三階段通路戰(zhàn)：得不償失！ 第四階段品牌戰(zhàn)：心有余而力不足！ 第五階段文化戰(zhàn)：誰(shuí)在叢中笑？ 品牌與文化：白酒營(yíng)銷的雙仞劍營(yíng)銷趨勢(shì)v 五糧液 品牌優(yōu)勢(shì)與歷史文化沉淀； 品牌延伸、品牌繁殖、品牌買斷； “出品”與“出品”的不同；v 水井坊 大市場(chǎng)營(yíng)銷 文化炒做 高端推廣營(yíng)銷趨勢(shì)v 貴州醇 中國(guó)白酒天然、文化、意境； 品牌跳躍； 時(shí)代在變，核心概念不變 青

3、山青，綠水流，好山好水出好酒！ 舉杯天地醉，中國(guó)貴州醇！ 返樸歸真，白酒之本，天然美酒貴州醇！營(yíng)銷趨勢(shì)v口子窖 生命不能承受之重！ 成功自有道，安徽口子窖 執(zhí)信有恒，成功有道 表現(xiàn)偏離主題營(yíng)銷趨勢(shì)v 迎駕貢 思路清晰，表現(xiàn)有心無(wú)力！ 品牌規(guī)劃 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 系列價(jià)格定位v全興集團(tuán)：水井坊v雙輪集團(tuán)：高爐家酒v迎駕集團(tuán)：老糟坊v古井集團(tuán)：老八大 弱化主品牌打造區(qū)域明星產(chǎn)品？ 營(yíng)銷趨勢(shì)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略v 產(chǎn)品名稱v 產(chǎn)品概念:情感的紐帶 只有與消費(fèi)者發(fā)生切身關(guān)系的產(chǎn)品，才能引 起消費(fèi)者的共鳴，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。v 產(chǎn)品包裝瓶型:土黃色大肚陶瓶,古色古香；瓶盒:皖南徽派建筑形象；度數(shù):42營(yíng)銷組合產(chǎn)

4、品策略v 核心產(chǎn)品 與反映現(xiàn)代現(xiàn)實(shí)生活而又與傳統(tǒng)家庭倫理道德 緊密結(jié)合的商務(wù)公務(wù)人士的心情寫照。v 實(shí)體產(chǎn)品 雙輪發(fā)酵 礦泉釀造 風(fēng)味獨(dú)特 營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略v 周邊產(chǎn)品獨(dú)具文化感的瓶型;皖南徽派文化建筑形象的瓶盒;引起共鳴的品牌概念;形象統(tǒng)一的家. 在產(chǎn)品高度同質(zhì)的時(shí)代，核心產(chǎn)品是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，它正扮演著與消費(fèi) 者溝通的角色，并賦予產(chǎn)品生命力。營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略v 價(jià)格定位 高質(zhì)量低價(jià)位v 促銷點(diǎn) 美元營(yíng)銷組合公關(guān)策略v 白酒消費(fèi)的官本位思想 官本位文化仍是社會(huì)文化的主流，公務(wù)人員是社會(huì)價(jià)值取向的主導(dǎo)，中高檔白酒作為官場(chǎng)文化的重要元素，是公務(wù)人員之間及公務(wù)人員與非公務(wù)人員之間溝通的重要媒

5、介。營(yíng)銷組合公關(guān)策略v 公關(guān)主題 高爐家酒“親情一家人”品酒會(huì)v 公關(guān)基調(diào) 悄悄的進(jìn)行，打槍的不要！v 目標(biāo)群體 公檢法公務(wù)人員營(yíng)銷組合通路策略v導(dǎo)入期渠道設(shè)置雙輪集團(tuán)愛(ài)家商貿(mào)大型商超酒店名酒專賣店直銷公司監(jiān)控、輔助量販店?duì)I銷組合通路策略v 成長(zhǎng)期渠道設(shè)置雙輪集團(tuán)經(jīng)銷公司直銷公司B類酒店C類酒店量販店A類酒店大型商超營(yíng)銷組合通路策略v 分離式與捆綁式結(jié)合；v 導(dǎo)入期獨(dú)家經(jīng)銷，利用他的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 和社會(huì)資源聯(lián)手開(kāi)發(fā)酒店終端；v 成長(zhǎng)期由廠家(直銷公司)逐漸控制A、 B類酒店、大型商超。營(yíng)銷組合傳播策略v 傳播口號(hào) 高爐家酒，感覺(jué)真好！v 傳播概念 朋友與家人之間的情感紐帶 營(yíng)銷組合傳播策略v 媒體

6、載具安徽衛(wèi)視臺(tái) 合肥有限臺(tái)戶外燈箱 戶外墻體酒店店頭 酒店燈籠v 創(chuàng)意表現(xiàn)影視：情景式生活場(chǎng)景創(chuàng)意平面基本元素：皖南建筑風(fēng)景 特寫的“家” 高爐家酒,感覺(jué)真好!營(yíng)銷組合傳播策略v 帶有鮮明的內(nèi)心自省和人文關(guān)懷色彩 的創(chuàng)意表現(xiàn)，把隱藏于人們內(nèi)心的情感 通過(guò)傳播使消費(fèi)者得到了表達(dá)的機(jī)會(huì)， 從而使消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴；v 每一個(gè)“有策略的創(chuàng)意”即是策略，當(dāng)許 多創(chuàng)意亮點(diǎn)有效鏈結(jié)時(shí)，策略也就浮出 了水面。品牌推廣必要性與緊迫性v 品牌推廣的必要性 由于白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，知名品牌 的營(yíng)銷工作前期均以產(chǎn)品營(yíng)銷為基礎(chǔ)，后期 逐漸導(dǎo)入品牌營(yíng)銷，塑造出差異化的品牌個(gè) 性、文化，是白酒廠家長(zhǎng)期立于不敗之地的 必由

7、之路.品牌推廣必要性與緊迫性v 品牌推廣的緊迫性從市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律看：高爐家已步入成熟期，如 將高爐家作為一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，甚至主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái) 運(yùn)作，導(dǎo)入品牌營(yíng)銷勢(shì)在必行；從競(jìng)爭(zhēng)狀況看：營(yíng)銷手段的雷同已成為制約白 酒生命線的瓶頸。七、八安徽白酒市場(chǎng)將進(jìn)行 一次重新洗牌。為了從低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，必 須導(dǎo)入品牌營(yíng)銷。品牌推廣規(guī)劃定位v 當(dāng)前的品牌體系集團(tuán)名稱：雙輪集團(tuán)；產(chǎn)品品牌：高爐 高爐家 老糟坊 徽皇 雙輪等； v 當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端產(chǎn)品：徽皇中檔產(chǎn)品：高爐家酒、（高爐）老糟坊低檔產(chǎn)品：老高爐、雙輪系列游離產(chǎn)品：一壺老酒品牌推廣規(guī)劃定位v 當(dāng)前的品牌診斷品牌體系較為混亂，造成認(rèn)知上的困難；產(chǎn)品無(wú)法利用品牌

8、資源，造成品牌拉力不夠；體系的設(shè)置造成傳播上的浪費(fèi)行為；“雙輪”在特定的歷史階段已完成了特定的歷史使命。品牌推廣規(guī)劃定位v 規(guī)劃后的品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集團(tuán)名稱：高爐集團(tuán)酒業(yè)公司：高爐酒業(yè)股份主導(dǎo)品牌：高爐家核心品牌：高爐 見(jiàn)下圖品牌推廣規(guī)劃定位結(jié)構(gòu)高爐集團(tuán)高爐酒業(yè)股份高爐高爐高爐家雙輪雙輪霸傳世高爐家盛世高爐家五味雙輪王雙輪池老槽坊老高爐高爐家酒品牌推廣主題延伸v 品牌主題的延伸朋友與家人之間的情感紐帶成功的人生 幸福的家掌握乾坤家天下品牌推廣執(zhí)行v品牌表現(xiàn)元素及廣告的改造廣告發(fā)布形象的統(tǒng)一廣告發(fā)布內(nèi)容的提升“高爐家”影視廣告v品牌和企業(yè)傳播的電視專題片“高爐家”品牌形象企業(yè)形象企業(yè)歌曲企業(yè)家形象品