決策心理學(xué)課件第二講

1、第二課 框架效應(yīng)、值函數(shù)與前景理論框架效應(yīng)、值函數(shù)與前景理論上節(jié)回顧 經(jīng)濟(jì)學(xué)決策理論中蘊(yùn)含哪些假設(shè)？ 假設(shè)1：市場(chǎng)行為是由物質(zhì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的。 假設(shè)2：決策者對(duì)所有可得的信息進(jìn)行系統(tǒng) 分析，面對(duì)眾多選擇作出最優(yōu)的決策。 假設(shè)3：決策者的偏好是固定不變的。 假設(shè)4：決策者有能力正確地估計(jì)相關(guān)隨機(jī)事件發(fā)生的概率，并能合理地選擇行為以將其效用函數(shù)的期望值最大化。 雖然用主觀期望效用模型來制定實(shí)際決策非常困難，但是 它的數(shù)學(xué)模型美麗動(dòng)人 結(jié)果簡(jiǎn)潔和諧 應(yīng)用于數(shù)理分析時(shí)方便可行 因而深受一大批西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家，尤其是數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)家的喜愛。這充分體現(xiàn)了西方學(xué)者熱衷于模型構(gòu)造和數(shù)理分析的傾向。Allais悖論 A1:

2、 1.00的概率得到100萬； A2: 0.1的概率得到500萬；0.89的概率得到100萬；0.01的概率得到0 A3: 0.11的概率得到100萬；0.89的概率得到0 A4: 0.1的概率得到500萬；0.90的概率得到0 u(100)0.10u(500)+0.89u(100)+0.01u(0) 0.11u(100)0.10u(500) 從經(jīng)濟(jì)決策中出走從經(jīng)濟(jì)決策中出走 直覺與偏差Kahneman（卡尼曼） 1934年出生于以色列的特拉維夫，1961年獲得美國加利福尼亞大學(xué)伯克利分校博士學(xué)位?？崧鼡碛幸陨邢２畞泶髮W(xué)、加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)和美國加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的教授頭銜。自

3、1993年起，卡尼曼擔(dān)任美國普林斯頓大學(xué)心理學(xué)和公共事務(wù)教授。于2002年獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。 心靈就是大腦內(nèi)的計(jì)算機(jī) 高級(jí)認(rèn)知系統(tǒng)與低級(jí)認(rèn)知系統(tǒng) 心理模塊性思考 決策中有哪些問題涉及認(rèn)知心理學(xué)？概念 表征（representation ） 又稱心理表征或知識(shí)表征。認(rèn)知心理學(xué)的核心概念之一，指信息或知識(shí)在心理活動(dòng)中的表現(xiàn)和記載的方式。 假設(shè)我國正發(fā)生一種非同尋常的疾病，預(yù)計(jì)要死600人，有兩種治療疾病的方案提出來。 如果采取方案A，200人將會(huì)得救， 如果采取方案B，1/3可能600人都獲救，2/3的可能性一個(gè)人都不會(huì)獲救，你愿意采取哪種方案？ 結(jié)果：A:72%，B:28% 如果采取方案C，40

4、0人將肯定死， 如果采取方案D，1/3的可能性一個(gè)都不死，2/3的可能性600人全部死。 結(jié)果：C:22%， D:78%形式與本質(zhì) 第一種：可以救活200人；第二種：有1/3的可能救活600人，2/3的可能一個(gè)也救不了。 第一種：會(huì)使400人死亡；第二種：1/3的可能無人死亡，2/3的可能600人全部死亡。偏好反轉(zhuǎn)（preference aversion） 由于對(duì)事件、可能性概率或結(jié)果的表征不同，偏好發(fā)生系統(tǒng)地反轉(zhuǎn)。 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（risk averse） 風(fēng)險(xiǎn)嘗試（風(fēng)險(xiǎn)嘗試（risk seeking） 為什么人們受表征的影響從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)嘗試？ 虛假確定效應(yīng)（虛假確定效應(yīng)（pseu

5、docertainty） 1982年Slovic編了兩套疫苗接種問卷 第一種： 某種疾病預(yù)計(jì)能夠危害20%的人口，該疫苗有50%的概率使接種者免受疾病危害。 第二種： 有兩種相互獨(dú)立且有相同程度危害的疾病，每種疾病預(yù)計(jì)危害10%的人口。該疫苗能使接種者免受一種疾病的危害，而對(duì)另一種疾病沒有作用。 每種情況中，疫苗能客觀地將個(gè)體的總風(fēng)險(xiǎn)從20%降到10%。但是，愿意接受第一種疫苗的人有40%，愿意接受第二種的人有57%。高概率事件VS確定事件 任何一種使危害發(fā)生的概率從0.01減少到0的防護(hù)措施，要比使同一危害發(fā)生的概率從0.02減少到0.01的防護(hù)措施，得到更高的估價(jià)。 人們對(duì)確定性結(jié)果的評(píng)價(jià)

6、要高于在不確定水平上相同價(jià)值變化結(jié)果的評(píng)價(jià)。 人們做選擇的目的不僅是為了避免風(fēng)險(xiǎn)，也是為了減少由不確定性引發(fā)的擔(dān)憂。決策框架 （framing） 對(duì)同一個(gè)問題通常有不止一種表征。 決策制定者對(duì)行動(dòng)、結(jié)果以及特定結(jié)果可能性概率的心理表征。 是什么造成了對(duì)本質(zhì)相同的事物在表征上的差異？ 參照點(diǎn)（參照點(diǎn)（Reference Point） 決策者不是根據(jù)財(cái)富的絕對(duì)值，而是根據(jù)參照點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 兩年前當(dāng)*公司每股股票價(jià)格為20美元的時(shí)候，你得到了100股。不幸的是，在你持有股票兩年的時(shí)間里，股票價(jià)格下跌到每股10美元。目前公司在某一地區(qū)勘探石油，可能會(huì)大獲成功，也可能會(huì)一無所獲。地質(zhì)分析表明，如果成功，

7、股票有望回升到每股20美元。然而如果油井干涸，股票價(jià)格將跌到每股0美元?，F(xiàn)在你是否想以每股10美元的價(jià)格出售這些股票？如何利用參照點(diǎn)？ 商家定價(jià) 說服病人接受手術(shù)失VS得 A：你肯定贏1000元 B：50%可能性贏2000元，50%可能性什么都得不到失VS得 A：你肯定損失1000元 B：50%可能性損失2000元，50%可能性什么都不損失失VS得 假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性會(huì)突然死亡，現(xiàn)在有一種藥，吃了以后可以把死亡的可能性降為零，你愿意花多少錢來買這種藥？失VS得 假定你的身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們新研制的一種藥品，這種藥品服用后有萬分之一的可能性會(huì)使你突然

8、死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補(bǔ)償你呢？人生多少事，得失一念間 人在面對(duì)獲得時(shí)，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家 。 人們?cè)诿鎸?duì)股票盈利時(shí)，往往獲小利而出場(chǎng)；而在股票投資套牢時(shí)，卻希望價(jià)格出現(xiàn)反彈而苦苦等待。 值函數(shù) 1. 知足常足，終身不辱 值函數(shù)值函數(shù) 值函數(shù)取代了期望效用函數(shù)，值函數(shù)是決策者主觀感受到的價(jià)值，與參照點(diǎn)有關(guān)。 人們對(duì)損失的感受比獲利的感受更強(qiáng)烈。情緒穩(wěn)定性與框架效應(yīng) 低神經(jīng)質(zhì)的個(gè)體特征 情緒反應(yīng)緩慢且輕微，善于自我控制，在消極情境中仍能充分投入精力，認(rèn)真閱讀信息。 高神經(jīng)質(zhì)的個(gè)體特征 在積極情境中投入的精力大于在消極情境中投入的精力。在強(qiáng)調(diào)消極

9、因素時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，因而不愿意投入更多精力。 情感與框架效應(yīng) 2007年西南大學(xué)張鳳華等人設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)： 一條船因?yàn)橛|礁，會(huì)迅速下沉，有600名乘客在船上，但是救生圈最多只能裝200人。海水溫度非常低，任何人掉進(jìn)水里在半小時(shí)內(nèi)就會(huì)被凍死。通訊設(shè)施已經(jīng)被破壞了沒有可能獲得救援了，提出了以下兩個(gè)建議。 預(yù)測(cè)自己和別人的風(fēng)險(xiǎn)偏好 在收益條件下，男性自我判斷高于女性；在損失條件下，女性高于男性。 男性和女性在兩種條件下均高估其他男性的風(fēng)險(xiǎn)偏好，低估其他女性的風(fēng)險(xiǎn)偏好；并且女性對(duì)其他男性風(fēng)險(xiǎn)偏好的判斷高于男性對(duì)其他男性的判斷。 在損失條件下，女性對(duì)其他女性的判斷高于男性對(duì)其他女性的判斷。認(rèn)知閉合

10、需要 認(rèn)知閉合需要是個(gè)體對(duì)模糊性時(shí)表現(xiàn)出的動(dòng)機(jī)和愿望,它是個(gè)體給問題找到一個(gè)明確答案的愿望, 無論是什么樣的答案。 高認(rèn)知閉合的個(gè)體不是沒有能力正確判斷，而是缺乏搜集信息并認(rèn)真分析和思考的動(dòng)機(jī)。 低認(rèn)知閉合的個(gè)體對(duì)模糊性的容忍度較高，因而具有更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)進(jìn)一步搜集相關(guān)信息，進(jìn)行更深入的分析和思考。 天分高之人其心必虛，肯受人譏彈，鐘鼓虛故受考，笙竽虛故成音。 （清）袁枚 隨園詩話。 意粗性躁 ，一事無成。 如何突破框架效應(yīng) 框架效應(yīng)的存在具有普遍性嗎？ 框架效應(yīng)的差異是由什么造成的？ 框架效應(yīng)是外源的還是內(nèi)源的？如何突破框架效應(yīng) 問題的實(shí)質(zhì)不在于：外部語言描述的方式，而在于個(gè)體的內(nèi)部語言編碼。對(duì)參照點(diǎn)不形成定勢(shì)思維，就容易突