農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買心理分析

1、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買心理分析顧客是上帝”，能讓消費(fèi)者認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品牌才有影響 力和市場活力。從消費(fèi)者的角度來看，他們是如何從對(duì)一個(gè) 農(nóng)產(chǎn)品品牌不了解到了解，再到最終的接受、購買呢？從消費(fèi)者心理與行為的角度來分析，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌 及該品牌農(nóng)產(chǎn)品從剛接觸到接受、認(rèn)同，在心理與行為上一 般會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段：一、知覺階段，這個(gè)階段就是消費(fèi)者通過各種外界的信 息刺激，包括經(jīng)營者通過各種媒介渠道登出的廣告，如電視 廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，也包括消費(fèi)者從 身邊人口中得到的信息，從而了解這個(gè)品牌及該品牌農(nóng)產(chǎn)品 的存在，初步了解了該品牌及品牌農(nóng)產(chǎn)品的一些特點(diǎn)，如質(zhì) 量、特殊功效、價(jià)格、優(yōu)惠信息等。二、

2、形成購買動(dòng)機(jī)階段，這個(gè)階段是消費(fèi)者在第一階段 的基礎(chǔ)上，在內(nèi)在需要和外在信息共同刺激下形成了對(duì)該品 牌農(nóng)產(chǎn)品的欲望，內(nèi)在有著較強(qiáng)烈的動(dòng)力，如有消費(fèi)者通過 廣告或朋友介紹了解了陽山水蜜桃后，剛好自己本來就非常 喜歡吃水蜜桃，再加上廣告宣傳或朋友介紹陽山水蜜桃具有 形美、色艷、味佳、肉細(xì)、皮韌易剝、汁多甘厚、味濃香溢、 入口即化等特點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)陽山水蜜桃的強(qiáng)烈欲望，有了 馬上就去買的動(dòng)力。三、嘗試階段，在內(nèi)在動(dòng)力的驅(qū)使下，進(jìn)行嘗試購買的 行動(dòng)。接上面的舉例，因消費(fèi)者出現(xiàn)了對(duì)陽山水蜜桃的欲望， 進(jìn)一步就會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生嘗試購買的行動(dòng)。因?yàn)橄M(fèi)者之前自身 并沒有實(shí)際體驗(yàn)，為了怕上當(dāng)受騙，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通

3、常 會(huì)采取兩種方式來進(jìn)行嘗試，一是少量購買，比如買一斤的 陽山水蜜桃回家吃吃看；二是現(xiàn)場進(jìn)行品嘗，讓賣陽山水蜜 桃的經(jīng)營者切點(diǎn)讓他嘗嘗口感，實(shí)際上很多農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營 者會(huì)提供這樣的做法，讓消費(fèi)者現(xiàn)場品嘗。此外，有時(shí)候消 費(fèi)者也會(huì)向消費(fèi)過該品牌農(nóng)產(chǎn)品的人進(jìn)行咨詢，分享經(jīng)驗(yàn)。四、評(píng)價(jià)階段，嘗試之后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各種印象，包 括知覺階段獲取的各種信息，對(duì)該品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng) 價(jià)的結(jié)果不僅是對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也是對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，表 現(xiàn)為滿意或不滿意，如上例中，那位消費(fèi)者經(jīng)過品嘗陽山水 蜜桃，感覺口感非常不錯(cuò)，和廣告宣傳的、朋友介紹的一樣， 甚至還要好，他就會(huì)認(rèn)為陽山這個(gè)品牌及陽山水蜜桃這個(gè)產(chǎn) 品都非

4、常棒，比較滿意。相反，如果他品嘗陽山水蜜桃后，感覺口感很一般，沒有廣告或朋友介紹的那么好，他就會(huì)認(rèn) 為陽山這個(gè)品牌及陽山水蜜桃這個(gè)產(chǎn)品都不怎么樣，尤其是 前期的信息主要是從經(jīng)營者廣告中獲得時(shí)，那他就會(huì)更加覺 得陽山這個(gè)品牌及陽山水蜜桃不怎么樣，有上當(dāng)受騙的感 覺。五、接受或否定階段，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)該品牌農(nóng)產(chǎn)品的評(píng) 價(jià)，會(huì)作出接受或拒絕該品牌及品牌農(nóng)產(chǎn)品的決定，接受就 會(huì)進(jìn)行購買行為，拒絕就會(huì)暫時(shí)或永久不買。接上例，當(dāng)出 現(xiàn)消費(fèi)者品嘗口感好，對(duì)陽山這個(gè)品牌及陽山水蜜桃比較認(rèn) 可、滿意時(shí)，消費(fèi)者可能就會(huì)接受它們，并進(jìn)行大量及長期 的購買。相反，當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)者口感一般或差，對(duì)陽山這個(gè)品 牌及陽山水蜜桃不

5、認(rèn)可，消費(fèi)者就不會(huì)接受它們，也不會(huì)出 現(xiàn)大量及長期的購買。那針對(duì)上述消費(fèi)者對(duì)品牌及品牌農(nóng)產(chǎn)品的一般認(rèn)知過 程，品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者可以從中得到哪些啟發(fā)呢？其實(shí)可 以簡單地歸納為三點(diǎn)，首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳可以說是非 常有必要的，它們是引起消費(fèi)者認(rèn)知第一步的關(guān)鍵性影響因 素，而且不夸大其詞的宣傳也是很有必要的。其次，找準(zhǔn)“對(duì)的人”進(jìn)行宣傳也是很關(guān)鍵的，因?yàn)橹挥袃?nèi)在有需求，才會(huì) 在外界廣告宣傳的刺激下產(chǎn)生欲望和動(dòng)力。第三，應(yīng)采取恰 當(dāng)?shù)姆绞剑屜M(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)副產(chǎn)品有嘗試的機(jī)會(huì)。民以食為天，農(nóng)業(yè)是我們的立國之本， 新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造關(guān)系到國內(nèi)市場大門越來越開放情況下 我國農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭