森馬廣告策劃文案

1、叮叮小文庫森馬廣告策劃案第一部分 市場分析營銷環(huán)境分析市場背景：中國服裝企業(yè)起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事情，伴隨 互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，年輕消費者日益追求個性青春與舒適隨意，青年時尚品牌 的發(fā)展十分迅速。產(chǎn)品情況：“森馬”品牌創(chuàng)立于 1996 年，是中國休閑服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌，自創(chuàng)立以 來，大膽采用虛擬經(jīng)營模式，推出了一系列雙贏共贏的市場拓展政策，極大地 鼓舞了廣大加盟商的投資熱情，銷售市場得到迅速擴大。競爭狀況： 作為拓展大學(xué)生市場的一個品牌，森馬只是眾多瞄準學(xué)生市場的品牌之一。以純，美特斯邦威是其主要的競爭對手。他們以強大的力量和森馬競爭 著，同時也和森馬品牌一起成長著。我們對

2、森馬的專賣店地點進行了調(diào)查，發(fā) 現(xiàn)一個極其有趣的現(xiàn)象，幾乎有森馬的地方都開著以純和美特斯邦威的專賣 店。他們在店面裝飾，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品款式各方面競爭著。所以森 馬的競爭形勢異常險峻。消費者分析一：針對石家莊市在校大學(xué)生，我們分析這些大學(xué)生有以下特點：1：作為消費者他們都在花父母的錢，因此消費水平也是根據(jù)家庭狀況和自 身消費取向決定。2：作為石家莊大學(xué)的分布，主要學(xué)校都以二本三本?？茷橹?，且其中江西 農(nóng)村學(xué)生居多，因此整體消費水平不高。3：位于此年齡的消費者的從眾心理比較強，且自尊心強攀比心比較重，這 些心理特點又增加了他們購買品牌服裝的幾率。 二：大學(xué)生購買行為的側(cè)重點： 1：價格，

3、因為位于大學(xué)的學(xué)生還是處于完全的消費者階段，他們的資金都來自 父母所以當他們購買衣物時會將價格 作為重要的考慮因素。 2：款式，此時的他們青春且具有活力，個性張揚，所以在購買衣物時會很注意 衣服的款式。 3：質(zhì)量，對于學(xué)生來說買到質(zhì)量較好的衣物時他們追求的目標之一。不管花了 多少錢都希望它是個質(zhì)量好的產(chǎn)品是每個消費者的客觀心理。 三：大學(xué)生大致消費水平 根據(jù)我們的調(diào)查，在校大學(xué)生一整個冬季花在服裝上的費用大約為 400600 元。產(chǎn)品分析一：森馬坐位一個知名度高的產(chǎn)品能滿足他們的精神需要；二：森馬服飾的質(zhì)量有保障，大體來說是讓人覺得會物有所值的產(chǎn)品;三：森馬服裝注重顏色搭配，減少了消費者搭配服

4、裝的顧慮；四：每年出的新款跟以純美特斯邦威類似，特色不明顯；五：文清路有一家專門的打折銷售店讓人覺得森馬在自降品牌形象；企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析一：作為針對的是讓森馬走進石家莊的各大高校，企業(yè)的營銷重點應(yīng)在提升森 馬在大學(xué)生中的知名度和美譽度，所以我們會讓森馬贊助各石家莊大學(xué)的社團 和學(xué)生會活動，大力宣傳森馬。二：以感性訴求為主，我們這一季走進石家莊高校以“千年寒極，溫暖就行” 為主線，讓大學(xué)生穿得溫暖穿得靚麗。阻礙分析石家莊森馬銷售目前存在的問題：一：打折店面的存在讓學(xué)生消費者覺得森馬在自降品牌形象，出于虛榮心作祟 部分學(xué)生會避免在森馬購買服裝； 二：店面裝修方面森馬沒有做得以純和美特斯邦威好，他們

5、會根據(jù)每個季度不 同的銷售活動對店面做一定的更改可是森馬店面形象一成不變在一定程度上影 響了它的銷售狀況； 三：森馬的宣傳力度不大，除了電視廣告自身對品牌的宣傳，石家莊各森馬銷 售點并沒有在努力地做宣傳等活動來提升其銷售狀況；第二部分廣告策略與計劃廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)一：廣告目標森馬目標：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”。“森馬”著力推行森馬 是哈IN 一族”的全新品牌定位，全力打造中國年輕市場最具活力具競爭力的代 表品牌本次廣告目標：提升森馬在石家莊大學(xué)生心目中的品牌知名度與美譽度，增強 大學(xué)生對森馬的品牌忠誠度，促進森馬今年冬季服裝在贛大學(xué)生的市場份額。:廣告地區(qū)電視媒體電視是較常接觸的媒體，

6、特別是綜藝娛樂體育電視網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多大學(xué)生成為“網(wǎng)蟲”，網(wǎng)絡(luò)廣告接受群體大大學(xué)校園針對大學(xué)生的推廣活動，在校園內(nèi)部的廣告，更加使得森馬貼近大學(xué)生 活促銷點POP增強促銷聲勢，吸引人潮并促進購買三：廣告對象石家莊大學(xué)在校大學(xué)生，特別是那部分注重品牌形象、個性化并具有一定消費 能力的人群及潛在消費群體。四：廣告創(chuàng)意訴求重點：體現(xiàn)森馬品牌在大學(xué)校園生活無處不在，大家都穿森馬的感覺。 森馬口號：穿森馬，溫暖無處不在！訴求方法：森馬廣告的受眾是個性的年輕人，廣告制作一定要具視覺沖擊力度 與創(chuàng)意，另外，森馬一貫的隨性舒適以為人所知，所以無需作為側(cè)重點。為 此，采用感性訴求策略向受眾傳達森馬。模特

7、選擇：選擇當紅的青春偶像，利用名人效應(yīng)，并結(jié)合校園潮人秀，選擇大 學(xué)生身邊的模特。五：廣告實施階段 今年冬季度，主推冬季新款。六：競爭廣告分析品牌廣告語廣告方式森馬穿什么就是什么 穿什么潮我看在收視率咼的娛樂衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)雜志大 量投放廣告；舉辦街頭森馬潮人秀美特斯邦威不走尋常路虛擬營銷；在央視投放廣告；名人代 言；贊助各種綜藝活動以純你今天穿了嗎，我穿了以純明星代言，側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營銷，電視廣告 投放非常小公關(guān)戰(zhàn)略一：在收視率高的湖南衛(wèi)視以及體育頻道中央五套投放廣告。該電視頻道受眾 都是年輕群體，仍是是大學(xué)生獲取信息的重要媒介。湖南衛(wèi)視投放時段在周五 至周日的晚間時段為佳，此時間段是休息時段，并且綜藝

8、節(jié)目很受歡迎。體育 頻道則最好在普通時段投放，在重要賽事投放可能會因為打斷比賽而受到反感 排斥，并且經(jīng)費昂貴。二：在年輕群體用戶集中地騰訊 QQ PPS影音、迅雷等網(wǎng)絡(luò)媒介投放廣告。大 學(xué)生已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，以上網(wǎng)絡(luò)媒介幾乎是大學(xué)生每每上網(wǎng)不可或缺的，能夠 使投放廣告直達大學(xué)生消費者。三：聯(lián)合石家莊各大高校，舉辦森馬杯大學(xué)生模特大賽在這個社會變化日新月異的時代，大學(xué)生走在時代前沿，是個性張揚、追求 時尚的群體，對于服飾往往要求能夠彰顯個性獨特、青春動感的品牌，而森馬 是能夠迎合這種需求的。在石家莊高校聯(lián)合下舉辦森馬杯大學(xué)生模特大賽，森馬將全程贊助此次活 動，模特服裝為森馬今年冬季的主打設(shè)計，能夠

9、將本季度的服裝效果近距離展 現(xiàn)給大學(xué)生消費者以及打動潛在消費者，在校園舉辦，也傳達了森馬在我們生 活無處不在的理念。而且，此次活動也提供了一個展現(xiàn)自我風采的機會，豐富 大學(xué)生課余生活，必然會吸引人潮，營造聲勢。促銷戰(zhàn)略一：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，開展森馬網(wǎng)絡(luò)投票活動，凡石家莊大學(xué)生皆可參 與，提供以純美特斯邦威等品牌做參照，也形成隱形民意調(diào)查，隨機抽取幸運 者，憑借大學(xué)生證到石家莊森馬店優(yōu)惠購買本季度主打服飾，并派送森馬小紀 念品，促進森馬銷售量。二：在校園做直接的促銷，結(jié)合森馬杯模特大賽，獲獎人員可有機會贏取森馬 新款服飾，參與者現(xiàn)場隨機派發(fā)小紀念品的方式。而無需再校園內(nèi)做打折銷 售，可能會有自

10、降品牌身價之嫌。三：贊助大學(xué)生公益活動，提升品牌形象。廣告表現(xiàn)策略電視廣告文案： 電視廣告：腳本廣告一：V1） 公交車在太平洋服飾城門口停車，一群青年大學(xué)生爭先 上車。<2）公交車途徑江西理工，到站下車，一伙青年手提森馬服飾包裝袋， 高興走進校園；<3）公交車途徑贛南師范學(xué)院章貢校區(qū)，到站下車，一伙青年手提森馬 服飾包裝袋，高興走進校園；<4）公交車途徑江西理工應(yīng)用科技學(xué)院，到站下車，一伙青年手提森馬 服飾包裝袋，高興走進校園；<5）公交車途徑贛南師范學(xué)院黃金校區(qū)，到站下車，一伙青年手提森馬 服飾包裝袋，高興走進校園；<6）公交車遠去，公交車尾部一大廣告噴繪：Se

11、mir有你生活更精彩!廣告二：（1> 一群青年在道路旁邊一白色墻面上粉刷森馬標識，即將完 成<2）這時，一巡警發(fā)現(xiàn)，立即喝斥跑過來制止，青年們沒來得及 畫完最后一筆，急忙逃跑，巡警立馬跟上<3）巡警突然返回那堵墻那里，發(fā)現(xiàn)森馬標識為完成，看左右沒 人，變拿旁邊的油漆完成最后部分，然后大喝一聲，接著追趕逃跑青 年。<4）畫面最后定格那堵墻，彈出森馬標識及廣告語平面廣告畫面：道路旁邊一堵空白墻，幾個青年男女身穿森馬冬季服裝靠墻站 一排，姿態(tài)各異，幾人衣服上共同拼湊成森馬標識。媒介選擇一、電視媒體選擇理由：消費者得到服飾的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最 好

12、。而且我們的受眾是在校大學(xué)生的年青一代，電視是他們獲得信息的重要途 徑。電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速， 影響范圍廣，收視率高，形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。森馬 對于年輕人所需要的新鮮刺激正需要這種形式的傳播。由于這次廣告活動是針對石家莊在校大學(xué)生的，所以石家莊電視臺是我們 這次策劃的首選，廣告選擇于黃金時段播在石家莊電視臺電視劇中中插播，另 外在其他頻道也相應(yīng)播出廣告呼應(yīng)。二、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生生活中占的地位越來越重要，有些大學(xué)生幾乎每天都要和網(wǎng) 絡(luò)打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓森馬服飾更接近目標顧客。對 于打造森馬年輕時尚的形象，獲

13、取青年一代好感具有很大的作用。所以通過網(wǎng) 絡(luò)媒體是森馬走進石家莊校園的重點。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息的 興趣；能進行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點 擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點，另我 們可以靈活調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁，以增強關(guān)注程度三、校園內(nèi)部宣傳 贊助學(xué)校社團活動 選擇理由：在活躍的大學(xué)校園里，學(xué)生都希望通過參加一些活動來鍛煉自己，擴大自 己的交際面，這就決定了大學(xué)社團活動在大學(xué)生中的影響力，學(xué)生可以通過了 解社團活動，進而更加了解森馬。另外通過學(xué)校社團活動進行宣傳，可以依靠

14、 學(xué)生組織的幫助，深入學(xué)生群體更好地將森馬品牌特色推廣出去。并且以學(xué)生 組織為依托，有必要的人力資源，可以節(jié)省一部分支出。在大學(xué)校園聯(lián)合在校學(xué)生會或相關(guān)社團舉辦“森馬杯”大學(xué)生模特大賽， 森馬給參賽選手提供森馬服飾，在比賽中突顯森馬品牌服飾的樣式與文化，讓 學(xué)生在參與、關(guān)注比賽的同時了解森馬服飾，于此同時在校園以廣播和傳單的 形式輔助宣傳，增強宣傳力度。四、報紙、雜志發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息， 制作成本低廉等。準確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較 強。主要發(fā)放于贛南日報等和

15、一些石家莊比較受歡迎的雜志。POP廣告配合各個校園活動推出，在各個活動點放置森馬圖片廣告圖片做成的巨型筏子 或者是森馬代言人的模型經(jīng)費預(yù)算發(fā)布媒體：電視、網(wǎng)絡(luò)、校園內(nèi)部活動、報紙雜志、POP廣告媒介活動內(nèi)容時間頻率費用計算金額電視石家莊 電視臺19:47電視劇前12、1、2月每天1200*90 次10800020:10一劇插12、1、2月每天1300*90 次117000網(wǎng)絡(luò)搜狐首頁12-2月25000*902250000新浪首頁12-2月45000*904050000網(wǎng)易首頁12-2月16000*90960000校園活 動22000報紙贛南日 報半版廣告12-2月每周14000*121680

16、00江南都 市報半版廣告12-2月每周16000*12192000POP廣告10000廣告制造總費用70000費用總額7947000第三部分廣告測試與評估廣告評估一：調(diào)查背景為了讓森馬服裝走進石家莊的各大高校，我們經(jīng)由各種媒體進行宣傳例如 報紙，雜志，電臺等。經(jīng)由我們?yōu)榱苏{(diào)查這次森馬冬季服裝走進石家莊校園的 效果，對這一系列活動的效果進行評估，我們做了問卷調(diào)查并針對各種廣告的 效果進行了詢問。調(diào)查問卷見附錄 二：調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動態(tài)跟蹤目標消費群對森馬廣告的注目率，有效接觸 率，對廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進行廣告效果評估，以便于及時調(diào)整廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)，媒體發(fā)布和推廣方式，力求達到最好的廣告效果。同時，也搜集一 些森馬消費者資料，對石家莊市場的推廣研究打下基礎(chǔ)。三：調(diào)查內(nèi)容 1：廣告效果評估的標準效果評估以消費者為中心，以消費者的認知與認可為基準；以廣告預(yù)定目 標為標準進行差異評估。2： 廣告效果的評估內(nèi)容我們從這兩方面評估廣告：廣告促銷效果，廣告本身的溝通效果附錄:調(diào)查問卷1你一般購買什么品牌的服裝？A以純B森馬C美特斯邦威 D其他2你對森馬品牌的印象怎么樣？A很好B較好C好 D 一般3你在冬季購買衣服的支出大概是多少？A 400 以下 B400-700 C