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文檔簡介
1、.2012.2.26黃岡航博電子有限公司企業(yè)早期基本構(gòu)建方案策劃人:雷曉慧 熊雙平 萬雨容目錄一 前言1二 早期市場調(diào)查及預(yù)測.2三 風(fēng)險(xiǎn)控制.3四 公司的組織結(jié)構(gòu).4五 公司制度.5六 產(chǎn)品策略5七 營銷策略7八 附錄10一 前言在現(xiàn)代社會(huì),手機(jī)是必不可少的通訊工具。但隨著社會(huì)的發(fā)展,人們發(fā)覺手機(jī)的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機(jī)的多元化不斷地更新,于是智能手機(jī)順應(yīng)時(shí)代的潮流誕生了。截止 2011年10月份我國的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了8億戶,占領(lǐng)全球16%手機(jī)用戶消費(fèi)市場,市場份額占全球第一。2010年中國手機(jī)市場銷售量達(dá)2億臺(tái),其中智能手機(jī)份額為18%,且不斷的有上升的趨勢(shì)。I
2、DC中國2010年第四季度手機(jī)市場季度跟蹤報(bào)告預(yù)計(jì),未來5年中國手機(jī)市場中,智能手機(jī)替換傳統(tǒng)手機(jī)的趨勢(shì)將日益明顯,未來5年中國智能手機(jī)市場復(fù)合增長率將達(dá)34.1%。擁有如此強(qiáng)勁消費(fèi)力的中國智能手機(jī)市場,成為了各大手機(jī)廠商的必爭之地。經(jīng)過長期的電子市場智能手機(jī)的調(diào)查本公司發(fā)現(xiàn),雖然智能手機(jī)市場發(fā)展迅速,高科技高性能的手機(jī)層出不窮,但放眼望去整個(gè)智能手機(jī)市場女性智能手機(jī)卻并不多見。隨著時(shí)代的進(jìn)步手機(jī)漸漸作為新一代身份品味的象征。而女性的社會(huì)地位也在逐步提高,女性不再單單希望手機(jī)外形上的漂亮而更注重手機(jī)的“內(nèi)涵”。而當(dāng)今市場上的高性能智能手機(jī)大多樣式呆板體積偏大缺乏為女性的設(shè)計(jì)。為了順應(yīng)市場的發(fā)展,
3、本公司應(yīng)運(yùn)而生,將女性時(shí)尚智能手機(jī)作為根本發(fā)展外形性能兼優(yōu)的女性手機(jī)。我們將用最專業(yè)的態(tài)度打造女性手機(jī)的新篇章。二 早期市場調(diào)查及預(yù)測1.全國智能手機(jī)市場現(xiàn)狀分析 中國手機(jī)用戶數(shù)量龐大,截止 2011年10月份我國的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了8億戶,位居全球第一。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們對(duì)IT設(shè)備智能化的需求,消費(fèi)者已不再滿足于僅用手機(jī)來打電話或發(fā)短信,同時(shí)也不滿足每天提著沉重的電腦奔波于各處,他們所需要的是一款兼?zhèn)涫謾C(jī)和電腦功能的產(chǎn)品,那就是智能手機(jī)。智能手機(jī)的發(fā)展極為迅速,2010年中國手機(jī)市場銷售量達(dá)2億臺(tái),其中智能手機(jī)份額為18%,且不斷的有上升的趨勢(shì),智能手機(jī)市場開始步入快速增長軌道。2.全
4、國智能手機(jī)市場發(fā)展趨勢(shì)分析 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度分析系統(tǒng)(ZDC)數(shù)據(jù)顯示,2010年第三季度,中國市場上智能手機(jī)的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過80%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)音樂、拍照型手機(jī),銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。 圖1 2009-2010智能手機(jī)季度銷售規(guī)模 由于越來越多的消費(fèi)者使用功能強(qiáng)大的智能手機(jī),國際數(shù)據(jù)資訊有限公司(IDC)預(yù)計(jì)今年全球智能手機(jī)銷售量將增長49%,達(dá)到總體手機(jī)市場增速的四倍。而中國作為全球最大的一個(gè)手機(jī)消費(fèi)者市場,將成為各大廠商的必爭之地。3.目標(biāo)市場總體分析 目前智能手機(jī)開始細(xì)分市場,高端市場已經(jīng)被國外廠商所控制,“高端”讓它僅僅覆蓋有限的受眾群。就目前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看,近階段高端機(jī)
5、的受眾群并不會(huì)突然加大。我國智能手機(jī)市場的主力軍依舊是能夠接受“合理價(jià)位”與“適當(dāng)功能”的中端用戶。雖然中國智能手機(jī)的市場份額不斷增長,但是這種增長也要靠價(jià)廉物美的智能手機(jī)來實(shí)現(xiàn)。所以中等價(jià)位的智能手機(jī)終端更受廣大手機(jī)用戶歡迎,長期在保持較高的市場占有率,是真正意義上的“平民明星機(jī)”。女性智能手機(jī)作為“一塊還未開發(fā)的蛋糕“市場利潤額應(yīng)該相當(dāng)可觀。 三 風(fēng)險(xiǎn)控制(1)經(jīng)濟(jì)因素DisplaySearch 國際產(chǎn)業(yè)研究咨詢公司針對(duì)手機(jī)出貨狀況發(fā)表最新調(diào)查報(bào)告指出,由于2011年第一季全球性經(jīng)濟(jì)因素與北美、歐洲與日本等已開發(fā)國家一向?yàn)槭謾C(jī)需求淡季,使得第一季手機(jī)出貨量僅有2億6300萬臺(tái),較去年第四季
6、下滑11%,與去年同期相比也下滑了19%。同樣針對(duì)中國智能手機(jī)市場也受全球經(jīng)濟(jì)因素影響,銷往中國的手機(jī)數(shù)量大大減少。(2)技術(shù)因素 近年來,隨著新系統(tǒng)的開發(fā)和智能手機(jī)科技的發(fā)展,智能手機(jī)市場受到了很大的沖擊。老牌的諾基亞塞班、多普達(dá)WM龍頭地位逐漸喪失,以新生的蘋果IOS,HTC、摩托羅拉、三星等Android 為代表,漸漸侵占中國市場份額,并加速了我國手機(jī)市場往智能手機(jī)更新?lián)Q代的進(jìn)程。(3)運(yùn)營商因素 2010年,中國三大運(yùn)營商全面推進(jìn)3G進(jìn)程,國內(nèi)外手機(jī)廠商則紛紛布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展及手機(jī)閱讀、微博、SNS、手機(jī)電視、手機(jī)導(dǎo)航等應(yīng)用的增加將加速開放性更強(qiáng)的智能手機(jī)、尤其
7、是中低端智能手機(jī)的普及。(4)自身分析品牌優(yōu)勢(shì)品牌劣勢(shì)品牌機(jī)會(huì)品牌威脅1.先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利2.具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力3.高素質(zhì)的員工和高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)4.最大的WM系統(tǒng)智能手機(jī)生產(chǎn)商5.最早的andriod系統(tǒng)智能手機(jī)生產(chǎn)商6.和知名運(yùn)營商有廣泛的合作1.在國內(nèi)的知名度不高,且與子品牌多普達(dá)產(chǎn)生混淆2.非智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展不夠3.自身銷售渠道建設(shè)不完善,銷售網(wǎng)絡(luò)還處于起步階段1.智能手機(jī)的快速發(fā)展帶來大量潛在用戶2.中國智能手機(jī)市場細(xì)分不夠完善3.中國智能手機(jī)品牌忠誠度低1.國際各大手機(jī)廠商紛紛入住中國市場,競爭對(duì)手多2.手機(jī)更新?lián)Q代迅速,唯恐自身企業(yè)創(chuàng)新能力不夠,跟不上潮流3.大部分收入都仰賴運(yùn)營
8、商,自身銷售渠道仍在開拓四 公司的組織結(jié)構(gòu)CEO:雷曉慧 銷售部部長:楊巧副總:熊雙平 質(zhì)檢部部長:江曉利法律顧問:潘鋒 技術(shù)部部長:萬雨容財(cái)務(wù)部長:劉丹良 策劃部部長:姜峰 佘楊(副)人事部長:陳元元 生產(chǎn)部部長:王研五 公司制度本企業(yè)根據(jù)中國的有關(guān)資產(chǎn)的法規(guī)和資產(chǎn)確認(rèn)(注冊(cè)資產(chǎn)為500萬)、計(jì)量等方面的準(zhǔn)則,設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)及人員負(fù)責(zé)資產(chǎn)的培育和開發(fā),根據(jù)企業(yè)自身的文化傳統(tǒng)、技術(shù)水 平、管理經(jīng)驗(yàn)、核心業(yè)務(wù)和科技實(shí)力以及本地資源、市場、生產(chǎn)條件等優(yōu)勢(shì)培育和開發(fā)獨(dú)具特色的資產(chǎn)。把資產(chǎn)的管理列入企業(yè)的財(cái)務(wù)管理范疇,由財(cái)務(wù)部門協(xié)同各 專門機(jī)構(gòu)對(duì)資產(chǎn)的投入產(chǎn)出效果進(jìn)行管理和評(píng)價(jià),對(duì)企業(yè)內(nèi)價(jià)值高的資產(chǎn)進(jìn)
9、行集中、分類、管理,通過市場或非市場途徑傳播,使之得到消費(fèi)者的理解、認(rèn)同和支 持,并關(guān)注其價(jià)值的變化。在使用資產(chǎn)的同時(shí),要建立資產(chǎn)的創(chuàng)新制度,只有不斷創(chuàng)新才能增強(qiáng)競爭力。企業(yè)要重視新產(chǎn)品的開發(fā),重點(diǎn)開發(fā)根據(jù)新的知識(shí)及發(fā)明創(chuàng) 造,采用新原理、新技術(shù)、新材料等研制而成的新產(chǎn)品,必須重視以關(guān)鍵技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用為主要職能的部門的建設(shè)。此外,要建立對(duì)從事資產(chǎn)的培育、開發(fā)、管理 的人員的激勵(lì)制度,如對(duì)研究出新成果的人員給予獎(jiǎng)勵(lì)等等。六 產(chǎn)品策略我們的產(chǎn)品依據(jù)特定的目標(biāo)客戶群體,設(shè)計(jì)組合手機(jī)的功能特點(diǎn),在造型、外觀、 色彩、顯示、手感、材質(zhì)、功能、娛樂、技術(shù)、制式、附件、配件、包裝等方面予以區(qū)分,針對(duì)我們的
10、目標(biāo)市場(女性智能手機(jī))進(jìn)行細(xì)分。 航博力求體現(xiàn)與其它品牌同類型定位手機(jī)的差別化,突出體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上的優(yōu)勢(shì),而且是消費(fèi)者可以感知的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 手機(jī)的高中低檔的型號(hào)數(shù)量組合要參照市場前期的銷售統(tǒng)計(jì)和未來市場發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測,保證機(jī)型系列的科學(xué)化,減少庫存,滿足銷售,不會(huì)斷貨,不會(huì)導(dǎo) 致暢銷機(jī)型無貨或追加不及,以及滯銷貨的積壓。手機(jī)要考慮地區(qū)需求特征和區(qū)域內(nèi)不同品牌之間及品牌內(nèi)部不同渠道之間的競爭需要,有選擇的投放產(chǎn)品。 產(chǎn)品線能夠滿足特定渠道對(duì)定制、包銷、買斷產(chǎn)品的可供選擇空間。 產(chǎn)品的造勢(shì)、上量和競爭機(jī)型的確定以及上市時(shí)間安排表。七 營銷策略(1)渠道建設(shè)方案航博品牌的渠道建設(shè)可以用“雙線并舉”
11、來表現(xiàn)。航博如果在中國市場的產(chǎn)品銷售幾乎完全架構(gòu)在傳統(tǒng)社會(huì)渠道上,那么產(chǎn)生的效果并未達(dá)到預(yù)期。所以,通信運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)加大,定制合作的范圍和層次都有了進(jìn)一步擴(kuò)大。航博針對(duì)中國市場在于運(yùn)營商合作的同時(shí),也應(yīng)該完善著國內(nèi)的渠道建設(shè),開設(shè)一定數(shù)量的體驗(yàn)店。(2)渠道擴(kuò)展方案 為了實(shí)現(xiàn)“并舉”目標(biāo)。航博在發(fā)展穩(wěn)定后與手機(jī)國代商簽訂了合作協(xié)議。國代商不僅在產(chǎn)品推介、活動(dòng)合作等方面對(duì)航博產(chǎn)品施以優(yōu)惠政策,更與航博一道培訓(xùn)一線銷售人員,擴(kuò)大終端銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍。并從根本上提升原有渠道的運(yùn)行效率。航博應(yīng)該通過這些措施“打通”傳統(tǒng)渠道的“大動(dòng)脈”,更加注重“末梢”掌控。針對(duì)銷售門店,可以營造出更具特色的
12、購物氛圍,為一線銷售人員提供揮平臺(tái),也為開放市場更加快速高效地輸送新品女性智能手機(jī)。(3)渠道具體分布方案 根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī),確定產(chǎn)品需要的銷售通路和渠道。,對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行等級(jí)劃分。一級(jí)市場關(guān)注運(yùn)營商營業(yè)廳,傳統(tǒng)百貨商場,連鎖大賣場,洋土大超市,通 信市場和通信產(chǎn)品集中街區(qū)門店。二級(jí)市場關(guān)注運(yùn)營商營業(yè)廳,傳統(tǒng)百貨商場,大型超市, 通信市場和專營店。三級(jí)市場關(guān)注運(yùn)營商營業(yè)廳和專營店。(4)渠道管理方案 根據(jù)區(qū)域特征確定航博在該區(qū)域的核心批發(fā)商,核心零售商,核心工程商,重點(diǎn)運(yùn)營商營業(yè)廳??刂坪蜋?quán)衡好渠道間的產(chǎn)品投放,價(jià)格體系和商家利潤空間,保證商家的銷量和利潤。協(xié)調(diào)商家之間的關(guān)系。重視專業(yè)
13、手機(jī)連鎖賣場和家電連鎖賣場的集群效應(yīng),充分挖潛大連鎖賣場的銷售潛能。健全三級(jí)市場的網(wǎng)絡(luò)和銷售終端布局,保證終端的市場競爭力和主推。(5)終端銷售方案初期的航博智能手機(jī)渠道 運(yùn)營商在銷售過程中主要完成確定訂單、營業(yè)廳銷售以及最終結(jié)算工作。而運(yùn)營商營業(yè)廳可能會(huì)成為各個(gè)品牌、分銷商的另外一個(gè)重要的零售促銷戰(zhàn)場。隨著運(yùn)營商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位越來越高,對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制越來越強(qiáng),運(yùn)營商銷售將成為航博智能手機(jī)銷售的中堅(jiān)力量。(6)終端美化方案 中國市場之大,號(hào)稱是世界上最復(fù)雜的市場環(huán)境和形態(tài),每一類產(chǎn)品都有其特色化的渠道方式。對(duì)于“手機(jī)”這個(gè)產(chǎn)品而言,手機(jī)渠道具有獨(dú)特的魅力和運(yùn)作規(guī)律。在航博智能手機(jī)實(shí)
14、現(xiàn)普及之后,銷售渠道不能簡單的再依靠運(yùn)營商獨(dú)家集中采購的模式,而是多種銷售模式并存的模式。如果國內(nèi)外品牌商都積極參與到航博產(chǎn)業(yè)鏈中來,航博智能手機(jī)的銷售渠道也將和GSM手機(jī)的銷售渠道一樣,存在各種復(fù)雜的、多樣的渠道模式。分銷商既有天音通信、中郵這樣的巨頭,也有在各個(gè)地區(qū)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的省包、地包。零售商既有國美、蘇寧這樣的大型零售連鎖巨頭,也有遍布大街小巷的手機(jī)零售小店。GSM復(fù)雜的渠道模式將在航博手機(jī)時(shí)代得到復(fù)制。 圖(6)普及后航博智能手機(jī)渠道銷售模式結(jié)構(gòu) 運(yùn)營商銷售渠道、社會(huì)銷售渠道兩者齊頭并進(jìn)、相互補(bǔ)充,將會(huì)使航博產(chǎn)業(yè)在中國市場加速,走上大發(fā)展的快速軌道。(6)品牌的傳播 報(bào)紙被稱
15、為第一媒體,廣播被稱為第二媒體,電視被稱為第三媒體,互聯(lián)網(wǎng)被稱為第四媒體。按有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),手機(jī)消費(fèi)者接觸從平面廣告和互聯(lián)網(wǎng)來獲取或了解手機(jī)信息。而互聯(lián)網(wǎng)更是80%想購買手機(jī)的消費(fèi)者的信息來源。傳播策略1.溝通傳播推廣目標(biāo),逐步建立航博智能手機(jī)在商務(wù)群體、行業(yè)領(lǐng)域的品牌形象。2.促進(jìn)目標(biāo)群體對(duì)航博智能手機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知,營造產(chǎn)品功能亮點(diǎn)與凸顯應(yīng)用價(jià)值,創(chuàng)造傳播差異與認(rèn)知占位。3.支持配合地面銷售新品跟進(jìn),傳播進(jìn)程配合一定的互動(dòng)公關(guān)活動(dòng),塑造有別對(duì)手的品牌形象,提升產(chǎn)品的觀念內(nèi)涵,為持續(xù)品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。4.配合一些地面促銷活動(dòng),提升傳統(tǒng)渠道的銷售。八附錄總結(jié)本次方案對(duì)中國智能手機(jī)市場行業(yè)調(diào)查,分析現(xiàn)階段中國智能手機(jī)市場的發(fā)展和動(dòng)向及預(yù)測未來女性智能手機(jī)的發(fā)展前景,然后樹立明確的方向來對(duì)我們的目標(biāo)品牌航博做品牌策略。從智能手機(jī)的行業(yè)環(huán)境到目標(biāo)市場,從競爭品牌到消費(fèi)者分析,從品牌分析到品牌建設(shè),都是對(duì)航博的品牌詮釋,突出了航博的未來發(fā)展方向。根據(jù)科學(xué)的調(diào)查和分析,我們因地制宜的對(duì)航博品牌在中國市場如何進(jìn)行推廣做了品牌分析,制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)戰(zhàn)略,為航博的日后發(fā)展指明了發(fā)展方向。在企業(yè)策劃的過程中,其深厚的企業(yè)
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