市場(chǎng)調(diào)查的意義與方法論

1、2001. 9. 3 ()市場(chǎng)戰(zhàn)略部 #目錄目錄1. 市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的意義1.1 制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的步驟制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的步驟1.2 市場(chǎng)調(diào)查的領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)查的領(lǐng)域1.3 市場(chǎng)調(diào)查的作用及其重要性市場(chǎng)調(diào)查的作用及其重要性2. 市場(chǎng)調(diào)查的方法論市場(chǎng)調(diào)查的方法論2.1市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查的步驟2.2市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)2.3 調(diào)查問(wèn)卷的制作調(diào)查問(wèn)卷的制作2.4 標(biāo)本的制作及抽樣方法標(biāo)本的制作及抽樣方法2.5 主要分析方法主要分析方法3. 實(shí)例分析實(shí)例分析3.1 SK Telecom市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)狀市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)狀3.2 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查3p4p 5p6p7p8p9p10p1

2、1p12p#外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析 用用戶(hù)戶(hù)分析分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析境分析 管制管制/技技術(shù)環(huán)術(shù)環(huán)境分析境分析 一般一般經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)/社社會(huì)環(huán)會(huì)環(huán)境分析境分析 成果分析成果分析 分析分析當(dāng)當(dāng)前前戰(zhàn)戰(zhàn)略略 評(píng)評(píng)估估經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)性性 組織組織/人力等人力等內(nèi)內(nèi)部部資資源分析源分析 制定市制定市場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)略的步略的步驟驟# 市市場(chǎng)場(chǎng)管理系管理系統(tǒng)統(tǒng)中的市中的市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查概念戰(zhàn)略市場(chǎng)部門(mén)組織市場(chǎng)運(yùn)作評(píng)價(jià)/控制可視環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自我分析消費(fèi)者行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分制定目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品場(chǎng)所價(jià)格促銷(xiāo)#服務(wù)產(chǎn)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)尖端性尖端性競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈# 市市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查的步的步驟驟 ) 市場(chǎng)

3、成熟期時(shí)確認(rèn)是 否為有效市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo) 因資費(fèi)下降而分析對(duì)需求 彈性作分析 個(gè)別面談法 電話調(diào)查 . # 市市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查的的種類(lèi)種類(lèi)# 市市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查的的內(nèi)內(nèi)容容邀請(qǐng)被調(diào)查邀請(qǐng)被調(diào)查人提供協(xié)助人提供協(xié)助識(shí)別資料識(shí)別資料指示事項(xiàng)指示事項(xiàng)獲取需要的信息獲取需要的信息被調(diào)查人被調(diào)查人分類(lèi)材料分類(lèi)材料 調(diào)查問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷制作步卷制作步驟驟確定所需信息確定所需信息確定資料收集方法確定資料收集方法確定個(gè)別項(xiàng)目的內(nèi)容確定個(gè)別項(xiàng)目的內(nèi)容確定提問(wèn)形態(tài)確定提問(wèn)形態(tài)完成個(gè)別項(xiàng)目完成個(gè)別項(xiàng)目確定提問(wèn)順序確定提問(wèn)順序確定問(wèn)卷的外在樣式確定問(wèn)卷的外在樣式對(duì)問(wèn)卷的事前調(diào)查對(duì)問(wèn)卷的事前調(diào)查完成問(wèn)卷完成問(wèn)卷問(wèn)卷的包裝問(wèn)卷的包裝#

4、 標(biāo)標(biāo)本的本的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)及抽及抽樣樣方法方法抽樣方法抽樣方法簡(jiǎn)便抽樣法簡(jiǎn)便抽樣法判斷抽樣法判斷抽樣法定量抽樣法定量抽樣法概率抽樣概率抽樣隨機(jī)抽樣法隨機(jī)抽樣法群集抽樣法群集抽樣法分層抽樣法分層抽樣法非概率抽樣非概率抽樣比例比例非比例非比例地域性地域性體系性體系性# 主要分析技法主要分析技法相關(guān)關(guān)系分析相關(guān)關(guān)系分析從屬關(guān)系分析從屬關(guān)系分析相互關(guān)系分析相互關(guān)系分析結(jié)構(gòu)分析結(jié)構(gòu)分析 相相關(guān)關(guān)系系數(shù)數(shù) ( ) 回回歸歸分析分析() 分散分析分散分析() 識(shí)別識(shí)別分析分析( ) 邏輯邏輯分析分析( ) 聯(lián)聯(lián)合分析合分析( ) 要素分析要素分析( ) 群集分析群集分析( ) 多多維維尺度法尺度法() 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)

5、方程式模型方程式模型( )# 市市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)狀場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)狀(市市場(chǎng)場(chǎng)部部門(mén)門(mén))定期調(diào)查定期調(diào)查隨時(shí)調(diào)查隨時(shí)調(diào)查 移移動(dòng)電話動(dòng)電話用用戶(hù)調(diào)查戶(hù)調(diào)查移動(dòng)電話市場(chǎng)普及率及未來(lái)需求預(yù)測(cè)調(diào)查移動(dòng)電話市場(chǎng)普及率及未來(lái)需求預(yù)測(cè)調(diào)查新商品需求預(yù)測(cè)調(diào)查新商品需求預(yù)測(cè)調(diào)查分析服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力/ 效果效果監(jiān)督監(jiān)督調(diào)查新商品調(diào)查新商品/ 服務(wù)的開(kāi)發(fā)服務(wù)的開(kāi)發(fā) 非移非移動(dòng)電話動(dòng)電話用用戶(hù)調(diào)查戶(hù)調(diào)查 移移動(dòng)電話動(dòng)電話新入新入網(wǎng)網(wǎng)用用戶(hù)調(diào)查戶(hù)調(diào)查 移移動(dòng)電話動(dòng)電話離離網(wǎng)網(wǎng)者者調(diào)查調(diào)查 每年一次每年一次, 5000人人電話訪談電話訪談 按性按性別別/年年齡齡/地地區(qū)區(qū)/市市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分目分目標(biāo)標(biāo)掌握普及率及今后需求掌握普及

6、率及今后需求 每季度一次每季度一次, 1500人人個(gè)別個(gè)別面面談?wù)務(wù)莆沼谜莆沼脩?hù)戶(hù)特性特性 / 需求需求評(píng)評(píng)價(jià)各價(jià)各屬屬性的性的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)力力/滿滿意度意度 移移動(dòng)電話動(dòng)電話使用特點(diǎn)使用特點(diǎn)每季度一次每季度一次, 1000人個(gè)別面談人個(gè)別面談?wù)莆疹櫩吞匦哉莆疹櫩吞匦?/ 需求需求 入網(wǎng)意向入網(wǎng)意向, 潛在需求潛在需求每月一次每月一次, 600人電話訪談人電話訪談?wù)莆沼脩?hù)特性掌握用戶(hù)特性 / 需求需求 入網(wǎng)類(lèi)型入網(wǎng)類(lèi)型, 入網(wǎng)原因入網(wǎng)原因 測(cè)試測(cè)試 效果效果 每月一次每月一次, 500人人電話訪談電話訪談?wù)莆沼谜莆沼脩?hù)戶(hù)特性特性 / 需求需求 離離網(wǎng)類(lèi)網(wǎng)類(lèi)型型, 離離網(wǎng)網(wǎng)原因原因 測(cè)試測(cè)試用用戶(hù)維

7、戶(hù)維持持 效果效果 新的市新的市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分商品分商品 無(wú)無(wú)線線互互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng) 2000 1x 服服務(wù)務(wù) 車(chē)載終車(chē)載終端服端服務(wù)務(wù) 等等 調(diào)查調(diào)查品牌指品牌指標(biāo)標(biāo) 調(diào)查調(diào)查廣告效果廣告效果 分析分析會(huì)員會(huì)員制效果制效果 按按類(lèi)別評(píng)類(lèi)別評(píng)估商品估商品 營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)廳/代理店代理店監(jiān)監(jiān)督督 客服中心服客服中心服務(wù)質(zhì)務(wù)質(zhì)量量 歉歉費(fèi)費(fèi)管理的管理的質(zhì)質(zhì)量量 用用戶(hù)細(xì)戶(hù)細(xì)分分調(diào)查調(diào)查 目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查 - 掌握特性掌握特性 - 掌握需求掌握需求 - 各服各服務(wù)務(wù)的接受程度的接受程度# 實(shí)實(shí)例例: 移移動(dòng)電話動(dòng)電話定期市定期市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查定期定期市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查目的目的 把握用把握用戶(hù)戶(hù)需求及形需求及形

8、態(tài)態(tài) 運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商之商之間競(jìng)爭(zhēng)間競(jìng)爭(zhēng)力的力的評(píng)評(píng)估估 對(duì)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有服有服務(wù)務(wù)/商品的反商品的反應(yīng)應(yīng)度度 預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)新服新服務(wù)務(wù)/商品的市商品的市場(chǎng)場(chǎng)性性 提供提供資料資料2001年上半年年上半年制定市制定市場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)略及略及市市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案方案調(diào)查方法調(diào)查方法及對(duì)象及對(duì)象移動(dòng)電話用戶(hù)移動(dòng)電話用戶(hù)非移動(dòng)電話用戶(hù)非移動(dòng)電話用戶(hù)移動(dòng)電話新用戶(hù)移動(dòng)電話新用戶(hù)移動(dòng)電話離網(wǎng)者移動(dòng)電話離網(wǎng)者2,000名名800名名800名名600名名根據(jù)根據(jù)性別性別/年齡年齡/地區(qū)地區(qū)/公司公司定量調(diào)查定量調(diào)查個(gè)別面談個(gè)別面談電話調(diào)查電話調(diào)查分析時(shí)分析時(shí)根據(jù)被調(diào)根據(jù)被調(diào)查群體的查群體的分布情況分布情況提出加權(quán)提出加權(quán)平均值平均

9、值調(diào)查期間調(diào)查期間及步驟及步驟 制定制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查計(jì)劃 設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷 培訓(xùn)培訓(xùn) 調(diào)查人員調(diào)查人員 實(shí)地測(cè)試實(shí)地測(cè)試 實(shí)際調(diào)查實(shí)際調(diào)查 數(shù)據(jù)驗(yàn)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證/ 編號(hào)編號(hào) 資料處理資料處理 及分析及分析 制作報(bào)告書(shū)制作報(bào)告書(shū)/ 報(bào)告報(bào)告2001. 1. 252001. 3. 5332121235q 調(diào)查概調(diào)查概要要# 實(shí)實(shí)例例: 移移動(dòng)電話動(dòng)電話定期市定期市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查分類(lèi)分類(lèi)主要內(nèi)容主要內(nèi)容調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象品牌品牌/ 廣告廣告 品牌品牌/廣告的最初印象度廣告的最初印象度( ),認(rèn)認(rèn)知度知度, 喜好度喜好度用戶(hù)用戶(hù), 非用戶(hù)非用戶(hù), 新用戶(hù)新用戶(hù)形象評(píng)價(jià)形象評(píng)價(jià)通話質(zhì)量通話質(zhì)量, 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)

10、量, 用戶(hù)形象評(píng)價(jià)用戶(hù)形象評(píng)價(jià)用戶(hù)用戶(hù), 新用戶(hù)新用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力 資費(fèi)資費(fèi), 手機(jī)手機(jī),會(huì)員會(huì)員制制, 質(zhì)質(zhì)量量, 流通流通網(wǎng)網(wǎng)等等絕對(duì)絕對(duì)/ 相相對(duì)評(píng)對(duì)評(píng)價(jià)價(jià)用戶(hù)用戶(hù), 非用戶(hù)非用戶(hù), 新用戶(hù)新用戶(hù)移動(dòng)電話入網(wǎng)狀態(tài)移動(dòng)電話入網(wǎng)狀態(tài) 入入網(wǎng)類(lèi)網(wǎng)類(lèi)型型( 純純粹新入粹新入網(wǎng)網(wǎng)/ 遷遷移移 / 再入再入網(wǎng)網(wǎng))用戶(hù)用戶(hù), 新用戶(hù)新用戶(hù)今后使用計(jì)劃變化今后使用計(jì)劃變化 今后入今后入網(wǎng)網(wǎng)形形態(tài)態(tài)的的變變化化(市市場(chǎng)份額動(dòng)態(tài)場(chǎng)份額動(dòng)態(tài)把握把握) 入入網(wǎng)網(wǎng)/遷遷移的原因及要素分析移的原因及要素分析 與與入入網(wǎng)網(wǎng)/遷遷移的意向率相比移的意向率相比, 分析分析實(shí)際實(shí)際的差的差異異用戶(hù)用戶(hù), 非用戶(hù)非用戶(hù), 新

11、用戶(hù)新用戶(hù)手機(jī)手機(jī) 手機(jī)使用手機(jī)使用現(xiàn)狀現(xiàn)狀和受和受歡歡迎的迎的態(tài)態(tài)度、功能度、功能用戶(hù)用戶(hù)貼補(bǔ)金貼補(bǔ)金 貼補(bǔ)貼補(bǔ)金的受金的受歡歡迎程度迎程度, 需求需求隨貼補(bǔ)隨貼補(bǔ)金的金的變變化而化而變變化化用戶(hù)用戶(hù)資費(fèi)資費(fèi) 資費(fèi)資費(fèi)套餐的套餐的認(rèn)認(rèn)知度知度, 滿滿意度和各意度和各資費(fèi)資費(fèi)套餐的需求套餐的需求變變化化用戶(hù)用戶(hù)客戶(hù)服務(wù)客戶(hù)服務(wù) 為為提高忠提高忠誠(chéng)誠(chéng)系列服系列服務(wù)務(wù)的的認(rèn)認(rèn)知度知度, 使用使用現(xiàn)狀現(xiàn)狀, 各服各服務(wù)務(wù)的接受程度的接受程度用戶(hù)用戶(hù)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng) 認(rèn)認(rèn)知度知度, 使用意向使用意向, 使用形使用形態(tài)態(tài)和和內(nèi)內(nèi)容容/ 資費(fèi)資費(fèi)的接受程度的接受程度用戶(hù)用戶(hù)新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) 2000 1x

12、 服服務(wù)務(wù)和和 認(rèn)認(rèn)知度知度, 接受程度接受程度用戶(hù)用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)變化競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)變化 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的合公司的合并并的的認(rèn)認(rèn)知情知情況況及期待效果及期待效果用戶(hù)用戶(hù), 非用戶(hù)非用戶(hù) 互互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)使用使用現(xiàn)狀現(xiàn)狀, 對(duì)對(duì)主主頁(yè)頁(yè)和有和有線門(mén)戶(hù)網(wǎng)線門(mén)戶(hù)網(wǎng)站站進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)用戶(hù)用戶(hù)q 調(diào)查內(nèi)調(diào)查內(nèi)容容#實(shí)例實(shí)例: 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q 問(wèn)問(wèn)卷卷舉舉例例 2001年一季度移年一季度移動(dòng)電話動(dòng)電話使用情使用情況調(diào)查況調(diào)查( 在在網(wǎng)網(wǎng)用用戶(hù)戶(hù)用用)您好！我是市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)-Research International的調(diào)查員 _。 這次我們公司正在進(jìn)行關(guān)于移動(dòng)電話的市場(chǎng)調(diào)查。您的意

13、見(jiàn)僅用于統(tǒng)計(jì)分析，絕對(duì)不會(huì)將您的個(gè)人資料向外泄漏或用于其他目的。 如能在百忙之中抽出時(shí)間協(xié)助調(diào)查，將非常感謝！ Research International 被訪者姓名 : 被訪者編號(hào) 調(diào)查人姓名 : 調(diào)查人號(hào)碼 主 址 : _ 電 話 號(hào) 碼 : _ 訪 談 日 期 : _ 訪談開(kāi)始時(shí)間 _ 時(shí) _分 訪談結(jié)束時(shí)間 _ 時(shí) _分 監(jiān)督人確認(rèn) : _ 訪談需要時(shí)間 _ 小時(shí) _分 1. 您或您家里人中有在以下公司工作或從事類(lèi)似行業(yè)的嗎？哪怕只有以下一個(gè)的，終止面談 1)手機(jī)制造公司和銷(xiāo)售的相關(guān)行業(yè) 2) 移動(dòng)電話服務(wù)公司 3)報(bào)社、電視/廣播臺(tái)等媒體公司 4) 輿論調(diào)查/市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告代理

14、商2.最近6個(gè)月內(nèi)有無(wú)接受過(guò)與移動(dòng)電話服務(wù)相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查？ 1) 有 終止面談 2) 無(wú)3.當(dāng)前是移動(dòng)電話的入網(wǎng)用戶(hù)嗎？ 1) 入網(wǎng)后正在使用 跳轉(zhuǎn)到7 2)本人雖未入網(wǎng)，但以他人的名義正在使用 跳轉(zhuǎn)到4 3)雖然入網(wǎng)了，但實(shí)際上沒(méi)在使用(別人在用) 終止面談 4)沒(méi)入網(wǎng)，也沒(méi)在使用 終止面談 5)以公司名義入網(wǎng)，正在使用 終止面談#實(shí)例實(shí)例: 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q問(wèn)卷舉例問(wèn)卷舉例1. ( 品牌最初印象度品牌最初印象度) 如果提到我如果提到我國(guó)國(guó)移移動(dòng)電話動(dòng)電話服服務(wù)務(wù)的的話話，最先想到的是，最先想到的是哪個(gè)哪個(gè)公司？公司？( 絕對(duì)絕對(duì)不要不要讓讓被被調(diào)查調(diào)查者看到者看到

15、問(wèn)問(wèn)卷，不要卷，不要對(duì)應(yīng)對(duì)應(yīng)答著的思路有所暗示答著的思路有所暗示) 調(diào)查調(diào)查人人: 按回答按回答順順序序記錄記錄( 回答可以重回答可以重復(fù)復(fù)) 1) 2) 3) .2. ( 輔輔助助認(rèn)認(rèn)知知狀態(tài)狀態(tài)的品牌受的品牌受歡歡迎程度迎程度 ) 以下移以下移動(dòng)電話動(dòng)電話服服務(wù)務(wù)品牌中品牌中順順序序選選出最喜出最喜歡歡的的兩個(gè)兩個(gè). 1) 011 2) 017 3) 016 4) 018 5) 019 1) 2) .3. (具體喜具體喜愛(ài)愛(ài)原因原因 ) 選擇選擇那那個(gè)個(gè)品牌的理由是什品牌的理由是什么么? ( 按按順順序序?qū)憣?xiě)出出2個(gè)個(gè)理由理由) 1) 2) .4. 移移動(dòng)電話動(dòng)電話入入網(wǎng)時(shí)認(rèn)為網(wǎng)時(shí)認(rèn)為什什

16、么么重要重要? 請(qǐng)請(qǐng)?jiān)谝韵略谝韵逻x項(xiàng)選項(xiàng)中按中按順順序序選選出出 2 個(gè)個(gè). 1) 品牌品牌 2) 周周?chē)鷩说娜说脑u(píng)評(píng)價(jià)價(jià) 3) 移移動(dòng)電話號(hào)碼動(dòng)電話號(hào)碼( 受受歡歡迎的迎的號(hào)碼號(hào)碼) 4) 資費(fèi)資費(fèi)水平水平 5) 資費(fèi)資費(fèi)制度特點(diǎn)制度特點(diǎn) 6) 手機(jī)手機(jī)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)/ 性能性能 7) 入入網(wǎng)費(fèi)網(wǎng)費(fèi) 8) 服服務(wù)優(yōu)務(wù)優(yōu)惠惠 9) 通通話質(zhì)話質(zhì)量量 10) 無(wú)無(wú)線線互互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)服服務(wù)務(wù) 11) 促促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng) 12) 其他其他 . 5. ( 資費(fèi)資費(fèi)水平的水平的彈彈性性) 移移動(dòng)電話話費(fèi)動(dòng)電話話費(fèi)作以下作以下變動(dòng)時(shí)變動(dòng)時(shí)，使用量，使用量會(huì)會(huì)如何如何變變化化? 6. ( 手機(jī)價(jià)格的手機(jī)價(jià)格的彈彈性

17、性) 目前手機(jī)的價(jià)格假定目前手機(jī)的價(jià)格假定為為40萬(wàn)萬(wàn)韓韓元，元，產(chǎn)產(chǎn)生如下生如下變動(dòng)時(shí)變動(dòng)時(shí)，會(huì)會(huì)采取什采取什么么行行動(dòng)動(dòng)?#實(shí)例實(shí)例: 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果1移動(dòng)電話市場(chǎng)的消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)及展望移動(dòng)電話市場(chǎng)的消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)及展望新的需求新的需求現(xiàn)有用戶(hù)現(xiàn)有用戶(hù) 純粹新增/遷移入網(wǎng) 的比重減少 年輕人需求比重減少 二手手機(jī)入網(wǎng)增加潛在需求潛在需求 整體入網(wǎng)意向減少 - 13-17歲, 主婦 入網(wǎng)意向減少 “維持現(xiàn)狀”的意向增加 - 移網(wǎng)/換手機(jī)意向減少 - 手機(jī)使用時(shí)間增加純粹新增需求比重持續(xù) 增加趨勢(shì) 遷移入網(wǎng)的比重也呈 增加趨勢(shì)

18、 入網(wǎng)意向持續(xù)增加趨勢(shì) - 年輕人(1317,1823)群體 入網(wǎng)意向增加 - 50歲以上,主婦的入網(wǎng)意向 相對(duì)較低 更換手機(jī)意向增加趨勢(shì) - 011一般 用戶(hù)和 1317,2429 群體的手機(jī)更換 意向增加很大預(yù)計(jì)以年輕人為預(yù)計(jì)以年輕人為中心的純粹新增中心的純粹新增用戶(hù)將增加，用戶(hù)將增加，現(xiàn)有現(xiàn)有011或或用戶(hù)群體的手機(jī)用戶(hù)群體的手機(jī)更換需求將增加更換需求將增加貼補(bǔ)制度廢除后貼補(bǔ)制度廢除后 (6月月)本次調(diào)查的時(shí)間本次調(diào)查的時(shí)間(01年年3月月)#實(shí)例實(shí)例: 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果2最近新入網(wǎng)用戶(hù)最近新入網(wǎng)用戶(hù)(00年年12月月01年年2月月)的需

19、求類(lèi)型變化趨勢(shì)的需求類(lèi)型變化趨勢(shì)各季度新入網(wǎng)用戶(hù)入網(wǎng)類(lèi)型構(gòu)成比重趨勢(shì)變化圖各季度新入網(wǎng)用戶(hù)入網(wǎng)類(lèi)型構(gòu)成比重趨勢(shì)變化圖51.522.537.852.624.919.528.323.647.842.71929.7020406080100各公司純粹新增用戶(hù)與他網(wǎng)遷入用戶(hù)的比率各公司純粹新增用戶(hù)與他網(wǎng)遷入用戶(hù)的比率(%)純粹新增他網(wǎng)遷入純粹新增他網(wǎng)遷入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手機(jī)入網(wǎng)比重二手手機(jī)入網(wǎng)比重43%15%14%(%)#實(shí)例實(shí)例: 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果3潛在需

20、求潛在需求(非入網(wǎng)用戶(hù)非入網(wǎng)用戶(hù))的入網(wǎng)意向變化趨勢(shì)的入網(wǎng)意向變化趨勢(shì)對(duì)。非用戶(hù)入網(wǎng)意向變化趨勢(shì)非用戶(hù)入網(wǎng)意向變化趨勢(shì)各細(xì)分群體入網(wǎng)意向各細(xì)分群體入網(wǎng)意向(1年以?xún)?nèi)年以?xún)?nèi))38.238.424.916.714.814.917.415.230.23143.95602040608000年10月01年3月16. 66. 49. 710. 113. 516. 716. 320. 12. 44. 65. 149. 884. 76968. 56. 5020406080100311(%)入網(wǎng)入網(wǎng)意向意向大小大小(%)#實(shí)例實(shí)例: 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果42001年

21、移動(dòng)電話動(dòng)電話需求展望 以潛在需求的2001年入網(wǎng)意向與現(xiàn)有用戶(hù)的更換手機(jī)/遷網(wǎng)意向的大小為基準(zhǔn)，推測(cè)出2001年 新增用戶(hù)的潛在需求2001年需求的變變化特點(diǎn)2001年需求的核心目標(biāo)標(biāo)2001年內(nèi)入網(wǎng)意向(以非入網(wǎng)用戶(hù)被調(diào)查群體為基準(zhǔn))16.4%純粹新增需求最大的預(yù)期值 (以現(xiàn)有用戶(hù)為基準(zhǔn)) 約 12.9%2001年新增入網(wǎng)網(wǎng)用戶(hù)戶(hù)潛在需求的“最大”預(yù)預(yù)期值值(以現(xiàn)現(xiàn)有用戶(hù)數(shù)為戶(hù)數(shù)為基準(zhǔn)) 31.3%純粹新增純粹新增41.2手機(jī)變更手機(jī)變更31.6遷網(wǎng)遷網(wǎng)27.2手機(jī)更換意向的需求量9.9%遷網(wǎng)意向的需求量8.5%(需求構(gòu)成比重)(100%)新增新增需求需求展望展望現(xiàn)有用戶(hù)現(xiàn)有用戶(hù)的需求的需

22、求結(jié)構(gòu)變化結(jié)構(gòu)變化14.711.67.212.843.910.802040605.76.68.311.81210.16.38.6101311.614.80102030遷網(wǎng)換手機(jī)182313172429304950以上 主婦 純粹新增用戶(hù)需求比重(潛在需求) 現(xiàn)有用戶(hù)的遷網(wǎng)/更換手機(jī)的意向(%)182313172429304950以上 主婦(%)#實(shí)例實(shí)例: 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q 主要分析主要分析結(jié)結(jié)果果5受手機(jī)補(bǔ)貼金影響的需求結(jié)構(gòu)變化展望受手機(jī)補(bǔ)貼金影響的需求結(jié)構(gòu)變化展望 手機(jī)補(bǔ)貼制度再次實(shí)行時(shí)，現(xiàn)有用戶(hù)更換手機(jī)的需求和潛在用戶(hù)的新入網(wǎng)需求將會(huì)比現(xiàn)在的需求 量增加25倍，

23、特別是年輕人增加的幅度預(yù)計(jì)會(huì)很大?，F(xiàn)有用戶(hù)的現(xiàn)有用戶(hù)的手機(jī)更換意向手機(jī)更換意向1717283027262443425568645554020406080100潛在需求潛在需求(非用戶(hù)非用戶(hù))的的入網(wǎng)意向入網(wǎng)意向(%)43102125241435185665666651020406080100(%)#實(shí)例實(shí)例: 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果6 移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的品牌形象認(rèn)認(rèn)可結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖用戶(hù)非用戶(hù)用戶(hù)非用戶(hù)用戶(hù)非用戶(hù)用戶(hù)非用戶(hù)71(75)71(75)72(61)67(61)80(73)75(66)47(21)42(19)7(6)5(5)-5(4)7(

24、4)6312(11)16(11)20(6)19(19)7(13)8(18)20(30)24(31)55-2217(29)14(26)538(7)14(7)4734011017016018019品牌受歡迎度品牌受歡迎度 整體上011在形象認(rèn)可 上保持了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) - 年輕人、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng) 認(rèn)可度也占強(qiáng)大優(yōu)勢(shì) (與00年10月相比 受歡迎度指標(biāo)上升) 在廣告受歡迎度中 與016+018相比較時(shí) 多少具有優(yōu)勢(shì) - 但與00年10月的 調(diào)查結(jié)果相比較時(shí) 廣告受歡迎度有了 很大的提高基本基本品牌品牌年輕人年輕人品牌品牌無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)品牌品牌廣告廣告受歡迎度受歡迎度(%)* ( ) : 00年10月調(diào)

25、查結(jié)果#實(shí)例實(shí)例: 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果7品牌形象認(rèn)可特征品牌形象認(rèn)可特征 “新入網(wǎng)時(shí)新入網(wǎng)時(shí)”為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要原因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)的主要原因 011在保持質(zhì)量占優(yōu)勢(shì)這一形象的情況下，00年12月01年2月新增用戶(hù)在實(shí)際入網(wǎng)時(shí)考慮到 “質(zhì)優(yōu)”這一主要原因的在所有原因中所占的比重減小。38.613.38.311.72.52.307.23917.96.931.32.32.50.3528.119.513.6289.179020406080100011 /4 003 /4 (%)#實(shí)例實(shí)例: 移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電話定期市場(chǎng)調(diào)查q主要分析結(jié)果主要分析結(jié)果8對(duì)于移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的合作對(duì)于移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的合作/合并的需求特性合并的需求特性(5個(gè)運(yùn)營(yíng)商個(gè)運(yùn)營(yíng)商/5個(gè)品