案頭調(diào)研法(第三章)

1、案頭調(diào)研法的含義案頭調(diào)研法的含義 又稱又稱間接調(diào)查法間接調(diào)查法、資料調(diào)研法資料調(diào)研法、二手二手資料調(diào)查法資料調(diào)查法，指調(diào)研人員圍繞一定的調(diào)研，指調(diào)研人員圍繞一定的調(diào)研目的，通過各種非實(shí)地渠道（如文獻(xiàn)、報刊、目的，通過各種非實(shí)地渠道（如文獻(xiàn)、報刊、網(wǎng)絡(luò)等）收集已知資料，并進(jìn)行整理、分析、網(wǎng)絡(luò)等）收集已知資料，并進(jìn)行整理、分析、研究、應(yīng)用的行為活動。研究、應(yīng)用的行為活動。案頭調(diào)研法的特點(diǎn)案頭調(diào)研法的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1 1、適用范圍廣，資料數(shù)量多；、適用范圍廣，資料數(shù)量多；2 2、經(jīng)濟(jì)快捷，降低調(diào)研成本；、經(jīng)濟(jì)快捷，降低調(diào)研成本；3 3、受控因素少，獲取方式靈活；、受控因素少，獲取方式靈活；4 4、

2、相對可靠，比較實(shí)用。、相對可靠，比較實(shí)用。案頭調(diào)研法的特點(diǎn)案頭調(diào)研法的特點(diǎn)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1 1、信息篩選工作量大；、信息篩選工作量大；2 2、缺乏專業(yè)技術(shù)人員；、缺乏專業(yè)技術(shù)人員；3 3、缺乏相關(guān)性和準(zhǔn)確性；、缺乏相關(guān)性和準(zhǔn)確性；4 4、時效性和可得性較差。、時效性和可得性較差。善善于捕捉信息的日本人于捕捉信息的日本人 20 20世紀(jì)世紀(jì)6060年代，考慮到當(dāng)時我國所處的國年代，考慮到當(dāng)時我國所處的國際環(huán)境，著名的大慶油田作為我國的戰(zhàn)略工際環(huán)境，著名的大慶油田作為我國的戰(zhàn)略工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，從規(guī)模、技術(shù)范圍、產(chǎn)量，甚業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，從規(guī)模、技術(shù)范圍、產(chǎn)量，甚至是地名都是嚴(yán)格保密的。但至是地名都是嚴(yán)格保密

3、的。但19661966年某畫報年某畫報刊登了一組大慶照片，其中有一張是刊登了一組大慶照片，其中有一張是“鐵人鐵人”王進(jìn)喜站在一段鐵欄桿旁邊。王進(jìn)喜站在一段鐵欄桿旁邊。善善于捕捉信息的日本人于捕捉信息的日本人 日本情報人員根據(jù)王進(jìn)喜的服飾，立即判日本情報人員根據(jù)王進(jìn)喜的服飾，立即判斷出大慶是在我國冬季氣溫零下斷出大慶是在我國冬季氣溫零下3535的齊齊的齊齊哈爾附近，又根據(jù)那段鐵欄桿，推測出這是哈爾附近，又根據(jù)那段鐵欄桿，推測出這是反應(yīng)塔的扶欄，其煉油能力為年產(chǎn)反應(yīng)塔的扶欄，其煉油能力為年產(chǎn)360360萬噸左萬噸左右。因此，立即著手準(zhǔn)備向我國賣出石油設(shè)右。因此，立即著手準(zhǔn)備向我國賣出石油設(shè)備的談判

4、，掌握了主動。備的談判，掌握了主動。案頭調(diào)研的信息來源案頭調(diào)研的信息來源1 1、企業(yè)內(nèi)部資料；、企業(yè)內(nèi)部資料；2 2、政府統(tǒng)計資料；、政府統(tǒng)計資料；3 3、行業(yè)統(tǒng)計資料；、行業(yè)統(tǒng)計資料；4 4、咨詢公司的情報；、咨詢公司的情報；5 5、學(xué)術(shù)研究成果；、學(xué)術(shù)研究成果；6 6、國家法律、法規(guī)、政策文件。、國家法律、法規(guī)、政策文件。1、企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)內(nèi)部資料 業(yè)務(wù)經(jīng)營部門；業(yè)務(wù)經(jīng)營部門； 財會部門；財會部門； 計劃統(tǒng)計部門；計劃統(tǒng)計部門； 生產(chǎn)技術(shù)部門；生產(chǎn)技術(shù)部門； 檔案部門。檔案部門。 在美國所有的大公司中，約在美國所有的大公司中，約75%75%設(shè)有市場設(shè)有市場調(diào)查研究部門調(diào)查研究部門，社會

5、上還設(shè)有，社會上還設(shè)有專門的市場專門的市場調(diào)查研究公司調(diào)查研究公司，如：美國市場調(diào)查研究公，如：美國市場調(diào)查研究公司、蘭德公司、尼爾遜公司等。所有的西方司、蘭德公司、尼爾遜公司等。所有的西方國家?guī)缀鯖]有一個國家不重視市場調(diào)查的研國家?guī)缀鯖]有一個國家不重視市場調(diào)查的研究。究。 中國企業(yè)成長中的一個通病就是小企中國企業(yè)成長中的一個通病就是小企業(yè)大不了、大企業(yè)又長不了。其中一個業(yè)大不了、大企業(yè)又長不了。其中一個重要原因就是：企業(yè)的經(jīng)營者或企業(yè)家重要原因就是：企業(yè)的經(jīng)營者或企業(yè)家十分缺乏成熟的、規(guī)范的專業(yè)化操作知十分缺乏成熟的、規(guī)范的專業(yè)化操作知識，寧可盲目冒險，也不去作咨詢。識，寧可盲目冒險，也不去

6、作咨詢。 聯(lián)想集團(tuán)前總裁柳傳志聯(lián)想集團(tuán)前總裁柳傳志曾感慨道：曾感慨道：“辦小公司有農(nóng)民式的狡猾可以，但是辦小公司有農(nóng)民式的狡猾可以，但是辦大公司，再使用習(xí)以為常的農(nóng)民式狡辦大公司，再使用習(xí)以為常的農(nóng)民式狡猾肯定會壞大事猾肯定會壞大事”。 許多企業(yè)往往舍不得花小錢，結(jié)果把許多企業(yè)往往舍不得花小錢，結(jié)果把比咨詢費(fèi)用真正大幾十倍、甚至于幾百比咨詢費(fèi)用真正大幾十倍、甚至于幾百倍的投資打了水漂，這實(shí)際上是一種十倍的投資打了水漂，這實(shí)際上是一種十分不明智的行為。分不明智的行為。 中國企業(yè)要持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，要長命中國企業(yè)要持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，要長命百歲，甚至想擠入世界百歲，甚至想擠入世界500500強(qiáng)，企業(yè)家本

7、強(qiáng)，企業(yè)家本身必須擯棄過時的經(jīng)驗(yàn)和不合時代潮流身必須擯棄過時的經(jīng)驗(yàn)和不合時代潮流的思維方式，以開放、靈活、學(xué)習(xí)以及的思維方式，以開放、靈活、學(xué)習(xí)以及富有遠(yuǎn)見的胸襟，不斷改善心智模式，富有遠(yuǎn)見的胸襟，不斷改善心智模式，以科學(xué)理性的精神作決斷。以科學(xué)理性的精神作決斷。 美國蘭德公司美國蘭德公司被譽(yù)為世界智囊團(tuán)的開創(chuàng)被譽(yù)為世界智囊團(tuán)的開創(chuàng)者，是美國規(guī)模最大的咨詢研究機(jī)構(gòu)之一。者，是美國規(guī)模最大的咨詢研究機(jī)構(gòu)之一。它研究的課題是軍事、政治、外交、經(jīng)濟(jì)、它研究的課題是軍事、政治、外交、經(jīng)濟(jì)、文化、教育和科學(xué)技術(shù)各個領(lǐng)域中的重大問文化、教育和科學(xué)技術(shù)各個領(lǐng)域中的重大問題，研究目的是尋找解決這些問題的途徑和

8、題，研究目的是尋找解決這些問題的途徑和措施，為各種重大決策服務(wù)。措施，為各種重大決策服務(wù)。 蘭德公司的研究力量相當(dāng)雄厚，這個蘭德公司的研究力量相當(dāng)雄厚，這個優(yōu)秀人才的集體也是一個以智慧、創(chuàng)造優(yōu)秀人才的集體也是一個以智慧、創(chuàng)造力和富有生氣勃勃為特征的社會有機(jī)體。力和富有生氣勃勃為特征的社會有機(jī)體。 在這個集體里，每個人都勤奮工作，在這個集體里，每個人都勤奮工作，努力鉆研，不斷創(chuàng)新，有所建樹。他們努力鉆研，不斷創(chuàng)新，有所建樹。他們打破八小時工作制的常規(guī)，夜間或周末打破八小時工作制的常規(guī)，夜間或周末常常繼續(xù)工作，有的人甚至很少回家。常常繼續(xù)工作，有的人甚至很少回家。蘭德公司給美國政府和大企業(yè)創(chuàng)造了難

9、蘭德公司給美國政府和大企業(yè)創(chuàng)造了難以計數(shù)的效益。以計數(shù)的效益。 蘭德公司研究蘇聯(lián)公開發(fā)表的空間技蘭德公司研究蘇聯(lián)公開發(fā)表的空間技術(shù)文獻(xiàn)后，于術(shù)文獻(xiàn)后，于19491949年就寫報告給政府，年就寫報告給政府，預(yù)言預(yù)言蘇聯(lián)將于蘇聯(lián)將于19571957年發(fā)射人造地球衛(wèi)年發(fā)射人造地球衛(wèi)星星，提出政府當(dāng)年的戰(zhàn)略措施應(yīng)是加速，提出政府當(dāng)年的戰(zhàn)略措施應(yīng)是加速研制人造衛(wèi)星。研制人造衛(wèi)星。 但是美國政府首腦對此不以為然，結(jié)但是美國政府首腦對此不以為然，結(jié)果果1957年年10月月4日蘇聯(lián)人造衛(wèi)星真的上日蘇聯(lián)人造衛(wèi)星真的上天了，大出美國政府的意外。而查對五天了，大出美國政府的意外。而查對五角大樓的檔案，果然早已被蘭德

10、公司所角大樓的檔案，果然早已被蘭德公司所推算，并且蘇聯(lián)人造衛(wèi)星上天于蘭德公推算，并且蘇聯(lián)人造衛(wèi)星上天于蘭德公司的預(yù)言之間的司的預(yù)言之間的誤差不超過一周誤差不超過一周。 20 20世紀(jì)世紀(jì)7070年代中期，美國研制成功中年代中期，美國研制成功中子彈后很是得意。蘭德公司卻指出：我子彈后很是得意。蘭德公司卻指出：我們在們在19581958年就打報告給國防部年就打報告給國防部，提出提出應(yīng)當(dāng)立即搞中子彈應(yīng)當(dāng)立即搞中子彈，政府聽不進(jìn)去，政府聽不進(jìn)去，以致耽誤十年之久。美國政府一查果然以致耽誤十年之久。美國政府一查果然如此。如此。 歐洲著名的歐洲著名的德林軟件公司德林軟件公司在朝鮮戰(zhàn)在朝鮮戰(zhàn)爭前夕，冒著虧本

11、倒閉的危險，集中資爭前夕，冒著虧本倒閉的危險，集中資金和人力，研究金和人力，研究“美國如果出兵朝鮮，美國如果出兵朝鮮，中國的態(tài)度會如何？中國的態(tài)度會如何？”這樣一個有重這樣一個有重大意義的決策課題。大意義的決策課題。 在在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前八天朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前八天，德林公司，德林公司就拿出研究成果，并想以就拿出研究成果，并想以500500萬美元萬美元的的價格把這一成果賣給價格把這一成果賣給美國對華政策研美國對華政策研究室究室。 這個價錢在當(dāng)時只相當(dāng)于一架先進(jìn)的這個價錢在當(dāng)時只相當(dāng)于一架先進(jìn)的戰(zhàn)斗機(jī)，但從研究成果最主要的結(jié)論來戰(zhàn)斗機(jī)，但從研究成果最主要的結(jié)論來看，只有看，只有“中國將出兵韓國中國將出兵

12、韓國”七個字，七個字，每個字價為每個字價為70萬美元萬美元。 這項(xiàng)成果附有這項(xiàng)成果附有380380頁的資料頁的資料，詳盡分，詳盡分析了中國國情，有豐富的歷史材料和有析了中國國情，有豐富的歷史材料和有關(guān)數(shù)據(jù)，有充足的論據(jù)證明中國絕不會關(guān)數(shù)據(jù)，有充足的論據(jù)證明中國絕不會坐視北朝鮮危機(jī)而不救。坐視北朝鮮危機(jī)而不救。 這樣一個重大的調(diào)查和預(yù)測，被當(dāng)時這樣一個重大的調(diào)查和預(yù)測，被當(dāng)時在很大程度上可左右對華政策的美國對在很大程度上可左右對華政策的美國對外研究政策研究室的官員視為無稽之談，外研究政策研究室的官員視為無稽之談，一笑置之。一笑置之。 后來事實(shí)發(fā)展當(dāng)然如德林軟件公司的后來事實(shí)發(fā)展當(dāng)然如德林軟件公司

13、的斷言，美國在朝鮮戰(zhàn)場大敗。斷言，美國在朝鮮戰(zhàn)場大敗。 美國在一個錯誤的時機(jī)、一個錯誤的美國在一個錯誤的時機(jī)、一個錯誤的地點(diǎn)、打了一場錯誤的戰(zhàn)爭。地點(diǎn)、打了一場錯誤的戰(zhàn)爭。 當(dāng)時從朝鮮戰(zhàn)場回國的當(dāng)時從朝鮮戰(zhàn)場回國的美國司令麥美國司令麥克阿瑟克阿瑟，在回答記者問及對德林公司研，在回答記者問及對德林公司研究戰(zhàn)果的看法時，麥克阿瑟將軍不無感究戰(zhàn)果的看法時，麥克阿瑟將軍不無感慨的說：慨的說：“我們最大的失策是舍得幾百我們最大的失策是舍得幾百億美元和數(shù)十萬美國軍人的生命，卻吝億美元和數(shù)十萬美國軍人的生命，卻吝嗇一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價。嗇一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價。” 德林公司這項(xiàng)成果，雖已事過境遷，德林公司這項(xiàng)成果，雖

14、已事過境遷，但仍然以但仍然以280萬美元萬美元的價格賣給的價格賣給美國美國在野黨在野黨，以供其在國會上辯論時言之有，以供其在國會上辯論時言之有理。理。案頭調(diào)研信息的獲取方式案頭調(diào)研信息的獲取方式l訂閱；訂閱；l索?。凰魅?；l交換；交換；l委托收集；委托收集；l查閱企業(yè)內(nèi)部資料；查閱企業(yè)內(nèi)部資料；l網(wǎng)上搜索。網(wǎng)上搜索。案頭調(diào)研組織的步驟案頭調(diào)研組織的步驟1 1、確定調(diào)研的目的和內(nèi)容；、確定調(diào)研的目的和內(nèi)容；2 2、擬訂調(diào)研計劃；、擬訂調(diào)研計劃；3 3、查明資料來源；、查明資料來源；4 4、選擇調(diào)研人員；、選擇調(diào)研人員；5 5、展開資料收集；、展開資料收集；6 6、資料整理與分析；、資料整理與分析

15、；7 7、調(diào)研報告的制作；、調(diào)研報告的制作；8 8、報告遞送與反饋。、報告遞送與反饋。 因此，企業(yè)的營銷調(diào)研是企業(yè)一切經(jīng)營活因此，企業(yè)的營銷調(diào)研是企業(yè)一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，只有做好營銷調(diào)研工作，企業(yè)才動的基礎(chǔ)，只有做好營銷調(diào)研工作，企業(yè)才能掌握市場行情和動態(tài)，掌握外部環(huán)境和內(nèi)能掌握市場行情和動態(tài)，掌握外部環(huán)境和內(nèi)部條件約束下企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及其具體工作部條件約束下企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及其具體工作的依據(jù)。企業(yè)要根據(jù)需要和可能，采用適合的依據(jù)。企業(yè)要根據(jù)需要和可能，采用適合于自己的調(diào)研方法，少花錢多辦事，及時準(zhǔn)于自己的調(diào)研方法，少花錢多辦事，及時準(zhǔn)確掌握市場信息。確掌握市場信息。 假設(shè)你是某汽車經(jīng)銷公司的市

16、場調(diào)研人員，假設(shè)你是某汽車經(jīng)銷公司的市場調(diào)研人員，該公司準(zhǔn)備重點(diǎn)開拓江蘇市場，請問你應(yīng)該該公司準(zhǔn)備重點(diǎn)開拓江蘇市場，請問你應(yīng)該查找哪些資料？從何獲?。坎檎夷男┵Y料？從何獲?。?了解你所在的城市居民收入狀況和恩格爾了解你所在的城市居民收入狀況和恩格爾系數(shù)的變化信息，說明它對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)、系數(shù)的變化信息，說明它對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)的影響，為什么？汽車業(yè)的影響，為什么？ 按全國居民平均水平計算，按全國居民平均水平計算， 1995年年我國的我國的“恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)”約為約為54% %。2000年，我國城鎮(zhèn)居民的年，我國城鎮(zhèn)居民的“恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)”達(dá)到達(dá)到45% %，農(nóng)村居民，農(nóng)村居民“恩格

17、爾系數(shù)恩格爾系數(shù)”達(dá)達(dá)到到50% %左右。到左右。到2010年，則可分別達(dá)年，則可分別達(dá)到到35% %及及40% %。 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 食物開支食物開支占總消費(fèi)量的占總消費(fèi)量的比重越大比重越大，恩格，恩格爾爾系數(shù)越高系數(shù)越高，生活水平越低生活水平越低；反之，食物；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。水平越高。 收入變動百分比收入變動百分比=食物支出變動百分比食物支出變動百分比什么是恩格爾系數(shù)？什么是恩格爾系數(shù)？ 按聯(lián)合國劃分富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，按聯(lián)合國劃分富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，“恩格爾恩格爾系數(shù)系數(shù)”在在60% %以上的國家為饑寒；在以上

18、的國家為饑寒；在50% %60% %之間的為溫飽；之間的為溫飽；40% %50% %之間的為小之間的為小康；康；40% %以下的為富裕以下的為富裕。 按此標(biāo)準(zhǔn)，我國已進(jìn)入溫飽階段后期，按此標(biāo)準(zhǔn)，我國已進(jìn)入溫飽階段后期，2000年，達(dá)到小康階段，而到年，達(dá)到小康階段，而到2010年，則年，則可進(jìn)入中等收入國家行列。可進(jìn)入中等收入國家行列。 二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：了很大變化：恩格爾系數(shù)顯著下降，大都下降到恩格爾系數(shù)顯著下降，大都下降到20%以下以下；衣著消費(fèi)比重降低，幅度在衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%30%； 住宅消費(fèi)住宅消費(fèi)支出比重

19、增大；支出比重增大； 勞務(wù)消費(fèi)勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；支出比重上升； 消費(fèi)開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上消費(fèi)開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。升。 2002年某大型咨詢機(jī)構(gòu)曾作出一項(xiàng)調(diào)年某大型咨詢機(jī)構(gòu)曾作出一項(xiàng)調(diào)查，在各大外資企業(yè)轟轟烈烈涌入中國查，在各大外資企業(yè)轟轟烈烈涌入中國淘金的今天，誰的產(chǎn)品在中國市場占有淘金的今天，誰的產(chǎn)品在中國市場占有率最高？率最高？ 調(diào)查顯示，調(diào)查顯示， 占據(jù)了中國市場占據(jù)了中國市場89.7%的市場份額，這一數(shù)字令其它外資公的市場份額，這一數(shù)字令其它外資公司只能望其項(xiàng)背。而在同行業(yè)中比較，它更司只能望其項(xiàng)背。而在同行業(yè)中比較，它更是在國內(nèi)市場上的是在國內(nèi)

20、市場上的100多個品牌中一騎絕塵。多個品牌中一騎絕塵。很大程度上，很大程度上， 成了消費(fèi)成了消費(fèi)者的一種固定思維模式。者的一種固定思維模式。 箭牌口香糖箭牌口香糖“口香糖就是箭牌口香糖就是箭牌” 100年前，箭牌公司的創(chuàng)始人小威廉年前，箭牌公司的創(chuàng)始人小威廉萊格萊格利在芝加哥開了家雜貨店，主營肥皂和發(fā)酵利在芝加哥開了家雜貨店，主營肥皂和發(fā)酵粉，口香糖只不過是附帶送給消費(fèi)者的促銷粉，口香糖只不過是附帶送給消費(fèi)者的促銷東西。沒想到這在無意間成就了一個百年品東西。沒想到這在無意間成就了一個百年品牌。目前，箭牌口香糖全球銷售額超過了牌。目前，箭牌口香糖全球銷售額超過了30億美元，全球建立了億美元，全球

21、建立了17家工廠，產(chǎn)品暢銷家工廠，產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)。多個國家和地區(qū)。 經(jīng)典經(jīng)典 二戰(zhàn)期間，美國人發(fā)現(xiàn)咀嚼口香糖有助于疏緩二戰(zhàn)期間，美國人發(fā)現(xiàn)咀嚼口香糖有助于疏緩緊張、提高反應(yīng)，因此軍隊(duì)的訂單洶涌而至，國緊張、提高反應(yīng)，因此軍隊(duì)的訂單洶涌而至，國內(nèi)的民用市場也需求急增，口香糖行業(yè)遭遇千載內(nèi)的民用市場也需求急增，口香糖行業(yè)遭遇千載難縫的黃金時節(jié)。難縫的黃金時節(jié)。 戰(zhàn)爭帶來機(jī)遇，也帶來了口香戰(zhàn)爭帶來機(jī)遇，也帶來了口香糖的質(zhì)量下滑：由于原料產(chǎn)地的破壞，所有的口糖的質(zhì)量下滑：由于原料產(chǎn)地的破壞，所有的口香糖企業(yè)不得不使用替代材料代替原來的優(yōu)質(zhì)原香糖企業(yè)不得不使用替代材料代替原來的優(yōu)質(zhì)原料。料

22、。 似乎所有的人都理解和原諒這種似乎所有的人都理解和原諒這種“戰(zhàn)時行戰(zhàn)時行為為”。 然而，當(dāng)時的箭牌總裁菲利普然而，當(dāng)時的箭牌總裁菲利普萊格利萊格利（小威廉（小威廉萊格利的兒子），經(jīng)過痛苦思考，萊格利的兒子），經(jīng)過痛苦思考，采取了一件令人大為吃驚的行動：箭牌在消采取了一件令人大為吃驚的行動：箭牌在消費(fèi)者心目中最有影響、銷量最大的白箭、綠費(fèi)者心目中最有影響、銷量最大的白箭、綠箭、黃箭等三大品牌，從國內(nèi)市場首先退出。箭、黃箭等三大品牌，從國內(nèi)市場首先退出。至至1944年，除了供應(yīng)軍隊(duì)，箭牌所有品牌完年，除了供應(yīng)軍隊(duì)，箭牌所有品牌完全從國內(nèi)市場退出。全從國內(nèi)市場退出。 沒有產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)，必然面臨

23、著從消沒有產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)，必然面臨著從消費(fèi)者的記憶和愛好中消失從而被其他品牌代費(fèi)者的記憶和愛好中消失從而被其他品牌代替的巨大危險。替的巨大危險。 為與這種危險戰(zhàn)斗，箭牌能做的就是貼出為與這種危險戰(zhàn)斗，箭牌能做的就是貼出這樣一張宣傳海報：一張這樣一張宣傳海報：一張失去了口香糖的失去了口香糖的空白箭牌口香糖紙空白箭牌口香糖紙，一句口號，一句口號“記住記住這張包裝紙這張包裝紙”。 箭牌堅持承擔(dān)著這種危險達(dá)兩年之久，直箭牌堅持承擔(dān)著這種危險達(dá)兩年之久，直至戰(zhàn)后的至戰(zhàn)后的1946年能重新獲得一流原料，才恢年能重新獲得一流原料，才恢復(fù)原有品牌的生產(chǎn)。復(fù)原有品牌的生產(chǎn)。 但是，出乎包括菲利普但是，出乎包括

24、菲利普萊格利在內(nèi)的所萊格利在內(nèi)的所有人意料的是：兩年之后重新出現(xiàn)的箭牌，有人意料的是：兩年之后重新出現(xiàn)的箭牌，受消費(fèi)者歡迎的程度超過了戰(zhàn)爭以前受消費(fèi)者歡迎的程度超過了戰(zhàn)爭以前 頗具傳奇的是，箭牌公司自頗具傳奇的是，箭牌公司自1923年以來，年以來，80年內(nèi)從未虧損；箭牌處事低調(diào)，不與任何年內(nèi)從未虧損；箭牌處事低調(diào)，不與任何媒體接觸，關(guān)于其公司的正式報道從來未有媒體接觸，關(guān)于其公司的正式報道從來未有一篇；企業(yè)百年來更是一直保持零負(fù)債。關(guān)一篇；企業(yè)百年來更是一直保持零負(fù)債。關(guān)于箭牌的種種傳聞，都蒙上了一層神秘的色于箭牌的種種傳聞，都蒙上了一層神秘的色彩彩 1989年綠箭進(jìn)入中國時，著重以概念為主，

25、讓年綠箭進(jìn)入中國時，著重以概念為主，讓顧客建立起對口香糖的認(rèn)知，重在培育市場；一顧客建立起對口香糖的認(rèn)知，重在培育市場；一旦市場培育成功，又著重以市場細(xì)分為主，推出旦市場培育成功，又著重以市場細(xì)分為主，推出系列箭牌產(chǎn)品?？谙闾潜緛砭筒皇巧畹谋匦柘盗屑飘a(chǎn)品?？谙闾潜緛砭筒皇巧畹谋匦柘M(fèi)品，因而不大容易受經(jīng)濟(jì)形勢、環(huán)境、季節(jié)變費(fèi)品，因而不大容易受經(jīng)濟(jì)形勢、環(huán)境、季節(jié)變化的影響，更多的是消費(fèi)者概念的深入與消費(fèi)習(xí)化的影響，更多的是消費(fèi)者概念的深入與消費(fèi)習(xí)慣的形成與培育，而一旦形成，也就很難改變。慣的形成與培育，而一旦形成，也就很難改變。因而在廣告上，箭牌公司的投入不遺余力，因而在廣告上，箭牌公

26、司的投入不遺余力，10多多年累計投入廣告達(dá)年累計投入廣告達(dá)10億元，近年來，每年的投入億元，近年來，每年的投入均在均在1.5億元以上。億元以上。 綠箭主推的綠箭主推的4種箭牌產(chǎn)品巧妙地定位于不同的市種箭牌產(chǎn)品巧妙地定位于不同的市場消費(fèi)對象，并供應(yīng)口味不同的消費(fèi)者。例如：場消費(fèi)對象，并供應(yīng)口味不同的消費(fèi)者。例如：綠箭綠箭是是“清新之箭清新之箭”，以清雅的口味，令人全身，以清雅的口味，令人全身暢快，清新舒暢；暢快，清新舒暢；紅箭紅箭是是“熱情之箭熱情之箭”，以獨(dú)特，以獨(dú)特的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛之的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛之箭；箭；黃箭黃箭是是“友誼之箭友誼之箭”，可

27、以使你與他人迅速，可以使你與他人迅速縮短距離，打開雙方的心扉；縮短距離，打開雙方的心扉；白箭白箭則是則是“健康之健康之箭箭”，運(yùn)動有益身心健康，但是如何幫助臉部運(yùn)，運(yùn)動有益身心健康，但是如何幫助臉部運(yùn)動？那么，請每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動你的臉。動？那么，請每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動你的臉。 箭牌口香糖致力于在消費(fèi)者中建立起一種箭牌口香糖致力于在消費(fèi)者中建立起一種健康、輕松并充滿微笑的印象。嚼著口香糖健康、輕松并充滿微笑的印象。嚼著口香糖就馬上想起小雨中深情相擁，情意綿綿，就馬上想起小雨中深情相擁，情意綿綿，“淋著雨，靠近你淋著雨，靠近你”的款款綠色深情；有時的款款綠色深情；有時你又覺得嚼口香糖是在你

28、又覺得嚼口香糖是在“運(yùn)動你的臉運(yùn)動你的臉”，這，這些很有創(chuàng)意的廣告推出后大受好評，一片小些很有創(chuàng)意的廣告推出后大受好評，一片小小小的口香糖早已超出了其產(chǎn)品本身。小小的口香糖早已超出了其產(chǎn)品本身。 箭牌公司對鋪貨非常重視，大至大型超市，小箭牌公司對鋪貨非常重視，大至大型超市，小到個體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至到個體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子里的老太婆每天賣了多少個口香糖，業(yè)務(wù)連巷子里的老太婆每天賣了多少個口香糖，業(yè)務(wù)員都要進(jìn)行仔細(xì)登記。當(dāng)然店主們都樂于賣箭牌員都要進(jìn)行仔細(xì)登記。當(dāng)然店主們都樂于賣箭牌口香糖，一是成本不高，產(chǎn)品暢銷，再則，賣一口香糖，一是成本不高，產(chǎn)品暢銷

29、，再則，賣一個口香糖有近個口香糖有近30%的利潤。正因如此，的利潤。正因如此，1993年，年，在偌大的上海，銷售箭牌口香糖的商店不過在偌大的上海，銷售箭牌口香糖的商店不過20家，家，10年后，這一數(shù)字已經(jīng)增長了年后，這一數(shù)字已經(jīng)增長了2000多倍，達(dá)到了多倍，達(dá)到了4萬多家。萬多家。 二十世紀(jì)二十世紀(jì)90年代初期，箭牌公司銷售一度年代初期，箭牌公司銷售一度徘徊不前，怎么辦？是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量優(yōu)勢？貶低徘徊不前，怎么辦？是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量優(yōu)勢？貶低對手？還是降價促銷？對手？還是降價促銷？ 箭牌公司的對策卻出人意外：箭牌公司的對策卻出人意外：把香煙作把香煙作為自己的競爭對手為自己的競爭對手。 全球煙民數(shù)以億萬計，

30、然而在很多場合卻不能全球煙民數(shù)以億萬計，然而在很多場合卻不能吸煙，箭牌口香糖便引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場吸煙，箭牌口香糖便引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場合用嚼口香糖來代替香煙。在禁止吸煙的場合，合用嚼口香糖來代替香煙。在禁止吸煙的場合，如公共區(qū)域、辦公室、醫(yī)院等，口香糖就可以像如公共區(qū)域、辦公室、醫(yī)院等，口香糖就可以像香煙一樣滿足某種類似的生理需要，因?yàn)槲銦熛銦熞粯訚M足某種類似的生理需要，因?yàn)槲銦煏r有一套固定的動作套路：手伸向衣兜，掏出香時有一套固定的動作套路：手伸向衣兜，掏出香煙，點(diǎn)燃，深吸一口。而嚼口香糖也出現(xiàn)類似的煙，點(diǎn)燃，深吸一口。而嚼口香糖也出現(xiàn)類似的動作模式，兩者之間關(guān)系完全可以替代。動作模式，兩者之間關(guān)系完全可以替代。 針對箭牌口香糖含糖多的特點(diǎn)，箭牌公司針對箭牌口香糖含糖多的特點(diǎn)，箭牌公司專門研制出了不含糖的專門研制出了不含糖的 ；而；而針對綠箭薄荷清涼的特點(diǎn)，針對綠箭薄荷清涼的特點(diǎn)， 則以超則以超涼的概念推出市場。兩個不帶涼的概念推出市場。兩個不帶“箭箭”字號的字號的產(chǎn)品率先向產(chǎn)品率先向“箭箭”牌口香糖處處發(fā)