營銷新概念）

1、Han Consulting () .Han Consulting () .構建營銷新模式張后啟 博士Han Consulting () . 內(nèi)容索引內(nèi)容索引 經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 營銷理念的最新演變 新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 新經(jīng)濟下的營銷決策與策劃 未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點經(jīng)濟大環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變經(jīng)濟大環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變:供求關系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟已經(jīng)結(jié)束供求關系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟已經(jīng)結(jié)束全球經(jīng)濟一體化，競爭不分國界全球經(jīng)濟一體化，競爭不分國界信息技術迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化信息技術迅速發(fā)展，企業(yè)

2、生存數(shù)字化“客戶、競爭與變化，客戶、競爭與變化，3C”成為時代特征成為時代特征當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢由舊經(jīng)濟當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢由舊經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟時代時代轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟時代. .Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點新經(jīng)濟的三大特點新經(jīng)濟的三大特點:有形資產(chǎn)價值向無形資產(chǎn)價值的轉(zhuǎn)移有形資產(chǎn)價值向無形資產(chǎn)價值的轉(zhuǎn)移 企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟時代相比，企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟時代相比，更加注重對無形更加注重對無形 資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關注無形資產(chǎn)所資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關注無形資產(chǎn)所帶來的價值。帶來的價值。 企業(yè)競爭力的轉(zhuǎn)

3、變企業(yè)競爭力的轉(zhuǎn)變 價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。能夠提供問題解決方案的企業(yè)。 信息網(wǎng)絡技術成為經(jīng)濟活動的載體。信息網(wǎng)絡技術成為經(jīng)濟活動的載體。 Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 建立在制造業(yè)基礎之上的建立在制造業(yè)基礎之上的舊經(jīng)濟，以標準化、規(guī)模舊經(jīng)濟，以標準化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和化、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經(jīng)層次化為其特點，而新經(jīng)濟則是建立在信息技術基濟則是建立在信息技術基礎之上，追求

4、的是差異化、礎之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡化和速度化。個性化、網(wǎng)絡化和速度化。 新舊經(jīng)濟的主要區(qū)別新舊經(jīng)濟的主要區(qū)別 Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點新經(jīng)濟的形成對營銷的影響新經(jīng)濟的形成對營銷的影響: :質(zhì)質(zhì) 變變營銷產(chǎn)品營銷方式營銷環(huán)境Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點新經(jīng)濟對現(xiàn)有市場營銷體系所造成的沖擊：新經(jīng)濟對現(xiàn)有市場營銷體系所造成的沖擊：大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m應，同時，廣告代理大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m應，同時，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ怼u漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?。直銷人員的職位將逐漸消失，營銷人員的職能直銷人員的職位將逐漸消失

5、，營銷人員的職能也發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，而需也發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，而需要利用新的營銷方式為客戶提供全方面的服要利用新的營銷方式為客戶提供全方面的服務。務。網(wǎng)上商店的商品價格更為公開，競爭更為激烈，網(wǎng)上商店的商品價格更為公開，競爭更為激烈，傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn)。 Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 龐大的營銷營銷隊伍，層級式的官僚組織成為企業(yè)龐大的營銷營銷隊伍，層級式的官僚組織成為企業(yè)的發(fā)展必須打破的桎梏。的發(fā)展必須打破的桎梏。 客戶群和銷售渠道細分的的程度和考慮因素都與以客戶群和銷售渠道細分的的程度和考

6、慮因素都與以往有著根本的不同，提出往有著根本的不同，提出“一對一一對一”的營銷策略。的營銷策略。Han Consulting () . 內(nèi)容索引內(nèi)容索引 經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 營銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 新經(jīng)濟下的營銷決策與策劃 創(chuàng)建未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變 如何理解市場營銷，理論界眾說紛壇。公認比較準確的定義 是美國市場營銷協(xié)會1985年的定義和美國西北大學市場營銷學教授，世界上最主要的市場營銷學權威之一菲利浦科特勒給出的定義。營銷的概念：Han Consulting () . 二、營銷理念的

7、發(fā)展演變美國市場營銷協(xié)會1985年的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務進行構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標的交換?！?Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變菲利浦科特勒的定義是：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程”。 Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變市場營銷發(fā)展的六個階段：市場營銷發(fā)展的六個階段： 萌芽時期（19001920年） 功能研究時期（19211949年） 正式形成時期（50年代） 營銷管理時期（60年代） 營銷擴展時期（7

8、0年代） 戰(zhàn)略營銷時期（80年代后）Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變萌芽時期萌芽時期 市場和社會環(huán)境：美國國內(nèi)市場基本上是供不應求的賣方市場企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn)少數(shù)有遠見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配一些學者也著手從理論上研究營銷問題階段特征：理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟學作為理論基礎，基本上以生產(chǎn)觀念為導向，市場營銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術。Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變功能研究時期功能研究時期 階段特點：企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點，如：尋找買主創(chuàng)造需求幫助或說服現(xiàn)實顧客和潛在顧客購買局限在于這

9、些觀點沒有超越商品流通的范圍。Han Consulting () . 正式形成時期正式形成時期 二、營銷理念的發(fā)展演變市場和社會環(huán)境：戰(zhàn)后經(jīng)濟恢復時期，科技進步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場成為買方市場，以往的營銷理論不能適應新形勢的要求。階段特征：新觀點不斷出現(xiàn)，如“市場營銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場細分”，“市場營銷概念”，“營銷審計”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場營銷學的正式形成。Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變營銷管理時期營銷管理時期 階段特征：內(nèi)容豐富、實踐運用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點仍以營銷管理為主。Han Con

10、sulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變營銷擴展時期營銷擴展時期 階段特征： 在原有理論基礎上吸收了若干其它學科，內(nèi)容體系進一步完善。 運用系統(tǒng)論的方法對市場營銷進行研究。 營銷學的研究與使用范圍得以擴展，從商業(yè)擴展到非贏利部門。 產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。如提出了“社會營銷”的理論。Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變戰(zhàn)略營銷時期戰(zhàn)略營銷時期 階段特征：市場營銷理論上升到戰(zhàn)略營銷高度。產(chǎn)生出更新的營銷思想與理論。Han Consulting () . 經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 營銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 新經(jīng)濟下的營銷決策與

11、策劃 創(chuàng)建未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐內(nèi)容索引內(nèi)容索引Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念1、客戶滿意度（ ) 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營銷觀念的精粹。公司營銷的目標就是提高期望同時提升績效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意( )”。 Han Consulting () . 如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略？應注重顧客滿意度的8項子項目。這些子項目是：對顧客要求和期望的認知程度、顧客關系管理、顧客服務標準、對顧客的承諾、對質(zhì)量改進要求的解決、顧客滿意度的確認、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念Han Cons

12、ulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念2、品牌資產(chǎn)理論（ ） 將“品牌”擴展為 “品牌資產(chǎn)”是90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新,已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉, 并推動品牌建立進入一個新階段。品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產(chǎn)。Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念構筑品牌資產(chǎn)的5大元素是： 品牌忠誠（ ） 品牌知名度（ ) 心目中的品質(zhì)( ) 品牌聯(lián)想( ) 其他獨有資產(chǎn)。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念3、服務營銷（ ) 服務營銷不僅為蓬勃興起的服務業(yè)提供了營銷思想和工具,也推進了制

13、造業(yè)開拓出服務這一新的競爭領域。 “內(nèi)部營銷”（ )在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導向的概念時有非常重要的價值。而這一點是服務性公司成功營銷的關鍵。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念4、全球化營銷之道標準化與本地化并舉如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷, 是跨國公司及公司邁向國際化普遍關注的基本問題, 標準化與本地化并舉提供了解決之道。沒有單一的全球標準化，也沒有單一的當?shù)鼗??！叭蚧癄I銷”和“當?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念5、 4C 挑戰(zhàn) 4P雖然4

14、 橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4漸被4所挑戰(zhàn)。Han Consulting () . 什么是4C？ “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求（ ），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品。”“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（）?！?“忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便（）以購得商品”。 “最后,請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通（）”。 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念6、整合營銷傳播()90年代新策略

15、是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)()戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者( & )進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者( )和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者()進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念7、關系營銷回歸到人 關系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。公司不僅是達成購買而是要建立各種關系。 當服務在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關系營銷

16、更優(yōu)于交易營銷。其實，在大宗產(chǎn)品、設備、專業(yè)服務業(yè)，我們已經(jīng)看到關系營銷遠比交易營銷適用。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念8、網(wǎng)絡營銷（)全新的概念 網(wǎng)絡營銷成為21世紀網(wǎng)絡創(chuàng)新的焦點。最基本的理由有兩個：一是信息技術的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的助推器；二是消費者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的原動力。Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念與20世紀的營銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別: 市場環(huán)境改變：信息時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 媒體變化：從電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體 消費者不同：新世代; 從大群體

17、營銷轉(zhuǎn)向個體營銷 營銷職能外部化：顧客成為 “兼職雇員”，不是被動的，而變成主動參與營銷活動必要的合作者 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念營銷新發(fā)展1、從消費者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務的用途2、品牌作用會更大3、外部化理論主宰企業(yè)（在相互依存的營銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到）4、出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營銷（整合網(wǎng)絡營銷（ ）是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術結(jié)合起來的一種結(jié)構性方法。Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念5、直銷成為流行方式。通過互聯(lián)網(wǎng)縮短陪送渠道，實現(xiàn)生產(chǎn)

18、者與消費者之間的直接聯(lián)系。6、廣告形式和內(nèi)容改變，有針對個人的個性化廣告。7、零售概念更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場購物。8、建立專門的顧客消費數(shù)據(jù)庫Han Consulting () . 互聯(lián)網(wǎng)營銷（）與傳統(tǒng)營銷相比較,樹立了何種新的規(guī)范？1、網(wǎng)絡社會的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術，而是來自吸引和保持顧客的能力 。2、靠極顯著減少交易成本而增強競爭優(yōu)勢。3、全新地再造通路、物流、供應鏈的流程 。用虛擬過程消滅庫存。 4、顧客參與及互動合作的新的營銷理念及運作 5、顛覆了與顧客溝通和建立關系的傳統(tǒng)手法 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡

19、導的營銷理念能給營銷者帶來的利益是： 1快速調(diào)整適應市場環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應，更改價格和規(guī)格。 2降低成本：網(wǎng)上營銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險和設施成本。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。利用互聯(lián)網(wǎng)，采購代理可得尋找最好的供應商和價格。 3建立關系：網(wǎng)上營銷者可以與消費者對話，了解他們的需求。Han Consulting () . 經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 營銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 新經(jīng)濟下的營銷決策與策劃 未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐內(nèi)容索引內(nèi)容索引Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式

20、營銷手段： 1、市場決策與策劃 2、市場機會的尋求與把握 3、市場營銷調(diào)研 4、市場開發(fā)的決策和策劃 5 、市場布局的決策與策劃 6、市場拓展的決策與策劃 7、市場競爭的決策與策劃Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式1、市場決策與策劃市場環(huán)境變化需要科學決策。現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式營銷決策與策劃的主要任務： 市場機會的分析與利用； 產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃； 渠道決策與市場布局的策劃； 促銷決策與市場拓展的策劃； 競爭決策與市場競爭的策劃； 營銷控制與策劃效果的評價Han Consu

21、lting () . 企業(yè)營銷部的主要職能： 市場調(diào)研市場調(diào)研營銷策劃營銷策劃企業(yè)診斷企業(yè)診斷決策咨詢決策咨詢四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式營銷策劃的基本步驟調(diào)研分析調(diào)研分析確定目標確定目標創(chuàng)意設計創(chuàng)意設計制定方案制定方案實施控制實施控制效果評價效果評價Han Consulting () . 管理經(jīng)濟學原理管理經(jīng)濟學原理 （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風險分析）（最優(yōu)化法則、成本效益分析、風險分析）管理哲學原理管理哲學原理 （系統(tǒng)論、控制論、信息論）（系統(tǒng)論、控制論、信息論）市場營銷學原理市場營銷學原理 （市場機會、目

22、標市場、營銷策略組合、營（市場機會、目標市場、營銷策略組合、營銷控制等）銷控制等）四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式營銷策劃運用的科學原理營銷策劃運用的科學原理Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式2、市場機會的尋求與把握市場機會是由消費者尚未滿足的需求而形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機與條件。Han Consulting () . 市場機會的類別市場機會的類別顯在的市場機會顯在的市場機會前兆型市場機會前兆型市場機會突發(fā)型市場機會突發(fā)型市場機會誘發(fā)型市場機會誘發(fā)型市場機會填補法填補法追隨法追隨法捕捉法捕捉法誘導法誘導法四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式H

23、an Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 市場機會的評估：市場機會的評估： 成功概率成功概率 高高 低低吸吸引引力力大小1 23 4Han Consulting () . 面對不同機會的業(yè)務類型理想的業(yè)務理想的業(yè)務機會多，威脅少機會多，威脅少風險的業(yè)務風險的業(yè)務機會多，威脅多機會多，威脅多成熟的業(yè)務成熟的業(yè)務機會少，威脅少機會少，威脅少麻煩的業(yè)務麻煩的業(yè)務機會少，威脅多機會少，威脅多四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Consulting () . 掌握市場機會的必要條件 對自身資源與優(yōu)勢的準確估價；對自身資源與優(yōu)勢的準確估價； 對市場情報資料的廣泛了解；

24、對市場情報資料的廣泛了解； 有強烈的進取心和高度的敏感性。有強烈的進取心和高度的敏感性。四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Consulting () . 3、市場營銷調(diào)研營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義1、提高對營銷因素的可控能力；2、提高對市場機會的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預見能力；4、提高對市場風險的防范能力。四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Consulting () . 市場調(diào)研過程提出任務提出任務確定問題確定問題確定標的確定標的選擇方法選擇方法實施實施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報告整理報告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Cons

25、ulting () . 幾種典型的市場調(diào)研四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 消費者調(diào)查 （市場規(guī)模、市場結(jié)構、購買偏好、行為特征等） 市場競爭調(diào)查 （供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等） 流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）Han Consulting () . 市場趨勢調(diào)查 （相關因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等） 商圈調(diào)查 （人口及結(jié)構、客流及結(jié)構、消費及購物習慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況） 企業(yè)形象調(diào)查 （知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Consulting () . 不應采用的問題： 您每月

26、的收入是多少？（涉及隱私） 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。?您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常”的含義是什么？） 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記?。?您對我們的商品結(jié)構是否滿意？（根據(jù)什么評價？） 您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Consulting () . 4、市場開發(fā)的決策和策劃為企業(yè)尋找新的市場領域、投資方向和設計進入方案。 1、發(fā)現(xiàn)潛在需求； 2、開發(fā)適銷產(chǎn)品； 3、設計進入方案。四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Consulting () . 發(fā)現(xiàn)

27、潛在需求 需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源； 遞增需求 需求的深度發(fā)展； 派生需求 需求的廣度發(fā)展。四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式大眾化大眾化營銷營銷市場市場細分細分定制化定制化營銷營銷（1：1）定制化營銷Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式5、市場布局的決策和策劃 最大限度地滿足消費需求；最大限度地滿足消費需求； 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； 最為經(jīng)濟地控制營銷成本。最為經(jīng)濟地控制營銷成本。Han Consulting () . 市場布局的主要方針： 基本方針四

28、、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式廣泛布局廣泛布局重點布局重點布局分片布局分片布局主要策略：區(qū)域集中區(qū)域集中梯度推進梯度推進跳躍式跳躍式Han Consulting () . 企業(yè)分銷方式的演進：傳統(tǒng)方式：傳統(tǒng)方式：選擇單一的選擇單一的銷售渠道銷售渠道現(xiàn)代方式：現(xiàn)代方式：建立龐大的建立龐大的分銷網(wǎng)絡分銷網(wǎng)絡發(fā)展方式：發(fā)展方式：開展積極的開展積極的網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡銷售四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Consulting () . 網(wǎng)絡銷售示意： 傳統(tǒng)銷售：傳統(tǒng)銷售： 網(wǎng)絡銷售：網(wǎng)絡銷售： 滿足滿足 需要需要 供應商供應商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者供應網(wǎng)供應網(wǎng)客戶網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡網(wǎng)絡中介

29、中介資源信息市場信息四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Consulting () . 網(wǎng)絡銷售必要的前提條件： 網(wǎng)絡銷售必須建立顧客資料庫； 網(wǎng)絡銷售必須建立穩(wěn)定供應鏈； 網(wǎng)絡銷售必須建立便捷溝通方式； 網(wǎng)絡銷售必須提供完善配套服務； 網(wǎng)絡銷售必須進行宣傳和包裝。四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢 連鎖經(jīng)營的發(fā)展； 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展； 配送中心與“供應鏈”。 Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式6、市場拓展的決策與策劃市場拓展即為在

30、擴大產(chǎn)品銷量和擴大企業(yè)市場份額方面所進行的決策與策劃。1、確定目標受眾；2、策劃促銷活動；3、培養(yǎng)忠實顧客。Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式確定目標受眾目標市場不等于目標受眾 購買行為的群體決策， 間接市場的拉動效應。目標受眾的接受心理與環(huán)境分析 受眾心理分析， 受眾環(huán)境分析。 Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式策劃促銷活動1、促銷效應目標：增加接觸機會；提高認知程度；改變顧客觀念。2、促銷策劃： 展示策劃，推廣策劃，廣告策劃，公關策劃。3、促銷活動的成功要素：抓住輿論中心；產(chǎn)生獨特創(chuàng)意；提供附加利益。Han C

31、onsulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式培養(yǎng)忠實顧客品牌忠實度是市場拓展的基本前提；影響品牌忠實度的主要因素；知名度，質(zhì)量，服務，購買便利性，溝通度。 留住最優(yōu)顧客。 Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式留住最優(yōu)顧客 20%的顧客也許能創(chuàng)造70%的利潤；有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來收入，并高于企業(yè)的爭取成本的顧客；應測算顧客盈利率。Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式6 市場競爭的決策與策劃 競爭力理論潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品

32、威脅Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 競爭的基本戰(zhàn)略： 總成本領先總成本領先標新立異標新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標市場集聚目標市場集聚Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式基準營銷理論：基準營銷理論：概念：以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基概念：以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經(jīng)營管理過程。經(jīng)營管理過程。 基準化過程基準化過程基準量度基準量度基準實踐基

33、準實踐基準差異基準差異（程度、何處、何時）差異彌補差異彌補（知識、實踐、過程 ）管理責任管理責任組織聯(lián)系組織聯(lián)系全員參與全員參與最優(yōu)運作最優(yōu)運作Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 基準化過程：基準化過程： 計劃計劃階段階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基準目標；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準。6、研究基準能夠接受程度7、確定管理責任與職能目標。8、開發(fā)行動計劃；9、行動與過程控制10、重新調(diào)整基準。11、取得領先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗。Han Consulting （一）分析競爭態(tài)勢：（一）分

34、析競爭態(tài)勢： 1、企業(yè)所處的市場地位；、企業(yè)所處的市場地位； 2、企業(yè)的主要競爭對手；、企業(yè)的主要競爭對手；3、企業(yè)優(yōu)劣勢分析；、企業(yè)優(yōu)劣勢分析； 4、競爭環(huán)境分析。、競爭環(huán)境分析。 () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式市場競爭實踐（二）明確競爭性質(zhì)（二）明確競爭性質(zhì)1、進取性還是防御性？、進取性還是防御性？ 2、排他性還是共處、排他性還是共處性？性？ 3、競爭障礙的設置與排除（規(guī)模、專利、競爭障礙的設置與排除（規(guī)模、專利、轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、風險）轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、風險） Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 1、滿足潛在需求為

35、目標的競爭 先入為主、后發(fā)制人； 2、提高滿足程度為目標的競爭； 外延擴展、內(nèi)涵改進； 3、確立領先地位為目標的競爭； 積極創(chuàng)新、梯度轉(zhuǎn)移、設置陷阱； 4、培養(yǎng)品牌忠實度為目標的競爭。 實質(zhì)型、觀念型、環(huán)境型。 Han Consulting () . 經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 營銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 新經(jīng)濟下的營銷決策與策劃 未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐內(nèi)容索引內(nèi)容索引Han Consulting () . 供 應 商市 場 /銷 售/服 務（ CRM）生 產(chǎn)（ ERP/CIMS）互 聯(lián) 網(wǎng) 采 購零 售 商 或 客 戶物 流 供 應 商 （ 物 流 平 臺

36、）分 銷 /庫 存/采 購（ ERP/SCM）傳 統(tǒng) 采 購五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐Han Consulting () . 五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐1、生產(chǎn)系統(tǒng)。、生產(chǎn)系統(tǒng)。系統(tǒng)（系統(tǒng)（ , 企業(yè)資源計劃）可勝任這項角色。作為大型的、企業(yè)資源計劃）可勝任這項角色。作為大型的、復雜的管理系統(tǒng)，它可以對企業(yè)的采購、庫存（原材復雜的管理系統(tǒng)，它可以對企業(yè)的采購、庫存（原材料、在制品、產(chǎn)成品）、生產(chǎn)計劃、車間任務、產(chǎn)品料、在制品、產(chǎn)成品）、生產(chǎn)計劃、車間任務、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本、應收帳款、應付帳款、總帳、現(xiàn)金、質(zhì)量、生產(chǎn)成本、應收帳款、應付帳款、總帳、現(xiàn)金、生產(chǎn)項目等進行統(tǒng)一的、集成的管理。一般采

37、用商品生產(chǎn)項目等進行統(tǒng)一的、集成的管理。一般采用商品化的軟件，在技術、應用方面已經(jīng)相當成熟。另外，化的軟件，在技術、應用方面已經(jīng)相當成熟。另外，良好的（良好的（ , 計算機集成制造系統(tǒng)）也能勝任這項工作，計算機集成制造系統(tǒng)）也能勝任這項工作，但它在國內(nèi)的開發(fā)和應用差強人意。但它在國內(nèi)的開發(fā)和應用差強人意。 Han Consulting () . 五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 2、銷售系統(tǒng)。與營銷體系管理密切相關。、銷售系統(tǒng)。與營銷體系管理密切相關。 這主要是對各級銷售公司和分銷商進行管理、這主要是對各級銷售公司和分銷商進行管理、對分銷鏈上的各級庫存進行管理、對訂單進行對分銷鏈上的各級庫存進行管理

38、、對訂單進行管理、對與銷售系統(tǒng)有關的財務進行管理。通管理、對與銷售系統(tǒng)有關的財務進行管理。通過采用集成的、基于網(wǎng)絡的（局域網(wǎng)（）過采用集成的、基于網(wǎng)絡的（局域網(wǎng)（）廣廣域網(wǎng)（）域網(wǎng)（）一體化的軟件，企業(yè)可實現(xiàn)對整）一體化的軟件，企業(yè)可實現(xiàn)對整個銷售系統(tǒng)的主要資源的管理。另外，國外部個銷售系統(tǒng)的主要資源的管理。另外，國外部分（供應鏈）軟件也能完成供應鏈上從產(chǎn)成品分（供應鏈）軟件也能完成供應鏈上從產(chǎn)成品到客戶這部分的管理工作，但國內(nèi)應用尚不成到客戶這部分的管理工作，但國內(nèi)應用尚不成熟。熟。Han Consulting () . 五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 2、銷售系統(tǒng)：渠道庫存管理、銷售系統(tǒng)：渠道

39、庫存管理組織組織 A子庫存子庫存庫位庫位庫位庫位庫位庫位子庫存子庫存位置位置 A帳簿帳簿 1組織組織 B子庫存子庫存庫位庫位庫位庫位子庫存子庫存位置位置 B帳簿帳簿 2Han Consulting () . 五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 2、銷售系統(tǒng)。、銷售系統(tǒng)。物料物料關閉訂單關閉訂單生成發(fā)票生成發(fā)票取消訂單取消訂單更新庫存更新庫存數(shù)量數(shù)量輸入客戶輸入客戶輸入訂單輸入訂單計劃訂單計劃訂單發(fā)運訂單發(fā)運訂單Han Consulting () . 五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 3、呼叫中心、呼叫中心/服務自動化服務自動化/銷售自動化銷售自動化/市場自市場自動化。與營銷體系管理密切相關。動化。與營銷體系

40、管理密切相關。 這是上圖中的（客戶關系管理，這是上圖中的（客戶關系管理， ）所完成的）所完成的工作，主要是如下一些方面：客戶（可以是中工作，主要是如下一些方面：客戶（可以是中間商或最終用戶）檔案、客戶歷史信息的管理；間商或最終用戶）檔案、客戶歷史信息的管理；通過呼叫中心對與客戶進行溝通的各種渠道通過呼叫中心對與客戶進行溝通的各種渠道（電話、傳真、網(wǎng)上的服務請求、打印機）（電話、傳真、網(wǎng)上的服務請求、打印機）進行管理；服務請求的記錄、服務任務的分派、進行管理；服務請求的記錄、服務任務的分派、服務備件的管理、服務方面的財務管理；銷售服務備件的管理、服務方面的財務管理；銷售員、銷售隊伍、銷售機會的管

41、理；市場活動的員、銷售隊伍、銷售機會的管理；市場活動的組織、市場活動的效果的管理。組織、市場活動的效果的管理。Han Consulting () . 五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 3、呼叫中心、呼叫中心/服務自動化服務自動化/銷售自動化銷售自動化/市場自市場自動化：總體框架動化：總體框架營銷自動化分析層次的 CRM后 臺前 臺移動通訊客戶互動ERP/ERM供應鏈歷史信息系統(tǒng)服務自動化銷售自動化移動銷售現(xiàn)場服務呼叫中心電話交流網(wǎng)上交流電子郵件數(shù)據(jù)倉庫客戶互動數(shù)據(jù)集市客戶數(shù)據(jù)集市產(chǎn)品數(shù)據(jù)集市傳真/信件與客戶直接接觸營銷活動管理商業(yè)智能/競爭情報訂單管理訂單預測操作層次的CRM接 觸 中 心Han Consulting () . 五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 3、呼叫中心、呼叫中心/服務自動化服務自動化/銷售