阿迪達(dá)斯實(shí)戰(zhàn)管理報(bào)告

1、課 程 實(shí) 訓(xùn) 報(bào) 告成績課程名稱 品牌營銷系 別： 管理技術(shù)系 專業(yè)班級(jí)： 市場營銷1301 學(xué) 號(hào)： 1340032022 姓 名： 王晨 指導(dǎo)老師： 王麗 實(shí)訓(xùn)日期： 2015 阿 迪 達(dá) 斯 品 牌 管 理 實(shí) 戰(zhàn) 報(bào) 告目錄一、公司簡介4二、品牌發(fā)展歷史：5三、品牌設(shè)計(jì)元素分析7四、品牌渠道及傳播戰(zhàn)略分析9五、品牌實(shí)戰(zhàn)管理總結(jié)12六、教師評(píng)分表13一、公司簡介 阿迪達(dá)斯是德國運(yùn)動(dòng)用品制造商，阿迪達(dá)斯AG的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒命名，因?yàn)樗艹浞至私膺\(yùn)動(dòng)員的需要，又有精巧的手藝和發(fā)明天才，所以在他的一生中，發(fā)明了七百多種與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的專利產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造了阿迪達(dá)斯的運(yùn)

2、動(dòng)用品王國。達(dá)斯勒先生在1920年開始手工制作運(yùn)動(dòng)鞋，之后，世界各國運(yùn)動(dòng)員每每穿著達(dá)斯勒先生制造的運(yùn)動(dòng)鞋在奧運(yùn)會(huì)中獲得殊榮，他的名氣因此漸漸地在國際體壇響亮了起來。  至今日，公司在全球市場都有業(yè)務(wù)。市場劃分：亞洲，歐洲，美洲。公司的主要子公司遍部全球，通過各種方式直接或間接控股，主要分為德國，美洲，歐洲，拉丁美洲，亞洲太平洋地區(qū)。ADIDAS通過其遍布全球的附屬公司、批發(fā)商、持牌經(jīng)營商及代理商，使產(chǎn)品差不多在世界每個(gè)國家均有出售。它的分公司散布在全球50多個(gè)國家，產(chǎn)品銷售到160多個(gè)國家和地區(qū)，是世界頭號(hào)體育用品公司 目前阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列performance

3、（三條紋），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列originals（三葉草）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列style。二、品牌發(fā)展歷史：1920年：阿迪·達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋。     1948年：adidas品牌正式注冊(cè)。     1949年：三條紋標(biāo)志問世。     1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球     1972年：三葉草標(biāo)志問世。    

4、 1979年：全球最暢銷的足球鞋“Copa Mundial”上市     1985年：Aps吸震跑鞋問世     1988年：adidas革命性的“Torsion”系統(tǒng)出現(xiàn)1991年：推出Equipment專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列及運(yùn)動(dòng)服裝新系列。     1993年：adidas發(fā)明“TubularTechnology”     1994年：推出革命性的新產(chǎn)品“Predator”足球鞋

5、     1996年：“FeetYouWear”運(yùn)動(dòng)鞋上市     1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。    2000年：喊出“沒有不可能”（impossible is nothing）口號(hào)，成功的創(chuàng)造流行新話題     2002年：推出“a3”系列跑鞋。     2004年：推出“adidas 

6、1”電腦芯片智能跑鞋 2005年：以31億歐元的價(jià)格，收購運(yùn)動(dòng)品牌Reebok公司，并獲得旗下Rockport品牌。隨后成立adidas-GROUP集團(tuán)，旗下?lián)碛衋didas、taylormade、reebok。2006年：推出“adidas 1.1”升級(jí)版電腦芯片智能跑鞋。北京奧組委05年1月24日在這里宣布，阿迪達(dá)斯（蘇州）有限公司和阿迪達(dá)斯所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。北京奧組委執(zhí)行副主席王偉在簽約儀式上說，作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，阿迪達(dá)斯將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、北京2008年殘疾人奧運(yùn)會(huì)的所有工作人員和技術(shù)官員提供運(yùn)動(dòng)裝備。阿迪達(dá)斯同時(shí)成

7、為中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，參加都靈2006年冬奧會(huì)和北京2008年奧運(yùn)會(huì)的中國體育代表團(tuán)都將身著阿迪達(dá)斯體育服裝。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總裁桑德琳女士表示：“從1928年創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒為奧運(yùn)選手制作第一雙釘鞋開始，阿迪達(dá)斯就始終不遺余力地支持奧運(yùn)，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品幫助運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造佳績。在前年結(jié)束的雅典奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯為組委會(huì)工作人員、志愿者以及各國運(yùn)動(dòng)員等提供了約140萬件裝備。阿迪達(dá)斯激勵(lì)并祝愿中國奧運(yùn)健兒在本土舉行的2008年奧運(yùn)會(huì)上奪取更多金牌，并將為此提供一流的先進(jìn)裝備?！?#160;  2008年：adidas custom-made for

8、 beijing專為北京打造，幫助運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)不可能。2009年：adidas又一新品牌SLVR，帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個(gè)產(chǎn)品系列充分體現(xiàn)出它與adidas的血脈關(guān)系。2010年：阿迪達(dá)斯贊助FIFA南非世界杯     2012年：阿迪達(dá)斯成功入選全球可持續(xù)發(fā)展百強(qiáng)企業(yè)。三、品牌設(shè)計(jì)元素分析  品牌名稱：阿迪達(dá)斯（adidas) 品牌標(biāo)識(shí): 喜歡adidas的人都知道阿迪達(dá)斯商標(biāo)不只是一個(gè)，那為什么會(huì)有這么多個(gè)阿迪達(dá)斯商標(biāo)呢?阿迪達(dá)斯商標(biāo)的來源還是有段歷史的。 眾所周知，adidas是一個(gè)在

9、世界所有運(yùn)動(dòng)競技項(xiàng)目中都非常優(yōu)秀的一個(gè)品牌，adidas的創(chuàng)立者阿道夫·達(dá)斯勒，他的目標(biāo)是為每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員提供可以最好的運(yùn)動(dòng)設(shè)備。為此，他制定了3個(gè)指導(dǎo)原則：1，做為運(yùn)動(dòng)會(huì)的必備品，設(shè)計(jì)出最好的鞋子。2、保護(hù)運(yùn)動(dòng)員免于傷害。3、鞋子必須經(jīng)久耐穿。阿迪達(dá)斯三葉草logo 很多人因?yàn)橥庑蔚脑蚨颊J(rèn)為阿迪達(dá)斯三葉草的標(biāo)志代表的是一朵盛開的花，分別代表著奧運(yùn)精神（同時(shí)也是全世界運(yùn)動(dòng)員一直以來追求的目標(biāo)）中的“更高，更快，更強(qiáng)”。但是實(shí)際上，阿迪達(dá)斯三葉草標(biāo)志原本代表的是將三個(gè)大陸板塊連接在一起其形狀如同地球立體三維的平面展開，與世界地圖非常相似，象征著延展到全世界的運(yùn)動(dòng)力量。同時(shí)，這個(gè)標(biāo)志也象

10、征著阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒在運(yùn)動(dòng)鞋上所縫的三條紋路.阿迪達(dá)斯三條紋標(biāo)志 阿迪達(dá)斯三條紋標(biāo)志是由阿迪達(dá)斯的創(chuàng)辦人阿迪·達(dá)斯勒設(shè)計(jì)的，三條紋的阿迪達(dá)斯標(biāo)志代表山區(qū)，指出實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達(dá)成目標(biāo)的愿望。adidas style 標(biāo)志adidas style作為日本設(shè)計(jì)師山本耀司與阿迪達(dá)斯品牌合作的高端時(shí)尚品牌，旗下產(chǎn)品可以說是阿迪品牌中最貼近時(shí)尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。而其logo標(biāo)志代表的含義則是代表始終站在時(shí)尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。標(biāo)志為圓形中間分割為三條紋。品牌形象代表：對(duì)于阿迪達(dá)斯這種國外的大品牌來說，不管有多輝煌的業(yè)績，根據(jù)時(shí)代

11、的不同，品牌的成長會(huì)重新選擇一些新一代有活力年輕時(shí)尚的阿迪達(dá)斯代言人。對(duì)于企業(yè)來說，不是隨便花高價(jià)來聘請(qǐng)一為知名名人就能達(dá)到品牌效應(yīng)的。所以找到合適的代言人，也要看這位名人給人們帶來的外在氣質(zhì)、形象與需要代言的產(chǎn)品的性質(zhì)符不符合!說到阿迪達(dá)斯品牌近年幾年的阿迪達(dá)斯代言人又有哪些呢?阿迪達(dá)斯代言人知名歌手有：RAIN、陳奕迅(EASON)、katy perry、2NE1、周柏豪、angelababy(楊穎)。阿迪達(dá)斯代言人知名演員：鄭智薰、吳彥祖(DANIEL)、李冰冰、李連杰、阮經(jīng)天、 鐘欣桐(阿嬌)、angelababy(楊穎)。阿迪達(dá)斯Adidas 2011的全球廣告邀請(qǐng)到了國內(nèi)外眾多明星

12、的傾力加盟，其中就包括凱蒂·佩里 (Katy Perry)。品牌口號(hào)：沒有不可能 Impossible is nothing品牌廣告曲：rock your word-shanks Manell品牌包裝：阿迪認(rèn)為包裝材質(zhì)選擇應(yīng)體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，色彩設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)服裝品牌的風(fēng)格和個(gè)性，文字圖形設(shè)計(jì)應(yīng)便于消費(fèi)者記憶，應(yīng)注重對(duì)服裝品牌信息的傳達(dá)和印刷工藝、結(jié)構(gòu)造型對(duì)服裝產(chǎn)品定位及品牌形象的展示；域名：A四、品牌渠道及傳播戰(zhàn)略分析 產(chǎn)品渠道：對(duì)于渠道來說，阿迪達(dá)斯的銷售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射國際主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培

13、育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)阿迪達(dá)斯品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等活動(dòng)，多個(gè)要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。阿迪達(dá)斯2010年底公布的“通向2015”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略將有5個(gè)引擎推動(dòng)。其中一個(gè)目標(biāo)是：在中小城市，到2015年，計(jì)劃開設(shè)2500多家店鋪，并為細(xì)分市場提供價(jià)格合理的產(chǎn)品，以滿足各城市不同的消費(fèi)模式。阿迪達(dá)斯店鋪所覆蓋的城市也將從現(xiàn)在的550個(gè)增加到1400多個(gè)。培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商在2009年百麗削減阿迪達(dá)斯門店、達(dá)芙妮退出運(yùn)動(dòng)品牌代理的大背景下，阿迪達(dá)斯正在加大

14、對(duì)直營門店和各地分公司的直接投入。阿迪達(dá)斯已經(jīng)將旗下的“三葉草”經(jīng)銷權(quán)收回，改在自己的部分直營門店銷售。但不會(huì)真的徹底擯棄之前的經(jīng)銷渠道，而且隨著經(jīng)銷商話語權(quán)的增大，這些強(qiáng)勢品牌的營銷策略越來越難在終端推動(dòng)。阿迪達(dá)斯接下來要做的，無疑就是扶持一批經(jīng)銷商，再拋棄一批經(jīng)銷商，從而建立起一批忠于自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍。開網(wǎng)店消化庫存在“支付寶”的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在淘寶網(wǎng)正式上線僅三天，日銷售額即已超過300萬元，成為淘寶同類商品業(yè)績冠軍。打上特價(jià)標(biāo)簽的正版阿迪達(dá)斯，頗受消費(fèi)者青睞。此舉不僅可以消化庫存，通過網(wǎng)店打折，也可將對(duì)品牌的傷害降到最低。自營門店的建立 近幾年，百麗、達(dá)芙妮、寶勝國際

15、等渠道商的議價(jià)能力開始逐漸上升。 在遭遇百麗、達(dá)芙妮等大經(jīng)銷商關(guān)店的“陣痛”后，阿迪達(dá)斯應(yīng)該能夠清醒地認(rèn)識(shí)到渠道代理商做大后的弊端。如果銷售渠道最終被一家或幾家銷售商所把持，阿迪達(dá)斯喪失的不僅是談判的話語權(quán)，還有最終產(chǎn)品銷售的自主權(quán)。因此使公司進(jìn)化成為有相當(dāng)零售能力的公司是相當(dāng)有必要的這還有賴于自營門店的建立外包物流保障王國運(yùn)轉(zhuǎn)   阿迪達(dá)斯在品牌策略并不十分出色的情況下成功緣自對(duì)成本的節(jié)約。這一點(diǎn)在供應(yīng)鏈上體現(xiàn)的淋漓盡致。ADIDAS經(jīng)過成本核算，更傾向于外包其物流作業(yè)，以期減少運(yùn)行成本，提高效率。   ADIDAS采取了一系列策略

16、來降低成本，提高效率，以適應(yīng)高效組織的需要。這些策略包括提高供應(yīng)鏈的效率；重組歐洲的物流體系；重新構(gòu)造和優(yōu)化ADIDAS的組織結(jié)構(gòu)，尤其是市場部；大力利用因特網(wǎng)來加強(qiáng)與供應(yīng)商和顧客的聯(lián)系，而不僅是用于銷售和開拓市場。通過這些措施，ADIDAS把其運(yùn)營成本占銷售額的比例降低2個(gè)百分點(diǎn)。為了保障支柱戰(zhàn)略的有效實(shí)施，ADIDAS公司對(duì)原有的倉庫的改造，在德國建立一個(gè)現(xiàn)代化的大型配送中心，為企業(yè)在全歐洲和中東的銷售提供配送服務(wù)，提高物流配送的效率。傳播戰(zhàn)略分析：非媒體傳播：圖像要素：adidas共有三個(gè)標(biāo)志，不同的標(biāo)志有不同的含義，增強(qiáng)了文字的說服力，形象的表達(dá)品牌的主題。企業(yè)家公共關(guān)系：阿迪達(dá)斯在重

17、慶進(jìn)行公益慈善募捐活動(dòng)，一眾明星用愛呼吁，將一份愛傳遞給需要幫助的孩子。產(chǎn)品包裝：阿迪認(rèn)為包裝材質(zhì)選擇應(yīng)體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，色彩設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)服裝品牌的風(fēng)格和個(gè)性，文字圖形設(shè)計(jì)應(yīng)便于消費(fèi)者記憶，應(yīng)注重對(duì)服裝品牌信息的傳達(dá)和印刷工藝、結(jié)構(gòu)造型對(duì)服裝產(chǎn)品定位及品牌形象的展示；自媒體傳播：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)：Adidas官網(wǎng)首先在視覺上給人的感覺就非常的時(shí)尚，背景是多個(gè)代言明星滾動(dòng)式的，并且在官網(wǎng)左上角有阿迪十分顯眼的LOGO。阿迪達(dá)斯官方旗艦店微博；大眾媒體傳播：Adidas商業(yè)廣告：圍繞阿迪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，突出阿迪“沒有不可能”的主題，并且每一次新廣告都能突出新產(chǎn)品想要表達(dá)的理念。銷售促進(jìn)：貨幣性銷售促進(jìn)，節(jié)假日或者規(guī)定時(shí)間阿迪店