3G的商業(yè)模式和案例分析

1、第第 1 頁頁 2021年年12月月11日日 3G的商業(yè)模式和案例分析的商業(yè)模式和案例分析信產(chǎn)部電信研究院第第 2 頁頁 2021年年12月月11日日 移動通信的商業(yè)模式概述3G的商業(yè)模式3G業(yè)務(wù)模式產(chǎn)業(yè)鏈模式1234目錄目錄第第 3 頁頁 2021年年12月月11日日 概念概念 商業(yè)模式的概念 成功商業(yè)模式的條件移動通信移動通信的演進(jìn)的演進(jìn) 市場發(fā)展 技術(shù)演進(jìn) 業(yè)務(wù)演進(jìn)移動通信移動通信商用模式商用模式 概念 組成第一部分第一部分 移動通信的商業(yè)模式概述移動通信的商業(yè)模式概述第第 4 頁頁 2021年年12月月11日日 商業(yè)模式的概念商業(yè)模式的概念沒有一個統(tǒng)一的定義，典型的概念包括：賺錢的方法

2、；一個通過一系列業(yè)務(wù)過程創(chuàng)造價值的商業(yè)系統(tǒng) 企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境、企業(yè)需要實現(xiàn)的財務(wù)目標(biāo)，以及在給定環(huán)境中實現(xiàn)既定的財務(wù)目標(biāo)所需要的內(nèi)部活動和能力。它是一種系統(tǒng)的設(shè)計，用于衡量和打造一個企業(yè)的健康狀況和贏利方法。一個系統(tǒng)，它由不同部分，各部分之間的聯(lián)系及其互動機制組成。它是指企業(yè)能為客戶提供價值，同時企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機體系。第第 5 頁頁 2021年年12月月11日日 成功的商業(yè)模式的條件成功的商業(yè)模式的條件管理學(xué)大師彼得德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?企業(yè)的興衰成敗，就是企業(yè)自身商業(yè)模式接受市場檢驗或者根據(jù)市場自我調(diào)整的結(jié)果。成功商業(yè)

3、模式的特點 提供獨特價值：這種價值往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。 難以模仿：基于自身特有的資源，所確立的競爭對手短期內(nèi)無法抄襲的比較優(yōu)勢； 有操作性：不是玩概念，高炒作，它是平淡務(wù)實的日常管理和高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光的融合。 第第 6 頁頁 2021年年12月月11日日 著名企業(yè)的商業(yè)模式舉例著名企業(yè)的商業(yè)模式舉例第第 7 頁頁 2021年年12月月11日日 移動通信的演進(jìn)移動通信的演進(jìn)隨著移動通信的發(fā)展，移動通信的商業(yè)模式也在不斷發(fā)生著變化。這種發(fā)展過程可以從以下三個方面來看： 市場的發(fā)展

4、 技術(shù)的發(fā)展 業(yè)務(wù)的發(fā)展第第 8 頁頁 2021年年12月月11日日 全球移動用戶數(shù)量繼續(xù)增長 截止到2005年6月份，全球的移動用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到19億左右，比2005年3月份增加了將近1億名用戶，依舊保持了強勁的增長勢頭。 移動通信市場的發(fā)展移動通信市場的發(fā)展第第 9 頁頁 2021年年12月月11日日 中國移動用戶數(shù)量增速放緩中國作為全球最大的移動通信市場，其移動用戶總數(shù)也保持快速增長。隨著我國移動通信業(yè)務(wù)普及率的逐漸提高，用戶增長速度也在逐漸下降。 第第 10 頁頁 2021年年12月月11日日 GSM制式占據(jù)主導(dǎo)地位 在各種移動通信技術(shù)體制中在各種移動通信技術(shù)體制中GSMGSM依舊占據(jù)

5、著主導(dǎo)地位。依舊占據(jù)著主導(dǎo)地位。從右圖可以看出，截至2005年3月底，GSM用戶已經(jīng)占據(jù)了全球移動用戶的76，而CDMA用戶僅占14。在全球新增的移動通信用戶中，82以上是GSM用戶。在總用戶數(shù)中，GSM系列用戶為75。GSMGSM市場份額還會不斷上升。市場份額還會不斷上升。與此同時，TDMA系統(tǒng)和日本的PDC系統(tǒng)用戶數(shù)量正在快速減少。全球的移動用戶繼續(xù)向GSM和CDMA兩大陣營匯集。 第第 11 頁頁 2021年年12月月11日日 3G用戶份額繼續(xù)提升3G用戶數(shù)量快速提升，在全球移動用戶中所展的分額也不斷提高。2005年3月，3G用戶占全球移動用戶比重接近10。第第 12 頁頁 2021年年

6、12月月11日日 移動通信技術(shù)的發(fā)展移動通信技術(shù)的發(fā)展（1）蜂窩移動通信技術(shù)的寬帶化n 2G時代的幾Kbps，2.5G時代的幾十Kbps，3G時代的2Mbps，到HSDPA的十M，蜂窩移動通信技術(shù)傳輸速率不斷提升，寬帶化趨勢明顯。n 影響：寬帶業(yè)務(wù)成為主打業(yè)務(wù)。（2）寬帶無線接入技術(shù)的移動化n 從802.16d的固定點到多點，到802.16e的慢速移動，到下一步的高速移動，寬帶無線接入技術(shù)正在逐步實現(xiàn)移動化。n 影響：為本地?zé)o線接入提供了新的接入手段，將為移動用戶提供新的選擇。第第 13 頁頁 2021年年12月月11日日 （3）無線網(wǎng)的IP化n 在核心網(wǎng)部分利用全I(xiàn)P實現(xiàn)固定和移動的融合，I

7、MS。IP化進(jìn)程正在從核心網(wǎng)向無線接入網(wǎng)過渡。n 更高的資源利用效率，更靈活的業(yè)務(wù)提供手段。（4）短距離無線技術(shù)與蜂窩網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合n RFID、Zigbee、Bluetooth等短距離通信技術(shù)和蜂窩網(wǎng)技術(shù)結(jié)合。n 為運營商拓展了更多的業(yè)務(wù)模式，獲得了更多的收益來源。第第 14 頁頁 2021年年12月月11日日 （5）廣播和通信技術(shù)的融合n 技術(shù)融合推動行業(yè)融合，利用廣播電視技術(shù)為移動用戶提供音、視頻節(jié)目也成為發(fā)展方向。相關(guān)技術(shù)如SDMB、DVBH、FLO等進(jìn)展迅速。（6）移動與寬帶無線技術(shù)在互補和競爭中走向融合n 移動通信的成功發(fā)展、寬帶業(yè)務(wù)的迅速增長和WiFi的成功，促成了WiMAX、Fl

8、ash-OFDM等多種寬帶無線接入技術(shù)的誕生；n WiMAX的出現(xiàn)加速了新的3G增強型技術(shù)的發(fā)展，3GPP和3GPP2都已推出更高速率的增強型技術(shù)E3G；各方在B3G方面研究的技術(shù)已經(jīng)用于E3G，比如OFDMA、MIMO等就是寬帶無線移動通信的主流技術(shù)。n 寬帶移動與寬帶無線接入在互補共存和相互競爭中發(fā)展。最終在4G時代實現(xiàn)融合。第第 15 頁頁 2021年年12月月11日日 3GB3G/4G1G2G低低中中高高AMPSTACSGSMcdmaOneWCDMAcdma2000TD-SCDMAE3GLTEAIEWLAN數(shù)據(jù)速率數(shù)據(jù)速率200kbps300kbps-10Mbps10kbps100Mb

9、ps 100M-1Gkbps802.11/WiFiWMAN802.16/WiMAXMcWiLL3G+HSDPAHSUPA1xEV-DO1xEV-DV移動性移動性201520102005200019951985時間時間第第 16 頁頁 2021年年12月月11日日 話音業(yè)務(wù)依舊占收入主體地位，但是所占份額不斷下降。話音業(yè)務(wù)的ARPU值也呈下降的趨勢。話音業(yè)務(wù)保持主體地位，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增大話音業(yè)務(wù)保持主體地位，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增大各個運營商移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入對總收入的貢獻(xiàn)都有所提高。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在日韓地區(qū)最發(fā)達(dá)，歐洲次之，美國的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展最落后。但是業(yè)務(wù)增長很快。移動通信業(yè)務(wù)的發(fā)展移動通信

10、業(yè)務(wù)的發(fā)展第第 17 頁頁 2021年年12月月11日日 移動增值業(yè)務(wù)保持延續(xù)性移動增值業(yè)務(wù)保持延續(xù)性盡管移動通信網(wǎng)絡(luò)能力不斷提升，但是運營商提供的業(yè)務(wù)還是保持了很好的延續(xù)性;在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大部分2.5G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)延續(xù)到3G網(wǎng)絡(luò)上；NTT DoCoMo的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)第第 18 頁頁 2021年年12月月11日日 u 運營商為了體現(xiàn)出3G業(yè)務(wù)的品牌效應(yīng)，推出一些差異化業(yè)務(wù)。其中視頻類業(yè)務(wù)是主推的3G差異化業(yè)務(wù)。 和記電信的“3”視頻業(yè)務(wù)； NTT DoCoMo的可視電話業(yè)務(wù)。u 由于EVDO網(wǎng)絡(luò)在傳輸速率上的優(yōu)勢，SKT等1X EVDO網(wǎng)絡(luò)運營商在視頻類業(yè)務(wù)經(jīng)營的較好。3G業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀（2）運

11、營商尋求業(yè)務(wù)差異化運營商尋求業(yè)務(wù)差異化第第 19 頁頁 2021年年12月月11日日 移動通信的商業(yè)模式移動通信的商業(yè)模式概念：通過一系列移動通信業(yè)務(wù)和相關(guān)服務(wù)創(chuàng)造價值的商業(yè)系統(tǒng)。由產(chǎn)業(yè)鏈上多個環(huán)節(jié)組成，各個環(huán)節(jié)之間存在著聯(lián)系和互動機制。在企業(yè)能為客戶提供價值的同時，又能和其他參與者分享利益的有機體系。具體來說，移動通信的商業(yè)模式，就是移動設(shè)備商提供設(shè)備和技術(shù)，移動運營商建設(shè)和運營網(wǎng)絡(luò)，通過向用戶提供移動通信服務(wù)的方式獲得收益的過程。在這個過程中，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)相互作用，獲得的收益在參與者之間共享。第第 20 頁頁 2021年年12月月11日日 移動通信商業(yè)模式的組成移動通信商業(yè)模式的組成移

12、動通信的商業(yè)模式有很多組成部分，通常包括：產(chǎn)業(yè)鏈定位 在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置和覆蓋范圍。企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個鏈條中處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。 收益和分配模式 收入來源，和收入分配方式。企業(yè)從哪里獲得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對這種分配有話語權(quán)。 業(yè)務(wù)模式 向用戶提供的服務(wù)和價值的形式。渠道模式 把服務(wù)傳遞給用戶的方式。第第 21 頁頁 2021年年12月月11日日 移動通信的商業(yè)模式概述3G的商業(yè)模式3G業(yè)務(wù)模式產(chǎn)業(yè)鏈模式1234目錄目錄第第 22 頁頁 2021年年12月月11日日 第二部分第二部分

13、3G的商業(yè)模式的商業(yè)模式 許可證發(fā)放 商用網(wǎng)絡(luò) 各種技術(shù)制式的用戶發(fā)展全球3G的發(fā)展現(xiàn)狀 比2G時代更復(fù)雜 產(chǎn)業(yè)鏈延伸，運營商控制力減弱 收益方式多樣化 收入分配更加分散 業(yè)務(wù)模式多樣化 渠道與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合3G的商業(yè)模式特點與趨勢第第 23 頁頁 2021年年12月月11日日 2005年全球年全球3G許可證現(xiàn)狀許可證現(xiàn)狀截止到2005年8月底，全球各國政府共頒發(fā)了151張3G許可證。但是有9張許可證被政府收回，其中1張又重新拍賣。05年8月，實際持有在運營商手中的許可證有143張。 其中，WCDMA 133張；cdma2000 4張。2005年8月全球3G許可證技術(shù)分布情況3G許可證歷年發(fā)放的

14、情況第第 24 頁頁 2021年年12月月11日日 3G商用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀商用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀 WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)增長迅速，1X建設(shè)速度下降；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)空間大：全球頒發(fā)了133張WCDMA許可證，8月商用網(wǎng)絡(luò)78個，因此，還有很大的增長空間；2007年，WCDMA網(wǎng)絡(luò)數(shù)量將超越cdma2000 1X。2005年8月，全球3G商用網(wǎng)絡(luò)情況第第 25 頁頁 2021年年12月月11日日 用戶發(fā)展現(xiàn)狀用戶發(fā)展現(xiàn)狀截止到2005年6月底，全球共有3G用戶1.919億，其中CDMA2000 1X用戶1.437億，WCDMA用戶3040萬，CDMA2000 1XEV-DO用戶1780萬。WCDMA用戶增長迅速，在3G用戶

15、中所占比例從2004年6月的5%增加到2005年6月的16%。第第 26 頁頁 2021年年12月月11日日 CDMA2000 1X在3G用戶中的優(yōu)勢地位正在逐漸縮減。2005年上半年WCDMA新增用戶1390萬，首次超過CDMA2000 1X的新增用戶（1370萬）隨著WCDMA終端瓶頸問題的逐步解決和商用網(wǎng)開通數(shù)量的增多，WCDMA新增用戶數(shù)從2004年開始呈快速直線上升的趨勢；CDMA系列的發(fā)展重點向EV-DO轉(zhuǎn)變，CDMA2000 1X新增用戶數(shù)減少趨勢越加明顯，CDMA2000 1XEV-DO新增用戶數(shù)緩慢上升。 第第 27 頁頁 2021年年12月月11日日 3G商業(yè)模式產(chǎn)業(yè)鏈延伸

16、，運營商控制力減弱渠道與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合業(yè)務(wù)模式多樣化比2G時代更復(fù)雜收入分配更加分散收益方式多樣化3G的商業(yè)模式特點的商業(yè)模式特點第第 28 頁頁 2021年年12月月11日日 與與2G時代的比較時代的比較第第 29 頁頁 2021年年12月月11日日 產(chǎn)業(yè)鏈延伸，運營商控制力減弱產(chǎn)業(yè)鏈延伸，運營商控制力減弱第第 30 頁頁 2021年年12月月11日日 收益方式多樣化收益方式多樣化第第 31 頁頁 2021年年12月月11日日 收入分配更加分散收入分配更加分散 2G時代運營商主導(dǎo) 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，各個環(huán)節(jié)之間是買賣關(guān)系，運營商獲取絕大部分收入。 3G時代收入分配更分散 3G產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)之間合作

17、更緊密，其他環(huán)節(jié)的力量上升，有能力獲得更大的收益。第第 32 頁頁 2021年年12月月11日日 業(yè)務(wù)模式多樣化業(yè)務(wù)模式多樣化 業(yè)務(wù)模式多樣化是移動通信發(fā)展的趨勢 技術(shù)驅(qū)動 高速數(shù)據(jù)通信能力使業(yè)務(wù)分類細(xì)化成為可能 2G時代的短信 2.5G時代的圖片和鈴聲下載業(yè)務(wù) 3G時代的視頻類業(yè)務(wù) 市場拉動 人們支付能力提高 對移動通信的依賴不斷加強 個性化 要求的提升 少量的大業(yè)務(wù)市場逐漸分解成大量的小業(yè)務(wù)細(xì)分市場第第 33 頁頁 2021年年12月月11日日 渠道與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合渠道與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合手機定制成為趨勢3G業(yè)務(wù)的復(fù)雜性對渠道提出了更高的要求運營商自建渠道成為了方向渠道與業(yè)務(wù)的結(jié)合更加緊密第第 3

18、4 頁頁 2021年年12月月11日日 移動通信的商業(yè)模式概述3G的商業(yè)模式3G業(yè)務(wù)模式產(chǎn)業(yè)鏈模式1234目錄目錄第第 35 頁頁 2021年年12月月11日日 3G業(yè)務(wù)新模式業(yè)務(wù)新模式 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力提升 娛樂化趨勢明顯 業(yè)務(wù)分類細(xì)化 更加貼近生活 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)潛力，開發(fā)特色業(yè)務(wù) 淡化技術(shù) 注重業(yè)務(wù)的延續(xù)性，充分利用原有用戶基礎(chǔ) 低價策略切入話音市場 包月制刺激數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用3G的業(yè)務(wù)特點業(yè)務(wù)開發(fā)模式業(yè)務(wù)推廣模式資費模式第三部分第三部分 3G業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)模式第第 36 頁頁 2021年年12月月11日日 3G業(yè)務(wù)特點業(yè)務(wù)特點 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力提升3G最大的特點就是數(shù)據(jù)能力的提升。 移動業(yè)務(wù)娛樂化趨

19、勢明顯視頻、手機游戲、手機音樂 業(yè)務(wù)分類細(xì)化網(wǎng)絡(luò)能力和業(yè)務(wù)開發(fā)能力的提升，市場競爭的發(fā)展 更加貼近生活市場需求的拉動 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為3G發(fā)展驅(qū)動力網(wǎng)絡(luò)能力的發(fā)揮還需要內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的配合第第 37 頁頁 2021年年12月月11日日 移動業(yè)務(wù)娛樂化趨勢明顯移動業(yè)務(wù)娛樂化趨勢明顯視頻類業(yè)務(wù)成為最受歡迎的視頻類業(yè)務(wù)成為最受歡迎的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)手機游戲正在起步手機游戲正在起步手機音樂成為新熱點手機音樂成為新熱點其他增值業(yè)務(wù)如手機小說下其他增值業(yè)務(wù)如手機小說下載等載等終端和網(wǎng)絡(luò)相互配合，支持終端和網(wǎng)絡(luò)相互配合，支持移動業(yè)務(wù)娛樂化移動業(yè)務(wù)娛樂化 手機娛樂化已經(jīng)成為移動新業(yè)務(wù)開發(fā)的一個主要方向、一手機娛樂化已經(jīng)成為移動

20、新業(yè)務(wù)開發(fā)的一個主要方向、一個趨勢，成為了移動通信以及相關(guān)行業(yè)的資金和研發(fā)能力個趨勢，成為了移動通信以及相關(guān)行業(yè)的資金和研發(fā)能力的匯聚點的匯聚點, ,也正在成為相關(guān)企業(yè)最主要的收益來源！也正在成為相關(guān)企業(yè)最主要的收益來源！第第 38 頁頁 2021年年12月月11日日 更加貼近生活更加貼近生活 移動通信業(yè)務(wù)越來越貼近生活，一些價格低廉、方便好用的業(yè)務(wù)移動通信業(yè)務(wù)越來越貼近生活，一些價格低廉、方便好用的業(yè)務(wù)受到了廣大用戶的青睞。受到了廣大用戶的青睞。短信、彩鈴的成功。價格低廉、使用方便。為了更好地照顧家里的孩子和老人，移動監(jiān)控業(yè)務(wù)一經(jīng)推出就受到了廣泛的歡迎。手機中嵌入健康醫(yī)療功能成為多功能手機中

21、最時髦的應(yīng)用。比如，韓國的三星和LG推出了可以測量體重和血糖的手機終端。 第第 39 頁頁 2021年年12月月11日日 業(yè)務(wù)分類細(xì)化業(yè)務(wù)分類細(xì)化第第 40 頁頁 2021年年12月月11日日 各移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分類的典型業(yè)務(wù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展驅(qū)動力業(yè)務(wù)發(fā)展驅(qū)動力第第 41 頁頁 2021年年12月月11日日 各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用情況比較各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用情況比較從日本NTT DoCoMo數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用情況來看，絕大部分業(yè)務(wù)量都屬于內(nèi)容類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。SKT的情況也類似；交易類的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占很小的一部分。因此，移動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)！移動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)！第第 42

22、頁頁 2021年年12月月11日日 業(yè)務(wù)開發(fā)模式業(yè)務(wù)開發(fā)模式 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)潛力，開發(fā)特色業(yè)務(wù) 3G網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是更高的數(shù)據(jù)傳輸速率。 發(fā)揮1X EVDO的技術(shù)優(yōu)勢可以從以下三個方面考慮： 開發(fā)出特色業(yè)務(wù)，體現(xiàn)差異化；開發(fā)出特色業(yè)務(wù)，體現(xiàn)差異化； 改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶體驗，提升服務(wù)質(zhì)量；改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶體驗，提升服務(wù)質(zhì)量； 降低成本，提升業(yè)務(wù)性價比。降低成本，提升業(yè)務(wù)性價比。 第第 43 頁頁 2021年年12月月11日日 SKT的案例 2002年10月，韓國的SKT公司全球第一個推出了1X EVDO網(wǎng)絡(luò)，并開發(fā)出基于1X EVDO網(wǎng)絡(luò)的稱為JUNE的業(yè)務(wù)品牌。 JUNE最主要的也是最受歡迎

23、的就是其電視頻道和電影頻道。用戶可以隨時隨地欣賞電視節(jié)目和視頻點播，內(nèi)容包括電影、MTV、戲劇、娛樂、新聞、健康、交通信息、旅游等。由于1X EVDO網(wǎng)絡(luò)高數(shù)據(jù)傳送速度的特點，視頻圖像的質(zhì)量和連貫性很好，而價格也可以讓人接受。這就使得JUNE業(yè)務(wù)自推出以來發(fā)展迅速。到2005年4月，JUNE用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了400萬。 第第 44 頁頁 2021年年12月月11日日 業(yè)務(wù)推廣模式業(yè)務(wù)推廣模式 淡化技術(shù)，重視業(yè)務(wù)的延續(xù)性 用戶需要的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不關(guān)心背后的技術(shù) 業(yè)務(wù)的延續(xù)性對3G的成功至關(guān)重要 利用原有的用戶基礎(chǔ)， 更容易取得成功 案例：日本3G市場的競爭 2001年10月，DoCoMo 率先

24、推出WCDMA，宣傳技術(shù) 2002年4月，KDDI推出cdma2000 1X，宣傳體驗 一年之后，創(chuàng)造了1000萬：10萬的懸殊成績第第 45 頁頁 2021年年12月月11日日 案例：KDDI的音樂下載業(yè)務(wù) 保持業(yè)務(wù)的連續(xù)性可以大大減少市場培養(yǎng)的工作難度 KDDI公司從2004年11月開始提供的整首音樂下載業(yè)務(wù) ，3個月，下載量超過300萬次； 原有基礎(chǔ)：KDDI于2002年就已經(jīng)推出過能夠下載30秒音樂的業(yè)務(wù)Chakuuta，也并且取得了不俗的成績，到2005年1月累計下載次數(shù)超過1.7億。 第第 46 頁頁 2021年年12月月11日日 資費模式資費模式 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)容量優(yōu)勢，采取低價策略切

25、入市場 和記黃埔的案例 盡管在人們的設(shè)想中，3G業(yè)務(wù)面對的主要是高端用戶，但是縱覽運營商推出的3G業(yè)務(wù)，其價格水平確實遠(yuǎn)低于2G業(yè)務(wù)。 和記電訊在推廣3G之初就把其話音業(yè)務(wù)資費降到了英國平均移動資費的水平之下。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也要比其它企業(yè)的2G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)低50左右。第第 47 頁頁 2021年年12月月11日日 包月制刺激數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用包月制有利于在3G初期刺激用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用NTT DoCoMo的案例：2004年3月24日，NTT DoCoMo開始正式提供移動數(shù)據(jù)“包月”的計費模式。NTT DoCoMo推出包月制的原因：1、迎擊KDDI的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包月制；2、認(rèn)為包月制更加貼近用戶需求；3、

26、培育移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場；4、探索新的商業(yè)模式。第第 48 頁頁 2021年年12月月11日日 EZ Double-Flat EZ Double-Flat 和和 數(shù)據(jù)資費優(yōu)惠數(shù)據(jù)資費優(yōu)惠2004年年8月月1日，日，KDDI推出新的固定費率，即推出新的固定費率，即 “ “EZ Double-Flat “2,000日元日元/月月 (2,100含稅含稅) 可以使用可以使用40,000個數(shù)據(jù)包個數(shù)據(jù)包.隨便用隨便用- 4,200日元日元/月月 (4,410日元含稅日元含稅)每月資費每月資費4,200日元日元(4,410日元含稅.)最多最多 40,000 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)包包40,000- 84,000 數(shù)數(shù)據(jù)包據(jù)

27、包84,000 數(shù)據(jù)包數(shù)據(jù)包以上以上40,000 數(shù)據(jù)包數(shù)據(jù)包84,000 84,000 數(shù)據(jù)包數(shù)據(jù)包數(shù)據(jù)包* *日元日元0.2/0.2/數(shù)據(jù)包數(shù)據(jù)包 ( (日元日元0.21/0.21/數(shù)據(jù)包數(shù)據(jù)包含含稅稅) )固定費率固定費率2,000日元日元/月月. (2,100日元含日元含稅稅) 最多到最多到8,000日元日元(8,400日元含日元含稅稅)*超過超過2,000日元日元/月月. (2,100日元日元含稅含稅)的部分：的部分：0.05日元日元/數(shù)據(jù)包數(shù)據(jù)包最多最多4,200日元日元/月月.（ （4,410日元日元含稅含稅)隨便用隨便用2,000日元日元(2,100日元含稅.)級別級別 1級別

28、級別 2第第 49 頁頁 2021年年12月月11日日 移動通信的商業(yè)模式概述3G的商業(yè)模式3G業(yè)務(wù)模式產(chǎn)業(yè)鏈模式1234目錄目錄第第 50 頁頁 2021年年12月月11日日 產(chǎn)業(yè)鏈合作模式產(chǎn)業(yè)鏈合作模式 業(yè)務(wù)和終端結(jié)合更緊密 手機定制成為發(fā)展方向 分成模式提升CP/SP動力 嚴(yán)格的管理保證用戶利益 渠道和業(yè)務(wù)結(jié)合更緊密 基層營業(yè)廳承擔(dān)更多功能 通信和廣播電視行業(yè)融合 通信和行業(yè)應(yīng)用融合 與終端廠商的合作模式與CP/SP的合作模式3G業(yè)務(wù)渠道模式行業(yè)融合催生新業(yè)務(wù)模式第四部分第四部分 產(chǎn)業(yè)鏈模式產(chǎn)業(yè)鏈模式第第 51 頁頁 2021年年12月月11日日 與終端廠商的合作模式與終端廠商的合作模式

29、 手機定制方式 移動業(yè)務(wù)的發(fā)展對終端提出更高的要求： 視頻業(yè)務(wù)對手機顯示屏、處理速度、電池容量的要求； 不同的業(yè)務(wù)對終端性能有不同的要求，要求終端能夠配合業(yè)務(wù)； 手機定制將成為運營商和終端廠商合作的主要模式之一；案例：歐洲和日本在3G終端上的爭奪 日本市場上手機全部定制；利用手機定制模式，打開歐洲市場。 歐洲終端設(shè)備廠商處于強勢地位，不愿被限制；傳統(tǒng)合作伙伴如Vodafone等倒向日韓企業(yè)。 結(jié)果：日韓設(shè)備廠商搶占更多市場份額。第第 52 頁頁 2021年年12月月11日日 定制定制手機成為發(fā)展方向手機成為發(fā)展方向（1）為差異化競爭提供保障）為差異化競爭提供保障 3G業(yè)務(wù)體系是一個非常復(fù)雜的體

30、系，運營商不斷推出的新業(yè)務(wù)能否順利推廣普及，必須要由包括手機終端在內(nèi)的多個環(huán)節(jié)來保證，而從目前的情況來看，手機終端是最薄弱的環(huán)節(jié)。 （2）有利于業(yè)務(wù)推廣和提高用戶忠誠度）有利于業(yè)務(wù)推廣和提高用戶忠誠度 運營商通過制定統(tǒng)一的手機應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，甚至標(biāo)準(zhǔn)的界面，可以強化用戶對其業(yè)務(wù)的認(rèn)可。它有利于培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，最終形成忠誠度。 （3）協(xié)調(diào)整個產(chǎn)業(yè)鏈的有序合理發(fā)展）協(xié)調(diào)整個產(chǎn)業(yè)鏈的有序合理發(fā)展 運營商進(jìn)行手機定制還可以是協(xié)調(diào)整個產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)有序合理發(fā)展的手段。 手機定制將成為移動通信終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向！手機定制將成為移動通信終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向！第第 53 頁頁 2021年年12月月11日日 與與

31、CP/SP的合作模式的合作模式imode 模式是世界上最成功的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運作模式，imode模式最重要的環(huán)節(jié)就是與CP/SP之間的合作。FOMA 業(yè)務(wù)延續(xù)了imode模式，與CP/SP建立了廣泛的合作關(guān)系。 NTT DoCoMo只限定了信息提供商向每個用戶收取信息費的最高上限，即2.34歐元/月，具體數(shù)額由信息提供商自己決定。 NTT DoCoMo對內(nèi)容提供商信息費的收取采取固定和制定上限主要有兩個原因： （1 1）NTT DoCoMoNTT DoCoMo的計費系統(tǒng)不靈活，不能夠支持多種計費模式；的計費系統(tǒng)不靈活，不能夠支持多種計費模式； （2 2）NTT DoCoMoNTT DoCoMo希

32、望通過低廉的信息費刺激希望通過低廉的信息費刺激i-modei-mode的使用量。的使用量。第第 54 頁頁 2021年年12月月11日日 第第 55 頁頁 2021年年12月月11日日 第第 56 頁頁 2021年年12月月11日日 3G業(yè)務(wù)的渠道模式業(yè)務(wù)的渠道模式2G時代，渠道主要是“銷售”的角色。3G時代，移動運營商尋求努力實現(xiàn)渠道由“銷售”向“銷售”、“服務(wù)”、“溝通”三位一體的角色轉(zhuǎn)變。日韓的移動業(yè)務(wù)營業(yè)廳 業(yè)務(wù)宣傳 業(yè)務(wù)銷售 終端銷售 收費 售后服務(wù)第第 57 頁頁 2021年年12月月11日日 產(chǎn)業(yè)融合催生新業(yè)務(wù)模式產(chǎn)業(yè)融合催生新業(yè)務(wù)模式 技術(shù)發(fā)展推動產(chǎn)業(yè)融合； 計算機技術(shù)、大規(guī)模

33、集成電路技術(shù)、通信技術(shù)、圖像處理等技術(shù)快速發(fā)展 數(shù)字化、全I(xiàn)P的趨勢不可阻擋 各種網(wǎng)絡(luò)在底層的基礎(chǔ)技術(shù)上趨同：蜂窩網(wǎng)絡(luò)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)業(yè)融合催生新業(yè)務(wù) 手機FM； 手機電視第第 58 頁頁 2021年年12月月11日日 手機手機FM業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 手機FM業(yè)務(wù)：就是把FM廣播引入手機的業(yè)務(wù)。最吸引人之處就在于節(jié)目與用戶節(jié)目與用戶之間的互動之間的互動。用戶可以根據(jù)收聽的內(nèi)容隨時決定是否下載歌曲、購買演唱會門票等等。 目前推出業(yè)務(wù)開展情況第第 59 頁頁 2021年年12月月11日日 手機FM的商業(yè)模式第第 60 頁頁 2021年年12月月11日日 手機電視業(yè)務(wù)手機電視業(yè)務(wù) 定義：在手機上實時觀看電視節(jié)目的業(yè)務(wù)。 產(chǎn)業(yè)融合催生手機電視業(yè)務(wù) 廣播電視行業(yè)： 模擬數(shù)字， 臺式終端便攜終端； 移動通信行業(yè)：點到點點到多點，人人通信人機通信。 現(xiàn)狀： 2004年以來，在全球范圍內(nèi)受到了廣泛關(guān)注。多家運營商基于蜂窩移動網(wǎng)絡(luò)提供手機電視業(yè)務(wù)，韓國的SK