消費者行為學（PPT54頁)

1、第二講第二講 消費者購買決策過程消費者購買決策過程購買決策過程與類型認識問題搜集信息評價與選擇購買購后行為問題：1、消費者購買決策需要分類嗎？怎么消費者購買決策需要分類嗎？怎么分？分？2 2、消費者購買決策的過程是一個什么、消費者購買決策的過程是一個什么樣的過程？樣的過程？一、購買決策過程與類型購買決策過程與類型購買決策過程的參與者l發(fā)起者（Initiator) l影響者（Influencer)l決策者（Decider)l購買者 (Buyer)l使用者（User)商務機票購買決策中的參與者決策過程決策過程認識問題搜集信息 評價、選擇 購買 購后行為消費者購買決策類型消費者購買決策類型介入程度低

2、介入程度高名義型決策有限型決策擴展型決策認識問題認識問題認識問題信息搜集信息搜集信息搜集有限的信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集有限的外部信息搜集外部信息搜集購買備選品牌評價備選品牌評價簡單評價規(guī)則復雜的評價規(guī)則被評價屬性較少被評價屬性很多被評價品牌較少被評價品牌很多購后評價購買購買沒有不和諧非常有限的購后評價購后評價購后評價沒有不和諧不和諧有限的購后評價復雜的購后評價二、購買問題認識消費者實際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動決策過程。問題認識類型l主動型l被動型消費者問題認識過程消費者問題認識過程 時間時間直接影響：直接影響：與上次消費的時間距離間接影響：間接影響：消費者的趣味和價

3、值觀會隨年齡的增長而變化。 環(huán)境的改變環(huán)境的改變 - - 個人生活的變化：個人生活的變化：如畢業(yè)后走上工作崗位 - - 家庭內(nèi)的變化：家庭內(nèi)的變化：孩子的出生 產(chǎn)品獲取產(chǎn)品獲取 獲得一件產(chǎn)品可能會激發(fā)對另一件產(chǎn)品的需要。獲得一件產(chǎn)品可能會激發(fā)對另一件產(chǎn)品的需要。 產(chǎn)品消費產(chǎn)品消費 - - 產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完 - - 消費過程中的愉快體驗消費過程中的愉快體驗活動分析活動分析 對某一具體活動進行分析以發(fā)現(xiàn)問題。如對某一具體活動進行分析以發(fā)現(xiàn)問題。如“怎樣護理頭發(fā)怎樣護理頭發(fā)”調(diào)調(diào)查查。 洗地瓜的洗衣機洗地瓜的洗衣機 推拉門的豐田汽車推拉門的豐田汽車產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 對某一特定產(chǎn)品

4、或品牌的購買與使用進行分析，以發(fā)現(xiàn)問題。對某一特定產(chǎn)品或品牌的購買與使用進行分析，以發(fā)現(xiàn)問題。如如“男士服裝的購買和使用男士服裝的購買和使用”專題組訪談。專題組訪談。walk man 問題分析問題分析 列出一系列問題，要求被調(diào)查者指出哪些活動、產(chǎn)品或品牌涉列出一系列問題，要求被調(diào)查者指出哪些活動、產(chǎn)品或品牌涉及這些問題。如及這些問題。如“包裝調(diào)查包裝調(diào)查”。 問題：包裝難以開啟、難以重新密封、不適于陳列、不結實問題：包裝難以開啟、難以重新密封、不適于陳列、不結實人體因素分析（消費者意識不到的功能性問題）人體因素分析（消費者意識不到的功能性問題） 通過測試視力、反應時間、靈活性、疲勞程度以及影響

5、這些能通過測試視力、反應時間、靈活性、疲勞程度以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等來發(fā)現(xiàn)消費者問題。力的因素如亮度、溫度、聲音等來發(fā)現(xiàn)消費者問題。情緒研究情緒研究 研究與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種研究與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品。情緒的產(chǎn)品。營銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài) 開發(fā)新產(chǎn)品，通過廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并使這些優(yōu)開發(fā)新產(chǎn)品，通過廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并使這些優(yōu)點被消費者看重。如汽車安全氣囊、自動儀表導航系統(tǒng)。點被消費者看重。如汽車安全氣囊、自動儀表導航系統(tǒng)。 “涼開水即溶，喝了不上火”激起對現(xiàn)實狀態(tài)的不滿 打破消費者的慣常決策模

6、式，通過影射現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的打破消費者的慣常決策模式，通過影射現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的局限和不足，使消費者意識到現(xiàn)有的產(chǎn)品并不是最好的。局限和不足，使消費者意識到現(xiàn)有的產(chǎn)品并不是最好的。如如360360度牙刷。度牙刷。一般性問題認識與選擇性問題認識 哈藥六牌鈣+鋅 長個+增加食欲 CDMA 綠色，沒有輻射激發(fā)問題認知的方法問題認識的時機壓制問題認識小作業(yè)：選擇一個你們感興趣的產(chǎn)品，使用動機研究技術確定2名消費者的隱性購買動機。你們有何發(fā)現(xiàn)？ 通過手段-目的鏈法，調(diào)查另外一名同學（非本班）對其感興趣的產(chǎn)品或品牌的購買動機。三、搜集信息三、搜集信息消費者在意識到某一購買問題后，會搜尋與此有關的信息。一般而

7、言，消費者需要以下方面的信息：解決某個問題的合適評價標準；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評價標準上的表現(xiàn)。消費者的信息來源消費者的信息來源信息來源信息來源內(nèi)部信息內(nèi)部信息過去搜集的信息個人經(jīng)驗低介入度學習形成的記憶 外部信息外部信息個人來源經(jīng)驗來源大眾來源商業(yè)來源內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域 排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶l熟悉性l典型性l使用目的與使用情景l(fā)品牌偏好l回憶線索屬性回憶l可接近性（價格、性能、維修）l診斷性（維珍、西南）l顯著性l生動性（鮮活程度）l消費者目標外部信息搜集外部

8、信息搜集: :從哪里搜集？從哪里搜集？ 零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機構、報刊雜志等人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費者個人體驗：試用產(chǎn)品、在線體驗產(chǎn)品影響外部信息收集量的因素信息處理動機l介入程度與感知風險；感知的成本與利益；考慮域大小；對信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處理能力l消費者知識；認知能力信息處理機會l可用信息數(shù)量；信息格式；時間壓力從外部獲得什么樣的信息？評價標準備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集l階段性（先內(nèi)部后外部）l按品牌搜集還是按屬性搜集？基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略目標消費者決策類型目標消費者決策

9、類型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策名義型決策（無信息搜集保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策有限型決策（有限信息搜集捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴展型決策擴展型決策（廣泛信息搜集偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略消費者行為學 保持戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標消費者習慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。 保持產(chǎn)品品質的一致 避免渠道中存貨的短缺 強化廣告宣傳 總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價格折讓、購物點陳列等策略對消費者所產(chǎn)生的影響。消費者行為學 瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進入消費者的激活域，而且目標消費者采用的是名義型決策，我們的主要任務是

10、瓦解現(xiàn)存的決策模式 免費樣品 優(yōu)惠券 折讓 獨特的包裝設計 購物點陳列 比較性廣告消費者行為學 捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略 如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標應是盡可能占有較大的購買份額。 由于消費者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息 合作性廣告 通過購物點的陳列 足夠大的貨架空間消費者行為學 攔截戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略 如果目標消費者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標將是在消費者尋找有關激活域品牌的信息過程中對其實施攔截。 地方媒體上的合作性廣告 購物點陳列、 貨架空間 包裝設計 贈送獎券也非常有效 由于消費者對我們的品牌不予關注，吸引消費者的注意

11、將至關重要。消費者行為學 偏好戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略 當消費者決策屬于擴展型決策，我們的品當消費者決策屬于擴展型決策，我們的品牌又在消費者激活域里時，要求采用偏好牌又在消費者激活域里時，要求采用偏好戰(zhàn)略戰(zhàn)略 在那些對目標消費者十分重要的屬性上建在那些對目標消費者十分重要的屬性上建立強勢地位。立強勢地位。（加強產(chǎn)品定位信息的傳遞（加強產(chǎn)品定位信息的傳遞 ） 信息必須提供給所有合適的渠道信息必須提供給所有合適的渠道（保證一定商（保證一定商業(yè)宣傳的條件下，應充分利用公共媒體的權威效應業(yè)宣傳的條件下，應充分利用公共媒體的權威效應 ） 應當給銷售人員額外的刺激，以鼓勵他們應當給銷售人員額外的刺激，以鼓勵他們推薦該

12、品牌推薦該品牌消費者行為學 接受戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略 吸引消費者注意或促使他們了解我們的品牌（增加試用可能性）（增加試用可能性） 我們最大的長期目標是把人們吸引到展室，我們最大的長期目標是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比較。了解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比較。因此，我們要作的是竭力使價格與價值相符。因此，我們要作的是竭力使價格與價值相符。 李李愛柯卡愛柯卡四、評價與選擇選擇類型l理智型選擇與情感型選擇l消費者選擇的構建（學習的重要性、目標的多重性）低介入與高介入下的決策過程高介入低介入信念(think)態(tài)度(feel)行為（do)信念(think)行為(Do)態(tài)度(f

13、eel)低介入下的選擇與學習過程選擇策略選擇策略性能相關策略習慣品牌忠誠價格策略規(guī)范策略情感策略多樣性選擇選擇選擇使用結果結果強化懲罰購買評價與選擇過程：理智型購買評價與選擇過程：理智型評價標準標準重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標準對每一備選產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)則作出選擇o (一)確定消費者采用的評價標準 直接方法:詢問法、焦點小組訪談。 簡接方法：投射法、知覺圖。o (二)決定評價標準的相對重要性 直接方法：恒和量表。 簡接方法：關聯(lián)分析。處理器：120兆；160兆光驅：有；無熒屏尺寸：11.3英寸；13.3英寸價格水平：2000；2500；3000設計特征設計特征20002500300

14、0偏好12311.313.3無有120166o 相對重要性評價標準重要性(%)處理器45 光驅 5屏幕尺寸25價格水平25在消費者使用的評價標準上本品牌與競爭品牌的比較選擇規(guī)則o 連接式規(guī)則o 重點選擇規(guī)則o 按序排除規(guī)則o 編纂式規(guī)則o 補償性選擇規(guī)則 聯(lián)結式規(guī)則o 消費者對各種產(chǎn)品屬性應達到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象重點選擇規(guī)則o 消費者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的績效值標準。這個標準通常定得比較高，只有在一個或幾個重要屬性上達到了規(guī)定標準，該品牌才會被作為選擇對象按序排除規(guī)則o 消費者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個

15、屬性規(guī)定一個刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點，不能通過的被排除在外編纂式規(guī)則o 消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌 補償式選擇規(guī)則o 亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按照該規(guī)則，消費者將按品牌屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分高者成為最終被選擇品牌 消費者對消費者對6種便攜式電腦的評價種便攜式電腦的評價評價標準消費者的評價聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務3

16、34353顯示器質量333533“1”表示很差， “5”表示很好五、購買過程五、購買過程從形成購買意向到實際購買的之間的過程從形成購買意向到實際購買的之間的過程購買意向購買意向他人態(tài)度他人態(tài)度購買風險購買風險意外情況意外情況購買行動購買行動六、六、 購后行為購后行為 產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的獲得購買后沖突購買后沖突產(chǎn)品的產(chǎn)品的滿意滿意/ /不滿意不滿意品牌品牌忠誠度忠誠度產(chǎn)品產(chǎn)品處置處置消費者消費者抱怨行為抱怨行為 產(chǎn)品的產(chǎn)品的使用使用/ /閑置閑置列舉所知的顧客忠誠度計劃的表現(xiàn)形式？消費者滿意與不滿消費者滿意與不滿消費者滿意的含義消費者滿意的含義 消費者對產(chǎn)品或服務的期望水平與實際水平之間的主觀比較

17、,它反映產(chǎn)品和服務在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費者滿意的結果消費者滿意的結果正面口傳增加使用重復購買品牌忠誠消費者滿意的形成過程消費者預期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+影響消費者滿意的因素影響消費者滿意的因素產(chǎn)品品質與性能(工具性性能、像征性性能)消費者特征促銷影響消費者態(tài)度與期望競爭產(chǎn)品狀況對公平的感知消費者歸因品牌忠誠與重復購買品牌忠誠與重復購買重復購買分習慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成強烈的情感偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向品牌忠誠對企業(yè)營銷的意義品牌忠誠形成的原因消費者不滿時的反應消費者不滿時的反應不不 滿滿較為不利的態(tài)度較為不利的態(tài)度 不采取行動不采取行動采取行動采取行動向商店向商店或制造或制造商投訴商投訴向私人或向私人或政府機構政府機構投訴投訴 不再購買該品不再購買該品牌或不再光顧牌或不再光顧該店該店 告誡告誡親友親友采取法采取法律行動律行動影響抱怨行為的因素影響抱