營銷提升到戰(zhàn)略層面

1、沒有效果?請把醫(yī)療營銷提升到戰(zhàn)略層面考察莆系醫(yī)療的歷史發(fā)展過程，營銷作為主要推動力，從電桿、媒體、車體、高炮廣告到傳單、自編雜志、各類促銷卡、免費體檢、轉(zhuǎn)診等等，以及公益援助、病案征集、高峰論壇等各類營銷噱頭，直到近來風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)SEO、百度競價、貼吧買賣、微信營銷等等不一而足，不能不承認，莆系醫(yī)院都是營銷戰(zhàn)術(shù)大師，其市場拓展能力是令人恐怖的。但同樣一個不容忽視的現(xiàn)狀是：不論這些營銷手段如何創(chuàng)新、如何新鮮，其總體效果相比以前都是越來越差、顯效期也越來越短，以致莆系醫(yī)療似乎遇到了普遍的發(fā)展瓶頸。這種現(xiàn)象的本身其實已經(jīng)鮮明的提示：市場已經(jīng)發(fā)生了決定性的變化，作為局部戰(zhàn)術(shù)手段的營銷，提升的空間已經(jīng)不大

2、，真正的營銷只有進入戰(zhàn)略層面，在更大空間才能真正發(fā)揮它的作用。一、 觀念：營銷做為戰(zhàn)略實際上，營銷在戰(zhàn)略層面成為企業(yè)的核心能力、決定著企業(yè)市場地位和競爭力，是近年來世界企業(yè)隨著時代變化而呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢和方向。這從企業(yè)發(fā)展變遷史就可看出。1、 企業(yè)運營中心的變遷：第一階段：40年代起，以市場短缺為背景，企業(yè)以生產(chǎn)為中心，追求數(shù)量生產(chǎn)。第二階段：60年代起，(中國從80年代起)，以日本為代表，在市場數(shù)量需求初步滿足后，企業(yè)開始以質(zhì)量競爭為中心，市場比拼的重心是產(chǎn)品質(zhì)量。楊建軍原創(chuàng)第三階段：21世紀前后，市場數(shù)量、質(zhì)量都已滿足，競爭主戰(zhàn)場進入需求細分階段，企業(yè)在競爭壓力下逐漸開始將重心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向營

3、銷。前兩個階段是以產(chǎn)品為中心統(tǒng)領(lǐng)整個企業(yè)的運轉(zhuǎn)，追求數(shù)量與質(zhì)量的提高，進入90年代以后，在很多領(lǐng)域經(jīng)過激烈的長期的競爭之后，能存活下來的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上已難分高下，競爭隨之進入以挖掘、滿足消費者更多需求的市場細分時代，企業(yè)必須研究不同消費群體的不同消費需求，從而生產(chǎn)出更多、更個性化的產(chǎn)品來滿足不同的消費者需求，才能在市場生存。因此，對消費市場進行研究、分析、引導(dǎo)，并據(jù)此來安排整個企業(yè)的運轉(zhuǎn)，這就是企業(yè)戰(zhàn)略以營銷為中心的確立。這也就是現(xiàn)在世界著名企業(yè)如耐克、IBM等等主抓“研發(fā)”與“營銷”的“微笑曲線”的本質(zhì)。莆系醫(yī)院作為市場化的服務(wù)行業(yè)，其實完全在復(fù)制這個過程，誰早看清這個趨勢，誰早轉(zhuǎn)型，誰就

4、占取市場先機。2、 營銷作為戰(zhàn)略的內(nèi)涵：這個內(nèi)涵對于醫(yī)院來說，簡言之，就是“一切以病人為中心”。傳統(tǒng)醫(yī)療是“以病為中心”的單純生理治療模式，(治病就是醫(yī)院的生產(chǎn)過程)。94年世界衛(wèi)生組織最早提出了以“病人為中心”的“生物社會心理”治療模式，這就是它所倡導(dǎo)的現(xiàn)代醫(yī)療理念。這一現(xiàn)代理念與營銷為中心的企業(yè)發(fā)展趨勢是完全一致、殊途同歸，都是把滿足消費者(病人)需求放到企業(yè)的中心地位。具體到醫(yī)院，它至少有三個層面的現(xiàn)實含義：a、關(guān)注病人利益的營銷，在醫(yī)院居于中心地位醫(yī)院所制定的所有大政方針，所進行的一切活動，包括：規(guī)章制度，診療流程、機構(gòu)設(shè)置、方位安排等等，都應(yīng)該首先考慮是否有利于病人，是否有利于占據(jù)病

5、人的心智，這是一把每人都應(yīng)隨身攜帶的管理的尺子，隨時隨地進行檢討、丈量。與之有抵觸，就應(yīng)修改，調(diào)整直至否定，營銷成為醫(yī)院運轉(zhuǎn)的中心。臺灣長庚醫(yī)院的崛起就是這樣一個鮮明的例證。b 、全員營銷：全員營銷不是全院人員都去搞推銷。全員營銷指的是營銷元素是貫穿于診療服務(wù)的全部過程中，滲透于每個診療行為的全部細節(jié)中。在傳統(tǒng)醫(yī)療理念中，醫(yī)護人員承擔(dān)的只是治病的一種角色楊建軍原創(chuàng)，而在現(xiàn)代營銷觀念或者現(xiàn)代醫(yī)療理念中，醫(yī)護人員不但要治好病人生理的病，而且要通過治病過程中自身的所有行為去占據(jù)病患的心(營銷的本質(zhì)就是對消費者心智的占領(lǐng))。也就是醫(yī)護服務(wù)人員的一種工作要同時承擔(dān)兩種職責(zé)：治病與營銷。必須建立鮮明的意識

6、，醫(yī)院每個人都是傳播醫(yī)院形象的一個媒介，每一個行為都是一種醫(yī)院形象、文化的傳播行為。這是全員營銷的核心。c 、病人資源的二次開發(fā)病人進入醫(yī)院，經(jīng)過醫(yī)院加工(診治)后出售，醫(yī)院獲取加工利潤，這是一個正常的醫(yī)院贏利模式。從整合營銷的觀點，這是不夠的。病人作為醫(yī)院投入巨大成本(廣告費等)購買回來的資源，僅僅經(jīng)過一次加工就輕易放棄是很大的浪費，必須經(jīng)過二次開發(fā)。只是這一次開發(fā)的重心是力爭讓他成為醫(yī)院口碑的傳播者(種子顧客)根據(jù)傳播學(xué)理論，人際推廣是所有推廣手段中，效率最低，效果最好的，而對醫(yī)院長期經(jīng)營有決定影響的美譽度，主要就是口碑積累的。另有一項統(tǒng)計表明：留住一位老客戶的成本僅僅只有拉來一位新顧客的

7、六分之一。如何進行二次開發(fā)，除了強調(diào)全員營銷之外，在影響病人心理的重要環(huán)節(jié)點應(yīng)制定專門的營銷方案。在目前的醫(yī)院就醫(yī)流程中，診后的服務(wù)就是尤其應(yīng)該加強的。二、機構(gòu)：戰(zhàn)略營銷的依托既然營銷是醫(yī)院運轉(zhuǎn)的中心，成為醫(yī)院一個戰(zhàn)略層面的選擇，那它就不是企劃部門單一職責(zé)，就需要有更高的組織來協(xié)調(diào)指揮，更多部門來分頭實現(xiàn)，以保證全院的統(tǒng)一，效能的最大，具體說來楊建軍原創(chuàng)，有必要在現(xiàn)在常見的醫(yī)院組織之外，另設(shè)兩個組織：1、院營銷委員會：與營銷成為醫(yī)院中心相對應(yīng)，成立院營銷委員會，這是醫(yī)院的最高決策部門，負責(zé)醫(yī)院整體營銷方案的審核、制定，并負責(zé)組織，協(xié)調(diào)全院負責(zé)實施。2、客戶服務(wù)中心日常負責(zé)處理協(xié)調(diào)一切與病人相關(guān)

8、的異常情況，重點是對通過數(shù)據(jù)庫分析，對重點人群進行營銷推護、二次開發(fā)，促進醫(yī)院美譽度的傳播與提升。三、實施：營銷作為手段作為戰(zhàn)術(shù)層面的營銷，其手段是多種多樣的(廣告只是其中之一、網(wǎng)絡(luò)也是之一)，如何最大效能地發(fā)揮各手段之長，相互補充，取長補短，這就是整合營銷的特長，需整合的主要有如下關(guān)系：1、 廣告與營銷：短期與長期，知名度與美譽度廣告僅僅是眾多營銷手段中的一種，有其長處的一面也有其短處的一面，必須與其它營銷手段綜合運用，才能發(fā)揮其最大功效。廣告打開市場，營銷鞏固市場、擴張市場。廣告的作用是短期的，再好的廣告形式、創(chuàng)意、隨著時間的推延，都會呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，效果隨時間的增長出現(xiàn)下降趨勢，營銷是

9、一個累積效應(yīng)，隨時間的增長出現(xiàn)增強趨勢。廣告適合快速攻取新市場，營銷適合鞏固已打開的市場，并在此基礎(chǔ)逐漸擴展新市場。廣告可以快速建立知名度，營銷帶來的是美譽度。知名度是美譽度的基礎(chǔ)，美譽度是知名度的靈魂。沒有美譽度的知名度會大大降低知名度的傳播效果，甚至?xí)斐韶撁嫘Ч?逆反效應(yīng))廣告投入的是大量的資金(廣告費)楊建軍原創(chuàng)，營銷投入的是大量的管理(組織、細節(jié)等)。打開市場借廣告，奪取勝利(收獲利潤)靠營銷!如果基于五年的投資周期，戰(zhàn)略可設(shè)計為：初期相對集中財力進行密集的廣告投放，迅速炸開市場，建立廣泛的知名度。隨后，廣告投放趨穩(wěn)，而隨著經(jīng)營收入的增加，廣告投放的占比逐漸下降，而營銷此時適時跟進，

10、營銷作用凸顯。一般說來，初期密集投放的廣告效應(yīng)，在半年到一年半時間，可以維持較高效率，此后醫(yī)院應(yīng)進入廣告與營銷雙輪驅(qū)動時代。具體說，一到兩年內(nèi)，因口碑來院的病人應(yīng)占總病人量的三分之一，兩年后與廣告病人持平，醫(yī)院可進入回收期。2.外部宣傳與內(nèi)部管理：游離與融合醫(yī)院對外宣傳推廣的內(nèi)容，必須實實在在體現(xiàn)在醫(yī)院日常的各項服務(wù)中，尤其是導(dǎo)醫(yī)的介紹、醫(yī)生的診治、咨詢的解釋等等方面，內(nèi)外必須統(tǒng)一，這是整合營銷。切忌：企劃部門閉門造車，只關(guān)注市場，不關(guān)注醫(yī)院內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)，使得推廣內(nèi)容與醫(yī)院的運轉(zhuǎn)脫節(jié)，造成病人的誤解與反感。這主要是牽扯企劃、經(jīng)營、醫(yī)務(wù)三部門的協(xié)調(diào)問題，這也是院營銷委員會成立的根本原因。在院營銷

11、委員會的統(tǒng)一指揮下：企劃、經(jīng)營、醫(yī)務(wù)三方，內(nèi)外統(tǒng)一，分工協(xié)作，整體運行。3. 空中與地面，推力與拉力空中是廣告，地面是各種營銷手段?？罩械膹V告對消費者產(chǎn)生的是市場拉力，地面的營銷產(chǎn)生的是市場推力?？罩信诨鹪斐傻氖谴竺娣e的殺傷，地面營銷是有針對性的分類收割。在市場初期階段(短缺時代，同質(zhì)化時代)，空中廣告的拉力就足以解決一個消費者。而隨著市場的進步，消費者的成熟，僅僅靠廣告的拉力已很難一步?jīng)Q定消費者的消費行為。廣告有可能對消費者產(chǎn)生一定的吸引，引起了他的興趣，但同時他還有種種顧慮、要求、疑問等等，這就需要營銷的適時一推。比如：有效的解釋、價格優(yōu)惠、人際促進、精準(zhǔn)營銷等等。我們的戰(zhàn)略：保持廣告的高

12、爆力的同時，進行詳細的營銷分類，制訂多種針對性營銷方案展開多波次地面營銷活動，進行高效收割。4、二八理論：人氣與利潤首先明確：我們80%的利潤是由20%的高端客戶提供的，但這80%的利潤又需要另80%的人氣做前提與基礎(chǔ)的。這是一個人氣與利潤的平衡問題。如何吸引、甄別這20%高端病人，并讓他順利產(chǎn)生出80%利潤，這是一個經(jīng)營問題，也是一個營銷問題，甚至是我們營銷方向與重點問題。在這方面，數(shù)據(jù)庫營銷，精準(zhǔn)營銷，人際營銷等等都將大有作為。5、促銷：手段與工具價格無疑是市場最敏感的因素，也是最有效的短期促銷手段，同時其弊端也顯而易見。因此，醫(yī)院必須制定明確的價格策略和價格形象。在這個價格策略和價格形象框架內(nèi)，毫無疑問，醫(yī)院為了保持對市場的敏感與新鮮度，必須展開各種各樣的促銷行動。為了提高促銷效果楊建軍原創(chuàng)，使促銷行為與被促銷者之間建立友好的聯(lián)系，合理的銷售工具是必須的。一般來說，建立利益連接點是一般銷售工具的共性，我們可考慮的銷售工具：a 低值而實用的禮品b 長年健康檔案與個性化的健康方案c 積分卡d 體檢代金券e 主題代金券f 超值附贈銷售工具的設(shè)立，應(yīng)在院營銷委員的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下進行，應(yīng)注意：a 附合院整體利益與營銷方向，不可相互沖突b 應(yīng)有明確的使用范圍，針對人群明確，忌無范圍的大面積使用，失去促銷效果c 應(yīng)有臨時與長期之分，有明確