旅游行業(yè)-課件-第四章 定位產(chǎn)品（PPT 48頁）

1、POSITIONING THE PRODUCT定位產(chǎn)品學(xué)習(xí)目標(biāo)解釋公司為什么必須對產(chǎn)品進(jìn)行定解釋公司為什么必須對產(chǎn)品進(jìn)行定位位說明建立新產(chǎn)品定位和維持現(xiàn)有產(chǎn)說明建立新產(chǎn)品定位和維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位的不同品定位的不同概述定位陳述的內(nèi)容概述定位陳述的內(nèi)容區(qū)分產(chǎn)品的定位、形象和口號(hào)區(qū)分產(chǎn)品的定位、形象和口號(hào)對比分析作為產(chǎn)品分析要素的產(chǎn)品對比分析作為產(chǎn)品分析要素的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品利益特征和產(chǎn)品利益學(xué)習(xí)目標(biāo)在制定定位陳述時(shí)，指出認(rèn)清產(chǎn)品在制定定位陳述時(shí)，指出認(rèn)清產(chǎn)品當(dāng)前地位的重要性當(dāng)前地位的重要性寫出簡明定位陳述的理由寫出簡明定位陳述的理由理解產(chǎn)品定位如何影響顧客的期望理解產(chǎn)品定位如何影響顧客的期望敘述幾個(gè)戰(zhàn)

2、略定位的例子敘述幾個(gè)戰(zhàn)略定位的例子認(rèn)識(shí)形象在購買決策中所起的作用認(rèn)識(shí)形象在購買決策中所起的作用指出旅游者對產(chǎn)品的感知為什么非指出旅游者對產(chǎn)品的感知為什么非常重要常重要本章思路本章思路認(rèn)清現(xiàn)有認(rèn)清現(xiàn)有定位定位和形象和形象產(chǎn)品定位原理產(chǎn)品定位原理分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品，確定其主要確定其主要特征和利益特征和利益將現(xiàn)有定位將現(xiàn)有定位和營銷目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行比照進(jìn)行比照撰寫定位陳述撰寫定位陳述定位陳述和定位戰(zhàn)略舉例定位陳述和定位戰(zhàn)略舉例 引言 旅游產(chǎn)品豐富多樣，到底什么是你出行旅游旅游產(chǎn)品豐富多樣，到底什么是你出行旅游的理由？的理由？ 顧客感知在市場營銷中是一個(gè)關(guān)鍵的變量，顧客感知在市場營銷中是一個(gè)關(guān)鍵的變

3、量，對購買決策特別是相似產(chǎn)品的購買決策有極大的對購買決策特別是相似產(chǎn)品的購買決策有極大的影響?；诖嗽?，市場營銷特別注意控制潛在影響?；诖嗽?，市場營銷特別注意控制潛在顧客感知其產(chǎn)品的方式。顧客感知其產(chǎn)品的方式。產(chǎn)品定位原理產(chǎn)品定位原理 l旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)品定位，或簡稱為定位品定位，或簡稱為定位 。理解這個(gè)術(shù)語最。理解這個(gè)術(shù)語最好的方法是考慮某個(gè)產(chǎn)品在許多競爭產(chǎn)品好的方法是考慮某個(gè)產(chǎn)品在許多競爭產(chǎn)品中所處的位置（它的相似性和差異性），中所處的位置（它的相似性和差異性），以及潛在顧客對該種產(chǎn)品位置的感知。定以及潛在顧客對該種產(chǎn)品位置的感

4、知。定位試圖闡明某一個(gè)產(chǎn)品在許多競爭產(chǎn)品中位試圖闡明某一個(gè)產(chǎn)品在許多競爭產(chǎn)品中所處的位置，其目的是影響潛在顧客對某所處的位置，其目的是影響潛在顧客對某種產(chǎn)品位置的感知，以便在顧客心目中獲種產(chǎn)品位置的感知，以便在顧客心目中獲得優(yōu)勢定位。得優(yōu)勢定位。定位主要的理由定位主要的理由 （補(bǔ)充）（補(bǔ)充） 感知過程感知過程 清楚的、精煉的、簡單的信息是擺脫過去清楚的、精煉的、簡單的信息是擺脫過去感知障礙的關(guān)鍵。這種信息和提供準(zhǔn)確定位的感知障礙的關(guān)鍵。這種信息和提供準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合就是定位的精華所在。產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合就是定位的精華所在。 競爭加劇競爭加劇 定位是一種技術(shù)，給出獨(dú)一無二的服務(wù)形定位是一

5、種技術(shù)，給出獨(dú)一無二的服務(wù)形象，與其它競爭者區(qū)別開來。象，與其它競爭者區(qū)別開來。 商業(yè)信息量商業(yè)信息量 為了把人們的吸引力吸引過來，需要進(jìn)行為了把人們的吸引力吸引過來，需要進(jìn)行有效的定位。廣告必須讓人一眼識(shí)別開來，同有效的定位。廣告必須讓人一眼識(shí)別開來，同時(shí)傳播清晰的、不會(huì)讓人疑惑的理念。時(shí)傳播清晰的、不會(huì)讓人疑惑的理念。有效定位的關(guān)鍵（補(bǔ)充）有效定位的關(guān)鍵（補(bǔ)充） 定位是識(shí)別細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市定位是識(shí)別細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市 場之后的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，以下的信息對場之后的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，以下的信息對有效的營銷至關(guān)重要：有效的營銷至關(guān)重要： 基于目標(biāo)市場顧客的需求及其追求的利基于目標(biāo)市場顧客

6、的需求及其追求的利益之上的信息；益之上的信息； 了解公司的競爭優(yōu)勢和劣勢；了解公司的競爭優(yōu)勢和劣勢； 熟悉競爭者的優(yōu)勢和劣勢熟悉競爭者的優(yōu)勢和劣勢 顧客對公司和其他競爭者的比較認(rèn)知。顧客對公司和其他競爭者的比較認(rèn)知。定位定位5D5D （補(bǔ)充）（補(bǔ)充）l記錄（記錄（Documenting） ：識(shí)別出對 購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客最重要的利益。l決定（決定（Deciding）：）：決定你希望目標(biāo)市場的顧客了解的公司形象。l區(qū)分（區(qū)分（Differentiating）：）：指出你想要與之區(qū)別的競爭者和自身的特長。l設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)（Designing）：）：區(qū)別出產(chǎn)品或服務(wù)特性并表現(xiàn)在定位陳述和其他營銷組合

7、。l實(shí)現(xiàn)（實(shí)現(xiàn)（Delivering）：）：兌現(xiàn)你的承諾。形象形象 僅僅將旅游產(chǎn)品信息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場是僅僅將旅游產(chǎn)品信息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場是不夠的。相反，不論在市場上還是在目標(biāo)市場潛在顧不夠的。相反，不論在市場上還是在目標(biāo)市場潛在顧客的感知中都必須對旅游產(chǎn)品進(jìn)行定位?？偷母兄卸急仨殞β糜萎a(chǎn)品進(jìn)行定位。 營銷人員進(jìn)行產(chǎn)品定位，使用的主要技巧時(shí)策劃營銷人員進(jìn)行產(chǎn)品定位，使用的主要技巧時(shí)策劃產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象。 形象是用來決定并影響潛在顧客對產(chǎn)品的感知的。形象是用來決定并影響潛在顧客對產(chǎn)品的感知的。如果產(chǎn)品定位有效，那么形象就會(huì)對旅游產(chǎn)品的方方如果產(chǎn)品定位有效，那么形象就會(huì)對旅游產(chǎn)品的

8、方方面面產(chǎn)生核心、一致的影響。從員工制服、公司標(biāo)志面面產(chǎn)生核心、一致的影響。從員工制服、公司標(biāo)志到產(chǎn)品廣告，都應(yīng)該與產(chǎn)品形象保持一致。他們應(yīng)該到產(chǎn)品廣告，都應(yīng)該與產(chǎn)品形象保持一致。他們應(yīng)該彼此一致，并應(yīng)以某種方式傳達(dá)和加強(qiáng)在顧客心目中彼此一致，并應(yīng)以某種方式傳達(dá)和加強(qiáng)在顧客心目中的形象。的形象。定位和形象的作用定位和形象的作用 顧客如何感知產(chǎn)品利益將決定他們顧客如何感知產(chǎn)品利益將決定他們是否選擇這個(gè)產(chǎn)品。公司若將注意力集是否選擇這個(gè)產(chǎn)品。公司若將注意力集中在產(chǎn)品的利益，并樹立一個(gè)清晰的、中在產(chǎn)品的利益，并樹立一個(gè)清晰的、引人注目的形象，就能夠在其目標(biāo)市場引人注目的形象，就能夠在其目標(biāo)市場占據(jù)有

9、利位置。公司還可以為其產(chǎn)品策占據(jù)有利位置。公司還可以為其產(chǎn)品策劃一個(gè)有別于競爭者產(chǎn)品的形象，以在劃一個(gè)有別于競爭者產(chǎn)品的形象，以在顧客心目中取得優(yōu)勢地位。顧客心目中取得優(yōu)勢地位。 福壽谷（福壽谷（pleasant hollow）旅館）旅館l旅館基本情況：小型的B&B旅館，位于風(fēng)景如畫的賓夕法尼亞州布克縣，距離紐約城汽車不到2小時(shí)。旅館有8個(gè)豪華間，全都配有大號(hào)床，布置得古香古色，并裝飾有當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的作品?；痉績r(jià)里包括提供客房和鄉(xiāng)村早餐。l目標(biāo)市場：紐約中高收入階層，沒小孩，對藝術(shù)、古董和美食感興趣的職業(yè)夫婦。福壽谷（福壽谷（pleasant hollow）旅館）旅館l 形象策劃：高層

10、次的、親密的、優(yōu)雅的周末度假地，來此休息可以拋開城市生活的擁擠、喧鬧和壓力。l 樹立形象舉措：每個(gè)房間設(shè)置一束鮮花，使用精美的瓷器提供早餐，并使員工熟悉旅館里的藝術(shù)品和古董的由來。每一件事情從旅館的命名到刊登在紐約報(bào)紙上的廣告都有助于你想要傳達(dá)的信息。福壽谷（福壽谷（pleasant hollow）旅館）旅館l啟示：產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)與目標(biāo)市場的需求聯(lián)系起來，為了對產(chǎn)品進(jìn)行定位，營銷人員通過展示其產(chǎn)品如何滿足顧客的需求來傳達(dá)產(chǎn)品的利益。l解析：此案例中，目標(biāo)市場的需求是：有一個(gè)與日常生活完全不同的環(huán)境。周末度假的夫婦希望在一個(gè)自然、放松和優(yōu)美的環(huán)境中度過休閑時(shí)光。通過表明你的旅館如何滿足這些需

11、求，你要策劃一個(gè)形象以幫助加強(qiáng)旅館在所選定目標(biāo)市場的定位。建立新定位建立新定位 要特別注意建立新產(chǎn)品定位、維持現(xiàn)有要特別注意建立新產(chǎn)品定位、維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位以及改變現(xiàn)有產(chǎn)品當(dāng)前定位之間的產(chǎn)品定位以及改變現(xiàn)有產(chǎn)品當(dāng)前定位之間的差別。每個(gè)方面都面臨不同的挑戰(zhàn)。差別。每個(gè)方面都面臨不同的挑戰(zhàn)。 當(dāng)建立新定位時(shí)，就要從零開始樹立你當(dāng)建立新定位時(shí)，就要從零開始樹立你的產(chǎn)品形象，因?yàn)楣妼λ鼪]印象。這意味的產(chǎn)品形象，因?yàn)楣妼λ鼪]印象。這意味著不能靠老顧客向其他人推薦你的產(chǎn)品，也著不能靠老顧客向其他人推薦你的產(chǎn)品，也就不用消除負(fù)面影響。就不用消除負(fù)面影響。 案例：加勒比海的一個(gè)不出名的小島上案例：加勒比海

12、的一個(gè)不出名的小島上的一個(gè)新的豪華度假地。的一個(gè)新的豪華度假地。維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位和重新定位維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位和重新定位 1. 1. 對于現(xiàn)有產(chǎn)品，公司必須經(jīng)常評估其形象，并對于現(xiàn)有產(chǎn)品，公司必須經(jīng)常評估其形象，并決定是維持還是改變它。決定是維持還是改變它。2. 2. 不能想當(dāng)然地人為公眾對新產(chǎn)品的好感會(huì)永遠(yuǎn)不能想當(dāng)然地人為公眾對新產(chǎn)品的好感會(huì)永遠(yuǎn)存在，攻勢時(shí)刻不能忽視其產(chǎn)品形象。存在，攻勢時(shí)刻不能忽視其產(chǎn)品形象。3. 3. 公司產(chǎn)品和服務(wù)不是在真空中，而是與滿足類公司產(chǎn)品和服務(wù)不是在真空中，而是與滿足類似需求、突出類似形象的競爭產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)似需求、突出類似形象的競爭產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的。當(dāng)競爭帶

13、有攻擊性，公司經(jīng)常需要某種系的。當(dāng)競爭帶有攻擊性，公司經(jīng)常需要某種方式予以還擊。若現(xiàn)有定位穩(wěn)固足以體擋住新方式予以還擊。若現(xiàn)有定位穩(wěn)固足以體擋住新的競爭，可維持現(xiàn)狀；反之，則要策劃新的形的競爭，可維持現(xiàn)狀；反之，則要策劃新的形象和定位，即重新定位。象和定位，即重新定位。對產(chǎn)品進(jìn)行定位對產(chǎn)品進(jìn)行定位l全員參與產(chǎn)品形象和產(chǎn)品市場定位的策劃，所有全員參與產(chǎn)品形象和產(chǎn)品市場定位的策劃，所有人都需要知道公司的意圖，即公司產(chǎn)品想要在潛人都需要知道公司的意圖，即公司產(chǎn)品想要在潛在顧客心目中留下何種印象。在顧客心目中留下何種印象。l對產(chǎn)品進(jìn)行定位所用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)品有效對產(chǎn)品進(jìn)行定位所用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)

14、品有效形象的最佳方法。通常，在進(jìn)行形象策劃過程中，形象的最佳方法。通常，在進(jìn)行形象策劃過程中，會(huì)產(chǎn)生很有價(jià)值的營銷新點(diǎn)子。這個(gè)過程提供了會(huì)產(chǎn)生很有價(jià)值的營銷新點(diǎn)子。這個(gè)過程提供了高度客觀地思考旅游產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，好像是站在局高度客觀地思考旅游產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，好像是站在局外人的角度來看。特別重要的是分析你的旅游產(chǎn)外人的角度來看。特別重要的是分析你的旅游產(chǎn)品的獨(dú)特之處。傳達(dá)獨(dú)特形象有助于在心目中認(rèn)品的獨(dú)特之處。傳達(dá)獨(dú)特形象有助于在心目中認(rèn)清和區(qū)分你的產(chǎn)品。清和區(qū)分你的產(chǎn)品。有效定位三部曲有效定位三部曲1.分析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品主要特征和利分析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品主要特征和利益益2.認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象認(rèn)清現(xiàn)有定位和形

15、象3.將現(xiàn)有定位和市場營銷目標(biāo)進(jìn)行對將現(xiàn)有定位和市場營銷目標(biāo)進(jìn)行對照比較照比較4. 產(chǎn)品定位要使有效，就能與產(chǎn)品定位要使有效，就能與顧客簡潔的溝通。定位陳述顧客簡潔的溝通。定位陳述（Positioning Statement）的作用）的作用就是為了便于簡潔的溝通。就是為了便于簡潔的溝通。 第一步：分析產(chǎn)品第一步：分析產(chǎn)品l撰寫定位陳述的一個(gè)重要工作步驟是分析撰寫定位陳述的一個(gè)重要工作步驟是分析產(chǎn)品的特征和利益。雖然這個(gè)步驟容易被產(chǎn)品的特征和利益。雖然這個(gè)步驟容易被忽略，但他對整個(gè)過程非常重要。忽略，但他對整個(gè)過程非常重要。l對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析，有兩種不同的方對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析，有兩種不同的

16、方法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無形的；另一種方法與滿足潛在顧客需求和形的；另一種方法與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。特征和利益的分興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。特征和利益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。特征和利益的對比特征和利益的對比特征特征利益利益 賓館客房里的電冰箱賓館客房里的電冰箱 摩托車租賃摩托車租賃 燈光網(wǎng)球場燈光網(wǎng)球場 所有客房帶陽臺(tái)所有客房帶陽臺(tái) 允許自己選擇食物，這樣省允許自己選擇食物，這樣省 錢、便利錢、便利 出行方便，簡單、便宜的交通出行方便，簡單、便宜的交通 工具工具 在比較涼爽的夜間打網(wǎng)球在比較涼爽

17、的夜間打網(wǎng)球 可以在陽臺(tái)上觀景、戶外用可以在陽臺(tái)上觀景、戶外用 餐、放松餐、放松產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征l描述你熟知的事物并不容易。描述你熟知的事物并不容易。l在撰寫定位陳述時(shí)，你必須很恰當(dāng)?shù)拿枋瞿愕漠a(chǎn)品在撰寫定位陳述時(shí)，你必須很恰當(dāng)?shù)拿枋瞿愕漠a(chǎn)品和服務(wù)。一種方法是編制全面的特征提綱，這樣做和服務(wù)。一種方法是編制全面的特征提綱，這樣做的目的是通過列出產(chǎn)品的每個(gè)單項(xiàng)特征和屬性對產(chǎn)的目的是通過列出產(chǎn)品的每個(gè)單項(xiàng)特征和屬性對產(chǎn)品進(jìn)行全面的描述，無論你認(rèn)為它重要與否。有時(shí)，品進(jìn)行全面的描述，無論你認(rèn)為它重要與否。有時(shí)，一個(gè)人認(rèn)為無關(guān)緊要的特征，而另外的人卻認(rèn)為非一個(gè)人認(rèn)為無關(guān)緊要的特征，而另外的人卻認(rèn)為非常有

18、價(jià)值。常有價(jià)值。l有形特征通常較容易列出和描述，無形的特征常常有形特征通常較容易列出和描述，無形的特征常常與直覺和情感有關(guān)。然而無形特征可能是非常重要與直覺和情感有關(guān)。然而無形特征可能是非常重要的決定因素。的決定因素。顧客利益顧客利益l描述旅游產(chǎn)品的另一種方法是確定它如何描述旅游產(chǎn)品的另一種方法是確定它如何滿足潛在顧客的需求和興趣。滿足潛在顧客的需求和興趣。l利益表明顧客選擇產(chǎn)品的原因以及顧客對利益表明顧客選擇產(chǎn)品的原因以及顧客對產(chǎn)品特征的感受，因此它是整個(gè)產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征的感受，因此它是整個(gè)產(chǎn)品分析的一部分。的一部分。l為確定利益，你可從已列出的特征開始，為確定利益，你可從已列出的特征開始，

19、并想象潛在顧客會(huì)問你：并想象潛在顧客會(huì)問你：“此特征跟我何此特征跟我何干？干？”或或“此特征怎樣使我的旅程更愉此特征怎樣使我的旅程更愉快？快？”l通過例子來重申特征和利益之間的關(guān)系通過例子來重申特征和利益之間的關(guān)系第二步：認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象第二步：認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象l進(jìn)行有效定位的第二步是考慮你的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。為了確定你目前的定位，需要回答以下兩個(gè)問題： 我的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力是什么？ 什么產(chǎn)品特征正作為目前定位的組成部分被營銷？基于吸引力的優(yōu)勢和劣勢基于吸引力的優(yōu)勢和劣勢l不同的東西吸引不同的人。世界廣博巨大，有不同的東西吸引不同的人。世界廣博巨大，有成千上萬的目的地吸引不同喜

20、好的旅游者。成千上萬的目的地吸引不同喜好的旅游者。l一個(gè)人認(rèn)為有吸引力的東西，別人卻可能討厭一個(gè)人認(rèn)為有吸引力的東西，別人卻可能討厭它。吸引力是無形的和個(gè)性的。幾乎每種產(chǎn)品它。吸引力是無形的和個(gè)性的。幾乎每種產(chǎn)品都會(huì)吸引某些人。通常，產(chǎn)品的吸引力源自顧都會(huì)吸引某些人。通常，產(chǎn)品的吸引力源自顧客認(rèn)為能從產(chǎn)品獲取的利益?？驼J(rèn)為能從產(chǎn)品獲取的利益。l對于產(chǎn)品定位，營銷人員應(yīng)從了解產(chǎn)品對現(xiàn)有對于產(chǎn)品定位，營銷人員應(yīng)從了解產(chǎn)品對現(xiàn)有和潛在顧客的吸引力開始。使產(chǎn)品形象吸引力和潛在顧客的吸引力開始。使產(chǎn)品形象吸引力最大化能極大增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的印象，從而加最大化能極大增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的印象，從而加強(qiáng)它在市場上的

21、地位。強(qiáng)它在市場上的地位?；谔卣鞯膬?yōu)勢和劣勢基于特征的優(yōu)勢和劣勢l在確定產(chǎn)品現(xiàn)有定位時(shí)，營銷人員要考慮當(dāng)前在確定產(chǎn)品現(xiàn)有定位時(shí)，營銷人員要考慮當(dāng)前形象的部分產(chǎn)品特征。形象的部分產(chǎn)品特征。l明尼蘇達(dá)州的一個(gè)小型度假賓館的例子。明尼蘇達(dá)州的一個(gè)小型度假賓館的例子。l并非產(chǎn)品或服務(wù)的所有特征都對其現(xiàn)有形象有并非產(chǎn)品或服務(wù)的所有特征都對其現(xiàn)有形象有利。利。l營銷人員需要確定的不僅僅是對現(xiàn)有定位有利營銷人員需要確定的不僅僅是對現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場群體需求的產(chǎn)品特征。可以選擇忽視目標(biāo)市場群體需求的產(chǎn)品特征。可以選擇忽視一些特

22、征而強(qiáng)調(diào)另一些，來重新定位產(chǎn)品，以一些特征而強(qiáng)調(diào)另一些，來重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標(biāo)市場。吸引不同的目標(biāo)市場。定位、形象與顧客感知定位、形象與顧客感知l雙方互相影響。雙方互相影響。l若顧客期望沒得到滿足，商家將面臨兩個(gè)問題：若顧客期望沒得到滿足，商家將面臨兩個(gè)問題：一是不滿意的顧客，二是與實(shí)體不符的產(chǎn)品形象一是不滿意的顧客，二是與實(shí)體不符的產(chǎn)品形象（包括營銷承諾）。解決途徑主要有：首先，也（包括營銷承諾）。解決途徑主要有：首先，也是最終要的一點(diǎn)，商家必須調(diào)整營銷溝通，使之是最終要的一點(diǎn)，商家必須調(diào)整營銷溝通，使之能真實(shí)代表產(chǎn)品利益和形象，否則就是欺騙顧客；能真實(shí)代表產(chǎn)品利益和形象，否則就是

23、欺騙顧客；其次，商家必須確定產(chǎn)品的屬性能否使顧客滿意。其次，商家必須確定產(chǎn)品的屬性能否使顧客滿意。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題，商家可能調(diào)整定位和形象，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題，商家可能調(diào)整定位和形象，可能需要改變產(chǎn)品以滿足顧客的需要和期望，或可能需要改變產(chǎn)品以滿足顧客的需要和期望，或吸引其他能滿足的市場。后者要對產(chǎn)品重新定位吸引其他能滿足的市場。后者要對產(chǎn)品重新定位并策劃新形象。并策劃新形象。第三步：比較現(xiàn)有定位和營銷目標(biāo)第三步：比較現(xiàn)有定位和營銷目標(biāo)l營銷目標(biāo)是組織在營銷計(jì)劃中期望完成的具體任營銷目標(biāo)是組織在營銷計(jì)劃中期望完成的具體任務(wù)陳述，包括產(chǎn)品或服務(wù)的未來目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)營銷務(wù)陳述，包括產(chǎn)品或服務(wù)的未來目標(biāo)。

24、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)需要營銷計(jì)劃的所有方面協(xié)調(diào)一致，同意運(yùn)目標(biāo)需要營銷計(jì)劃的所有方面協(xié)調(diào)一致，同意運(yùn)營。因此，產(chǎn)品定位應(yīng)與營銷目標(biāo)相一致，這一營。因此，產(chǎn)品定位應(yīng)與營銷目標(biāo)相一致，這一店至關(guān)重要，反之亦然。若非如此，二者必改其店至關(guān)重要，反之亦然。若非如此，二者必改其一，或二者同時(shí)改變。一，或二者同時(shí)改變。l為保證營銷目標(biāo)和定位的協(xié)調(diào)一致性，變更、改為保證營銷目標(biāo)和定位的協(xié)調(diào)一致性，變更、改進(jìn)和重述都是必不可少的。比較理想的狀態(tài)是當(dāng)進(jìn)和重述都是必不可少的。比較理想的狀態(tài)是當(dāng)經(jīng)理們考慮營銷目標(biāo)時(shí)，他們在某種程度上可以經(jīng)理們考慮營銷目標(biāo)時(shí)，他們在某種程度上可以磨練其一直和激發(fā)想象力，提出符合現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的磨練

25、其一直和激發(fā)想象力，提出符合現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的強(qiáng)有力的營銷計(jì)劃，并為之努力工作。強(qiáng)有力的營銷計(jì)劃，并為之努力工作。營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)（補(bǔ)充）優(yōu)點(diǎn)（補(bǔ)充） 為經(jīng)營經(jīng)理提供一種方式衡量到達(dá)目標(biāo)為經(jīng)營經(jīng)理提供一種方式衡量到達(dá)目標(biāo)的過程，并及時(shí)調(diào)整計(jì)劃；的過程，并及時(shí)調(diào)整計(jì)劃； 為管理階層提供標(biāo)尺，衡量營銷計(jì)劃是為管理階層提供標(biāo)尺，衡量營銷計(jì)劃是否成功；否成功； 代表一種基準(zhǔn)，判斷被選的營銷組合行代表一種基準(zhǔn)，判斷被選的營銷組合行動(dòng)的潛在效益；動(dòng)的潛在效益； 為營銷包括的所有內(nèi)容提供參考框架；為營銷包括的所有內(nèi)容提供參考框架； 為特定時(shí)期內(nèi)營銷活動(dòng)的范圍和類型給為特定時(shí)期內(nèi)營銷活動(dòng)的范圍和類型給出一個(gè)大的方

26、向。出一個(gè)大的方向。 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)必要條件（補(bǔ)充）必要條件（補(bǔ)充）l設(shè)定營銷目標(biāo)要避免兩個(gè)主要危險(xiǎn)。設(shè)定營銷目標(biāo)要避免兩個(gè)主要危險(xiǎn)。不要機(jī)械不要機(jī)械 地參照過去的結(jié)果。地參照過去的結(jié)果。 不能靠憑空猜測、主觀不能靠憑空猜測、主觀 想象或根據(jù)本能來設(shè)定目標(biāo)。目標(biāo)必須來自完善的調(diào)想象或根據(jù)本能來設(shè)定目標(biāo)。目標(biāo)必須來自完善的調(diào)研和分析。另外，目標(biāo)必須和所選的營銷戰(zhàn)略一致。研和分析。另外，目標(biāo)必須和所選的營銷戰(zhàn)略一致。 針對特定目標(biāo)市場針對特定目標(biāo)市場 目標(biāo)必須針對特定的目標(biāo)市場目標(biāo)必須針對特定的目標(biāo)市場而設(shè)定。這是一個(gè)關(guān)鍵步驟，保證對每個(gè)目標(biāo)市場合而設(shè)定。這是一個(gè)關(guān)鍵步驟，保證對每個(gè)目標(biāo)市場合理

27、投資。目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化為任務(wù)時(shí)，可確定拓展特定理投資。目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化為任務(wù)時(shí)，可確定拓展特定目標(biāo)市場的成本。這些可以與產(chǎn)生的效益和利潤進(jìn)行目標(biāo)市場的成本。這些可以與產(chǎn)生的效益和利潤進(jìn)行比較，給出每個(gè)目標(biāo)市場價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。比較，給出每個(gè)目標(biāo)市場價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 結(jié)果導(dǎo)向結(jié)果導(dǎo)向 目標(biāo)必須表現(xiàn)為所追求的結(jié)果。營銷目目標(biāo)必須表現(xiàn)為所追求的結(jié)果。營銷目標(biāo)通常意味著改善當(dāng)前的狀況，最后結(jié)果可以用這些標(biāo)通常意味著改善當(dāng)前的狀況，最后結(jié)果可以用這些標(biāo)尺的其中一個(gè)來說明。他們?yōu)闋I銷經(jīng)理提供了一種標(biāo)尺的其中一個(gè)來說明。他們?yōu)闋I銷經(jīng)理提供了一種關(guān)鍵的工具，控制、衡量并評價(jià)營銷計(jì)劃成功與否。關(guān)鍵的工具，控制、衡量并

28、評價(jià)營銷計(jì)劃成功與否。 定量化定量化 用數(shù)字表達(dá)目標(biāo)，才能衡量進(jìn)程和結(jié)果。用數(shù)字表達(dá)目標(biāo)，才能衡量進(jìn)程和結(jié)果。 時(shí)間特定性時(shí)間特定性 必須按照特定的時(shí)段來設(shè)定目標(biāo)。必須按照特定的時(shí)段來設(shè)定目標(biāo)。撰寫定位陳述撰寫定位陳述l旅游企業(yè)很多人參與顧客服務(wù)，定位陳述能傳達(dá)旅游企業(yè)很多人參與顧客服務(wù)，定位陳述能傳達(dá)統(tǒng)一的觀點(diǎn)以及組織所有成員共享的統(tǒng)一目標(biāo)。統(tǒng)一的觀點(diǎn)以及組織所有成員共享的統(tǒng)一目標(biāo)。l寫定位陳述要考慮許多不同因素，寫定位陳述要考慮許多不同因素， 要考慮公要考慮公司現(xiàn)在傳達(dá)的形象，并確定這是否是管理層期待司現(xiàn)在傳達(dá)的形象，并確定這是否是管理層期待的形象。的形象。 定位陳述還應(yīng)指出旅游產(chǎn)品與其他

29、定位陳述還應(yīng)指出旅游產(chǎn)品與其他可獲得的旅游產(chǎn)品之間的差異。營銷人員稱這些可獲得的旅游產(chǎn)品之間的差異。營銷人員稱這些差異為獨(dú)特賣點(diǎn)（差異為獨(dú)特賣點(diǎn)（Unique Selling Proposition, USP）。）。 定位陳述不要與宣傳口號(hào)相混淆。定位陳述不要與宣傳口號(hào)相混淆。 要注意用情感吸引力強(qiáng)化產(chǎn)品形象。要注意用情感吸引力強(qiáng)化產(chǎn)品形象。 定定位陳述的撰寫應(yīng)使旅游產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的形象。位陳述的撰寫應(yīng)使旅游產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的形象。定位陳述與宣傳口號(hào)定位陳述與宣傳口號(hào)l定位陳述是在所有營銷溝通的基礎(chǔ)上編寫定位陳述是在所有營銷溝通的基礎(chǔ)上編寫而成的，以供公司內(nèi)部使用，其主題或陳而成的，以供公司內(nèi)部使用

30、，其主題或陳述簡明。是所有營銷努力的基礎(chǔ)。述簡明。是所有營銷努力的基礎(chǔ)。l宣傳口號(hào)是從定位陳述中提煉出來的，并宣傳口號(hào)是從定位陳述中提煉出來的，并經(jīng)過設(shè)計(jì)的短語，目的是為了抓住目標(biāo)市經(jīng)過設(shè)計(jì)的短語，目的是為了抓住目標(biāo)市場的注意力，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的形象。場的注意力，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的形象。l定位陳述還是許多其他營銷組成的基礎(chǔ)，定位陳述還是許多其他營銷組成的基礎(chǔ)，包括廣告活動(dòng)、宣傳口號(hào)以及所有其他有包括廣告活動(dòng)、宣傳口號(hào)以及所有其他有助于加強(qiáng)產(chǎn)品形象的要素。助于加強(qiáng)產(chǎn)品形象的要素。定位陳述與定位戰(zhàn)略舉例定位陳述與定位戰(zhàn)略舉例l定位方法多樣，每種方法都無所謂對定位方法多樣，每種方法都無所謂對錯(cuò)。錯(cuò)。l在旅

31、游營銷中，產(chǎn)品定位的成功最終在旅游營銷中，產(chǎn)品定位的成功最終是通過營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度來衡量的。是通過營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度來衡量的。依據(jù)目標(biāo)市場定位依據(jù)目標(biāo)市場定位l公司為獲得最大利潤，要定一個(gè)目標(biāo)市場。公司為獲得最大利潤，要定一個(gè)目標(biāo)市場。此目標(biāo)市場是所有潛在顧客的一部分，公此目標(biāo)市場是所有潛在顧客的一部分，公司認(rèn)為這部分顧客會(huì)被其產(chǎn)品吸引，并且司認(rèn)為這部分顧客會(huì)被其產(chǎn)品吸引，并且公司能很好服務(wù)于這部分顧客。公司能很好服務(wù)于這部分顧客。l旅游業(yè)中，與目標(biāo)市場相關(guān)的成功定位的旅游業(yè)中，與目標(biāo)市場相關(guān)的成功定位的最佳例子是地中海俱樂部（最佳例子是地中海俱樂部（Med Club）。）。這家公司是全包價(jià)度假

32、地行業(yè)部門中的先這家公司是全包價(jià)度假地行業(yè)部門中的先驅(qū)。這些度假地以統(tǒng)一固定的價(jià)格向游客驅(qū)。這些度假地以統(tǒng)一固定的價(jià)格向游客提供住宿、餐飲、娛樂和問題活動(dòng)。提供住宿、餐飲、娛樂和問題活動(dòng)。依據(jù)產(chǎn)品利益定位依據(jù)產(chǎn)品利益定位l顧客是基于所感知的利益而有意識(shí)或無意識(shí)地顧客是基于所感知的利益而有意識(shí)或無意識(shí)地選擇產(chǎn)品的。因而，定位旅游產(chǎn)品的一種直接選擇產(chǎn)品的。因而，定位旅游產(chǎn)品的一種直接的方式就是顯示產(chǎn)品、服務(wù)的特征或?qū)傩詫⑷绲姆绞骄褪秋@示產(chǎn)品、服務(wù)的特征或?qū)傩詫⑷绾螢轭櫩吞峁├婧蛢r(jià)值。定位可明確集中于何為顧客提供利益和價(jià)值。定位可明確集中于單一利益，也可把多重利益組合在一起來策劃單一利益，也可把多

33、重利益組合在一起來策劃口號(hào)和形象?？谔?hào)和形象。l馬里奧特酒店的口號(hào)：專門針對商務(wù)旅游者的馬里奧特酒店的口號(hào)：專門針對商務(wù)旅游者的飯店（飯店（The hotel designed by business travelers）依據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定價(jià)依據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定價(jià)l公司定位其產(chǎn)品或服務(wù)更明顯的方式公司定位其產(chǎn)品或服務(wù)更明顯的方式是依據(jù)價(jià)格和質(zhì)量來定位。在價(jià)格和是依據(jù)價(jià)格和質(zhì)量來定位。在價(jià)格和質(zhì)量譜系的不同點(diǎn)上，都有相對應(yīng)的質(zhì)量譜系的不同點(diǎn)上，都有相對應(yīng)的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品。l高中低檔飯店為例。高中低檔飯店為例。依據(jù)產(chǎn)品類別定位依據(jù)產(chǎn)品類別定位 可通過將這種產(chǎn)品與同類的其他可通過將這種產(chǎn)品與同類的其他

34、 產(chǎn)品進(jìn)行比較，或通過從同類別的其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，或通過從同類別的其他 產(chǎn)品中區(qū)分出這種產(chǎn)品來進(jìn)行這項(xiàng)工作。產(chǎn)品中區(qū)分出這種產(chǎn)品來進(jìn)行這項(xiàng)工作。 飲料市場案例。飲料市場案例。 當(dāng)許多產(chǎn)品和服務(wù)聚集成一個(gè)產(chǎn)品類當(dāng)許多產(chǎn)品和服務(wù)聚集成一個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)，旅游公司通常在某一方面強(qiáng)化他們別時(shí)，旅游公司通常在某一方面強(qiáng)化他們的產(chǎn)品，使之與其他公司的產(chǎn)品區(qū)別開。的產(chǎn)品，使之與其他公司的產(chǎn)品區(qū)別開。針對另一種產(chǎn)品進(jìn)行反向定位針對另一種產(chǎn)品進(jìn)行反向定位l這種方法又稱為對比性或競爭性廣告這種方法又稱為對比性或競爭性廣告l中國聯(lián)通與中國移動(dòng)中國聯(lián)通與中國移動(dòng)l汽車行業(yè)競爭汽車行業(yè)競爭針對產(chǎn)品特色進(jìn)行定位針對產(chǎn)品特色進(jìn)

35、行定位 l通常在產(chǎn)品和服務(wù)的特色與顧客的通常在產(chǎn)品和服務(wù)的特色與顧客的利益之間建立直接的聯(lián)系。利益之間建立直接的聯(lián)系。l手機(jī)產(chǎn)品定位手機(jī)產(chǎn)品定位依據(jù)競爭者定位依據(jù)競爭者定位l直接競爭和間接競爭直接競爭和間接競爭l美鐵（美鐵（Amtrak, 全國鐵路客運(yùn)公司）全國鐵路客運(yùn)公司） 與航空公司的間接競爭。與航空公司的間接競爭。l汽車租賃行業(yè)的競爭。赫茨公司、艾維汽車租賃行業(yè)的競爭。赫茨公司、艾維斯汽車租賃公司、國家汽車租賃公司、斯汽車租賃公司、國家汽車租賃公司、經(jīng)濟(jì)性租車公司。經(jīng)濟(jì)性租車公司。l艾維斯汽車租賃公司的競爭策略。艾維斯汽車租賃公司的競爭策略。購買決策中的形象作用購買決策中的形象作用l每個(gè)

36、人對事物的感知都是不同的。感知對每個(gè)人對事物的感知都是不同的。感知對購買決策影響極大。購買決策影響極大。l在市場上樹立一個(gè)獨(dú)特的、積極的和有吸在市場上樹立一個(gè)獨(dú)特的、積極的和有吸引力的形象至關(guān)重要。然而不能依據(jù)幻想引力的形象至關(guān)重要。然而不能依據(jù)幻想來樹立形象。產(chǎn)品形象必須以其獨(dú)特性和來樹立形象。產(chǎn)品形象必須以其獨(dú)特性和吸引力屬性為基礎(chǔ)，并通過系統(tǒng)的產(chǎn)品定吸引力屬性為基礎(chǔ)，并通過系統(tǒng)的產(chǎn)品定位技巧予以策劃。位技巧予以策劃。l在潛在消費(fèi)者心目中樹立的產(chǎn)品或服務(wù)形在潛在消費(fèi)者心目中樹立的產(chǎn)品或服務(wù)形象往往比產(chǎn)品本身更重要。象往往比產(chǎn)品本身更重要。感知感知 （補(bǔ)充）（補(bǔ)充）l顧客以他們的五感：視覺、

37、聽覺、味覺、顧客以他們的五感：視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺來評估和感覺旅游產(chǎn)品以及觸覺和嗅覺來評估和感覺旅游產(chǎn)品以及旅游業(yè)的促銷信息，這一過程就是感知。旅游業(yè)的促銷信息，這一過程就是感知?！案兄仁聦?shí)更重要感知比事實(shí)更重要”、說的就是一個(gè)、說的就是一個(gè)重要的顧客行為概念：顧客通常更多的重要的顧客行為概念：顧客通常更多的依賴其對事實(shí)的感知進(jìn)行決策，而非事依賴其對事實(shí)的感知進(jìn)行決策，而非事實(shí)本身。不僅要促使顧客購買，還要讓實(shí)本身。不僅要促使顧客購買，還要讓他們感覺到購買這項(xiàng)服務(wù)能夠滿足他們他們感覺到購買這項(xiàng)服務(wù)能夠滿足他們的需求和愿望。的需求和愿望。產(chǎn)生差異的四個(gè)感知過程（補(bǔ)充）產(chǎn)生差異的四個(gè)感知

38、過程（補(bǔ)充） 感知過濾感知過濾 顧客每天對他們所接觸的廣顧客每天對他們所接觸的廣 告刺激進(jìn)行過濾。他們只注意保留其中很少一部告刺激進(jìn)行過濾。他們只注意保留其中很少一部分信息。有的專家稱此為分信息。有的專家稱此為“選擇性解除選擇性解除”。還有。還有的稱其為的稱其為“感知過濾感知過濾”。營銷專家必須盡力確保。營銷專家必須盡力確保其產(chǎn)品和服務(wù)屬于少數(shù)被保留和注意的信息。其產(chǎn)品和服務(wù)屬于少數(shù)被保留和注意的信息。 感知偏差感知偏差 所有顧客都存在感知偏差：顧客所有顧客都存在感知偏差：顧客扭曲一些信息，使之符合他們對世界事物的看法。扭曲一些信息，使之符合他們對世界事物的看法。即使一責(zé)廣告信息通過感知過濾保

39、存下來，人們即使一責(zé)廣告信息通過感知過濾保存下來，人們也還可能扭曲對其的理解，完全沒有達(dá)到預(yù)期的也還可能扭曲對其的理解，完全沒有達(dá)到預(yù)期的效果。效果。產(chǎn)生差異的四個(gè)感知過程（補(bǔ)充）產(chǎn)生差異的四個(gè)感知過程（補(bǔ)充） 選擇性接觸選擇性接觸 及時(shí)信息通過了過濾和偏差及時(shí)信息通過了過濾和偏差階段，他們也不可能長期保留。顧客實(shí)行一種階段，他們也不可能長期保留。顧客實(shí)行一種“選擇性保留選擇性保留”的過程：對于符合自己的性格、的過程：對于符合自己的性格、信念和態(tài)度的信息保留時(shí)間較久。信念和態(tài)度的信息保留時(shí)間較久。 結(jié)束結(jié)束 顧客傾向于看到想看的東西。顧客傾向于看到想看的東西。 人腦人腦不喜歡處理不完整的物體、

40、人和組織的形象。如不喜歡處理不完整的物體、人和組織的形象。如果信息不足以產(chǎn)生一個(gè)完整的形象，大腦會(huì)自動(dòng)果信息不足以產(chǎn)生一個(gè)完整的形象，大腦會(huì)自動(dòng)添加一些信息，而不管這些信息是否正確。如果添加一些信息，而不管這些信息是否正確。如果不補(bǔ)上缺失的信息，人會(huì)持續(xù)處于一種心理緊張不補(bǔ)上缺失的信息，人會(huì)持續(xù)處于一種心理緊張的狀態(tài)。緊張能夠引起人的注意力，營銷專家可的狀態(tài)。緊張能夠引起人的注意力，營銷專家可以利用暫時(shí)缺失的信息來引起顧客的注意力。以利用暫時(shí)缺失的信息來引起顧客的注意力。感知與刺激（補(bǔ)充）感知與刺激（補(bǔ)充）l顧客感知在一定程度上是可以預(yù)測的。營銷顧客感知在一定程度上是可以預(yù)測的。營銷 經(jīng)理能夠以各種工具和技術(shù)來避開感知障礙。他經(jīng)理能夠以各種工具和技術(shù)來避開感知障礙。他們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到影響顧客感知的兩個(gè)因素：個(gè)人因們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到影響顧客感知的兩個(gè)因素：個(gè)人因素和刺激因素。個(gè)人因素包括需求、愿望、動(dòng)機(jī)、素和刺激因素。個(gè)人因素包括需求、愿望、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、生活方式、自我概念和性格，即形成獨(dú)立學(xué)習(xí)、生活方式、自我概念和性格，即形成獨(dú)立的顧客個(gè)體的所有組成因素和思維框架。刺激因的顧客個(gè)體的所有組成