第二章目標(biāo)市場

1、第二章 市場細(xì)分與市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 學(xué)時(shí)：【本章教學(xué)目的與要求本章教學(xué)目的與要求】 通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠明確理解市場細(xì)分的概念、作用、基本原則及客觀依據(jù)，掌握目標(biāo)市場選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略，初步地掌握并能夠運(yùn)用市場定位的基本策略及市場定位的實(shí)際操作過程。 【重點(diǎn)】 1、市場細(xì)分的基本原則 2、目標(biāo)市場選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略 【難點(diǎn)】 市場定位的基本選擇與實(shí)際操作過程第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定和定位切勿隨波逐流 伯納德M巴魯克 一些機(jī)會(huì)只有在別人證明以后才好象是“明顯的” 因此,對營銷者來說，建立一個(gè)用來發(fā)現(xiàn)廣泛機(jī)會(huì)的框架是有用的

2、四種廣泛的可能性：市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化 市場滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市 場的銷售額 市場發(fā)展：通過在新市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 來盡量增加銷售 產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場提供新的或改進(jìn) 的產(chǎn)品 多樣化： 公司進(jìn)入完全不同的業(yè)務(wù)線 一家公司的市場是什么？ 不要僅僅集中在產(chǎn)品上 從一般市場到產(chǎn)品市場 一般市場（generic market)：是一個(gè)有廣泛的相似需要的市場，并且賣主提供各種各樣的不同方法來滿足 產(chǎn)品市場（product market)：非常相同的需要，賣主提供各種非常相似的替代品 一個(gè)完整的產(chǎn)品市場描述包括： 什么： 1、產(chǎn)品類型（商品或服務(wù)） 滿足什么：2、顧客需要 為誰：

3、3、顧客類型 在哪里： 4、地理區(qū)域一、市場細(xì)分化 1956年由Wendell RSmith提出 定義：把某個(gè)產(chǎn)品市場按照顧客需求上 的差異劃分為一系列細(xì)分市場的 過程。 細(xì)分市場：每一個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的 顧客群。 西方市場學(xué)認(rèn)為，市場細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段：1.大量市場營銷 Mass Marketing2.產(chǎn)品差異營銷 Product Differential M3.目標(biāo)市場營銷 Target Marketing 三個(gè)階段的劃分與現(xiàn)代市場營銷概念的形成相一致。Mass Marketing 西方國家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代 大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以

4、這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者 這種營銷方式：大大降低成本和價(jià)格 開發(fā)出最大的市場 獲得豐厚的利潤 在當(dāng)時(shí)的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式Product Differential Marketing 從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束 背景；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步； 科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣； 商品產(chǎn)量迅速增加； 供過于求的商品逐漸增多； 競爭激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤下降。 同時(shí)，由于競爭者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點(diǎn)，價(jià)格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價(jià)格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異化的利益 企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力 這

5、時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實(shí)際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度Target Marketing 戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場 針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為目標(biāo)市場營銷 今天的公司發(fā)現(xiàn)進(jìn)行大規(guī)模營銷變得來越困難了 目標(biāo)市場營銷幫助賣主更好地識(shí)別營銷機(jī)會(huì) 把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上 市場細(xì)分是一個(gè)兩步驟的過程： 1、指定廣泛的產(chǎn)品市場 2、細(xì)分這些廣泛的市場 細(xì)分經(jīng)常失敗，因?yàn)橥鶑?/p>

6、整個(gè)大眾市場開始，努力尋找一、二個(gè)標(biāo)識(shí)來細(xì)分這些市場 有效細(xì)分首先應(yīng)明確有限的產(chǎn)品市場，運(yùn)用離散分析法努力窄化營銷，并集中于公司可能有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品市場領(lǐng)域 自行車市場：鍛煉、交通、探險(xiǎn)家、社會(huì)活動(dòng)者、環(huán)境學(xué)者 做出正確選擇而回答的問題：1.如何確定市場？也就是說市場應(yīng)包括哪顧客和產(chǎn)品在內(nèi)？2.在整個(gè)市場中，是否存在不會(huì)受到利潤衰減的競爭威脅的細(xì)分市場？3.市場有沒有誘人的近期利潤前景？它的吸引力能保持多久？在開拓市場之前，要仔細(xì)研究分析欲進(jìn)市場1、該市場的整體容量到底有多大？2、當(dāng)前的市場是如何細(xì)分的，每一細(xì)分市場 是否都能進(jìn)入？3、自己產(chǎn)品的市場趨勢是否能代表未來市場 的發(fā)展趨勢？4、自己

7、的產(chǎn)品是否能滿足市場消費(fèi)的主導(dǎo)需 求？5、不同細(xì)分市場消費(fèi)偏好差異有多大舉 例 運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場劃分為多個(gè)細(xì)分市場。 例如:一家航空公司對招徠從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量:使用者狀況）.而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對乘或不乘飛機(jī)抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量:收入）.于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。如何知道使用哪些細(xì)分市場的變量呢？ 有效的方法是訪問一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對這些消費(fèi)者作出購買決定起影響

8、作用的變量等級(jí)。 以購買汽車為例，過去，許多汽車購買者基本上都是品牌忠誠者，所以他們購買汽車時(shí)，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。二、細(xì)分消費(fèi)者市場中所使用的重要變量 地理變量 人口統(tǒng)計(jì)變量 心理變量 行為變量第一 地 理 變 量 地區(qū) 縣的大小 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大， 市場密度亦愈大 氣候 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同第二 人 口 統(tǒng) 計(jì) 變 量 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人數(shù) 宗教 家庭生命周期 種族 收入 國籍 人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與

9、人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 即使目標(biāo)市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。年齡和生命周期階段（一） 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。年齡和生命周期階段（二） 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽

10、車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場時(shí)，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。性 別 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 香煙市場提供了一個(gè)極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬寶路牌香煙。 性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩

11、個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。 例如,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量： 戶主年齡：18-34 35-49 50-64 65歲以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1萬美元以下 1萬-15萬 15萬以上 結(jié)果共有36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場可供選擇第三 心 理 變 量 社會(huì)階層:下下層,下上層,勞動(dòng)階層,中間 層,中上層,上下層,上上層 生活方式: 簡樸型, 追求時(shí)髦型, 嬉皮型 個(gè)性: 被動(dòng), 愛交際, 喜命令, 野心社 會(huì) 階 層 在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階

12、層的特點(diǎn) 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自不同社會(huì)階層的人的行為更加相似 人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層美國七種主要社會(huì)階層的特征 上上層（不到1%）:上上層是承有大量遺產(chǎn),出身顯赫的達(dá)官貴人.他們捐巨款給慈善事業(yè),舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì),擁有一個(gè)以上的豪宅,送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶.古玩.住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守,不喜歡炫耀自己,這一階層人數(shù)很少,往往作為其它階層的參考群體,并作為他們模仿的榜樣

13、。 上下層:上下層由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡,因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn),他們常來自中產(chǎn)階級(jí),對社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極,喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品,諸如昂貴的住宅.學(xué)校.游艇.游泳池和汽車等.他們中有些人是暴發(fā)戶,他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下印象. 中上層:這一階層既無高貴的家庭出身,又無多少財(cái)產(chǎn),他們關(guān)心的是職業(yè)前途,已獲得了像自由職業(yè)者.獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位,他們注重教育,希望其子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員,這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”參加各種社會(huì)組織,有高度的公德心.他們是優(yōu)良住宅.衣服.家具和家用器具的最

14、適宜的市場,同時(shí),他們也追求家庭布置,以招待朋友和同事 中間層:中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人,他們居住在“城市中較好的一側(cè)”,并且力圖“干一些與身份相符的事”.他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品.25%的人擁有進(jìn)口汽車,其中大部分看重時(shí)尚,追求“一種良好品牌”,中間層認(rèn)為有必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢,要求他們的子女接受大學(xué)教育. 勞動(dòng)階層:勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人而不論他們的收入多高,學(xué)校背景及職業(yè)怎樣.勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助.勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣,他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車

15、,對國內(nèi)外的小型汽車并不問津. 下上層:下上層的工作與財(cái)富無緣,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上,他們無時(shí)不在追求較高的階層,卻干著那些無技能的勞動(dòng),工資低的可憐.上下層往往缺少教育,雖然他們幾乎落到貧窮線上,但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”,并“努力保持清潔”. 下下層:下下層與財(cái)富不沾邊,一看就知道貧窮不堪,常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”,他們對尋找工作不感興趣,長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì).他們的住宅.衣著.財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。 相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 作用表現(xiàn)： 1.提供新的行為模式和生活方式 2.仿效相關(guān)群體的愿望 3.行為趨于

16、某種“一致化” 影響大小取決于: 1.消費(fèi)者個(gè)性特征 2.產(chǎn)品和品牌 3.產(chǎn)品生命周期(從大到小)第四 行 為 變 量 使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī), 特殊時(shí)機(jī) 追求的利益 質(zhì)量, 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) 使用者狀況 從未用過, 以前用過 , 有可能用過 第一次使用, 經(jīng)常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠誠情況 無, 一般, 強(qiáng)烈, 絕對 準(zhǔn)備程度 未知曉, 知曉, 已知道, 有興趣， 想得到, 企圖購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)心, 否定, 敵視時(shí) 機(jī) 時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍 例如:橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 例如:節(jié)

17、日被用來促銷忠 誠 狀 況 堅(jiān)定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B. 轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B. 多變者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B購買過程中的參與者 倡議者：即首先提出購買某種產(chǎn)品或勞 務(wù)的人 影響者：即其看法和建議影響最后決定 的人 決定者：即最后決定購買決策的人，包 括是否 買、買什么、如何買、 何處買。 購買者：即進(jìn)行實(shí)際購買的人 使用者：直接使用或消費(fèi)所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人三、有 效 細(xì) 分 的 條 件 市場細(xì)

18、分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果 1、差異性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可進(jìn)入性 5、可操作性差異性 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別 細(xì)分市場對不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng)可衡量性 企業(yè)選定細(xì)分市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 如果企業(yè)無法知道各細(xì)分市場的需求規(guī)模，會(huì)影響市場策略的制定與實(shí)施可盈利性 市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) 掌握的標(biāo)準(zhǔn)

19、應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的可進(jìn)入性 企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場 市場營銷因素也能通過各種途徑進(jìn)入該市場 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場，而消費(fèi)者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息可操作性 企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場中的消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)的市場目標(biāo) 如果這些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利評估細(xì)分市場 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展：潛在的細(xì)分市場是否

20、具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：從贏利的角度.可用波特的五種競爭力量. 公司的目標(biāo)和資源:某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo),應(yīng)放棄.即使符合目標(biāo),也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢四、市場細(xì)分七步法 1.依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 2.列舉潛在顧客的基本需求 3.分析潛在顧客的不同需求 4.移去潛在顧客的共同需求 5.為分市場暫時(shí)取名 6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn) 7.測量各分市場的大小市場細(xì)分的好處1、有助于發(fā)現(xiàn)有利的市場機(jī)會(huì)，例：美國 手表市場23%、46%、31%2、有利于調(diào)整營銷組合3、有助于提高銷

21、售效率4、有助于企業(yè)制定營銷方案5、創(chuàng)造一個(gè)能發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)市場區(qū)隔的問題 市場區(qū)隔是一項(xiàng)困難且難以捉摸的技巧，雖千模百樣，但對一個(gè)長期要能存活并茁壯成長的公司，尋求成功的區(qū)隔策略仍是他們的必須第二節(jié) 目標(biāo)市場 定義：就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場 簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對象 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？目標(biāo)市場選擇的五種模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 密集

22、單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1P2 P2P3 P3 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 P=產(chǎn)品 M=市場密集單一市場 定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷 通過密集營銷,更加了解本細(xì)分市場的需要,并樹立了特別的聲譽(yù),可在該市場建立鞏固的市場地位。 通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。 比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場。產(chǎn)品專門化 公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品 公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù) 如果產(chǎn)品被

23、一種全新的技術(shù)替代時(shí),就會(huì)發(fā)生危機(jī)市場專門化 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù) 例如:公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等 公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)有選擇的專門化 選擇若干個(gè)細(xì)分市場,其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標(biāo)和資源 各細(xì)分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系 多細(xì)分市場可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)完全市場覆蓋 公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求 一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司 大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場的目的案例：愛迪生兄弟公司 愛

24、迪生公司所經(jīng)營的九百家鞋子商店可分為四類不同的連銷商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場 四家連鎖店分別出售高價(jià)的鞋子、中等價(jià)格的鞋子、廉價(jià)的鞋子、時(shí)髦式樣的鞋子 有的時(shí)候，盡管商店位置接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是不同的細(xì)分市場三種不同的市場選擇戰(zhàn)略 無差異營銷 公司營銷組合 市場 公司營銷組合1 細(xì)分市場1 差異營銷 公司營銷組合2 細(xì)分市場2 公司營銷組合3 細(xì)分市場3 細(xì)分市場1 集中營銷 公司營銷組合 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3企業(yè)如何選擇策略 三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的

25、階段4、市場的同質(zhì)性5、競爭者的營銷策略企業(yè)能力 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場營銷策略產(chǎn)品的同質(zhì)性 如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品 對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時(shí)主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場

26、時(shí)，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實(shí)行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，實(shí)行集中市場營銷 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)通常都實(shí)行差異性市場營銷，以開拓新市場市場的同質(zhì)性 如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時(shí)期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場 對同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷 反之，則宜于實(shí)行差異性或集中營銷策略競爭者的營銷策略 企業(yè)采取何種目標(biāo)市場營銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定 當(dāng)競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時(shí)，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡 當(dāng)競爭者

27、采取無差異市場營銷時(shí)，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對市場進(jìn)行有效的細(xì)分化，實(shí)行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細(xì)分的好處。第三節(jié) 差異化與定位一、競爭性差異化的工具 差異化的概念 面對的四種行業(yè)： 強(qiáng)度行業(yè) 僵化行業(yè) 裂化行業(yè) 專業(yè)化行業(yè) 差異化的變量： 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象產(chǎn)品差異化 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì)服務(wù) 訂貨方便 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 多種服務(wù)人員 能力、資格 謙恭 誠實(shí) 可靠 負(fù)責(zé) 溝通渠道 覆蓋面 專業(yè)化 績效形象 標(biāo)志 文字與視聽媒體 氣氛 事件二、開發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化應(yīng)滿足的原則 重要性 明晰性 優(yōu)越性 可溝通性

28、 不易模仿性 可接近性 盈利性公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn)定位戰(zhàn)略 定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng) 這是在70年代初開始在美國企業(yè)界迅速流行的新概念 是指給企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?就是向一切現(xiàn)實(shí)的與潛在的顧客說明企業(yè)及其產(chǎn)品和競爭者的區(qū)別。使顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色和形象。 推出多少差異？ 推出哪種差異？產(chǎn)品定位的七種方法1.根據(jù)屬性和利益定位2.根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位3.根據(jù)用途定位4.根據(jù)使用者定位5.根據(jù)產(chǎn)品檔次定位6.根據(jù)競爭定位7.組合定位重新定位考慮的因素1.競爭者推出的產(chǎn)品2.消費(fèi)者的偏好變化3.轉(zhuǎn)移成本4.獲取利益的多少 不管是有意還是無意，企業(yè)總會(huì)在消費(fèi)者心目中留下一定的位