如何撰寫營(yíng)銷策劃案

1、燃燒激情燃燒激情 創(chuàng)意無限創(chuàng)意無限 如何撰寫營(yíng)銷策劃案如何撰寫營(yíng)銷策劃案田金梅田金梅營(yíng)銷策劃的類型營(yíng)銷策劃的類型企業(yè)離不開營(yíng)銷企業(yè)離不開營(yíng)銷,營(yíng)銷離不開策劃，營(yíng)銷離不開策劃，營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，競(jìng)爭(zhēng)必備的利器，也是個(gè)人職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。競(jìng)爭(zhēng)必備的利器，也是個(gè)人職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。v 按策劃作用時(shí)間：過程策劃、階段策劃、隨機(jī)策劃按策劃作用時(shí)間：過程策劃、階段策劃、隨機(jī)策劃v 按策劃的主體：內(nèi)部營(yíng)銷策劃、第三方營(yíng)銷策劃按策劃的主體：內(nèi)部營(yíng)銷策劃、第三方營(yíng)銷策劃v 按營(yíng)銷策劃的客體：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、按營(yíng)銷策劃的客體：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)價(jià)格策劃、渠道策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等銷策劃等v 按營(yíng)銷策劃的目標(biāo)劃分：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃按營(yíng)銷策劃的目標(biāo)劃分：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃1. 封面封面v 標(biāo)題：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。標(biāo)題：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。 v 策劃者：團(tuán)隊(duì)名稱、成員姓名和所在班級(jí)等。策劃者：團(tuán)隊(duì)名稱、成員姓名和所在班級(jí)等。 v 完成日期：年完成日期：年/月月/日日2. 前言前言 v 為什么進(jìn)行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實(shí)施后要達(dá)為什么進(jìn)行本策劃（本策劃的重要性和必要性

3、），策劃過程及實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)等到的理想狀態(tài)等3. 策劃案的目錄策劃案的目錄4. 策劃案的摘要策劃案的摘要v 簡(jiǎn)明扼要表達(dá)策劃案的目的和主要策略等簡(jiǎn)明扼要表達(dá)策劃案的目的和主要策略等5. 策劃案的正文策劃案的正文6. 附錄附錄營(yíng)銷策劃案的格式營(yíng)銷策劃案的格式背景介紹背景介紹1 營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析2 SWOT分析分析3 目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位4營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略5 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算6正文主要內(nèi)容一、背景介紹一、背景介紹v如選擇心相?。喝邕x擇心相?。?品牌基本情況 此次策劃目的v如選擇自有品牌，則假定為上市策劃案如選擇自有品牌，則假定為上市策劃案 公司簡(jiǎn)介 商品或服務(wù)簡(jiǎn)介v宏觀

4、環(huán)境因素（宏觀環(huán)境因素（政治政治法律、法律、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)社會(huì)文化、文化、技技術(shù)術(shù)、人口、自然環(huán)境），、人口、自然環(huán)境），PEST 分析法分析法v中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境（行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及行業(yè)（行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析：波特競(jìng)爭(zhēng)力分析：波特模型分析模型分析）v微觀環(huán)境因素（供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧微觀環(huán)境因素（供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾）客、公眾）二、營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容二、營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析行業(yè)環(huán)境因素（波特競(jìng)爭(zhēng)力模型）行業(yè)環(huán)境因素（波特競(jìng)爭(zhēng)力模型）潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)弱實(shí)力強(qiáng)弱成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色銷

5、售渠道銷售渠道商標(biāo)商譽(yù)商標(biāo)商譽(yù)政府政策政府政策供應(yīng)商供應(yīng)商要素的差異性要素的差異性廠商的集中程度廠商的集中程度供應(yīng)量供應(yīng)量供應(yīng)價(jià)格供應(yīng)價(jià)格替代品替代品種類的多寡種類的多寡相對(duì)價(jià)格水平相對(duì)價(jià)格水平替代傾向替代傾向買方買方需求量需求量需求價(jià)格需求價(jià)格買方的集中程度買方的集中程度現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量實(shí)力強(qiáng)弱實(shí)力強(qiáng)弱商標(biāo)商譽(yù)商標(biāo)商譽(yù)產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性行業(yè)增長(zhǎng)率行業(yè)增長(zhǎng)率行業(yè)的退出障礙行業(yè)的退出障礙v 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析(行為、個(gè)性與文化，總結(jié)優(yōu)劣勢(shì)行為、個(gè)性與文化，總結(jié)優(yōu)劣勢(shì))v 顧客顧客 （市場(chǎng)規(guī)模、顧客需求、購(gòu)買行為模式等市場(chǎng)規(guī)模、顧客需求、購(gòu)買行為模式等） 品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀

6、與消費(fèi)者期望之間的差距（推廣策劃） 影響潛在消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素（上市策劃）微觀環(huán)境因素分析該市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（Who） 購(gòu)買者 （Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What） 購(gòu)買對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why） 購(gòu)買目的（Objectives）誰參與購(gòu)買行為？（Who） 購(gòu)買組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How） 購(gòu)買行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When） 購(gòu)買時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（7Os7Os框架）框架）三、三、SWOTSWOT分析的

7、內(nèi)容分析的內(nèi)容vSWOT 分析分析企業(yè)本身實(shí)力與機(jī)會(huì)評(píng)估分析企業(yè)本身實(shí)力與機(jī)會(huì)評(píng)估分析v優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（Strengths）v劣勢(shì)（劣勢(shì)（Weaknesses）v機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（Opportunities）v威脅（威脅（Threats）v目的目的: 揚(yáng)長(zhǎng)避短、驅(qū)利避害、丟掉包袱、加速發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)避短、驅(qū)利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展展/進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)vS-W：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的比較分析（制造能力、營(yíng)銷能力、盈利手進(jìn)行的比較分析（制造能力、營(yíng)銷能力、盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、組織能力、發(fā)展能力等方能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、組織能力、發(fā)展能力等方面面 ）。）。v

8、0-T：機(jī)會(huì)和威脅分析：一般是指外部環(huán)境因素：機(jī)會(huì)和威脅分析：一般是指外部環(huán)境因素給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)或威脅。機(jī)會(huì)如政策支持、給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)或威脅。機(jī)會(huì)如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。威脅如：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)威脅如：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟、市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增手結(jié)盟、市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)等。強(qiáng)等。SWOTSWOT分析需要注意的事項(xiàng)分析需要注意的事項(xiàng)S-W項(xiàng)目項(xiàng)目生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力、技術(shù)、制造工藝、設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、技術(shù)、制造工藝、設(shè)備水平、產(chǎn)

9、品質(zhì)量、及時(shí)交貨能力及時(shí)交貨能力營(yíng)銷能力營(yíng)銷能力市場(chǎng)份額、覆蓋地區(qū)、客戶滿意度、產(chǎn)品市場(chǎng)份額、覆蓋地區(qū)、客戶滿意度、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)能力資金來源穩(wěn)定程度、流動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、總資資金來源穩(wěn)定程度、流動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、總資產(chǎn)報(bào)酬率產(chǎn)報(bào)酬率組織能力組織能力領(lǐng)導(dǎo)者能力、員工團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、柔性及彈領(lǐng)導(dǎo)者能力、員工團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、柔性及彈性能力性能力發(fā)展能力發(fā)展能力技術(shù)人員比重、員工素質(zhì)、培訓(xùn)能力技術(shù)人員比重、員工素質(zhì)、培訓(xùn)能力內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 樂百氏集團(tuán)實(shí)際能力 市場(chǎng)高標(biāo)準(zhǔn)的能力品牌

10、知名度品牌知名度銷售能力銷售能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力公共關(guān)系能力公共關(guān)系能力風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力技術(shù)研發(fā)能力技術(shù)研發(fā)能力樂百氏是法國(guó)達(dá)能的全資子公司，擁有全球最好的營(yíng)銷和策劃團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)的分銷渠道非常健全，而樂百氏本身也是國(guó)內(nèi)飲料的知名品牌。樂百氏集團(tuán)是聞名全國(guó)的大型食品飲料企業(yè)，中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。樂百氏集團(tuán)在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)樂百氏集團(tuán)在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)Gentle男士紙巾男士紙巾SWOT分析分析優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（strength）產(chǎn)品定位創(chuàng)新產(chǎn)品的高質(zhì)量保證產(chǎn)品的生產(chǎn)周期短適應(yīng)性強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劣勢(shì)（劣勢(shì)（weakness）創(chuàng)業(yè)資本有限管理經(jīng)驗(yàn)缺乏初期公共關(guān)系薄弱宣傳成本所占比率高產(chǎn)品的生

11、產(chǎn)成本較高機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunity）（1）細(xì)分市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者極少以男性作為主要目標(biāo)市場(chǎng)（2）人們對(duì)高檔紙巾的需求日益增加（3）市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮笸{（威脅（threat）細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者眾多消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)品易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位（STP戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）v 細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)（如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)（如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡中消亡）v 確定市場(chǎng)定位：確定市場(chǎng)定位：在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置 （展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生”不可替代不可替代“的認(rèn)知）的認(rèn)知） 市

12、場(chǎng)定位通過創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中樹立某種形象 質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 蘋果、IBM 情感優(yōu)勢(shì) 讓消費(fèi)者喜歡，如寶潔 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 麥當(dāng)勞、戴爾 功能優(yōu)勢(shì) 王老吉預(yù)防上火的飲料 采樂去頭屑特效藥 市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位三概念的區(qū)別 A、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 地理標(biāo)準(zhǔn) 人口標(biāo)準(zhǔn) 心理標(biāo)準(zhǔn) 行為標(biāo)準(zhǔn)B、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 細(xì)分變量 購(gòu)買者細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)v如選擇心相印，更多側(cè)重于營(yíng)銷推廣策略如選擇心相印，更多側(cè)重于營(yíng)銷推廣策略v如選擇自有品牌，則需涉及營(yíng)銷組合策劃如選擇自有品牌，則需涉及營(yíng)銷組合策劃五、營(yíng)銷策略五、營(yíng)銷策略v產(chǎn)品（產(chǎn)品（Produ

13、ct）v價(jià)格（價(jià)格（Price）v分銷（分銷（Place）v促銷（促銷（Promotion）營(yíng)銷組合策略之營(yíng)銷組合策略之4Ps產(chǎn)品獨(dú)特之處產(chǎn)品獨(dú)特之處 產(chǎn)品的產(chǎn)品的5 5個(gè)層次個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略之產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略之產(chǎn)品v 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝v 品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí) 免費(fèi)送貨 信貸 安裝 保證 維修品質(zhì)品種 特色式樣 包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念v定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)方法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法v定價(jià)策略定價(jià)策略 1.新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、溫和定價(jià)）新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、溫和定價(jià)） 2.心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 3.折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略 4.分地區(qū)定價(jià)策略分地區(qū)定價(jià)策略 5.相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略 6.系列定價(jià)策略（分檔定價(jià)）系列定價(jià)策略（分檔定價(jià)）營(yíng)銷組合策略之價(jià)格營(yíng)銷組合策略之價(jià)格心理定價(jià)舉例心理定價(jià)舉例v直接渠道直接渠道 直復(fù)營(yíng)銷 人員直銷v間接渠道間接渠道 中間商類型 中間商數(shù)量 中間商的激勵(lì)和管理v合作分銷合作分銷營(yíng)銷組合策略之分銷營(yíng)銷組合策略之分銷零級(jí)渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)