市場(chǎng)營(yíng)銷第五章

1、 第六章 定價(jià)策略 休布雷公司的定價(jià)策略休布雷公司的定價(jià)策略 休布雷公司在美國(guó)伏持加酒的市場(chǎng)中，屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá)23。60年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比羅密諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低I美元。 按照慣例，休布雷公司面前有三條對(duì)策可用： 第一降低1美元，以保住市場(chǎng)占有率。 第二，維持原價(jià)通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 第三，維持原價(jià)，聽(tīng)任市場(chǎng)占有率降低。 由此看來(lái)，不論休布雷采取上述哪種策略，都很被動(dòng)，似乎將是輸定了。 但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策

2、略。那就是將史密諾夫酒的價(jià)格再提高一美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏待加價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。 分析與思考：分析與思考： 1.1.你對(duì)第四種策略怎樣評(píng)價(jià)？你對(duì)第四種策略怎樣評(píng)價(jià)？ 2.2.休布雷公司定價(jià)會(huì)使其目標(biāo)市場(chǎng)策略發(fā)生變化嗎？休布雷公司定價(jià)會(huì)使其目標(biāo)市場(chǎng)策略發(fā)生變化嗎？ 本章內(nèi)容v第一節(jié) 影響定價(jià)的因素v第二節(jié) 定價(jià)方法v第三節(jié) 定價(jià)策略v第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整w本章教學(xué)目的與要求本章教學(xué)目的與要求：價(jià)格因素是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最活躍的因素。本章要求對(duì)價(jià)格有一個(gè)全面的理解。并能通過(guò)各種定價(jià)方法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)及制定價(jià)格策略。w本章基本概念本章基本概念：價(jià)格、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)w

3、本章了解內(nèi)容本章了解內(nèi)容：價(jià)格特征、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、w本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、 計(jì)劃學(xué)時(shí)計(jì)劃學(xué)時(shí)：3w教學(xué)方式教學(xué)方式：講授、自學(xué)、課堂討論、作業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)生存生存制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去。短期利潤(rùn)最大化短期利潤(rùn)最大化 制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格市場(chǎng)份額領(lǐng)先市場(chǎng)份額領(lǐng)先盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出第一節(jié) 影響定價(jià)的因素v一、一、營(yíng)銷目標(biāo)二、成本費(fèi)用三、市場(chǎng)供求四、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格五、商品價(jià)值量六、產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)

4、向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法，是以商品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)和應(yīng)納稅金而確定的銷售價(jià)格。w1、成本加成定價(jià)法w按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。即：P=C(1+R)w式中：P為單位產(chǎn)品售價(jià)w C為單位產(chǎn)品成本w R為成本加成率2、盈虧平衡分析或目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法wwwwwCompanywX246810122004006008001,000總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤(rùn)($2百萬(wàn))銷售量（千單位）成本（百萬(wàn)美元）決定企業(yè)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格或達(dá)到某一目標(biāo)利潤(rùn)決定企業(yè)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格或達(dá)到某一目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)的價(jià)格時(shí)的價(jià)格w1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法w企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)

5、購(gòu)買產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。步驟如下：w（1）確定認(rèn)知價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格w（2）預(yù)測(cè)商品銷售量w（3）預(yù)測(cè)目標(biāo)成本單位產(chǎn)品目標(biāo)成本單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)單位產(chǎn)品稅金n（4）決策 實(shí)際成本目標(biāo)成本（直接定價(jià)）n 實(shí)際成本目標(biāo)成本（調(diào)整后定價(jià)）二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 此法定價(jià)的關(guān)鍵在于確定認(rèn)知價(jià)值w2、反向定價(jià)法w企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商與零售商多采取這種定價(jià)方法。3、區(qū)分需求定價(jià)法w1、顧客群

6、w2、外觀w3、銷售或服務(wù)區(qū)域w4、銷售時(shí)間產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品 基于成本的定價(jià)法 基于價(jià)值的定價(jià)法基于成本的定價(jià)法VS基于需求的定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)法第三節(jié) 定價(jià)策略一、折扣與折讓定價(jià)策略 1、數(shù)量折扣： 累計(jì)數(shù)量折扣 非累計(jì)數(shù)量折扣 2、職能折扣3、季節(jié)性折扣 4、現(xiàn)金折扣 5、讓價(jià)策略二、心理定價(jià)1、尾數(shù)（零頭）定價(jià)（價(jià)格便宜、定價(jià)準(zhǔn)確）2、整數(shù)定價(jià)（“昂貴感”） 3、聲望定價(jià)4、招徠定價(jià)（特價(jià)品定價(jià)）5、習(xí)慣定價(jià)6、分檔定價(jià)三、地區(qū)定價(jià)策略 1、生產(chǎn)地點(diǎn)價(jià)格 2、統(tǒng)一運(yùn)輸價(jià)格 3、成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格（不承擔(dān)保險(xiǎn)） 4、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格

7、5、區(qū)域統(tǒng)一價(jià)格市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 為新產(chǎn)品制定高價(jià)以從目標(biāo)市場(chǎng)上獲取最大利潤(rùn)。銷售量很少，但利潤(rùn)率很高w在以下特定條件下使用:產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價(jià)位。單位成本不能高到抵消高價(jià)位帶來(lái)的利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易進(jìn)入市場(chǎng)和影響高價(jià)位。 四、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、取脂定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品身價(jià) 獲利多 價(jià)格本身留有余地弊端：消費(fèi)者購(gòu)買力受限， 影響銷量 企業(yè)易滿足現(xiàn)狀 能迅速吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透定價(jià)法 以較低的初始價(jià)格迅速和深入地滲透進(jìn)市場(chǎng)?？焖傥罅康馁?gòu)買者，贏得較大的市場(chǎng)份額。w在以下條件下應(yīng)用:這個(gè)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格非常敏感。生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長(zhǎng)而下降。.低價(jià)格要能阻止競(jìng)爭(zhēng)，否則，

8、價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是短暫的。2、滲透定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：排斥競(jìng)爭(zhēng) 長(zhǎng)遠(yuǎn)看，首創(chuàng)企業(yè)獲高利 易受到消費(fèi)者的偏愛(ài)和忠誠(chéng)弊端：縮短同類產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期 產(chǎn)品大量上市后，再降價(jià)困難 若成本上升，需提價(jià)，影響銷量3、滿意定價(jià)策略五、相關(guān)商品定價(jià)策略1、主要品種與附屬品種2、銷售新產(chǎn)品與修理就產(chǎn)品3、互補(bǔ)產(chǎn)品w討論之三：w奔馳、寶馬等車被有些人定義為“最有價(jià)值的轎車”這符合你的理解價(jià)值嗎?w從你熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域（手表、香水等等）挑出兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌，一個(gè)是高價(jià)位的，另一個(gè)是低價(jià)位的。w哪一個(gè)提供了最大的價(jià)值?第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整為什么？生產(chǎn)能力過(guò)剩市場(chǎng)份額下降通過(guò)降低成本降價(jià)，以主宰市場(chǎng)為什么?成本增加過(guò)量需求:公司不能滿

9、足所有顧客的需求。一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)在成本或需求上升時(shí)企業(yè)可以不提價(jià)而使用其他方法：r 壓縮單位產(chǎn)品的分量，價(jià)格不變r(jià) 使用便宜的材料或配件作代用品r 減少產(chǎn)品的特征來(lái)降低成本r 改變或減少服務(wù)項(xiàng)目r 使用價(jià)格較低廉的包裝材料有新型號(hào)產(chǎn)品出現(xiàn)目前的型號(hào)銷售得不好公司陷入財(cái)務(wù)困境質(zhì)量下降價(jià)格將會(huì)繼續(xù)走低消費(fèi)者如此看待降價(jià): 產(chǎn)品暢銷、不買將買不到產(chǎn)品有價(jià)值價(jià)格看漲賣主想盡量獲得更多的利潤(rùn)消費(fèi)者如何看待提價(jià)二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)v1、競(jìng)爭(zhēng)者采取過(guò)去的辦 法，其反應(yīng)可以預(yù)測(cè)v2、競(jìng)爭(zhēng)者把價(jià)格變動(dòng)看成是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)自身利益進(jìn)行反應(yīng)。四、企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格 價(jià)格反應(yīng)模型此價(jià)

10、格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？菲利普科特勒的價(jià)格反應(yīng)模型低于 2%推出折價(jià)券應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的方法否是否是是否競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持原價(jià)繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格是永久性減價(jià)嗎？減了多少？2%4% 降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半超過(guò)4% 降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平案例分析w珠寶定價(jià)w 珠寶定價(jià)w 位于深圳的異彩珠寶店，專門(mén)經(jīng)營(yíng)由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店店主小李進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會(huì)比較好銷。在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤(rùn)，他定了一個(gè)價(jià)格，覺(jué)得這個(gè)價(jià)格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺(jué)得物超所值。 w 這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售

11、統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很不好，小李十分失望，不過(guò)他認(rèn)為問(wèn)題原因并不是在首飾本身，而是在營(yíng)銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做好。于是，他決定試試在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略?？墒牵@些珠寶的銷售情況仍然沒(méi)有什么起色。 w 就在此時(shí)，小李準(zhǔn)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫(kù)存以便給更新的首飾騰出地方來(lái)存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)，選擇將這一系列珠寶半價(jià)出售。臨走時(shí)，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都1/2”。 w 當(dāng)他回來(lái)的時(shí)候，小李驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼?，這是為什么，”他對(duì)副經(jīng)理說(shuō)，“看來(lái)這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時(shí)候一定要慎之又慎?！倍苯?jīng)理對(duì)小李說(shuō)，她雖然不懂為什么要對(duì)滯銷商品進(jìn)行提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。小李不解地問(wèn)：“什么提價(jià)？我留的字條上是說(shuō)價(jià)格減半啊?！薄皽p半？”副經(jīng)理吃驚地問(wèn)，“我認(rèn)為你的字條上寫(xiě)的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)?！苯Y(jié)果，副經(jīng)理將價(jià)格增加了一倍而不是減半。w分析：分析：w1.請(qǐng)解釋為什么珠寶以原價(jià)請(qǐng)解釋為什么珠寶以