競爭性銷售(終稿)

1、事業(yè)部：規(guī)劃人：張志波時 間：2012年2月第三部分：戰(zhàn)略執(zhí)行第三部分：戰(zhàn)略執(zhí)行第二部分：解決方案第二部分：解決方案第一部分：復(fù)雜銷售第一部分：復(fù)雜銷售第一部分：挑戰(zhàn)第一部分：挑戰(zhàn)復(fù)雜銷售復(fù)雜銷售競爭優(yōu)勢的軍火庫競爭優(yōu)勢的軍火庫專才和團隊銷售專才和團隊銷售競爭性評估競爭性評估今天的銷售為何如此復(fù)雜？今天的銷售為何如此復(fù)雜？失去控制失去控制 復(fù)雜銷售，導(dǎo)致我們經(jīng)常面臨的失控復(fù)雜銷售，導(dǎo)致我們經(jīng)常面臨的失控不回電話 接觸不到實權(quán)人物向不合格的準客戶推銷“報價并給你希望”的標書采購流程進行到后期，新需求出現(xiàn)善意的謊言無效的團隊推銷急于演示失控帶來失控帶來 的傷害的傷害失去控制失去控制失去控制失去控制

2、為什么難以控制客戶認為讓你兩眼一摸黑，對他們最有利。他們才能掌握控制權(quán)所以，經(jīng)常死都不知道怎么死的：A 、恪盡職守B、壓價工具C、備胎D、知識的欠缺E、缺乏告知失敗的膽量F、客戶自己對過程缺乏控制 市場分子圖銷售要處理的關(guān)系我們管理層我們管理層同盟、伙伴同盟、伙伴銷售團隊銷售團隊銷售員銷售員客客 戶戶客戶管理層客戶管理層競爭對手競爭對手采購委員會采購委員會今天的銷售何以如此復(fù)雜今天的銷售何以如此復(fù)雜今天銷售面臨的變革挑戰(zhàn)今天銷售面臨的變革挑戰(zhàn)A 、“推銷方案”與“推銷產(chǎn)品”B、競爭性銷售C、漫長的銷售周期D、“服務(wù)”與“產(chǎn)品”E、多層次購買者F、總裁購買的重點不同停止推銷，開始合作停止推銷，開

3、始合作今天的銷售何以如此復(fù)雜今天的銷售何以如此復(fù)雜 個個人人機機會會/商機商機行行業(yè)業(yè)/營銷營銷客客戶計劃戶計劃指向具體當(dāng)事人展開的說服工作具體的采購事件，通常是有委員會（選型組）主導(dǎo)的競爭性評估為了贏得某個大客戶所采取的全部、長期的策略公司針對某個垂直行業(yè)的市場溝通工作今天的銷售何以如此復(fù)雜今天的銷售何以如此復(fù)雜四層式推銷 在購買評估階段，通常有三種情況評估過程中，評估的重心會發(fā)生轉(zhuǎn)移。你的產(chǎn)品性能所擁有的說服力不會強過你的支持者的政治權(quán)力或者說不會強過次產(chǎn)品所能解決的客戶問題的急切程度我們最大的競爭對手是“不作為”。問題轉(zhuǎn)移問題轉(zhuǎn)移陣營分化陣營分化失去勢頭失去勢頭競爭性評估競爭性評估競爭者

4、的產(chǎn)品競爭者的策略作為個人的客戶團隊中的團隊中的7種類型的銷售專才種類型的銷售專才作為組織的客戶專才與團隊銷售專才與團隊銷售競爭有效性客戶貼近程度競爭優(yōu)勢的軍火庫競爭優(yōu)勢的軍火庫不同的顧問購買不同類型的價值關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題我們有哪些賴以取勝的能力和差異點？這些特點將如何與客戶的問題聯(lián)系起來？ 我們的競爭優(yōu)勢軍火庫我們的競爭優(yōu)勢軍火庫信任，差異化，策略，關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品專家信任，差異化，策略，關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品專家或行業(yè)知識，經(jīng)理出面，戰(zhàn)略修養(yǎng)或行業(yè)知識，經(jīng)理出面，戰(zhàn)略修養(yǎng).行業(yè)專家和網(wǎng)絡(luò)，市場份額，行業(yè)專家和網(wǎng)絡(luò)，市場份額，定制化解決方案定制化解決方案性能，特點，技術(shù)，質(zhì)量，價值，性能，特點，技術(shù)，質(zhì)量，價

5、值，易用性，可獲得性，品牌忠誠度，易用性，可獲得性，品牌忠誠度，廣告，價格，速度廣告，價格，速度服務(wù)，回應(yīng)性，人，顧客滿意度，服務(wù)，回應(yīng)性，人，顧客滿意度，結(jié)果，績效結(jié)果，績效服務(wù)服務(wù)同盟，渠道，分銷商同盟，渠道，分銷商公司公司伙伴伙伴銷售團隊銷售團隊行業(yè)聚焦行業(yè)聚焦產(chǎn)品產(chǎn)品/解決方案解決方案競爭優(yōu)勢的種類潛在差異因素品牌忠誠度，財務(wù)穩(wěn)定性，品牌忠誠度，財務(wù)穩(wěn)定性，聲譽，質(zhì)量，其他產(chǎn)品，經(jīng)歷聲譽，質(zhì)量，其他產(chǎn)品，經(jīng)歷 正確利用競爭優(yōu)勢正確利用競爭優(yōu)勢服務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)問題，價值，人，業(yè)務(wù)問題，價值，人，文化，個人打算，文化，個人打算，差異化差異化公司公司伙伴伙伴銷售團隊銷售團隊行業(yè)聚焦行業(yè)聚焦產(chǎn)品產(chǎn)

6、品/解決方案解決方案業(yè)務(wù)問題，價值，人，業(yè)務(wù)問題，價值，人，文化，個人打算，文化，個人打算，差異化差異化競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢鏈接客客戶戶價價值值強勁銷售隊伍軟弱銷售隊伍接下來的是接下來的是預(yù)備、瞄準、開火第三部分：戰(zhàn)略執(zhí)行第三部分：戰(zhàn)略執(zhí)行第二部分：解決方案第二部分：解決方案第一部分：復(fù)雜銷售第一部分：復(fù)雜銷售第二部分：解決方案第二部分：解決方案R.A.D.A.R政治政治向?qū)崣?quán)任務(wù)推銷向?qū)崣?quán)任務(wù)推銷策略策略掌握決策過程掌握決策過程競爭競爭建立競爭傾向性建立競爭傾向性資源分配資源分配篩選準客戶篩選準客戶價值價值將方案與痛苦（或成果）鏈接起來將方案與痛苦（或成果）鏈接起來團隊精神團隊精神溝通戰(zhàn)略計劃溝

7、通戰(zhàn)略計劃 l這種痛苦或機會真的能促使他們購買嗎（緊迫性）這種痛苦或機會真的能促使他們購買嗎（緊迫性）l我們能解決他們的問題嗎？（鏈接）我們能解決他們的問題嗎？（鏈接）l我們能比競爭對手更好的解決這個問題嗎？（差異化）我們能比競爭對手更好的解決這個問題嗎？（差異化）l我們能提供戰(zhàn)略性利益嗎？（價值）我們能提供戰(zhàn)略性利益嗎？（價值）l需求描述完成了嗎？由誰完成的？（政治）需求描述完成了嗎？由誰完成的？（政治）關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題將方案與痛苦（或成果）鏈接起來將方案與痛苦（或成果）鏈接起來溝通戰(zhàn)略計劃溝通戰(zhàn)略計劃 痛苦潛在的痛苦與現(xiàn)實的痛苦戰(zhàn)略痛苦和戰(zhàn)術(shù)痛苦財務(wù)利益、政治利益、個人行為 需求金字塔學(xué)習(xí)

8、，接受挑戰(zhàn)，個人成長認知，培訓(xùn)機會，紅利團隊意識，待遇公平職業(yè)保障，公司穩(wěn)定，對未來有信心獲得庇護，溫暖，食物將方案與痛苦或成果）鏈接起來將方案與痛苦或成果）鏈接起來要點：要點：建立解決方案和痛苦（或成果）之間的鏈接建立解決方案和痛苦（或成果）之間的鏈接l通過提問，讓客戶開始交談，以“何人、何事、何時、何地、為什么、如何”作為問題的開頭l讓客戶傾述自己的需要，是顧問式銷售的核心l理解客戶的需求并不等同于理解客戶的需求描述書l必須弄清個人打算l在將你的利益和客戶的需要建立鏈接的過程中，簡單的“那又怎么樣”測試將發(fā)揮極為關(guān)鍵的作用l查明客戶在操作、文化、財務(wù)、政治和戰(zhàn)略上的痛苦l(xiāng)向戰(zhàn)略購買者推銷戰(zhàn)

9、略利益，向戰(zhàn)術(shù)購買者推銷戰(zhàn)術(shù)利益l戰(zhàn)略利益將壓過技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)利益l越深入切入戰(zhàn)略性問題，在價值鏈上所處的位置也就越高，隨之上升的還有你的價格將方案與痛苦或成果）鏈接起來將方案與痛苦或成果）鏈接起來第二部分：解決方案第二部分：解決方案R.A.D.A.R政治政治向?qū)崣?quán)任務(wù)推銷向?qū)崣?quán)任務(wù)推銷策略策略掌握決策過程掌握決策過程競爭競爭建立競爭傾向性建立競爭傾向性資源分配資源分配篩選準客戶篩選準客戶價值價值將方案與痛苦（或成果）鏈接起來將方案與痛苦（或成果）鏈接起來團隊精神團隊精神溝通戰(zhàn)略計劃溝通戰(zhàn)略計劃篩選準客戶篩選準客戶l這對任何人來說，都是一單好生意嗎？這對任何人來說，都是一單好生意嗎？l我們獲勝的把

10、握大嗎？我們獲勝的把握大嗎？l和其它的機會比起來，這個機會怎么樣？和其它的機會比起來，這個機會怎么樣？關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題篩選準客戶篩選準客戶要點：要點：篩選準客戶篩選準客戶l選擇能取勝的戰(zhàn)斗，但要基于分析，而不是感情l不存在一套篩選準客戶的數(shù)學(xué)公式l你培養(yǎng)合格客戶的方式取決于你有多少機會和你有多少資源l最重要的情感問題和戰(zhàn)略問題往往沒有被列入預(yù)算中l(wèi)問自己這筆生意是否有利潤l問自己這筆生意是否能產(chǎn)生一個滿意的客戶l篩選不是放棄l積極態(tài)度的銷售的基本要素，但卻經(jīng)常構(gòu)成了篩選的障礙l大部分銷售員不會問倒霉的問題，因為這會毀掉他們那張十分完美的銷售預(yù)測表第二部分：解決方案第二部分：解決方案R.A.D.

11、A.R政治政治向?qū)崣?quán)任務(wù)推銷向?qū)崣?quán)任務(wù)推銷策略策略掌握決策過程掌握決策過程競爭競爭建立競爭傾向性建立競爭傾向性資源分配資源分配篩選準客戶篩選準客戶價值價值將方案與痛苦（或成果）鏈接起來將方案與痛苦（或成果）鏈接起來團隊精神團隊精神溝通戰(zhàn)略計劃溝通戰(zhàn)略計劃建立競爭傾向性建立競爭傾向性 l我們能贏嗎？我們能贏嗎？l我們怎么贏？我們怎么贏？l如果今天就讓客戶投票的話，他們會選我們嗎？如果今天就讓客戶投票的話，他們會選我們嗎？l我們的差異體現(xiàn)在哪里？我們的差異體現(xiàn)在哪里？l競爭對手會怎么對付我們？競爭對手會怎么對付我們？關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題要點：要點：建立競爭傾向性建立競爭傾向性l營造良好的第一印象l幫助

12、別人第一次建立某種想法，要比改變他們的想法容易許多倍l控制機會的第一步就是要確定政治切入點l在開始之前，贏得他們的心l一旦你與總裁建立了某種溝通渠道，那么就一定要為下次打電話創(chuàng)造一個好理由l最高層次的傾向性是信賴（親切感可靠感信賴感）l理想的進入方式是自上而下l你能得到多少關(guān)鍵的競爭和政治情報，取決于客戶關(guān)系的支撐程度l一個糟糕的信息傳遞者能毀掉你交給他的極棒的信息l你以為自己的銷售行為開始的夠早了，實際上還不夠早l反向策略：從競爭對手的角度看銷售機會建立競爭傾向性建立競爭傾向性l他們認為自己將會如何做決定？按誰的觀點來做？他們認為自己將會如何做決定？按誰的觀點來做？l你認為他們將會如何做決定

13、？你認為他們將會如何做決定？l每一個人所起的作用是什么？每一個人所起的作用是什么？l他們在什么時候做決定？他們在什么時候做決定？l批準流程是怎樣的？批準流程是怎樣的？關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題掌握決策過程掌握決策過程要點：要點：掌握決策過程掌握決策過程l在確保戰(zhàn)略精確的各項因素中，沒有哪個的重要性可以超過對客戶決策過程的了解l客戶通常擁有套界定清楚的評估程序，但卻缺少套同樣清楚的決策程序l誰的投票會被計入？l了解每個人的：痛苦、角色、權(quán)力、傾向性，透徹分析每一位利益相關(guān)者l要知道誰擁有民意測驗的投票權(quán)，誰擁有真正的投票權(quán)l(xiāng)一名銷售員甚至要比客戶自己都更了解決定是如何完成的l你還必須了解選中后的批準流程l

14、不要把價格或打折作為營造緊迫感的手段l如果你是基于客戶的痛苦或時間期限達成交易，而不是基于自己的，那么就可以避免同質(zhì)化l在談判中，權(quán)力屬于擁有備選方案的人，受制于時間期限的一方則屬于弱勢一方掌握決策過程掌握決策過程l我們有實權(quán)人物的幫助嗎？我們有實權(quán)人物的幫助嗎？l為了得到這單生意，我們需要拜訪誰？為了得到這單生意，我們需要拜訪誰？l誰會影響他們？誰會影響他們？l還會涉及到其他哪些人？還會涉及到其他哪些人？l誰在幫助我們的競爭對手？誰在幫助我們的競爭對手？關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題向?qū)崣?quán)人物推銷向?qū)崣?quán)人物推銷向?qū)崣?quán)人物推銷向?qū)崣?quán)人物推銷彼此之間都開立感情的銀行帳戶彼此之間都開立感情的銀行帳戶 高效人群的

15、七種習(xí)慣高效人群的七種習(xí)慣A、需要知道如何在客戶中鑒別權(quán)力，他們又掌握在誰手中。B、如果你沒有權(quán)力，可以借，通過別人影響別人C、在你自己公司建立個人網(wǎng)絡(luò)，也需要影響力，才能保障客戶的利益要點：要點：向?qū)崣?quán)人物推銷向?qū)崣?quán)人物推銷l在復(fù)雜銷售中，不是所有的選票都同等有效l你或者可以漠視決策過程中的政治活動，或者是學(xué)會找出它們、管理它們l權(quán)力是無形的，而且每天都在變化、甚至有負面權(quán)力。l權(quán)力和政治應(yīng)該是單獨的、私下談?wù)?，不可以一群人在一起談?wù)搇你可以影響別人，讓他們做你希望的事情，如果你能讓他相信這樣做也會實現(xiàn)他的愿望的話l影響力就是在不使用職權(quán)的情況下完成某事的能力l許多有影響力的人物分布在客戶公

16、司的外圍，在制定復(fù)雜銷售的策略中，這些元素十分關(guān)鍵l從與客戶的第一次面談開始，就要開始小心的畫出影響力的分布圖向?qū)崣?quán)人物推銷向?qū)崣?quán)人物推銷l我們的計劃如何去取勝？我們的計劃如何去取勝？l我們向什么人推銷什么東西，在什么地方，什么時候？我們向什么人推銷什么東西，在什么地方，什么時候？l我們測試過我們的計劃嗎？我們測試過我們的計劃嗎？l我們的戰(zhàn)術(shù)支持我們的戰(zhàn)略嗎？我們的戰(zhàn)術(shù)支持我們的戰(zhàn)略嗎？l我們的計劃是如何失敗的？我們的計劃是如何失敗的？關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題溝通戰(zhàn)略計劃溝通戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略為什么失??？A、糟糕的信息B、根本就沒有戰(zhàn)略C、沒有B計劃D 、糟糕的執(zhí)行E、不能堅持到底失敗者可以分為兩類失敗者可

17、以分為兩類 一種是思考但從不做的人，一種是思考但從不做的人， 一種是做但從不思考的人。一種是做但從不思考的人。要點：要點： 溝通戰(zhàn)略計劃溝通戰(zhàn)略計劃l沒有戰(zhàn)略的勝利是一種運氣l如果你的計劃失敗了，那么你就為失敗做計劃吧l戰(zhàn)略是運用資源的計劃，這種運用要能揚己之長，擊敵之短l在企業(yè)、機會和個體等各層面制定戰(zhàn)略是必要的l戰(zhàn)略會因為糟糕的信息或根本沒有戰(zhàn)略而失敗l不好的時機也會毀掉一個戰(zhàn)略l集中自己的精力，不要把戰(zhàn)線拉的太長l有效的戰(zhàn)略計劃過程是一種持續(xù)獲取信息和修正計劃的循環(huán)過程l讓你自己的隊伍檢驗?zāi)愕膽?zhàn)略溝通戰(zhàn)略計劃溝通戰(zhàn)略計劃第三部分：戰(zhàn)略執(zhí)行第三部分：戰(zhàn)略執(zhí)行第二部分：解決方案第二部分：解決

18、方案第一部分：復(fù)雜銷售第一部分：復(fù)雜銷售l我們?nèi)绾芜\用資源？我們?nèi)绾芜\用資源？l我們?nèi)绾螕魯「偁帉κ?？我們?nèi)绾螕魯「偁帉κ?？l我們?nèi)绾乌A得別人的許諾？我們?nèi)绾乌A得別人的許諾？關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題 你的回答構(gòu)成了你的戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略創(chuàng)造需求而不是回應(yīng)需求和強大的伙伴結(jié)成同盟以退為進，及早離開（游戲前期可能有用）先發(fā)制人側(cè)翼戰(zhàn)略正面進攻細分戰(zhàn)略時間戰(zhàn)略戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略先發(fā)制人側(cè)翼戰(zhàn)略正面進攻正面進攻細分戰(zhàn)略時間戰(zhàn)略戰(zhàn)略老式的直接進攻。不過，只有當(dāng)你占有優(yōu)勢時，這種方法才會有效銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略改變痛苦改變權(quán)力改變流程先發(fā)制人側(cè)翼戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)略正面進攻細分戰(zhàn)略時間戰(zhàn)略戰(zhàn)略擴展范圍銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略先發(fā)

19、制人側(cè)翼戰(zhàn)略正面進攻細分戰(zhàn)略細分戰(zhàn)略時間戰(zhàn)略戰(zhàn)略今天的行業(yè)經(jīng)營，就是一種細分戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略減慢或加速先發(fā)制人側(cè)翼戰(zhàn)略正面進攻細分戰(zhàn)略時間戰(zhàn)略時間戰(zhàn)略戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略在一個漫長的銷售周期里，采購者所關(guān)注的各個問題的相對重要性會發(fā)生變化（即問題的優(yōu)先次序），應(yīng)該根據(jù)這些階段性變化，及時調(diào)整自己的銷售策略在正確的時間做正確的事銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略l如何處理守門人，和這些總經(jīng)理們直接接觸上？如何處理守門人，和這些總經(jīng)理們直接接觸上？l在這個客戶身上，我們的進入點是哪里在這個客戶身上，我們的進入點是哪里?l當(dāng)我們到那兒以后，應(yīng)該說些什么？當(dāng)我們到那兒以后，應(yīng)該說些什么？l我們?nèi)绾螢橄麓伟菰L創(chuàng)造理由？我們?nèi)绾螢橄麓伟菰L創(chuàng)造理由？關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題面向面向“總字頭總字頭”的推銷的推銷面向面向“總字頭總字頭”的推銷的推銷第一種方式：根本不和守門人接觸第一種方式：根本不和守門人接觸“千萬不要從那些不能說是的人那里得到不字第二種方式：找個理由，讓聯(lián)系人覺得讓你和老板見面對他有利第二種方式：找個理由，讓聯(lián)系人覺