旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課件第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課件第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課件第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1.了解旅游市場(chǎng)細(xì)分的必要性；2.了解旅游市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展歷程；3.掌握旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；4.掌握旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法?！緦?dǎo)讀案例】酒店市場(chǎng)細(xì)分永不停息酒店市場(chǎng)細(xì)分永不停息來(lái)自萬(wàn)豪酒店的啟示來(lái)自萬(wàn)豪酒店的啟示 萬(wàn)豪酒店（萬(wàn)豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國(guó)?，F(xiàn)在，等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國(guó)。現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。 八仙過(guò)海各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功八仙過(guò)海各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。就酒

2、店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場(chǎng)細(xì)之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場(chǎng)細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多細(xì)分市場(chǎng)上；而細(xì)分市場(chǎng)上；而“萬(wàn)豪萬(wàn)豪”則偏向于使用多品牌策則偏向于使用多品牌策略來(lái)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，人們（尤其是美略來(lái)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，人們（尤其是美國(guó)人）熟知的萬(wàn)豪旗下的品牌有國(guó)人）熟知的萬(wàn)豪旗下的品牌有“庭院旅館庭院旅館（Courtyard Inn）”、“波特曼波特曼麗嘉（麗嘉（Ritz Carlton）”等。等。1、萬(wàn)豪酒店概況 在美國(guó)

3、，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是“萬(wàn)豪酒店”。這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬(wàn)豪）以及Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來(lái)，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。 在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上，“萬(wàn)豪”可以被稱為超級(jí)細(xì)分專家。在

4、原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬(wàn)豪”又開發(fā)了一些新的品牌。在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（波特曼麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體 Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fa irfield Suite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlace Suite

5、s（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。 伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬(wàn)豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚75至95美元的顧客市場(chǎng)。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和演化，萬(wàn)豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。2、萬(wàn)豪酒店的品牌戰(zhàn)略 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白是“萬(wàn)豪”的一貫做法，正是這些

6、市場(chǎng)空白成了萬(wàn)豪酒店成長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。萬(wàn)豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個(gè)價(jià)格點(diǎn)的市場(chǎng)還沒(méi)有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價(jià)位的某些顧客還沒(méi)有被很好地服務(wù)，她就會(huì)馬上填補(bǔ)這個(gè) “空白”。位于亞特蘭大市的Ritz Carlton（波特曼麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國(guó)內(nèi)城市）經(jīng)營(yíng)得非常好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是Marriott（萬(wàn)豪）麾下的品牌。 “萬(wàn)豪”的品牌戰(zhàn)略基本介于“寶潔”和“米琪林”（輪胎）之間“寶潔”這個(gè)字眼相對(duì)少見，而“米琪林”卻隨處可見?！懊诅髁帧痹谔嵘湎聦俚腂.F. Goodrich（固銳）和Uniroyal（尤尼魯爾）兩個(gè)品牌時(shí)曾經(jīng)碰到過(guò)一些困難和挫折，萬(wàn)豪酒店在旅館、公寓、飯店以

7、及度假地等業(yè)務(wù)的次級(jí)品牌中使用主品牌的名字時(shí)遇到了類似的困惑。與“萬(wàn)豪”相反，希爾頓飯店采用的是單一品牌戰(zhàn)略，并且在其所有次級(jí)品牌中都能見到她的名字，如“希爾頓花園旅館” 等?！叭f(wàn)豪”也曾經(jīng)使用過(guò)這種策略，這兩種不同的方式反映了他們各自不同的營(yíng)銷文化：一種是關(guān)注內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一種是關(guān)注顧客需求。像“希爾頓”這樣單一品牌企業(yè)的信心是建立在其“質(zhì)量承諾”之上的，公司可以創(chuàng)造不同用途的次級(jí)品牌，但主品牌會(huì)受到影響。 一個(gè)多品牌的公司則有完全不同的理念公司的信心建立在對(duì)目標(biāo)顧客需求的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足這種需求。顧客的信心并不是建立在“萬(wàn)豪”這個(gè)名字或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是

8、“旅館是為滿足顧客的需求而設(shè)計(jì)的”。比如說(shuō)，顧客想找一個(gè)可以承受得起的旅館住上3、4個(gè)星期，“城鎮(zhèn)套房”可能就是其最好的選擇，他（或她）并不需要為“萬(wàn)豪”額外的品質(zhì)付費(fèi)，他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對(duì)他而言可能也沒(méi)有任何價(jià)值。第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分概述旅游市場(chǎng)細(xì)分概述一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是美國(guó)學(xué)者溫德爾史密斯于20世紀(jì)中葉在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分一文中首先提出的，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)市場(chǎng)細(xì)分一直是西方營(yíng)銷學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。這一理論是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的大進(jìn)步，已被廣泛的用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面起到了重要的作用。

9、所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)把市場(chǎng)上的不同需求的消費(fèi)者，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分為若干個(gè)群體，使得企業(yè)方便選擇一個(gè)或者幾個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體作為服務(wù)對(duì)象，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合滿足目標(biāo)顧客群的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分這一概念運(yùn)用于旅游業(yè)，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念定義為：旅游企業(yè)區(qū)別旅游者的不同需求，根據(jù)旅游者的動(dòng)機(jī)、需要、購(gòu)買行為諸因素的差異性，把整體旅游市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相似需求的旅游者群體的活動(dòng)和過(guò)程。 二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展 第一階段：大眾市場(chǎng)。 第二階段：集成市場(chǎng)。 第三階段：細(xì)分市場(chǎng)。第一階段：大眾市場(chǎng)。由于受到技術(shù)水平、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的限制和影響，旅游者的需求處于比較初級(jí)的層次，市場(chǎng)上

10、旅游服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)也比較單一，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求雖然有不同程度的差別，但是旅游企業(yè)為了從總體上滿足不同旅游者的需求，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是為了兼顧各種需求的中間部分，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 第二階段：集成市場(chǎng)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們旅游意識(shí)的增強(qiáng)，旅游者的旅游需求開始出現(xiàn)了多樣化和個(gè)性化的變化趨勢(shì)。當(dāng)有其他的一些旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，為了更充分的滿足額更多的需求，旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)增加了更多的內(nèi)容和功能。 第三階段：細(xì)分市場(chǎng)。旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多，更重要的是形成了完全的買方市場(chǎng)，旅游者愈發(fā)挑剔，越來(lái)越追求差異化，要求旅游產(chǎn)品和服務(wù)跟自己的需求相吻合。

11、旅游企業(yè)必須通過(guò)研究顧客的需要和欲望，并用恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)分別滿足不同層次的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的必要性（一）旅游買方市場(chǎng)的全面形成（二）旅游者需求的日趨多樣化和個(gè)性化（三）旅游市場(chǎng)本身的特質(zhì) 四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)按照目標(biāo)市場(chǎng)的需要調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)水平 （三）旅游市場(chǎng)細(xì)分利于旅游企業(yè)有針對(duì)性的制定和調(diào)整旅游營(yíng)銷策略 （四）旅游市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益四、旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)四、旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）地理因素 （二）人口統(tǒng)計(jì)因素（三）心理因素

12、（四）旅游者行為因素第二節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則（一）可衡量性（二）可接近性（三）可獲利性（四）合法性（五）可操作性二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）單項(xiàng)變量細(xì)分法（二）多項(xiàng)變量細(xì)分法（三）顧客盈利能力細(xì)分法二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序（一）列舉分類已確定市場(chǎng)范圍內(nèi)旅游者的需求（二）分析、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率（三）進(jìn)一步調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分旅游子市場(chǎng)（四）初步確定細(xì)分市場(chǎng)（五）確定可進(jìn)入的旅游細(xì)分市場(chǎng)（一）旅游買方市場(chǎng)的全面形成 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游行業(yè)得到迅速發(fā)展，以提供完整旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)旅行社為例，數(shù)量從2004年的14927家增長(zhǎng)到2009年的21649家。旅

13、游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及旅游產(chǎn)品日益豐富，促使旅游市場(chǎng)環(huán)境由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。在買方市場(chǎng)環(huán)境下，旅游者居于主導(dǎo)地位，旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)能否被旅游者認(rèn)可，能否使旅游者滿意，成為旅游企業(yè)生存和發(fā)展的決定因素。 （二）旅游者需求的日趨多樣化和個(gè)性化 在旅游發(fā)展初期，旅游者只關(guān)注能否出游及旅游景區(qū)的知名度，并不在意旅行過(guò)程中的體驗(yàn)與感受。因此旅游企業(yè)多提供無(wú)差異的旅游產(chǎn)品即可滿足消費(fèi)者需求。然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對(duì)于旅游的認(rèn)知已日漸成熟，旅游者已不再滿足于被動(dòng)地接受旅游企業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，而是需要能夠滿足其精神需求和表達(dá)其個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。從旅游發(fā)展的變化來(lái)看，有組織的、

14、團(tuán)隊(duì)式的大眾化旅游方式逐漸被個(gè)性化的旅游方式所取代，小規(guī)模的、家庭式的、自助式的、背包式的等旅游形式越來(lái)越受到旅游消費(fèi)者的歡迎。旅游者需求日趨多樣化和個(gè)性化，迫切呼喚一種能夠適應(yīng)時(shí)代需要的新的服務(wù)運(yùn)作模式的出現(xiàn)，以滿足旅游者期望值以及個(gè)性化訴求的日益提高。（三）旅游市場(chǎng)本身的特質(zhì) 旅游市場(chǎng)屬于典型的異質(zhì)市場(chǎng)。由于旅游者所處地理?xiàng)l件、社會(huì)文化環(huán)境、以及個(gè)性、價(jià)值觀念、收入水平等方面的不同，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價(jià)格和服務(wù)都有不同的需求與偏好。旅游市場(chǎng)具有十分鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)性特征。今后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，旅游者自助旅游形式的增多，旅游市場(chǎng)的異質(zhì)化程度還將進(jìn)一步深化。但與此同時(shí)，旅

15、游市場(chǎng)的異質(zhì)性特征又表現(xiàn)出明顯的集群偏好，即在相向的文化背景和社會(huì)環(huán)境條件下，一些文化教育水平、收入水平、有類似的心理特征和價(jià)值觀念的旅游者對(duì)一些旅游產(chǎn)品的品種、價(jià)格、服務(wù)表現(xiàn)出相同的愛好和需要。這正是旅游市場(chǎng)約分非常明確的客觀基礎(chǔ)。（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，旅游企業(yè)可以深入了解各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，并根據(jù)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買潛力的分析，研究購(gòu)買者的滿足程度以及該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)有利于旅游企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以便運(yùn)用自身有利條件，迅速取得優(yōu)勢(shì)地位，避免進(jìn)入需求強(qiáng)勁但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于旅游企業(yè)開拓市場(chǎng)。長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店多定位

16、于滿足商務(wù)人士和休閑旅游者兩大群體需求為主，忽視了其他消費(fèi)者的需求。而青年學(xué)生和背包客旅游者的規(guī)模日益壯大，很多經(jīng)濟(jì)型酒店開始關(guān)注到這一現(xiàn)象，針對(duì)學(xué)生群體和背包客設(shè)計(jì)房型，提供設(shè)施配備，并制定出具有吸引力的房?jī)r(jià)來(lái)吸引這部分旅游者，取得了較好的效果。（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)按照目標(biāo)市場(chǎng)的需要調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)水平 對(duì)于傳統(tǒng)的商務(wù)、旅游市場(chǎng)，其發(fā)展已經(jīng)較為成熟，酒店可以選擇結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕偷赜蛱卣鲗?duì)店面進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝飾，賦予酒店某些特色主題和元素，讓消費(fèi)者在入住的同時(shí)體驗(yàn)到濃厚的特色文化氛圍。 （三）旅游市場(chǎng)細(xì)分利于旅游企業(yè)有針對(duì)性的制定和調(diào)整旅游營(yíng)銷策略 通過(guò)旅游細(xì)分市場(chǎng)的情況，旅游企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和掌握旅游市場(chǎng)的特征、變化狀況，以及競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，從而改良現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和開發(fā)旅游新產(chǎn)品，以滿足旅游者不同的不斷變化的旅游需求。引季琦離開如家之后，成功利用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略創(chuàng)建了新的品牌-漢庭，囊括了為商務(wù)人士提供的“漢庭全季”酒店，為休閑旅游者提供的“漢庭快捷”酒店以及為青