旅游市場營銷教學(xué)課件第五章旅游市場細分

1、旅游市場營銷教學(xué)課件第五章旅游市場細分旅游市場營銷教學(xué)課件第五章旅游市場細分【學(xué)習(xí)要點】1.了解旅游市場細分的必要性；2.了解旅游市場細分的發(fā)展歷程；3.掌握旅游市場細分的標準；4.掌握旅游市場細分的方法?！緦?dǎo)讀案例】酒店市場細分永不停息酒店市場細分永不停息來自萬豪酒店的啟示來自萬豪酒店的啟示 萬豪酒店（萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國?，F(xiàn)在，等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。 八仙過海各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功八仙過海各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。就酒

2、店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標準延伸到許多品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標準延伸到許多細分市場上；而細分市場上；而“萬豪萬豪”則偏向于使用多品牌策則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求，人們（尤其是美略來滿足不同細分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館庭院旅館（Courtyard Inn）”、“波特曼波特曼麗嘉（麗嘉（Ritz Carlton）”等。等。1、萬豪酒店概況 在美國

3、，許多市場營銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場細分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒店針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及Marriott Marquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準備的，Marriott Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進行了進一步的細分，推出了更多的旅館品牌。 在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細分專家。在

4、原有的四個品牌都在各自的細分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體 Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fa irfield Suite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlace Suite

5、s（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區(qū)分。 伴隨著市場細分的持續(xù)進行，萬豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。 經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。2、萬豪酒店的品牌戰(zhàn)略 通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些

6、市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點的市場還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價位的某些顧客還沒有被很好地服務(wù)，她就會馬上填補這個 “空白”。位于亞特蘭大市的Ritz Carlton（波特曼麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國內(nèi)城市）經(jīng)營得非常好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是Marriott（萬豪）麾下的品牌。 “萬豪”的品牌戰(zhàn)略基本介于“寶潔”和“米琪林”（輪胎）之間“寶潔”這個字眼相對少見，而“米琪林”卻隨處可見?！懊诅髁帧痹谔嵘湎聦俚腂.F. Goodrich（固銳）和Uniroyal（尤尼魯爾）兩個品牌時曾經(jīng)碰到過一些困難和挫折，萬豪酒店在旅館、公寓、飯店以

7、及度假地等業(yè)務(wù)的次級品牌中使用主品牌的名字時遇到了類似的困惑。與“萬豪”相反，希爾頓飯店采用的是單一品牌戰(zhàn)略，并且在其所有次級品牌中都能見到她的名字，如“希爾頓花園旅館” 等?！叭f豪”也曾經(jīng)使用過這種策略，這兩種不同的方式反映了他們各自不同的營銷文化：一種是關(guān)注內(nèi)部質(zhì)量標準，一種是關(guān)注顧客需求。像“希爾頓”這樣單一品牌企業(yè)的信心是建立在其“質(zhì)量承諾”之上的，公司可以創(chuàng)造不同用途的次級品牌，但主品牌會受到影響。 一個多品牌的公司則有完全不同的理念公司的信心建立在對目標顧客需求的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這種需求。顧客的信心并不是建立在“萬豪”這個名字或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是

8、“旅館是為滿足顧客的需求而設(shè)計的”。比如說，顧客想找一個可以承受得起的旅館住上3、4個星期，“城鎮(zhèn)套房”可能就是其最好的選擇，他（或她）并不需要為“萬豪”額外的品質(zhì)付費，他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對他而言可能也沒有任何價值。第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場細分概述旅游市場細分概述一、旅游市場細分的概念 市場細分的概念最早是美國學(xué)者溫德爾史密斯于20世紀中葉在市場營銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場細分一文中首先提出的，半個多世紀以來市場細分一直是西方營銷學(xué)術(shù)界與實業(yè)界關(guān)注的熱點問題。這一理論是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的大進步，已被廣泛的用來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動，在加強企業(yè)市場競爭力方面起到了重要的作用。

9、所謂市場細分，就是企業(yè)把市場上的不同需求的消費者，按照一定的標準分為若干個群體，使得企業(yè)方便選擇一個或者幾個目標消費者群體作為服務(wù)對象，通過適當?shù)臓I銷組合滿足目標顧客群的過程。市場細分這一概念運用于旅游業(yè)，可將旅游市場細分的概念旅游市場細分的概念定義為：旅游企業(yè)區(qū)別旅游者的不同需求，根據(jù)旅游者的動機、需要、購買行為諸因素的差異性，把整體旅游市場細分為兩個或兩個以上具有相似需求的旅游者群體的活動和過程。 二、旅游市場細分的發(fā)展 第一階段：大眾市場。 第二階段：集成市場。 第三階段：細分市場。第一階段：大眾市場。由于受到技術(shù)水平、社會經(jīng)濟發(fā)達程度的限制和影響，旅游者的需求處于比較初級的層次，市場上

10、旅游服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)也比較單一，幾乎沒有競爭。旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求雖然有不同程度的差別，但是旅游企業(yè)為了從總體上滿足不同旅游者的需求，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是為了兼顧各種需求的中間部分，從而實現(xiàn)利潤的最大化。 第二階段：集成市場。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們旅游意識的增強，旅游者的旅游需求開始出現(xiàn)了多樣化和個性化的變化趨勢。當有其他的一些旅游產(chǎn)品和服務(wù)進入市場時，為了更充分的滿足額更多的需求，旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)增加了更多的內(nèi)容和功能。 第三階段：細分市場。旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，同行業(yè)競爭者不斷增多，更重要的是形成了完全的買方市場，旅游者愈發(fā)挑剔，越來越追求差異化，要求旅游產(chǎn)品和服務(wù)跟自己的需求相吻合。

11、旅游企業(yè)必須通過研究顧客的需要和欲望，并用恰當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)分別滿足不同層次的需求，才能在激烈的市場競爭中獲勝。三、旅游市場細分的必要性（一）旅游買方市場的全面形成（二）旅游者需求的日趨多樣化和個性化（三）旅游市場本身的特質(zhì) 四、旅游市場細分的意義（一）旅游市場細分有利于旅游企業(yè)發(fā)掘最佳的市場機會（二）旅游市場細分有利于旅游企業(yè)按照目標市場的需要調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)水平 （三）旅游市場細分利于旅游企業(yè)有針對性的制定和調(diào)整旅游營銷策略 （四）旅游市場細分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標市場和取得良好的經(jīng)濟效益四、旅游市場的細分標準四、旅游市場的細分標準（一）地理因素 （二）人口統(tǒng)計因素（三）心理因素

12、（四）旅游者行為因素第二節(jié) 旅游市場細分的原則和方法一、旅游市場細分的原則（一）可衡量性（二）可接近性（三）可獲利性（四）合法性（五）可操作性二、旅游市場細分的方法（一）單項變量細分法（二）多項變量細分法（三）顧客盈利能力細分法二、旅游市場細分的程序（一）列舉分類已確定市場范圍內(nèi)旅游者的需求（二）分析、評估細分市場規(guī)模和增長率（三）進一步調(diào)查、分析、評估各細分旅游子市場（四）初步確定細分市場（五）確定可進入的旅游細分市場（一）旅游買方市場的全面形成 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，旅游行業(yè)得到迅速發(fā)展，以提供完整旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)旅行社為例，數(shù)量從2004年的14927家增長到2009年的21649家。旅

13、游企業(yè)之間的競爭日趨激烈以及旅游產(chǎn)品日益豐富，促使旅游市場環(huán)境由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。在買方市場環(huán)境下，旅游者居于主導(dǎo)地位，旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)能否被旅游者認可，能否使旅游者滿意，成為旅游企業(yè)生存和發(fā)展的決定因素。 （二）旅游者需求的日趨多樣化和個性化 在旅游發(fā)展初期，旅游者只關(guān)注能否出游及旅游景區(qū)的知名度，并不在意旅行過程中的體驗與感受。因此旅游企業(yè)多提供無差異的旅游產(chǎn)品即可滿足消費者需求。然而隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人們對于旅游的認知已日漸成熟，旅游者已不再滿足于被動地接受旅游企業(yè)提供的標準化產(chǎn)品和服務(wù)，而是需要能夠滿足其精神需求和表達其個性的產(chǎn)品和服務(wù)。從旅游發(fā)展的變化來看，有組織的、

14、團隊式的大眾化旅游方式逐漸被個性化的旅游方式所取代，小規(guī)模的、家庭式的、自助式的、背包式的等旅游形式越來越受到旅游消費者的歡迎。旅游者需求日趨多樣化和個性化，迫切呼喚一種能夠適應(yīng)時代需要的新的服務(wù)運作模式的出現(xiàn)，以滿足旅游者期望值以及個性化訴求的日益提高。（三）旅游市場本身的特質(zhì) 旅游市場屬于典型的異質(zhì)市場。由于旅游者所處地理條件、社會文化環(huán)境、以及個性、價值觀念、收入水平等方面的不同，他們對旅游產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價格和服務(wù)都有不同的需求與偏好。旅游市場具有十分鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)性特征。今后，隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，旅游者自助旅游形式的增多，旅游市場的異質(zhì)化程度還將進一步深化。但與此同時，旅

15、游市場的異質(zhì)性特征又表現(xiàn)出明顯的集群偏好，即在相向的文化背景和社會環(huán)境條件下，一些文化教育水平、收入水平、有類似的心理特征和價值觀念的旅游者對一些旅游產(chǎn)品的品種、價格、服務(wù)表現(xiàn)出相同的愛好和需要。這正是旅游市場約分非常明確的客觀基礎(chǔ)。（一）旅游市場細分有利于旅游企業(yè)發(fā)掘最佳的市場機會 通過市場細分，旅游企業(yè)可以深入了解各細分市場的不同需求，并根據(jù)對每個細分市場購買潛力的分析，研究購買者的滿足程度以及該市場的競爭狀況，通過比較發(fā)現(xiàn)有利于旅游企業(yè)的營銷機會，以便運用自身有利條件，迅速取得優(yōu)勢地位，避免進入需求強勁但競爭激烈的市場。實行市場細分，有利于旅游企業(yè)開拓市場。長久以來，我國經(jīng)濟型酒店多定位

16、于滿足商務(wù)人士和休閑旅游者兩大群體需求為主，忽視了其他消費者的需求。而青年學(xué)生和背包客旅游者的規(guī)模日益壯大，很多經(jīng)濟型酒店開始關(guān)注到這一現(xiàn)象，針對學(xué)生群體和背包客設(shè)計房型，提供設(shè)施配備，并制定出具有吸引力的房價來吸引這部分旅游者，取得了較好的效果。（二）旅游市場細分有利于旅游企業(yè)按照目標市場的需要調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)水平 對于傳統(tǒng)的商務(wù)、旅游市場，其發(fā)展已經(jīng)較為成熟，酒店可以選擇結(jié)合當?shù)匚幕偷赜蛱卣鲗Φ昝孢M行設(shè)計、裝飾，賦予酒店某些特色主題和元素，讓消費者在入住的同時體驗到濃厚的特色文化氛圍。 （三）旅游市場細分利于旅游企業(yè)有針對性的制定和調(diào)整旅游營銷策略 通過旅游細分市場的情況，旅游企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)和掌握旅游市場的特征、變化狀況，以及競爭者的狀況，從而改良現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和開發(fā)旅游新產(chǎn)品，以滿足旅游者不同的不斷變化的旅游需求。引季琦離開如家之后，成功利用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略創(chuàng)建了新的品牌-漢庭，囊括了為商務(wù)人士提供的“漢庭全季”酒店，為休閑旅游者提供的“漢庭快捷”酒店以及為青