消費者購買決策PPT學(xué)習教案

1、會計學(xué)1第1頁/共79頁第2頁/共79頁消費者購買決策過程消費者購買決策過程認認識識需需要要信信息息收收集集備選備選產(chǎn)品產(chǎn)品評評 估估購購買買決決策策購購后后評評價價第3頁/共79頁第4頁/共79頁為什么買為什么買（Why）買什么買什么（What）買多少買多少（How much）哪里買哪里買（Where）何時買何時買（When）6W1H如何買如何買（Which）誰買誰買（Who）消費者購買決策的類型消費者購買決策的類型第5頁/共79頁常規(guī)型常規(guī)型有限型有限型擴展型擴展型低價的產(chǎn)品低價的產(chǎn)品 昂貴的產(chǎn)品昂貴的產(chǎn)品頻繁的購買頻繁的購買 不頻繁購買不頻繁購買低消費者介入低消費者介入 高消費者介入高消

2、費者介入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌熟悉的產(chǎn)品種類和品牌 不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購買投入的思考、為購買投入的思考、 為購買投入大量的思考、為購買投入大量的思考、 搜尋及時間很少搜尋及時間很少 搜尋及時間搜尋及時間 第6頁/共79頁第7頁/共79頁問題確認問題確認信息收集信息收集方案方案評價評價 購買購買 購后行為購后行為第8頁/共79頁第9頁/共79頁費者，哪種更有效？第10頁/共79頁決策的程度決策的程度參與的程度參與的程度參與程度參與程度決策程度決策程度決策習慣高度參與低度參與第11頁/共79頁第12頁/共79頁第13頁/共79頁第14頁/共79頁案例案例第15頁/共79頁

3、第16頁/共79頁第17頁/共79頁第18頁/共79頁第19頁/共79頁該問題引起的不滿或不舒服的程度等多種因素。第20頁/共79頁上一章上一章下一章下一章第21頁/共79頁上一章上一章下一章下一章第22頁/共79頁第23頁/共79頁第24頁/共79頁第25頁/共79頁第26頁/共79頁上一章上一章下一章下一章第27頁/共79頁第28頁/共79頁上一章上一章下一章下一章第29頁/共79頁第30頁/共79頁第31頁/共79頁第32頁/共79頁產(chǎn)品或品牌。第33頁/共79頁淘汰圈淘汰圈中性圈中性圈選擇圈激活域惰性域排除域注意圈或意識域未意識域全全部部品品牌牌域域第34頁/共79頁n比比都不錯，得好

4、好比較一下。都不錯，得好好比較一下。第35頁/共79頁意識意識域域索尼索尼宏基宏基華碩華碩戴爾戴爾惠普惠普蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想神州神州激活域激活域宏基、華碩、戴爾、宏基、華碩、戴爾、聯(lián)想聯(lián)想惰性域惰性域索尼、惠普、蘋果索尼、惠普、蘋果排除域排除域神州神州第36頁/共79頁政府機構(gòu)等。政府機構(gòu)等。n營銷來源，如銷售人員、廣告。營銷來源，如銷售人員、廣告。第37頁/共79頁第38頁/共79頁第39頁/共79頁第40頁/共79頁第41頁/共79頁目標市場決策模式目標市場決策模式品牌品牌位置位置常規(guī)型決策常規(guī)型決策有限型決策有限型決策擴展型決策擴展型決策無外部信息無外部信息搜尋搜尋有限信息搜尋有限信息搜尋

5、 廣泛信息搜尋廣泛信息搜尋激活域中的品激活域中的品牌牌保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中不在激活域中的品牌的品牌瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略第42頁/共79頁第43頁/共79頁第44頁/共79頁第45頁/共79頁第46頁/共79頁第47頁/共79頁第48頁/共79頁第49頁/共79頁第50頁/共79頁全部的品牌ABCDEF知曉的品牌ABCD考慮的品牌AJ備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z不考慮的品牌K不選的品牌D第51頁/共79頁第52頁/共79頁品牌品牌索尼索尼宏基宏基戴爾戴爾蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想惠普惠普價格價格344254處理器處理器444

6、533重量重量343543款式款式434533軟件兼容性軟件兼容性343243售后服務(wù)售后服務(wù)344253第53頁/共79頁第54頁/共79頁niijijjVWR1第55頁/共79頁niijijjVWR1jRijVijVijW第56頁/共79頁品牌品牌權(quán)重權(quán)重索尼索尼 宏基宏基戴爾戴爾蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想惠普惠普價格價格5344254處理器處理器7444533重量重量5343543款式款式4434533軟件兼容性軟件兼容性4343243售后服務(wù)售后服務(wù)5344253綜合評價得分綜合評價得分 10111611110811995合算模型合算模型：第57頁/共79頁第58頁/共79頁聯(lián)結(jié)式規(guī)則下，消費者

7、對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達到的最低水平作了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。 屬性屬性最低可接受水平最低可接受水平索尼索尼宏基宏基戴爾戴爾蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想惠普惠普價格價格4344254處理器處理器3444533重量重量4343543款式款式3434533軟件兼容性軟件兼容性3343243售后服務(wù)售后服務(wù)4344253第59頁/共79頁 消費者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的可接受得分（通常比聯(lián)結(jié)性規(guī)則的接受標準高）。只有在一個或幾個重要屬性上達到了規(guī)定的標準，該品牌才會被作為選擇對象。即“我將考慮所有（或首先購買）在任一我認為重要的屬性上表現(xiàn)確實好的品牌”。屬性屬性評

8、價值評價值 索尼索尼宏基宏基戴爾戴爾 蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想惠普惠普價格價格不關(guān)鍵不關(guān)鍵344254處理器處理器4444533重量重量4343543款式款式不關(guān)鍵不關(guān)鍵434533軟件兼容性軟件兼容性4343243售后服務(wù)售后服務(wù)不關(guān)鍵不關(guān)鍵344253第60頁/共79頁 消費者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點，不能通過者則被排除在外。如果有一個以上的品牌通過第一道刪除點，則再考慮第二重要屬性，如此繼續(xù)，直至剩下最后一個品牌為止。 屬性屬性排序排序刪除點刪除點索尼索尼宏基宏基戴爾戴爾蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想惠普惠普價格價格143

9、44254處理器處理器24444533重量重量33343543款式款式43434533軟件兼容性軟件兼容性54334243售后服務(wù)售后服務(wù)64344253第61頁/共79頁第62頁/共79頁屬性屬性排序排序索尼索尼宏基宏基戴爾戴爾蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想惠普惠普價格價格1344244處理器處理器2444533重量重量3343543款式款式4434533軟件兼容性軟件兼容性5343243售后服務(wù)售后服務(wù)6344253第63頁/共79頁第64頁/共79頁方案的評方案的評價價情境因素情境因素購買行為購買行為店鋪的選擇店鋪的選擇第65頁/共79頁v 情境階段情境階段 傳播情境傳播情境 購買情境購買情境 使用情境使用情境 處置情境處置情境第66頁/共79頁第67頁/共79頁第68頁/共79頁第6