消費心理學(xué)消費者心理活動過程PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1知名、了解喜歡、偏好信服、購買心理效果層級模式第1頁/共22頁目錄1消費者心理活動的認識過程2消費者心理活動的情感過程3消費者心理活動的意志過程消費者心理活動的意志過程第2頁/共22頁案例： RCA 在為其品牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產(chǎn)品的時間相當長。72小時以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。 與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時以后的品牌記憶率只有9%。1.2.1 消費者心理活動的認識

2、過程美女廣告是否真的有效美女廣告是否真的有效？第3頁/共22頁F為避免與目標市場溝通時候產(chǎn)生歧義或者無效，營銷者需要掌握一定的感覺和知覺的相關(guān)知識。認識過程認識過程1.2.1 消費者心理活動的認識過程第4頁/共22頁 認識過程是消費者心理活動的初始階段。它是指通過消費者的感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動對商品的品質(zhì)屬性以及各方面聯(lián)系的綜合反映過程。認識過程知覺知覺感覺感覺記憶記憶思維思維注意注意想象想象心理現(xiàn)象1.2.1 消費者心理活動的認識過程第5頁/共22頁 是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物個別屬性的具體反映。消費者的感覺主要是消費者在購買和使用商品的過程中感覺器官對于商品個別屬

3、性的反映。感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等 1.感覺 XX01020201D1.2.1 消費者心理活動的認識過程第6頁/共22頁 感覺感覺感覺對比感覺對比XX01020204D感覺適應(yīng)感覺適應(yīng)XX01020203D感覺的幾個相關(guān)概念感覺的幾個相關(guān)概念 0.7 640 1元元 800元元1.2.1 消費者心理活動的認識過程第7頁/共22頁營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新降價促銷效果降價促銷效果廣告賣場設(shè)計廣告賣場設(shè)計美國色彩研究中心曾作過一個試驗，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認為咖啡的味道不同：綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)

4、的咖啡味淡。在系列試驗的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對商品的看法。美國色彩研究中心曾作過一個試驗，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認為咖啡的味道不同：綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對商品的看法。 啟示啟示1.2.1 消費者心理活動的認識過程第8頁/共22頁案例（差別閾限應(yīng)用）1.2.1 消費者心理活動的認識過程第9頁/共22頁 使消費者獲得對商品良好的第一印象使消費者獲得對商品良好的第一印象 1 給消費者以適宜的刺激給消費者以適宜的刺激2

5、 利用感覺引發(fā)消費者良好的情緒狀態(tài)利用感覺引發(fā)消費者良好的情緒狀態(tài) 3感覺應(yīng)用1.2.1 消費者心理活動的認識過程第10頁/共22頁 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。 2.知覺 XX01020205D選擇性選擇性恒常性恒常性整體性整體性 特性特性理解性理解性1.2.1 消費者心理活動的認識過程第11頁/共22頁1.2.1 消費者心理活動的認識過程第12頁/共22頁 運用知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標運用知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標 1 運用知覺的整體性、理解性開展營銷活動及廣告制作運用知覺的整體性、理解性開展營銷活動及廣告制作 2知覺應(yīng)用消費者知覺風(fēng)險理論消費者

6、知覺風(fēng)險理論知覺風(fēng)險：因消費者對購買的后果無法做出確定預(yù)測，購買行為可能造成的損失。知覺風(fēng)險類型:消費者有多少種追求（利益和價值）就會有多少種風(fēng)險 資金風(fēng)險花費這么多錢是否值得？ 功能風(fēng)險真的這么好嗎？ 社會風(fēng)險別人會不會說我太不會買東西了？ 心理風(fēng)險我的決定合適嗎？（挫傷自我） 身體風(fēng)險會帶來傷害嗎？消費者如何避免知覺到的風(fēng)險？ 第一，積極搜尋信息 第二，認真比較衡量 第三，依據(jù)品牌聲譽營銷者策略：設(shè)法降低購買者知覺到的風(fēng)險。1.2.1 消費者心理活動的認識過程第13頁/共22頁 是人的心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。 3.注意有意注意有意注意有意后注意有

7、意后注意無意注意無意注意 分類分類1.2.1 消費者心理活動的認識過程第14頁/共22頁 利用注意轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造營銷機會利用注意轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造營銷機會 1 發(fā)揮注意功能，激發(fā)消費需求發(fā)揮注意功能，激發(fā)消費需求 2注意應(yīng)用 利用注意規(guī)律，引起消費注意利用注意規(guī)律，引起消費注意 31.2.1 消費者心理活動的認識過程第15頁/共22頁 記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，是人類積累和保存經(jīng)驗的心理過程。人們對曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作，都能以經(jīng)驗的形式在頭腦中保存下來，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來，這就是記憶過程 。 4.記憶1.2.1 消費者心理活動的認識過程第16頁/共

8、22頁 加強理解記憶，提高記憶效果加強理解記憶，提高記憶效果 1 發(fā)揮運動記憶，增強記憶效果發(fā)揮運動記憶，增強記憶效果 2記憶應(yīng)用 利用遺忘規(guī)律，安排最佳信息傳播時間空間利用遺忘規(guī)律，安排最佳信息傳播時間空間 31.2.1 消費者心理活動的認識過程第17頁/共22頁 想象是用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程。如讀到風(fēng)景散文，便可以想象此地的湖光山色；如聽某歌曲，在頭腦中出現(xiàn)畫面。 想象常見的形成方式有粘合方式、夸張方式、典型化方式和擬人化方式 。 5.想象依據(jù)有無目的分為有意想象和無意想象。依據(jù)想象中內(nèi)容的新穎程度分為再造想象和創(chuàng)造想象。依據(jù)想象的內(nèi)容與現(xiàn)實的關(guān)系分為幻想、理想和空想。1.2.1 消費者心理活動的認識過程第18頁/共22頁 好的企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語都會引起消費者的想象和對企業(yè)、產(chǎn)品的良好情感。想象作為一種形象化的語言更容易增強消費者的記憶。消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義。想象應(yīng)用1.2.1 消費者心理