消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1知名、了解喜歡、偏好信服、購(gòu)買(mǎi)心理效果層級(jí)模式第1頁(yè)/共22頁(yè)目錄1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程2消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程3消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程第2頁(yè)/共22頁(yè)案例： RCA 在為其品牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。 與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)

2、過(guò)程美女廣告是否真的有效美女廣告是否真的有效？第3頁(yè)/共22頁(yè)F為避免與目標(biāo)市場(chǎng)溝通時(shí)候產(chǎn)生歧義或者無(wú)效，營(yíng)銷(xiāo)者需要掌握一定的感覺(jué)和知覺(jué)的相關(guān)知識(shí)。認(rèn)識(shí)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第4頁(yè)/共22頁(yè) 認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始階段。它是指通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等心理活動(dòng)對(duì)商品的品質(zhì)屬性以及各方面聯(lián)系的綜合反映過(guò)程。認(rèn)識(shí)過(guò)程知覺(jué)知覺(jué)感覺(jué)感覺(jué)記憶記憶思維思維注意注意想象想象心理現(xiàn)象1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第5頁(yè)/共22頁(yè) 是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物個(gè)別屬性的具體反映。消費(fèi)者的感覺(jué)主要是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中感覺(jué)器官對(duì)于商品個(gè)別屬

3、性的反映。感覺(jué)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)等 1.感覺(jué) XX01020201D1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第6頁(yè)/共22頁(yè) 感覺(jué)感覺(jué)感覺(jué)對(duì)比感覺(jué)對(duì)比XX01020204D感覺(jué)適應(yīng)感覺(jué)適應(yīng)XX01020203D感覺(jué)的幾個(gè)相關(guān)概念感覺(jué)的幾個(gè)相關(guān)概念 0.7 640 1元元 800元元1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第7頁(yè)/共22頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新降價(jià)促銷(xiāo)效果降價(jià)促銷(xiāo)效果廣告賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)廣告賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)美國(guó)色彩研究中心曾作過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同：綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)

4、的咖啡味淡。在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專(zhuān)家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。美國(guó)色彩研究中心曾作過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同：綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專(zhuān)家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。 啟示啟示1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第8頁(yè)/共22頁(yè)案例（差別閾限應(yīng)用）1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第9頁(yè)/共22頁(yè) 使消費(fèi)者獲得對(duì)商品良好的第一印象使消費(fèi)者獲得對(duì)商品良好的第一印象 1 給消費(fèi)者以適宜的刺激給消費(fèi)者以適宜的刺激2

5、 利用感覺(jué)引發(fā)消費(fèi)者良好的情緒狀態(tài)利用感覺(jué)引發(fā)消費(fèi)者良好的情緒狀態(tài) 3感覺(jué)應(yīng)用1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第10頁(yè)/共22頁(yè) 是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體屬性的反映。 2.知覺(jué) XX01020205D選擇性選擇性恒常性恒常性整體性整體性 特性特性理解性理解性1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第11頁(yè)/共22頁(yè)1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第12頁(yè)/共22頁(yè) 運(yùn)用知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)運(yùn)用知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo) 1 運(yùn)用知覺(jué)的整體性、理解性開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)及廣告制作運(yùn)用知覺(jué)的整體性、理解性開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)及廣告制作 2知覺(jué)應(yīng)用消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)理論消費(fèi)者

6、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)理論知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：因消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的后果無(wú)法做出確定預(yù)測(cè)，購(gòu)買(mǎi)行為可能造成的損失。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型:消費(fèi)者有多少種追求（利益和價(jià)值）就會(huì)有多少種風(fēng)險(xiǎn) 資金風(fēng)險(xiǎn)花費(fèi)這么多錢(qián)是否值得？ 功能風(fēng)險(xiǎn)真的這么好嗎？ 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)別人會(huì)不會(huì)說(shuō)我太不會(huì)買(mǎi)東西了？ 心理風(fēng)險(xiǎn)我的決定合適嗎？（挫傷自我） 身體風(fēng)險(xiǎn)會(huì)帶來(lái)傷害嗎？消費(fèi)者如何避免知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)？ 第一，積極搜尋信息 第二，認(rèn)真比較衡量 第三，依據(jù)品牌聲譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)者策略：設(shè)法降低購(gòu)買(mǎi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第13頁(yè)/共22頁(yè) 是人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個(gè)基本特征。 3.注意有意注意有意注意有意后注意有

7、意后注意無(wú)意注意無(wú)意注意 分類(lèi)分類(lèi)1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第14頁(yè)/共22頁(yè) 利用注意轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)利用注意轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 1 發(fā)揮注意功能，激發(fā)消費(fèi)需求發(fā)揮注意功能，激發(fā)消費(fèi)需求 2注意應(yīng)用 利用注意規(guī)律，引起消費(fèi)注意利用注意規(guī)律，引起消費(fèi)注意 31.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第15頁(yè)/共22頁(yè) 記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，是人類(lèi)積累和保存經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。人們對(duì)曾經(jīng)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情緒或做過(guò)的動(dòng)作，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存下來(lái)，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來(lái)，這就是記憶過(guò)程 。 4.記憶1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第16頁(yè)/共

8、22頁(yè) 加強(qiáng)理解記憶，提高記憶效果加強(qiáng)理解記憶，提高記憶效果 1 發(fā)揮運(yùn)動(dòng)記憶，增強(qiáng)記憶效果發(fā)揮運(yùn)動(dòng)記憶，增強(qiáng)記憶效果 2記憶應(yīng)用 利用遺忘規(guī)律，安排最佳信息傳播時(shí)間空間利用遺忘規(guī)律，安排最佳信息傳播時(shí)間空間 31.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第17頁(yè)/共22頁(yè) 想象是用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新形象的過(guò)程。如讀到風(fēng)景散文，便可以想象此地的湖光山色；如聽(tīng)某歌曲，在頭腦中出現(xiàn)畫(huà)面。 想象常見(jiàn)的形成方式有粘合方式、夸張方式、典型化方式和擬人化方式 。 5.想象依據(jù)有無(wú)目的分為有意想象和無(wú)意想象。依據(jù)想象中內(nèi)容的新穎程度分為再造想象和創(chuàng)造想象。依據(jù)想象的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系分為幻想、理想和空想。1.2.1 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程第18頁(yè)/共22頁(yè) 好的企業(yè)名稱(chēng)、商品品牌、廣告語(yǔ)都會(huì)引起消費(fèi)者的想象和對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的良好情感。想象作為一種形象化的語(yǔ)言更容易增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義。想象應(yīng)用1.2.1 消費(fèi)者心理