2012錦江新城提案

1、市場后進者的爭奪戰(zhàn)一個大盤、名盤割據(jù)的市場。陽光下的山水生活錦江上游 美麗嘉園稀世府邸，貴族情懷城市的中心，財富的港灣恩平首席歐洲水岸皇家城璀璨江景，傲視全城生態(tài)新城 品質(zhì)尊榮世界級高爾夫人居水城從以上條件來看，本項目綜合質(zhì)素處于中上水平。但項目在恩平人的傳統(tǒng)印象中屬于城郊結(jié)合部，且項目周邊配套尚未起步，將拉低項目分數(shù)。類比項目地段規(guī)模規(guī)劃景觀園林戶型、實用率碧桂園錦江花城錦繡香江陽光新城在列強環(huán)峙的市場環(huán)境中富盈如何突出重圍？比品牌，比地段，比產(chǎn)品，比景觀，比配套本案沒有絕對優(yōu)勢。以上訴賣點為市場切入點將造成以下問題：1、陷入競爭樓盤的激烈包圍之中；2、不能實現(xiàn)項目快速銷售；3、不利于130

2、0畝大盤的后期銷售；4、不能幫助項目實現(xiàn)溢價增值。所以，跳高一點看問題先關(guān)注一下這個城市的人關(guān)注他們所思，所感，所想 理解他們想什么，要什么，期待什么？開出租的王師傅開出租的王師傅恩平生活到還可以，不適合工作，也沒什么好點的工作；平時也沒什么大消費也不趕時髦，消費都在當?shù)?，除非去外地辦事；不開車的時候，打打麻將，跟朋友喝個小酒什么的；恩平?jīng)]什么好玩的地方，錦江邊上散步，東門西門逛街，要么就是體育館那里的酒吧；也別小看恩平，有錢人很多。在這里的一些高檔場所，開車去的人還是很多，生意都還不錯的；恩平的下游水很有錢的；那里很多人都買房子，不過離市中心還是有些距離，很多人也不原意出來，熙春塔那里的小廣

3、場晚上還是很熱鬧的；開糖水店開糖水店的陳老板的陳老板走進恩平走進恩平逛街這里就是了，恩平其他地方也沒什么消費的；不忙的時候打打麻將，或去周邊其他大城市逛逛；買房子錦繡香江那里不錯的環(huán)境好，碧桂園有點偏，好像前段時間質(zhì)量有問題；恩平挺適合生活的，要想賺錢嗎，當然還是大城市比較好；錦江邊錦江邊開飯店的開飯店的吳老板吳老板房子去年買的，這里空氣環(huán)境多好啊，每天早晨起來空氣都很新鮮，交通也很方便；周邊的鄰居華僑多；好多華僑都在這里買有房子；房價也還可以，不算貴的；平時和朋友一起做點小菜，或夏天的時候去游泳，打打麻將；在這里生活還是很舒服的，買房的時候其他樓盤我也去看過，交通環(huán)境還是這里的好；在錦繡香江

4、釣魚的陳先生在錦繡香江釣魚的陳先生恩平買房的人，多是本地人，也有華僑和周邊縣市比如開平，赤坎，番禺，佛山的；買房也多為剛性需求，投資的也有，但還沒真正興起來；現(xiàn)在售的項目，都沒什么大型的商業(yè)配套，基本都是沿街商鋪，恩平城市不大，去老市區(qū)買東西也還算方便；剛開盤的來買的人比較多，后面就比較少了；要買什么好點的東西，都去周邊城市買，這邊的老市區(qū)多是平常消費；大戶型賣的比較好，有的嫌120平米都??；售樓小姐吳小姐售樓小姐吳小姐恩平市恩平市2011年首季經(jīng)濟運行快中帶好年首季經(jīng)濟運行快中帶好四項指標位居江門第一四項指標位居江門第一恩平市位于珠江三角洲西南部邊緣，東連開平、臺山，南鄰陽江，西接陽春，北達

5、新興，距廣州180公里。全市總面積1689平方公里，總?cè)丝?0余萬人。另有港澳臺同胞12萬人，海外華僑50余萬人（分布全球50多個國家和地區(qū)，是全國著名僑鄉(xiāng)）。全市設(shè)10個鎮(zhèn) 。恩平工業(yè)上逐步形成以紡織制衣、電聲器材、化工、建材為支柱，制革、制袋、塑料、日用品、印刷、電路板、機械、食品、調(diào)味品全面發(fā)展的工業(yè)體系?，F(xiàn)有工業(yè)企業(yè)5000多家。 沙湖鎮(zhèn)：農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)、新型建材重鎮(zhèn) 東成鎮(zhèn)：多元化經(jīng)濟重鎮(zhèn) 但但恩平的美好，恩平的美好，在城市規(guī)劃滯后的現(xiàn)狀下，在城市規(guī)劃滯后的現(xiàn)狀下，在周邊地區(qū)迅猛發(fā)展的對照下，在周邊地區(qū)迅猛發(fā)展的對照下，讓不少恩平人，讓不少恩平人，對這個城市產(chǎn)生了不滿。對這個城市產(chǎn)生了不滿

6、。不過，愛之越深，恨之愈切，不過，愛之越深，恨之愈切，從他們激烈的言辭中，可以看到，從他們激烈的言辭中，可以看到，其實，他們的內(nèi)心尤其渴望恩平變得更加美麗。其實，他們的內(nèi)心尤其渴望恩平變得更加美麗?？释兓偁帢潜P能為恩平帶來改變嗎？能，但還不夠強，不夠激烈，恩平渴望一次全方位的劇變，大變，實現(xiàn)城市面貌、城市文明、城市生活全面升級。那么，那么，可不可以撩撥起他們這種渴望變化的情緒？可不可以撩撥起他們這種渴望變化的情緒？喚醒所有恩平人的期待與向往，喚醒所有恩平人的期待與向往，讓恩平人亢奮起來，激動起來，沸騰起來。讓恩平人亢奮起來，激動起來，沸騰起來。富盈可以。富盈可以。1300畝陽光新城，以再造

7、一座城的氣勢，畝陽光新城，以再造一座城的氣勢，完全可以承載恩平渴望變化的心。完全可以承載恩平渴望變化的心。更為重要的是，更為重要的是，陽光新城依托的是整個錦江新城規(guī)劃與發(fā)展，陽光新城依托的是整個錦江新城規(guī)劃與發(fā)展，代表了恩平的未來，代表了城市的發(fā)展方向。代表了恩平的未來，代表了城市的發(fā)展方向。按照市政規(guī)劃，錦江新城將建設(shè)成為恩平市的中央行政區(qū)、中央中央行政區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、中央文教區(qū)和中央高尚居住區(qū)商務(wù)區(qū)、中央文教區(qū)和中央高尚居住區(qū)，主要發(fā)展金融、商貿(mào)、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，不接納工業(yè)，規(guī)劃高標準建設(shè)規(guī)劃高標準建設(shè)衛(wèi)生、消防、道路、衛(wèi)生、消防、道路、綠化、休閑綠化、休閑等公共設(shè)施，是恩平市僑鄉(xiāng)文化濃郁的

8、國際化新城區(qū)，等公共設(shè)施，是恩平市僑鄉(xiāng)文化濃郁的國際化新城區(qū)，而且，錦江新城借鑒而且，錦江新城借鑒國際休閑生活模式國際休閑生活模式，規(guī)劃有完善的生活配套。，規(guī)劃有完善的生活配套。生態(tài)水岸休閑景觀帶、風(fēng)情商業(yè)街、國際化休閑養(yǎng)生酒店、國際生態(tài)水岸休閑景觀帶、風(fēng)情商業(yè)街、國際化休閑養(yǎng)生酒店、國際幼兒園、中小學(xué)、青少年宮、醫(yī)療服務(wù)中心、文化展覽館、華僑幼兒園、中小學(xué)、青少年宮、醫(yī)療服務(wù)中心、文化展覽館、華僑歷史博物館、休閑廣場、濱江生態(tài)公園、體育運動中心等國際化歷史博物館、休閑廣場、濱江生態(tài)公園、體育運動中心等國際化的休閑生活、藝術(shù)文化配套，為的休閑生活、藝術(shù)文化配套，為“僑鄉(xiāng)僑鄉(xiāng)”增添一道增添一道亮

9、麗的新城市亮麗的新城市風(fēng)景線。風(fēng)景線。陽光新城的出現(xiàn)，陽光新城的出現(xiàn)，將率先成為錦江新城發(fā)展的最強音，將率先成為錦江新城發(fā)展的最強音，成為恩平未來的代言，代表了城市的發(fā)展取向，成為恩平未來的代言，代表了城市的發(fā)展取向，城市置業(yè)的取向，生活的價值取向，城市置業(yè)的取向，生活的價值取向，是主流，是被認可。是主流，是被認可。在這樣的價值高度與戰(zhàn)略高度之下，在這樣的價值高度與戰(zhàn)略高度之下，其它競爭樓盤將被：【邊緣化邊緣化】因為它們不代表城市的發(fā)展方向；【區(qū)隔化區(qū)隔化】因為完全不在一個層級上競爭，它們賣房子，賣環(huán)境，而我們賣城市的未來，賣希望，賣生活方式，獲得的不僅僅是舒適、身份、地位這么簡單。我們賦予消

10、費者一種根植于恩平的國際化生活?！狙蜎]化淹沒化】1300畝的大盤聲音，他的氣勢，他的磅礴，他的浩瀚，可以給消費者更加明確而豐富的想象，從而在傳播中將競爭對手覆蓋、淹沒。占據(jù)城市價值的制高點，占據(jù)城市價值的制高點，由此形成項目形象與傳播的突圍由此形成項目形象與傳播的突圍陽光新城定位：陽光新城定位：1300畝，新生活城市畝，新生活城市傳播口號：傳播口號：贊美新恩平贊美新恩平如同奧運之于中國，如同奧運之于中國，1300畝大盤的恢弘與氣勢，畝大盤的恢弘與氣勢，完全相當于再造一座新恩平，這對恩平來說是一件盛事。完全相當于再造一座新恩平，這對恩平來說是一件盛事。值得贊美！值得贊美！1300畝新城，將營造出

11、全新的城市文明畝新城，將營造出全新的城市文明應(yīng)該贊美！應(yīng)該贊美！1300畝大盤，畝大盤，將帶來一種國際先進的生活方式將帶來一種國際先進的生活方式 更要贊美！更要贊美！贊美，贊美，更代表了一種親切的態(tài)度，富盈帶著理解更代表了一種親切的態(tài)度，富盈帶著理解與尊重來到這個城市，懷著一種美好改變恩平。與尊重來到這個城市，懷著一種美好改變恩平。贊美，贊美，代表了一種歡呼，代表了一座城市的心聲，代表了一種歡呼，代表了一座城市的心聲，1300畝新恩城的出現(xiàn)，讓恩平對未來有了期待、向往。畝新恩城的出現(xiàn)，讓恩平對未來有了期待、向往。以大盤戰(zhàn)略推動項目銷售，以大盤戰(zhàn)略推動項目銷售，首期別墅就有了不一般的背景。首期別

12、墅就有了不一般的背景。正如：正如：一個人很一般，但他的老爸是李剛，那就不一般。一個人很一般，但他的老爸是李剛，那就不一般。同樣的：同樣的：我們的別墅，根植于我們的別墅，根植于1300畝國際化新恩城，畝國際化新恩城，由此變得大不一般。由此變得大不一般。落實到具體的訴求，一期別墅用什么來溝通市場，促使目標客群產(chǎn)生更強烈的購買沖動？再一次，跳出來看問題恩平就這么點大，哪個樓盤好，哪個樓盤不好，恩平人心中都有桿秤。用得著過多說景觀，說產(chǎn)品嗎？說尊崇，說貴族？競爭樓盤已經(jīng)在說了，何況實在的恩平人，辛苦打拼而成就的恩平人，會對一種虛幻的貴族概念產(chǎn)生深度認同嗎？或許，會因為虛榮、面子問題而關(guān)注，但卻不是最佳

13、的訴求點。有沒有想過，到底目標客群為什么會在這里買一棟別墅呢？恩平人敢為天下先，敢拼敢闖，遍布珠三角，分布數(shù)十個國家，見過更多美麗的城市，見過更多好的別墅，他們?yōu)槭裁催€要在恩平置下一套別墅？是落葉對根的情意人生50，經(jīng)歷太多，也擁有了很多，心開始倦了，向往平淡的生活，喜歡回憶，喜歡懷舊，想著回到出發(fā)的地方。是衣錦還鄉(xiāng)的榮耀人生50，財富也要，權(quán)利也罷，他們最在意的還是家族，親戚，朋友等的人的認可，他們的成就被熟悉而親近的人感受到才最具分量。是大樹蔭庇花草的情懷人生50，到了知天命的年紀，懂得自己能做什么，什么不能做。他們財富積累已經(jīng)達到一定高度，不再以此為主要目標，更看重的是家庭和滿，父母健康

14、，兒女長大成人。再進一步來看，我們的目標客群，到底有哪些不同？他們?yōu)槭裁茨軌蛉〉媒裉斓呢敻慌c成就？因為，他們一開始就追求不一般，相信要獲得，就要先付出，要成就，就要先奮斗，四處打拼，甚至遠走國外。因為，他們?nèi)松慕?jīng)歷不一般，走過很多路，有彎路，有直路，或許曾經(jīng)失望、曾經(jīng)迷茫，但最終走到了巔峰。因為，他們內(nèi)心的情感不一般，豐富而博大，承載著父母、子女、家族，這份厚重，讓他們在人生路上，走得更遠。因為，他們?nèi)松钠肺恫灰话?，擁有財富與地位之后，不再無止境的獲取，而是回歸生活質(zhì)樸的美好，對名利、財富舉重若輕，呈現(xiàn)出一種富足的淡然。別墅口號：不是一般人不是一般人 直接與目標受眾，進行情感上的對話。只有

15、真正說到他們的心坎上，讓他們動情，讓他們感慨，讓他們回憶引發(fā)他們曾經(jīng)的痛苦、辛酸、微笑，讓他們對本案產(chǎn)生情感上的認同與偏好。本案才能獲得真正的成功。項目背景：根植錦江新城、1300畝大盤，不一般的身份；稀缺價值：50萬本地人，50萬華僑，168席獨棟，機會少有；市場情況：市場上以洋房、雙拼、聯(lián)體為主，少有獨棟；目標客群：都不是一般人，本案是少數(shù)人才能擁有的別墅。所以別墅案名：少墅少墅別墅定位，鮮明的亮出其身份、地位、氣質(zhì)所以定位為：所以定位為：168棟，成就者莊園棟，成就者莊園 logo釋義：采用獨角獸為創(chuàng)意元素，意喻高貴、高尚、稀有。 比馬多一點，卻大不一般。vi及應(yīng)用傳播策略傳播策略大盤重

16、戰(zhàn)略，別墅重戰(zhàn)術(shù)。但由于時間關(guān)系，沒有太多時間就大盤做戰(zhàn)略縱深，別墅必須盡快推出，所以我們要兩條腿走路。大盤價值 + 別墅形象大盤的規(guī)劃、理念、發(fā)展、配套、未來價值等；富盈品牌落地，擴大知名度、美譽度。塑造別墅項目品牌形象，與目標人群進行人性的溝通。委內(nèi)瑞拉華僑報:新聞、軟文炒作為主，輔以少量硬廣，吸引華僑；南方都市報：新聞、軟文為主，擴大富盈企業(yè)影響力，吸引投資者；江門日報：新聞、軟文為主，輔以少量硬廣，吸引官員、企業(yè)高管；電視新聞片：新聞報道方式，提升富盈企業(yè)品牌，傳遞大盤價值；網(wǎng)絡(luò)炒作：1300畝開發(fā)周期長，有必要適當炒作；戶外：傳遞大盤價值，吸引、攔截客戶；圍墻：烘托現(xiàn)場氛圍，傳遞大盤

17、價值，提升品牌形象；單張/海報/折頁：全方位傳遞企業(yè)、項目、城市價值；區(qū)域pr活動：傳遞大盤價值，喚醒恩平對未來的期待。大盤線：南方都市報：以硬廣為主，塑造品牌形象，吸引投資者、在外恩平人； 委內(nèi)瑞拉華僑報:配合大盤新聞、軟文，做少量硬廣，吸引華僑；江門日報：配合大盤新聞、軟文，做少量硬廣，吸引官員、企業(yè)高管；電視新聞片：不建議做電視形象片；網(wǎng)絡(luò)炒作：不建議做網(wǎng)絡(luò)廣告；戶外：塑造品牌形象，攔截競爭樓盤客群；圍墻：烘托現(xiàn)場氛圍，塑造品牌形象；單張/海報/折頁：全方位傳遞企業(yè)、項目、城市價值、品牌主張；區(qū)域pr活動：推介產(chǎn)品理念，產(chǎn)品細節(jié)等；dm直投：精準打擊，投放有價值的目標客群；短信：既可精準

18、打擊，也可大范圍投放，及時傳遞項目信息別墅線：針對華僑的情感訴求活動傳播策略由于媒體的缺乏，活動成為項目傳播重要的手段之一。因此，活動的策略性，有效性尤其重要。劉寧寧執(zhí)行總監(jiān)陳南華創(chuàng)作總監(jiān)陳維廉美術(shù)總監(jiān)汪 燦資深ae活動禮儀activities etiquette優(yōu)勢溝通活動團隊介紹teamintroduce案 例cases深圳城建集團2010、2011年新年晚會深圳市中英街1號花園奠基儀式深圳市水務(wù)局“全國水土保持主題日”活動深圳能源集團沙角b電廠建國六十周年歌唱大賽深圳市大運會倒計時100天誓師大會活動補充建議暢想你心中的城市！暢想你心中的城市！分享富盈生活 贊美新恩平感恩恩平活動意義：以一個大型的系列活動，持續(xù)引發(fā)人們對新恩平，對新城市生活的討論，熱議，以及向往，由此讓富盈品牌落地，并擴大項目的知名度，美譽度，促進項目銷售。少墅恩平成就者系列活動之：分享富盈生活活動內(nèi)容：舉辦一個盛大的音樂晚會，展示富盈品牌歷程、品牌實力、品牌理念?；顒右饬x：讓目標受眾認識富盈，了解富盈。提高項目認同度。系列活動之：贊美新恩平活動內(nèi)容