潤滑油營銷策劃方案

1、潤滑油營銷策劃方案丹弗潤滑油蘭州銷售策劃院系：汽車機(jī)電工程系專業(yè)：汽車檢測與維修班級：汽車檢測（四）班組長：張彥強(qiáng)組員：劉斌請史成龍王學(xué)乾于海詳李廣孫正輝丹弗潤滑油蘭州銷售策劃方案戰(zhàn)略指向在縣及地區(qū)設(shè)區(qū)域總代理以批發(fā)及團(tuán)購供應(yīng)的形式建立，形成以 蘭州總部為核心， 地區(qū)級代理為次第， 各零售終端靈活密布為外圍這 樣嚴(yán)密清晰暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品定位于中高檔品牌，種類齊全。二、策略分析通過對蘭州潤滑油市場的分析，我們丹弗可以認(rèn)清自身情況并充 分了解品牌所處的市場環(huán)境， 知曉競爭對手的優(yōu)劣勢所在。 以己之長， 攻敵之短，利用機(jī)會，避免威脅。(1) ：優(yōu)勢目前中國潤滑油市場上大、中型的企業(yè)幾乎均為跨國石

2、油公司， 再加上中國石油潤滑油公司、 中國石化長城潤滑油公司及統(tǒng)一潤滑油 公司等。中國石油潤滑油公司擁有著中國石油位居世界 500強(qiáng)第 81 名的實(shí)力和無與倫比的優(yōu)勢， 就蘭州潤滑油市場而言， 地產(chǎn)潤滑油一 直以低價格的優(yōu)勢占據(jù)著潤滑油市場大部分額。優(yōu)勢一：丹弗公司的宗旨是：為全球每一個國家和地區(qū)的廣大用 戶提供最優(yōu)質(zhì)、清潔以及可持續(xù)發(fā)展的能源解決方案和服務(wù)。優(yōu)勢二：無人能敵的基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢。以軍工文化介紹宣傳的方 式，突出基礎(chǔ)油優(yōu)勢之于潤滑油猶如好水之于好酒般的必不可少，追求一種“桃李不言，下自成蹊”境界。優(yōu)勢三：丹弗王力潤滑油科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢。眾多國家級的中國 石油戰(zhàn)線科研技術(shù)力量，陣容齊

3、全的專業(yè)化工作站。優(yōu)勢四：“丹弗”品牌標(biāo)識所體現(xiàn)出的國際化、專業(yè)化的氣質(zhì)和 性格，非常吻合丹弗潤滑油所追求經(jīng)營戰(zhàn)略方針。優(yōu)勢五：擁有完整的系列基礎(chǔ)油資源。作為潤滑油全系列產(chǎn)品需 要與之配套的全系列基礎(chǔ)油，是丹弗強(qiáng)勁的優(yōu)勢。優(yōu)勢六：品牌展示和營銷渠道依托數(shù)量眾多。丹弗潤滑油將充分 利用和依托遍布全國、數(shù)量眾多的分銷商，因地制宜的來展示丹弗品 牌和實(shí)行有效的營銷戰(zhàn)略。優(yōu)勢七：眾多中國石油行業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)營能手薈萃，以及 即將在潤滑油行業(yè)的大手筆投入，容易在較快的時間內(nèi)將丹弗品牌造 勢和做大。優(yōu)勢八：跨國石油公司的潤滑油品牌在潤滑油行業(yè)內(nèi)和社會上已 經(jīng)樹立起了較高的品牌形象， 消費(fèi)者對潤滑油的了

4、解甚少， 迷信洋品 牌。(2) ：劣勢目前中油潤滑油公司整合仍處于最后的磨合階段， 面對較為雜亂、 過于擁擠并且比較成熟的潤滑油市場， 尤其在潤滑油民品化經(jīng)營的趨 勢下，對于經(jīng)營民用消費(fèi)品不太熟悉的中油潤滑油公司， 實(shí)際操作仍 將會有許多困難。弱勢一：在目前在蘭州大部分跨國石油公司都早已進(jìn)入市場，并 已建立了長期穩(wěn)定忠實(shí)客戶群的情形下。 新入潤滑油市場的丹弗品牌 品牌力還很弱， 連品牌資產(chǎn)中最基本的指標(biāo)知名度也還很低， 更 不用說忠誠度等高級指標(biāo)了。弱勢二：作為潤滑油市場新創(chuàng)品牌，丹弗在重新塑造成潤滑油市 場中、高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時費(fèi)力。弱勢三：蘭煉飛天、天山、昆侖等品牌大多

5、屬于地方性的品牌， 且品牌老化并給人低檔的聯(lián)想， 從戰(zhàn)略上講推丹弗去搶占高端時市場無疑十分英明，但短線上丹弗要贏利有些困難，而飛天、天山、昆侖 的營銷投入又在壓減，有銷售下滑的危險。弱勢四：中國石油潤滑油公司目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是利 潤較為豐厚的小包裝油比例過小。(3) 機(jī)會在中國汽車業(yè)市場蒸蒸日上的今天，在號稱機(jī)會一：市場容量迅速擴(kuò)大。隨著我國汽車消費(fèi)市場正以前所未 有的速度增長， 作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長期使用消費(fèi)品的潤滑油， 其增長 速度也呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀。機(jī)會二：整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發(fā)展 。使傳 統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端， 正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。 從國外的實(shí)

6、際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來看， 這一趨勢已 不可扭轉(zhuǎn)。 這正好為丹弗潤滑油抓住先機(jī)， 提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕 佳的機(jī)會。可能也是丹弗潤滑油唯一能夠最快速提升品牌知名度和銷 售量，并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競爭對手的前瞻性策略。 無疑這不僅是銷 售提高的機(jī)會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機(jī) !機(jī)會三：在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用 汽車的快速發(fā)展。 由于這一特性， 使增長最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng) 的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù) 和產(chǎn)品的綜合價值。 這同樣為丹弗即將大舉進(jìn)入的換油中心模式提供 了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會。目前，潤滑油的消費(fèi)和營銷模式正發(fā)生

7、著巨大變革，由于國內(nèi)市 場潤滑油的民品化發(fā)展剛剛起步， 在新的游戲規(guī)則面前， 丹弗品牌在 國內(nèi)市場與其他國際大品牌是處在同一起跑線上的，在這種形式下， 強(qiáng)占市場先機(jī)， 一定時期內(nèi)集中火力、 超大力度的廣告投入能非常高 效、相對低成本地在全國市場樹立丹弗品牌。 機(jī)會四：目前潤滑油 市場面臨普遍向上調(diào)價的大環(huán)境， 丹弗迎住住這次機(jī)會迅速穩(wěn)定產(chǎn)品 定位及品牌價值創(chuàng)造最大化利潤。機(jī)會五：社會上存有大量雜亂無序、 技術(shù)落后的小調(diào)和廠， 其 95% 的經(jīng)營已處于微利和虧損狀態(tài)， 排擠這些游擊隊(duì)比較容易， 從而可以 較為輕易地取得相應(yīng)的市場。 機(jī)會六：猶如中國家電行業(yè)，隨著消 費(fèi)者逐步變得理性， _ 自己的

8、品牌信賴度增加，而使中國家電行業(yè) 不斷發(fā)展壯大起來。 經(jīng)過我們堅(jiān)持不懈和專業(yè)有方的宣傳， 有理由相 信中國潤滑油和丹弗潤滑油的春天也會到來。機(jī)會七：競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷 模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒、復(fù)制三、消費(fèi)者分析購買什么?汽車在出廠時廠家已經(jīng)指定維修點(diǎn)和服務(wù)用油品牌， 對于比桑 塔納、富康等更高檔的的車，由于車的價值高，所以通常駕駛這些車 的消費(fèi)者都會在指定維修點(diǎn)選用指定品牌的潤滑油。 對于桑塔納、富康這一級別以下的車子，選擇購買潤滑油時， 一般會傾向于選擇暢銷的知名品牌。 潤滑油本身價格不高， 只占車輛 使用維修成本的 1-1.5%，但萬一選擇不當(dāng)

9、，所造成的損失成本會比 較高。因此，通常消費(fèi)者會以他們的經(jīng)驗(yàn)來選擇他們認(rèn)為質(zhì)量可靠的 大品牌。可見， 品牌知名度和由此形成的對品牌品質(zhì)的信賴感，是目 標(biāo)消費(fèi)群體購買行為的重要影響因素。國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于潤滑油的價格敏感度低，潤滑油消費(fèi)轉(zhuǎn)換品牌的 風(fēng)險則很高 ;目前國內(nèi)市場，多數(shù)消費(fèi)者對潤滑油 （ 中高檔）消費(fèi)介入程度低、 專業(yè)知識了解少、對技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度低；此外，也因?yàn)闈櫥偷?技術(shù)復(fù)雜性， 使得在購買過程中， 相對處于專業(yè)知識優(yōu)勢的終端工作 人員推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一 途徑更加重要。何時購買?潤滑油消費(fèi)有一個突出特點(diǎn)，那就是轎車、輕型車每5000km換一 次發(fā)動

10、機(jī)油，載重車每20003000 km換一次發(fā)動機(jī)油，重型工程車 每150h換一次發(fā)動機(jī)油。這樣的購買特性使?jié)櫥偷馁徺I具有了明 顯的周期性， 不同用途的車輛， 其行駛規(guī)定里程所耗時間大致呈現(xiàn)出 一種時間上的規(guī)律性。抓住這個規(guī)律性，建立客戶資料庫，便可以有 效開展數(shù)據(jù)庫營銷，將營銷提升至“主動營銷”和“一對一營銷”的 更高層次。 何地購買 ? 潤滑油消費(fèi)的另一特點(diǎn)是： 購買和使用的同一性， 消費(fèi)者通常 都是在車輛指定維修廠或換油中心， 或加油站附設(shè)的維修站， 或者自 己熟悉并經(jīng)常光顧的小維修點(diǎn)， 由專業(yè)人員代為換油， 從而使購買和 使用一次完成。相對于上述主渠道，一些發(fā)達(dá)國家的潤滑油產(chǎn)品已進(jìn)入比

11、較成 熟的渠道，比如：便利店、大賣場、專門店等，這些渠道一般不提供 換油服務(wù)。而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低， 汽車在中國依然是很高價值的 耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者擔(dān)心沒有專業(yè)人員的服務(wù)，會給車造成傷害，所 以習(xí)慣了到汽修廠去接受專業(yè)人員服務(wù)， 因此它們尚未形成規(guī)模。 但 從發(fā)展的趨勢看， 隨著私車量的的急劇膨脹， 換油中心將會成為潤滑 油舉足輕重的渠道。誰購買? 主流是司機(jī)購買，司機(jī)使用。這包括：大部分公務(wù)小車、私家 車，一部分出租車、小部分公交車 （ 指個體公交車 ） 、一部分長途客運(yùn)車及私人貨運(yùn)車。 一部分出租車 （比較大的出租車公司 ） 、絕大部分公交車、 成車 隊(duì)建制的長途客運(yùn)車及貨運(yùn)車則是團(tuán)體購

12、買，個人使用。為什么購買 ?最主要的影響因素是品牌及與品牌相關(guān)的品質(zhì)形象其次，是購買和使用的便利性及對操作的專業(yè)人員的信賴 ； 潤滑油消費(fèi)的價格敏感度不高， 原因在于每更換一次潤滑油加 三濾的費(fèi)用只有數(shù)百元， 而且除了營運(yùn)車輛之外， 其他車輛每年更換 的次數(shù)并不多， 所以總體計(jì)算下來每年用于潤滑油的費(fèi)用占車輛使用 費(fèi)用的比例很小 ； 而一旦潤滑油質(zhì)量不好， 將有可能對車輛造成嚴(yán)重?fù)p 害。所以一般消費(fèi)者不會非常計(jì)較價格 精美而人性的促銷禮品也 會對消費(fèi)者選擇產(chǎn)生一定影響 ； 對于一些剛開始駕駛汽車的消費(fèi)者來說， 由于對潤滑油知識的 掌握有限，因此專業(yè)人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據(jù) 私

13、車消費(fèi)群體越來越龐大， 但他們對潤滑油了解更不專業(yè)， 換 油過程中的愉悅體驗(yàn)十分重要。 次購買多少 ? 通常都是一次換掉整車用的潤滑油， 很少有消費(fèi)者會額外購買 備用但是，隨著中國進(jìn)入汽車社會，車價快速下降，同時中國經(jīng)濟(jì) 飛速發(fā)展， 一部分高收入消費(fèi)者開始將汽車的定位從 “高值耐用消費(fèi) 品”向“時尚消費(fèi)品”方向轉(zhuǎn)化，因此汽車 DIY 將會成為未來一個趨 勢。由此可以得出結(jié)論： 潤滑油的購買和使用分離會逐步改變既有的 消費(fèi)行為和心理。四、整合營銷傳播目標(biāo)一）迅速提升知名度是當(dāng)務(wù)之急，然后再宣傳內(nèi)涵 （ 核心價值、賣 點(diǎn)）品牌知名度高就意味著消費(fèi)者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事 物自然會有一種安全

14、感、好感與信任，會覺得熟悉的產(chǎn)品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全 感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨(dú)特的賣點(diǎn) 與核心價值，但由名氣大， 許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了 品牌名以外，沒有其它任何信息或信息很單薄的廣告 （如中央臺的標(biāo) 版廣告 ） ，有時也居然僅僅因?yàn)閯?chuàng)造了品牌知名度，接著讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷售。所 以，當(dāng)宣傳內(nèi)涵由于信息量太大導(dǎo)致品牌知名度提升受累時，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷地先保證知名度的提升。故我 們著重運(yùn)用新聞炒作等手段達(dá)到這一目標(biāo)。二）輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別大企業(yè)，豐厚利潤會讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、高檔的設(shè)備、 一

15、流的檢測儀器。三）不遺余力地減少潤滑油產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的神秘感。對于購買介入程度很低的潤滑油消費(fèi)，惟有有效地消除潤滑油在 消費(fèi)者心目中的神秘感， 才能降低消費(fèi)者對現(xiàn)有國際大品牌的迷信和 依賴，提高購買的介入程度 ; 丹弗潤滑油作為新上市的國產(chǎn)品牌才能 獲得與國際大品牌競爭的機(jī)會。四）提升品牌的國際感和檔次賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多 原來會有的疑慮都會煙消云散。五）塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價值感只有提高消費(fèi)者對昆侖的品質(zhì)與技術(shù)認(rèn)同才能降低品牌轉(zhuǎn)換的心 理風(fēng)險。但目前，消費(fèi)者對潤滑油的技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度很低，同時，以 技術(shù)細(xì)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過于龐大， 極大

16、地增加傳播成本。 而感性化的，整體上的技術(shù)先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質(zhì) 認(rèn)同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)這一容易受關(guān)注、 易于創(chuàng)造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象。 從而高效地降低潤 滑油消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險。 SONY在傳播中從不設(shè)計(jì)電子技術(shù)細(xì) 節(jié)，而只是簡單地塑造技術(shù)先鋒的形象 ; 海信堅(jiān)持不懈地傳播“變頻 專家”形象，而忽略多數(shù)人難以理解的技術(shù)細(xì)節(jié)的訴求，兩者都獲得 了很大成果， 低成本高效地獲得了品牌地位的提升和品質(zhì)認(rèn)同， 作為 丹弗“機(jī)械的維生素”是很形象的概念營銷。 當(dāng)然，在終端的傳播中， 關(guān)于技術(shù)細(xì)節(jié)的宣傳還是不能缺少。五、具體策略實(shí)施(1) 建立完善、

17、科學(xué)、合理的售后服務(wù)體系1 對打代理商及零售商提供最大限度的靈活銷售政策，暢通的分 銷渠道是省級總代理的命運(yùn)之源， 讓分銷商在銷售過程中得到滿足與 實(shí)惠、適時給與分銷商最多的鼓勵和激勵使其最終憑業(yè)績得到獎勵。2 物流配送及調(diào)換勤且及時，統(tǒng)一潤滑油在短短兩年時間迅速成 為業(yè)內(nèi)知名品牌切銷售業(yè)績快速提升， 最大的原因于優(yōu)秀的售后服務(wù)， 統(tǒng)一的產(chǎn)品配送頻率非常高， 目的是讓分銷商能夠單次小風(fēng)險且快速 及時進(jìn)貨調(diào)貨，而有些潤滑油廠家在物流配送上死板僵化、頻率低， 導(dǎo)致分銷商單次進(jìn)貨壓力大， 調(diào)換貨受阻、 擠壓貨物嚴(yán)重而使銷售不 暢從而運(yùn)作不下去，因此要想樹立高品質(zhì)形象，物流細(xì)節(jié)要重視。 3 編制“丹弗

18、”潤滑油駕駛員手冊，除潤滑油知識之外，增添大量 關(guān)于汽車保養(yǎng)與護(hù)理、 司機(jī)健康與保健等知識， 使車用潤滑油的主要 購買群體廣大司機(jī)朋友時刻都能體驗(yàn)到 “丹弗” 品牌對自己的關(guān) 懷和愛護(hù)。4 設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，為司機(jī)朋友設(shè)計(jì)專用腰包、防暑防臭 防凍毛巾等促銷用品，為消費(fèi)者解除工作中的不便和煩惱。(2) 注重自身形象及注重符合自身形象定位的廣告宣傳推廣 原地產(chǎn)東風(fēng)牌潤滑油其品質(zhì)價位與同類產(chǎn)品相比都有優(yōu)勢，但東 風(fēng)品牌近如市場后很快就銷聲匿跡了， 主要原因在于其廠家不重視產(chǎn) 品宣傳及品牌推廣， 產(chǎn)品不宣傳就不會在消費(fèi)者心中形成印象， 沒有 印象的產(chǎn)品就不會有人冒風(fēng)險去購買， 作為丹弗潤滑油在正處

19、于打市 場階段，在這個階段當(dāng)中， 我們不但要積極全面的進(jìn)行產(chǎn)品推廣及企 業(yè)形象宣傳，而且要宣傳的恰當(dāng)、到位，不但要給消費(fèi)者留下深刻印象，更重要的是要使消費(fèi)者接受和認(rèn)可我方的產(chǎn)品定位及受眾層次。 很多不同品牌的潤滑油事實(shí)上出自一個加工廠、 一條生產(chǎn)線， 但由于 對于品牌的宣傳存在差異， 因此由于品牌價值的不同而使這內(nèi)容一致 的潤滑油產(chǎn)生了不同的價格及銷量。 昆侖潤滑油和天山潤滑油品質(zhì)上 相差無幾，但在價格上竟相差 8-10 元，主要原因在于昆侖公司在銷 售上所走的品牌線路。(3) 產(chǎn)品價格不變，優(yōu)惠策略在于附加值行內(nèi)人士都了解潤滑油標(biāo)準(zhǔn)小包裝為 4 升，但統(tǒng)一潤滑油在價格 不變基礎(chǔ)上把包裝改為

20、4.5 升，小小的附加值吸引了眾多消費(fèi)者， 除 此之外統(tǒng)一還經(jīng)常在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時附送一瓶機(jī)械抗磨劑， 成本不 高，卻使消費(fèi)者得到了巨大的滿足感，因此成為統(tǒng)一的忠實(shí)顧客。(4) 加強(qiáng)銷售人員對專業(yè)知識的更新儲備及對顧客的引導(dǎo)透明黃似乎成了潤滑油油料所必需的顏色，但事實(shí)上透明無色的 新型油料已在市場上有了普及的趨勢， 起初消費(fèi)者對這種物色油料并 不接受，認(rèn)為潤滑油就應(yīng)當(dāng)是黃色， 但科學(xué)事實(shí)證明新型無色油料是 在黃色油料的基礎(chǔ)上精煉提純后生產(chǎn)出來的， 無色意味著雜質(zhì)量極少， 因此在機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的積碳量很低， 所以可以使用更長的時間， 對 機(jī)器也是更加關(guān)懷。 以上案例說明消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識理解和

21、接受 需要銷售人員的正確引導(dǎo)。(5) 通過對司機(jī)、 汽車修理工、 環(huán)境等的深切關(guān)愛， 增加“丹弗” 品牌的人性化與親和力。六、抓住新車用潤滑油民品化發(fā)展趨勢，在以換油中心這一通路 上占盡先機(jī)從國外的實(shí)際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來看，這一趨 勢已不可扭轉(zhuǎn)。 這正好為丹弗潤滑油抓住先機(jī)， 提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供 了絕佳的機(jī)會?？赡芤彩抢鰸櫥臀ㄒ荒軌蜃羁焖偬嵘放浦?和銷售量， 并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競爭對手的前瞻性策略。 無疑這不僅 是銷售提高的機(jī)會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機(jī) !七、在提供綜合品牌價值上領(lǐng)先一步在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車的快 速發(fā)展。由于這

22、一特性， 使增長最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車 輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的 綜合價值。這同樣為大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī) 會。誰先重視綜合價值的提供，誰就能勝利出?，F(xiàn)在、未來潤滑油消費(fèi)者期待的價值除了以前的價值，還需要愉 悅的換油體驗(yàn)1 、微笑、茶水、報(bào)紙 ?備受關(guān)懷和尊重2 、快速、高效3 、得到完備、專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)知識培訓(xùn)4 、駕乘狀態(tài)出色的愛車時獲得的愉悅感、滿足感在幫助下建立對養(yǎng)護(hù)、 駕乘愛車的高度自信 在傳播促銷活動中還 要有以下價值：1. 用油知識的解釋，對汽車養(yǎng)護(hù)的指導(dǎo)2. 促銷品是否人性化地關(guān)懷消費(fèi)者 ;3. 廣告是否真正站在

23、消費(fèi)者的立場上4. 公關(guān)活動是否有親和力階段性目標(biāo)第一階段：重點(diǎn)是品牌知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度的建立。對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報(bào)紙廣告和公關(guān) 新聞炒作，可以完成 ;美譽(yù)度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外 投入費(fèi)用提升美譽(yù)度， 廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來美譽(yù)度的相應(yīng) 提升;認(rèn)知度方面，由大量公關(guān)軟文和司機(jī)手冊的推廣，消費(fèi)者 會對“丹弗”有一個比較詳細(xì)的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推 廣和終端力推，消費(fèi)者對“丹弗”的認(rèn)知可以達(dá)到較高水平。第二階段：重點(diǎn)是品牌立體化和終端革命。策略應(yīng)用：在“丹弗”第一階段建立起來的良好形象基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地從消 費(fèi)者需求出發(fā)， 選擇

24、影響消費(fèi)者購買決策的重要訴求點(diǎn)進(jìn)行第二輪轟 炸?？梢岳昧Ⅲw的媒體網(wǎng)絡(luò)和多種宣傳手段， 來集中就某一訴求點(diǎn) 進(jìn)行大力度的宣傳，務(wù)必使消費(fèi)者短時間內(nèi)就改變對“丹弗”品牌既有 的印象和觀念，并且進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。 可以利用如下策略： “電視專題+電視廣告+報(bào)紙軟文+電臺廣告+終端POP的組合 媒體策略，達(dá)到高密度的信息傳播；“終端消費(fèi)者促銷+渠道促銷”, 目的是促使廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為實(shí)際購買 ; w公關(guān)炒作終端方面，從以下幾個方面著手進(jìn)行終端革命：新終端建設(shè)。 建設(shè)集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂” 六位一體的“丹弗”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強(qiáng)、凝聚力高、忠誠度牢 的“丹弗”核心渠道。并且以此帶動其他渠道的革命?？梢苑譃樗膫€ 層次，逐步推進(jìn)：第一層是旗艦店。在中心城區(qū) （ 如北京路、華凌、 鯉魚山路等 ） 自行投資建設(shè)旗艦店，以規(guī)模、形象、服務(wù)來打開影響 ； 第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質(zhì)量好的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化 ； 第 三層是加盟店，采用規(guī)范的加盟體系， 吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè) ； 第四層是認(rèn)證店， “丹弗”擬訂一套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式，達(dá)到這一模 式標(biāo)準(zhǔn)的店可以獲得“丹弗”換油作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 ；終端培訓(xùn)。結(jié)合新終端建設(shè)，對終端進(jìn)行必