消費者市場購買行為分析市場營銷案例PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1 1*：營銷任務(wù)之一營銷任務(wù)之一發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求 2 * ：營銷任務(wù)之二營銷任務(wù)之二誘發(fā)需求，喚起需求誘發(fā)需求，喚起需求 3 * ：營銷任務(wù)之三營銷任務(wù)之三創(chuàng)造有效需求，提供可消費的產(chǎn)品創(chuàng)造有效需求，提供可消費的產(chǎn)品 4 * ：營銷任務(wù)之四營銷任務(wù)之四培養(yǎng)欲望養(yǎng)成消費習(xí)慣培養(yǎng)欲望養(yǎng)成消費習(xí)慣 5 * ：營銷任務(wù)之五營銷任務(wù)之五提供購買方便提供購買方便 6 * ：分工組織與團隊介紹：分工組織與團隊介紹 7 * ：資料查找與案例審核：資料查找與案例審核 8 * ：資料查找與案例審核：資料查找與案例審核第1頁/共55頁第2頁/共55頁案例介紹耐克的崛起第3頁/共55頁 7

2、0年代初的美國，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百年代初的美國，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當(dāng)時美國運動鞋市場上占萬人開始穿運動鞋。但當(dāng)時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬、和統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬、和Tiger（虎牌）（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋運動鞋，耐克為打進耐克為打進“鐵三角鐵三角”，迅速開發(fā)新式迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出

3、風(fēng)格各異、價格跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品。不同和多用途的產(chǎn)品。到到1979年，耐克通過策劃年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進，終于打進“鐵三角鐵三角”。發(fā)現(xiàn)需發(fā)現(xiàn)需求求滿足需滿足需求求第4頁/共55頁第5頁/共55頁 然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品，此時耐克似已陷入困，此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤

4、在下降。耐克大刀闊斧境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經(jīng)到了。于是進行改革的時候已經(jīng)到了。于是耐克更新了耐克更新了“外外觀觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，種訓(xùn)練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對其戶外運動部門則把銷售的重點對準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。新的需求新的需求滿足新的需求滿足新的需求第6頁/共55頁第7頁/共55頁 在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足需斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的公司才能得到發(fā)展。耐克利求的公司

5、才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，終于成為國際化品，放手去干，終于成為國際化品牌。牌。第8頁/共55頁需求：滿足不同腳型、需求：滿足不同腳型、 體重、速度、體重、速度、 訓(xùn)練計劃、性別訓(xùn)練計劃、性別 要求的運動鞋要求的運動鞋第9頁/共55頁滿足需求：滿足需求： 塑造并推廣以旅游鞋為時髦的風(fēng)氣，并塑造并推廣以旅游鞋為時髦的風(fēng)氣，并且推銷這種時髦的且推銷這種時髦的“美國形象美國形象”，使得耐克，使得耐克的新產(chǎn)品具備了運動鞋的功用和美觀之外的的新產(chǎn)品具備了運動鞋的功用和美觀之外的特色特色與時尚相聯(lián)系，耐克也成功地將這與時尚相聯(lián)系，耐克也成功地將這

6、一特色轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。一特色轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。 巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神入化的球技的崇拜心理，打造耐克的入化的球技的崇拜心理，打造耐克的“明星明星”特色。特色。第10頁/共55頁第11頁/共55頁案例二第12頁/共55頁在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位。一句簡單的廣告詞、一個單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復(fù)播放四五遍，聽得倆耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。某顧客 在對腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了難受、惡心

7、、低劣等詞！中年人的負(fù)面感受率也在80%左右。”第13頁/共55頁 腦白金，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金。腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。 第14頁/共55頁廣告宣傳策略廣告宣傳策略 腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。在市場啟動期，腦白金基本以報媒

8、為主，選擇某城市的12家報紙，以每周12次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。第15頁/共55頁之后，隨著產(chǎn)品漸入成長期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報紙、電視廣告成為重要的媒體組合。 腦白金說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，所以逢年過節(jié)腦白金銷量火爆。腦白金是保健品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效作為賣點，恨不得能夠包治百病。但腦白金迅速轉(zhuǎn)入禮品市場，國人逢年過節(jié)送禮成風(fēng)，再加上健康意識的普及，腦白金在保健品市場可謂是一枝獨秀。這種創(chuàng)新，避免了產(chǎn)品功效神秘感消退過后喪失生命力的命運。第16頁/共55頁被動、誘發(fā)被動、誘發(fā)第17頁/共55頁

9、新聞傳播策略新聞傳播策略 新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點導(dǎo)向。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。 第18頁/共55頁第19頁/共55頁 寶潔公司和一次性尿布寶潔公司和一次性尿布 寶潔（PG）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的

10、美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。幾番折騰之后，他萌生了一個大膽的念頭：“與其忙得滿頭大汗,為什么不能發(fā)明一種東西，讓大家徹底擺脫換洗尿布之苦呢？” 洗尿布的責(zé)任給了他靈感。產(chǎn)生動機第20頁/共55頁 他立即回到寶潔公司的實驗室并任命了一個專門的研究小組。在經(jīng)過了無數(shù)次的嘗試和改進之后，他的夢想成真了一種吸水性能良好、佩戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。寶潔公司將它命名為“幫寶適”，并于1961年正式推向市場，迎接它的是無數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。 具體滿足物第21頁/共55頁 公司

11、選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“幫寶適” 的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“幫寶適”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售幫寶適尿布的水平。 產(chǎn)生欲望第22頁/共55頁 在以后的三十八年中，“幫寶適”經(jīng)由寶潔公司的多次改進，成為行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。在美國，“幫寶適”已成為了真正改變美國人生活的產(chǎn)品，其市場占有率達到了

12、40%。在歐洲“幫寶適”也是家喻戶曉，成為各國父母首選的嬰兒護理用品之一。1997年自幫寶適在中國面世以來，在目標(biāo)消費者中的知名度已達到99%，成為市場上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 第23頁/共55頁 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個把消費者的動

13、機變成欲望的例子。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點、以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費者”的本質(zhì)。 動機具體滿足物具體滿足物欲望第24頁/共55頁第25頁/共55頁第26頁/共55頁第27頁/共55頁第28頁/共55頁第29頁/共55頁第30頁/共55頁第31頁/共55頁第32頁/共55頁第33頁/共55頁第34頁/共55頁第35頁/共55頁第36頁/共55頁第37頁/共55頁第38頁/共55頁第39頁/共55頁第40頁/共55頁第41頁/共55頁麥當(dāng)勞的24小時營銷第42頁/共55頁從2003年起，麥當(dāng)勞就計劃實現(xiàn)早餐的全天供應(yīng)，以及在三餐之間和深夜提供各種小吃和點心。麥

14、當(dāng)勞全球90%以上的連鎖店延長了營業(yè)時間，更有近40%的連鎖店為全天24小時營業(yè)。在許多營業(yè)點，麥當(dāng)勞的早餐供應(yīng)長達7個小時，大大突破了以往的限制。同時利潤額也隨之不斷上漲，因此，麥當(dāng)勞對“全天候”服務(wù)情有獨鐘。第43頁/共55頁誠如美國消費者報告的調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞在美國出售的咖啡口味超過了老牌咖啡連鎖巨頭星巴克的同類產(chǎn)品。同時，麥當(dāng)勞在全球進行的促進業(yè)績所采取的舉措收效不錯，其中24小時營業(yè)店的拉動作用更是發(fā)揮得淋漓盡致。第44頁/共55頁就中國而言，僅在德國世界杯期間，北京、上海、廣州的麥當(dāng)勞24小時營業(yè)店，搖身變?yōu)榍蛎缘耐ㄏ驁?。其營業(yè)額是平時利潤的2%。 第45頁/共55頁全天候的營業(yè)規(guī)劃反映了麥當(dāng)勞經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，即從擴大營業(yè)點轉(zhuǎn)向加強食品的研究開發(fā)和市場推廣、餐廳的設(shè)計以及電視、空調(diào)配備的改進等。而麥當(dāng)勞策略的轉(zhuǎn)變正好適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和用餐習(xí)慣，盡管受到來自星巴克、溫迪的激烈競爭，麥當(dāng)勞仍穩(wěn)居全球第一快餐連鎖的位置，通過延長營業(yè)時間，搶占人們一日三餐之間的消費市場，麥當(dāng)勞穩(wěn)住了全球快餐業(yè)第一巨頭的地位。第46頁/共55頁麥當(dāng)勞的其他便利服務(wù)麥當(dāng)勞的其他便利服務(wù)WI-FI 無線上網(wǎng)服務(wù)第47頁/共55頁麥當(dāng)勞“自習(xí)室”第48頁/共55頁麥當(dāng)勞作為國際餐飲巨頭，在市民中的影響力十分可觀，只要麥當(dāng)勞通宵營業(yè)能生存下來，并在消費者心中形成“半夜街上都有東西