廣電古田蘭亭營銷工作計劃

1、1蘭蘭亭榮薈項目工作計劃亭榮薈項目工作計劃武漢營銷武漢營銷部部2PART 1 營銷目標(biāo)分析3蘭亭榮薈項目計劃銷售目標(biāo):8億元2013年8億元的銷售指標(biāo)如何分解?如按照9000元/價格,需要銷售約89000；按照85%的銷售比率，需要推售104706(K1+K3地塊2013年全部推出)；KI地塊住宅部分建筑面積53592K3地塊住宅部分建筑面積5214242013年需要K1K3地塊達到預(yù)售節(jié)點2013年需要取得銷售許可證的貨源為K1地塊1-3#和K3地塊12-13#共計5棟，105734，1344套。地塊樓棟標(biāo)準(zhǔn)層（）實際層數(shù)單元數(shù)建面（）套數(shù)K11#424.46321138151602#424

2、.46321138151603#402.7132225962256K1合計53592576K312#409.623222607138413#409.6232226071384K3合計52142768K1/K3總計1057341344按照9000元/的價格計算，2013年推售貨值為9.5億;5 2013年用商業(yè)街的包裝以及宣傳帶動住宅，無疑也會帶來購買商鋪的意向客戶。其中，K1地塊3#底商相對獨立，共計890，今年可達到預(yù)售節(jié)點，按照250000元/計，約2225萬元的貨值。2013年同時滿足預(yù)售條件的還有K1地塊3#底商6總結(jié)：思考一：2013年共計推售1344套，按照8億的指標(biāo)，1個半月需要

3、銷售約1120套（按照9000元/ ），突破廣電項目銷售新高。這一次沒了廣電優(yōu)勢的園林展示區(qū)，如何實現(xiàn)高效蓄客？項目需要明確每月目標(biāo)客戶積累考核，工作分解到每月和每周。按照6：1的轉(zhuǎn)化率，需要約6720組客戶量，即1120組/月。努力提高轉(zhuǎn)化率努力提高轉(zhuǎn)化率努力提高客戶基數(shù)努力提高客戶基數(shù)思考二：作為廣電在售項目中唯一的漢口區(qū)域項目，銷售成功不是唯一目標(biāo)，如何創(chuàng)造城市影響力，從而讓廣電走出漢陽贏得漢口，且更主流化更旗幟化？7PART 2 區(qū)域市場分析82011年供應(yīng)面積：27.322011年成交面積：14.522012年供應(yīng)面積：54.702012年成交面積：20.59硚口區(qū)域近年來市場平淡，

4、供應(yīng)量和成交量相對其他區(qū)域較低，2011年江灣新城銷售5.8億元，銷售面積70000占區(qū)域總成交額的48%。9古田片區(qū)從2007年后市場供應(yīng)量減少，成交表現(xiàn)平緩；古田片區(qū)自2011年始，因保利香檳國際、聯(lián)發(fā)九都府、融僑錦江等樓盤的推動，古田價格一路上升！102011年年2012年年1、與本項目距離最近的三個項目，在2012年所表現(xiàn)的消化速度并不理想。最高成交套數(shù)僅502套（備案數(shù)據(jù)）2、硚口沿江片顯得活躍，2013年實際成交排行最高的，星匯云錦（7億）和融僑錦江（10億）。112010-2013年，區(qū)域土地成交體量為480萬方。2010-2012年古田土地市場成交情況成交時間地塊位置土地用途土

5、地面積（萬方）容積率建筑面積（萬方）中標(biāo)人中標(biāo)價（萬元）樓板價（元/平米）2010.7.30額頭灣地區(qū)商業(yè)金融301.957英特宜家購物中心第三投資有限公司60410 1060 2010.11.2區(qū)古田二路與古樂路交匯處商業(yè)金融、居住3.042.88.52武漢市時代天宇置業(yè)有限公司18200 2136 2010.12.1硚口區(qū)長青村居住、公共設(shè)施7.22.61-4.929.58武漢九立置業(yè)有限公司59500 2011 2011.1.17額頭灣地區(qū)商業(yè)金融7.752.620.15武漢紅星美凱龍世博家居廣場發(fā)展有限公司34000 1687 2011.4.18古田四路東側(cè)居住0.793.22.54武

6、漢金億投資有限公司9750 3844 2011.9.21 長升路與豐茂路交匯處商業(yè)金融1.1844.72武漢財富興城置業(yè)發(fā)展有限公司6800 1439 2012.8.24建榮村居住、商服10.924.5849.71武漢廣電海格房地產(chǎn)開發(fā)有限公司97900 1969 2010長豐村居住、商服67240名流置業(yè)2013.3.12紅星村商服、住宅13.94.9668.9武漢新居城房地產(chǎn)有限公司117900171012未來3年內(nèi)區(qū)域上市量將達300多萬方，主要競爭對手來自豐美路項目、名流長豐村等項目，潛在競品將與本項目形成競爭。 1.余量： 余量近40萬方，其中住宅體量為2915套，商業(yè)公寓體量為8.

7、7萬方； 本案上市時，根據(jù)區(qū)域目前的去化速度，預(yù)計仍將將有25萬方左右的住宅體量； 盛世濱江、星匯云錦項目，雖然定位高端，但存在截流項目部分客戶的可能性；2、存量： 近300萬方的未開發(fā)項目3、潛量： 古田未來將有較大的拆遷體量，典型代表為1135項目和豐美路項目，其體量高達292萬方。132萬4萬2014年2015年2016年42萬10萬在售項目待售項目從從2013年下半年至年下半年至2014年上半年古田區(qū)域市場年上半年古田區(qū)域市場“無競爭無競爭” 狀態(tài)！狀態(tài)！2013年250萬3萬4萬主力競爭項目約300萬保利香檳國際聯(lián)發(fā)九都府融僑錦江中民常青里天宇盛世濱江豐美路項目恒大1135項目名流長

8、豐村項目240萬越秀星匯云錦41萬天宇萬象國際8.5萬14總結(jié)：1、區(qū)域市場競爭的“空白”，是“難點”更是“機會”。困難點：硚口片區(qū)除了沿江片相對活躍，蘭亭榮薈所在的古田老城區(qū)市場反應(yīng)平淡，市場熱度不足。因此，在周邊市場不活躍的情況下，希望能讓更多的消費者關(guān)注，會需有相對更多的廣告投入，增加營銷推廣成本。機會點：周邊如聯(lián)發(fā)九都府、保利香檳國際等項目都進入銷售尾聲，市場住宅項目可選擇余地不多，蘭亭榮薈項目下半年入市時機比較好，市場機會增加。是項目提升戰(zhàn)略空間、擴展目標(biāo)客群、謀取整體性長期成功的關(guān)鍵所在。15PART 3 項目價值梳理及包裝建議 16漢口“中高檔次” 的大眾精品住宅+商業(yè)+寫字樓的

9、互動開發(fā)17 現(xiàn)金流、利潤型項目；現(xiàn)金流、利潤型項目； 城央居住品質(zhì)標(biāo)桿。城央居住品質(zhì)標(biāo)桿。項目戰(zhàn)略定位：本項目定位為中高端路線，一方面保證項目形象，另一方面能夠形成與周邊過萬元的高端項目的錯位競爭。因此，本項目在園林、建筑、品牌等硬件上競爭優(yōu)勢并不明顯。18六大核心/為項目提綱挈領(lǐng)品牌價值：廣電品牌，十年深耕武漢，蘭亭系深入人心，第九盤榮登漢口中心區(qū)位價值：漢口中心，毗鄰CBD，繁華就在心里交通價值：地鐵1號線、便捷的交通路網(wǎng)，暢達全城規(guī)模價值：50萬方城心大盤，集住宅、商業(yè)、寫字樓為一體的城市綜合體戶型價值：中小面積戶型，低總價低首付，部分贈送面積，帶來無鴨梨的生活園林價值：漢口主城區(qū)蘭亭

10、品質(zhì)園林，大規(guī)模園林，生活品質(zhì)超群中高端產(chǎn)品定位特點：6大核心價值，無一突出但體現(xiàn)項目“均好性”【城心生活城心生活,品質(zhì)大盤品質(zhì)大盤】19價值提升一：【超好成熟地段*CBD西北角】依傍超級大款，圖謀未來前景：CBD價格：17000元/平方米漢口主城價格：14000元/平方米漢口主城價格：12000元/平方米項目處于漢口老城區(qū)，也是距離CBD最近的項目，CBD代表了武漢的未來，目前泛海幾盤大動，至好的借勢機會，依傍CBD更加體現(xiàn)項目超強性價比。20 隨著古田生態(tài)新區(qū)的規(guī)劃，宜家、紅星美凱龍、凱德廣場等商業(yè)配套的逐步完善，區(qū)域?qū)⒂l(fā)成熟； 寫字樓的成功運營，將與CBD無縫對接，形成泛CBD經(jīng)濟一體

11、圈； 商業(yè)街區(qū)飲食文化氛圍的形成，古田四路的商業(yè)氛圍將愈發(fā)濃厚，片區(qū)的消費層級也將大大提升。隨著區(qū)域城市功能及配套的逐步完善，寫字樓與CBD的無縫對接，以及商業(yè)街區(qū)所產(chǎn)生的商業(yè)氛圍效應(yīng)，項目的地段價值將得以大幅提升，而項目價值也將更為凸顯。價值提升二： 【配套豐富成熟，臨近漢口主城區(qū)】老城區(qū)舊貌換新顏21 項目擁有近1萬方極具風(fēng)情化的BLOCK商業(yè)街區(qū)，在項目首期進行開發(fā)，并提前進行主力店招商，保證在項目中期能夠充分引入多家主力店，形成對區(qū)域商業(yè)形象檔次的全面提升。價值提升三：【風(fēng)情商業(yè)街】項目擁有近1萬方極具風(fēng)情化的BLOCK商業(yè)街區(qū)22價值提升三：【風(fēng)情商業(yè)街】項目擁有近1萬方極具風(fēng)情化的

12、BLOCK商業(yè)街區(qū)主力店篩選原則是能凸顯生活品質(zhì),提升項目住宅形象。例如：星巴克、哈格達斯、中百生活劇場、可可琴行少兒鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)等。7月談定商業(yè)合作單位；10月確定2-3家主力店，并能進行包裝和宣傳。237月:商業(yè)招商代理公司的落實；7月底：K1商業(yè)部分定位及包裝方案；10月15日：商業(yè)主力店的引進洽談【落實2-3家主力店】。商業(yè)街案名：蘭亭新街蘭亭新街商業(yè)街定位：蘭亭美學(xué)生活時尚街區(qū)蘭亭美學(xué)生活時尚街區(qū)24 項目K2獨立地塊上擁有3800 的12班的幼兒園，通過引進品牌幼兒園，以讓教育升級； 建議在項目銷售前期展開洽談工作，在2013年落實幼兒園的引進工作，2014年建設(shè)完工并爭取在201

13、5年3月份實現(xiàn)開園，通過生源帶動項目銷售。價值提升四： 【品牌幼兒園】項目K2地塊擁有3800的12班的幼兒園25項目目標(biāo)客戶群分析:硚口60%漢陽10%東西湖5%江漢10%江岸10%武昌5%首先需要爭取占比60%以上的主流客戶群體:在礄口工作、做生意、生活的剛需群體。另外隨著古田城市環(huán)境以及交通條件的改善，客群中也有20%左右漢口中心區(qū)年輕白領(lǐng)。他們共同特征：離不開城市生活的剛需主流客群26PART 4 項目價格體系思考27項目入市價格思考：啟動會用市場比較法得出住宅入市價格為8800元/評估因素評估細(xì)分因素權(quán)重交易實例本項目保利香檳國際融僑錦江聯(lián)發(fā)九都府區(qū)位因素自然環(huán)境0.11051121

14、00100人文氛圍0.12105108104100規(guī)劃條件0.18105110100100交通便捷程度0.24102112103100客層聚集程度0.12110112115100商服設(shè)施配套0.11110110105100公共設(shè)施配套0.13103105108100合計1105.17110.03104.59100個別因素社區(qū)景觀環(huán)境0.2100105103100社區(qū)配套設(shè)施0.09110108100100建材標(biāo)準(zhǔn)0.23105105100100物業(yè)形態(tài)0.21105110105100戶型設(shè)計0.1995105104100服務(wù)與管理0.08105108100100合計1102.55106.561

15、04.45100交易情況營銷專業(yè)0.15100105100100競爭環(huán)境0.25105105105100產(chǎn)品慣性0.3110110100100品牌口碑0.3110110100100合計1107.25108101.25100案例參考系數(shù)1.156710931.2662780541.0844950171近期成交價格103001100095008803.1參與計算權(quán)重40%20%40%價格評估結(jié)果由于周邊市場競爭項目均接近尾聲，在入市價格制定上可以“自我為中心”考慮需滿足今年快速的消化速度以及K3無景觀環(huán)境，建議入市均價 9200元/。282013年蘭亭榮薈打造有市場影響力的入市價格：9200元/棟

16、號推售時間價格（元/）1#11月9日935092003#94502#12#12月21日910013#91002013年實現(xiàn)均價920329住宅價格走勢預(yù)判：銷售均價按照年度增幅7%-11%計算，則項目價格走勢：住宅銷售周期住宅銷售周期20132013年年4 4季度季度20142014年年20152015年年20162016年年銷售均價（元銷售均價（元/ /）920092009800980010800108001150011500說明：說明：項目開發(fā)節(jié)奏要求較快，故在項目早期入市時必須以高性價比打動市場，形成熱銷局面，樹立速度標(biāo)桿，所以在14年的銷售均價上按照7%的漲幅來計算，保證項目早期有足夠

17、性價比。項目后期可適當(dāng)追求利潤，其銷售均價的上浮按照10%-11%計算。30建榮項目住宅整體推售排期表：開售時間樓棟總建面 （萬）年度供貨量（萬 ）結(jié)余 （萬 ）總套數(shù)年度均價年銷售面積（萬 ）年度銷售金額（萬元)20132013.11.091,2,35.3510.57 1.8757692008.7800402013.12.2112,135.2276820142014.03.298,95.94 17.711.62644980017.961760082014.07.2610,115.946442014.11.154,55.8255220152015.03.216, 75.9415.97 1.40

18、5521080016.191748522015.07.1114,154.36 6482015.09.2516,175.6655220160115001.401610044.2544.2549361011344.25447000銷售期26個月，4936套房源，平均每月需去化190套！31基于現(xiàn)有住宅價格走勢的預(yù)判，項目組對項目總貨值進行了預(yù)估：建榮項目總貨值估算序號物業(yè)類型可售面積（/個數(shù)）均價（元/）總值（萬元）1住宅439400101734470002綜合商業(yè)1098515000164783底商8902500022255寫字樓3668012000440166車位（含人防）3074120000368887合計546607若寫字樓最終銷售：項目總貨值為54.66億元。32PART 5 2013營銷推售計劃33計劃排期：2013年7月13日，開放臨時接待處（含4套樣板房）；2013年10月26日，正式售樓部開放 首期房源K1地塊1# 2#3#認(rèn)籌；2013年11月9日，首期K1地塊1#2#3#開盤；2013年12月21日，K3地塊1