“第一面”渠道的再設計和實施案例研究

1、“第一面第一面”渠道的再渠道的再設計和實施案例研究設計和實施案例研究20022002年月年月2323日日0TYI/980511/SH-PR(big)“第一面第一面”案例案例1.現(xiàn)狀綜述和建議現(xiàn)狀綜述和建議2.設計分銷渠道結(jié)構(gòu)3.管理分銷商4.管理銷售人員5.實施計劃今日議題今日議題1TYI/980511/SH-PR(big)成效成效達到最高鋪貨率控制價盤占據(jù)了中國面食市場的主導地位“第一面第一面”面臨的面臨的問題問題鋪貨率難增長價格難控制新產(chǎn)品推出不易貨流難控制解決方案解決方案渠道結(jié)構(gòu)方案縮短渠道區(qū)域責任制(“分區(qū)獨家分銷”)“排他”(長遠目標)“掃街”主動分銷利用有效的工具和監(jiān)控機制，積極管

2、理分銷商修改銷售方法，并配以適當?shù)呐嘤枴⒈O(jiān)控和權(quán)益激勵手段項目背景、建議和成效項目背景、建議和成效2TYI/980511/SH-PR(big)優(yōu)選的渠道渠道創(chuàng)造價值優(yōu)選的渠道渠道創(chuàng)造價值目前狀況目前狀況效率低直銷店過多，增加“第一面”銷售負擔分銷商、批發(fā)商坐批“第一面”公司分銷商零售店分銷商/批發(fā)商多層次主動銷售(推)被動銷售(拉)小店將來狀況將來狀況減少渠道層次與分銷商保持長期合作關(guān)系較好地控制價格把握不斷涌現(xiàn)的購買機會避免缺貨激勵新產(chǎn)品推廣專注于高銷量，高成長直銷店更具成本效益的客戶管理減少應收帳款減少“第一面”直銷成本3TYI/980511/SH-PR(big)全國渠道策略框架全國渠道策

3、略框架根據(jù)地區(qū)特點根據(jù)地區(qū)特點地區(qū)地區(qū)特點特點例子例子一類二類三類四類零售體系先進的城市連鎖店占比例高明確市場區(qū)隔其他主要城市消費者有一定差異人均消費高選選擇擇最最佳佳渠渠道道策策略略(一階/直銷)(二階渠道)(批發(fā)市場)(三階渠道)上海(2005)新興地區(qū)(次要城市、郊區(qū)、郊縣)高消費人群日益增加消費者密度低不發(fā)達地區(qū)南京(城區(qū))南京(郊縣)偏遠鄉(xiāng)村主要渠道次要渠道二階市場三階市場現(xiàn)狀4TYI/980511/SH-PR(big)省、市、城區(qū)的定義省、市、城區(qū)的定義全國全國江蘇省江蘇省南京市南京市南京城區(qū)南京城區(qū)1.南京市2-14其他市923456781011121314142356711.南

4、京城區(qū)2.南京郊區(qū)3-7其它郊縣1234561.下關(guān)區(qū)2.鼓樓區(qū)3.玄武區(qū)4.建鄴區(qū)5.白下區(qū)6.秦淮區(qū)5TYI/980511/SH-PR(big)全國城市分類全國城市分類* 策略取舍于潛在分銷商主動性* 淄博、珠海、順德、南海、常州、撫順、吉林二階市場二階市場( (主要二階渠道主要二階渠道及直銷及直銷) )三階市場三階市場現(xiàn)狀現(xiàn)狀( (批發(fā)市場批發(fā)市場) )城區(qū)城區(qū)郊區(qū)/郊縣*郊區(qū)/郊縣*城區(qū)郊區(qū)/郊縣已設營業(yè)所城市已設營業(yè)所城市高零售消費高零售消費低零售消費低零售消費未設營業(yè)所城市未設營業(yè)所城市城市數(shù)城市數(shù)62 (目前)59 (98年計劃)7*5006TYI/980511/SH-PR(bi

5、g)渠道策略具體解釋渠道策略具體解釋策略策略圖解圖解詳細解釋詳細解釋“二階渠道”：“第一面”的分銷商直接出貨給零售點“區(qū)域責任制”：在制定的分區(qū)內(nèi)分銷商有獨家分銷權(quán)，且有義務鋪貨至所有零售點“排他”：分銷商應有人員專職銷售“第一面”產(chǎn)品，或應禁止銷售競爭品牌/產(chǎn)品“主動，積極式分銷”：“掃街”；分銷商主動地定期地向分區(qū)內(nèi)零售點送貨二階二階市場市場三階三階市場市場“三階渠道”：“第一面”的分銷商經(jīng)一層批發(fā)商到達零售點“區(qū)域責任制”：在制定的分區(qū)內(nèi)分銷商有獨家分銷權(quán)，且有義務鋪貨至所有批發(fā)商；最佳設計是將此概念推到批發(fā)商向零售店層次“排他”：分銷商應有人員專職銷售“第一面”產(chǎn)品，或應禁止銷售競爭品

6、牌/產(chǎn)品“主動，積極式分銷”：“掃街”；分銷商主動地定期地向分區(qū)內(nèi)批發(fā)商送貨D分銷商W批發(fā)商R零售商責任區(qū)界“第一面”RRRR“第一面”DDWWRRRRWWRRRRDDRRRR7TYI/980511/SH-PR(big)分銷商職責分銷商職責二階市場二階市場以“業(yè)務組”的方式，直接主動地定期在分區(qū)內(nèi)向所有零售店供貨(“第一面”直銷店及省果市果直屬店除外)“業(yè)務組”：業(yè)務人員加送貨員；此二人可一起行動掃街，或可先接訂單(業(yè)務員)，隔天送貨收款(送貨員)“直接、主動”：分銷商直接銷售給零售店，不經(jīng)其他分銷商/批發(fā)商“定期”：每一業(yè)務組有規(guī)定路線，每周需定期循環(huán)一次三階市場三階市場以一單獨業(yè)務人員方式

7、，主動地定期在分區(qū)內(nèi)向所有批發(fā)商及零兼批供貨(并逐漸直接向就近零售店供貨)“業(yè)務人員”：職務包括銷售、接訂單、送貨、收款“主動”：供貨上門，而非批發(fā)商來拉貨“定期”：每一業(yè)務人員有規(guī)定路線，每周需定期循環(huán)一次8TYI/980511/SH-PR(big)直銷店注：分銷商出貨價將參照實際盤價而定二階渠道市場將來渠道狀況二階渠道市場將來渠道狀況主動銷售主動銷售( (推推) )直屬店其它B,C店及各批發(fā)市場上的批發(fā)商市果/省果分銷商2分銷商n“第一面”定期為分銷商送貨對分銷商行為進行評估、獎罰每一分銷商有各自負責區(qū)域分銷商對區(qū)域內(nèi)零售商定期送貨分銷商在區(qū)域內(nèi)有獨家分銷權(quán)其利潤相對穩(wěn)定“第一面”其它B,

8、C店及各批發(fā)市場上的批發(fā)商其它B,C店及各批發(fā)市場上的批發(fā)商分銷商1區(qū)1區(qū)2區(qū)n9TYI/980511/SH-PR(big)三階渠道市場未來渠道狀況三階渠道市場未來渠道狀況直屬店主動銷售主動銷售( (推推) )被動銷售被動銷售( (拉拉) )零售店零售店零售店零售店“第一面”零兼批“第一面”定期為各分銷商送貨對分銷商行為進行評估、獎懲各分銷商定期為批發(fā)商送貨分銷商在各自負責區(qū)域內(nèi)有獨家分銷權(quán)其利潤相對穩(wěn)定分銷商批發(fā)商零兼批分銷商零兼批縣城鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村郊縣郊區(qū)批發(fā)商仍保持坐批零售小店自行提貨市果/省果注：分銷商出貨價將參照實際盤價而定10TYI/980511/SH-PR(big)今日議題今日議題“第

9、一面”案例1.現(xiàn)狀綜述和建議2.設計分銷渠道結(jié)構(gòu)設計分銷渠道結(jié)構(gòu)3.管理分銷商4.管理銷售人員5.實施計劃11TYI/980511/SH-PR(big)1. 1.渠道架構(gòu)實施方案渠道架構(gòu)實施方案? ?根據(jù)全國各地的實際狀況，因地制宜地開展策略根據(jù)策略重要性和盈利性確定直銷店數(shù)量和傳統(tǒng)國營果品的未來角色根據(jù)分銷商的收益和管理可操作性確定分銷商數(shù)量及分區(qū)根據(jù)分銷商實際能力與目標要求選擇分銷商簽定分銷商合約，并完成新策略實施的具體準備從分銷商目前能力和新策略對市場的沖擊出發(fā)，切實設計一套轉(zhuǎn)型期計劃內(nèi)容概述12TYI/980511/SH-PR(big)渠道轉(zhuǎn)型程序流渠道轉(zhuǎn)型程序流確定直銷零售店劃分分銷

10、區(qū)域選擇核心分銷商籌備期工作普查零售店/批發(fā)商主要內(nèi)容將連鎖超市大型百貨店、量販店、特殊渠道和有盈利的零售店視為直銷目標客戶按“第一面”對分銷商的督導控制能力決定分銷商數(shù)量之上下限城區(qū)：以零售店數(shù)量及分銷商收益為平衡標準劃分區(qū)域郊區(qū)/縣：盡量依照行政單位分區(qū)從“第一面”分銷商，競爭品牌/產(chǎn)品分銷商及其他優(yōu)秀消費品分銷商中選擇核心分銷商根據(jù)實際情況，進行轉(zhuǎn)型籌備建立地區(qū)內(nèi)零售末端(或批發(fā)商)資料庫先期工作南京實例城區(qū)：33家直銷店(125點)，目前200點城區(qū)：5區(qū)郊區(qū)：4區(qū)(同區(qū)界)郊縣：5區(qū)(同縣界)城區(qū)：3-6個郊區(qū)/縣：8個先與2-3個分銷商達成協(xié)議，在城區(qū)分區(qū)內(nèi)試行實施二個月試行期滿后

11、，根據(jù)分銷商表現(xiàn)，擴大其范圍或銷戶，在城區(qū)全面實施城區(qū):6500零售店郊區(qū)/縣:700批發(fā)商及零兼批13TYI/980511/SH-PR(big)南京城區(qū)零售店數(shù)據(jù)庫南京城區(qū)零售店數(shù)據(jù)庫行行 政政 區(qū)區(qū) 商商 店店 名名 稱稱 商商 店店 地地 址址 商商 店店 類類 型型 郵郵 政政 編編 碼碼 秦秦 淮淮 區(qū)區(qū) 馬馬 府府 街街 3 32 2- -1 1馬馬 府府 街街 3 32 2- -1 1C C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 區(qū)區(qū) 信信 成成 超超 市市 馬馬 府府 街街 - - A AB B2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 區(qū)區(qū) 國國 糧糧 馬馬 府府

12、 街街 - - B BC C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 區(qū)區(qū) 馬馬 府府 街街 - - C C馬馬 府府 街街 - - C CC C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 區(qū)區(qū) 馬馬 府府 街街 - - D D馬馬 府府 街街 - - D DC C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 區(qū)區(qū) 馬馬 府府 街街 - - E E馬馬 府府 街街 - - E EC C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 區(qū)區(qū) 五五 福福 巷巷 - - A A五五 福福 巷巷 - - A AC C2 21 10 00 00 01 1秦秦 淮淮 區(qū)區(qū) 申申 家家 巷巷 -

13、- D D申申 家家 巷巷 - - D DC C2 21 10 00 00 01 114TYI/980511/SH-PR(big)按當?shù)貙嶋H情況尋找銷量平衡點Vo確定直銷店名單的選擇程序確定直銷店名單的選擇程序連鎖店量販店大型百貨店食品部特殊渠道尋找區(qū)域內(nèi)的戰(zhàn)略重點零售店將A類店中銷量超過V0的商店挑選出來年度規(guī)劃時需對區(qū)域內(nèi)所有零售店進行重新評估，確定新一輪的直銷名單V0=？VnV0選擇程序：平衡點指零售店的銷量達到該規(guī)模時，直銷或通過分銷商對“第一面”的獲利將持平15TYI/980511/SH-PR(big)南京直銷店名單南京直銷店名單南京南京范例：范例：量大的零售店量大的零售店Vo=15

14、,000Vo=15,000元元/ /月月江寧國貿(mào)金康食品華工技術(shù)黃金時代龍江連鎖連鎖中央超市：信聯(lián)五分鐘：長江南北：蘇果超市：佳惠自選：新百超市：華誠超市：35點18點10點18點10點5點3點量販店量販店新國道大型百貨大型百貨雅梅超市惠萬家澤紅超市太平商場天都倉儲樺榕超市南京商廈聯(lián)華超市特殊渠道特殊渠道金宇航機場綜合名佳百貨鐵路金通玄武湖漢府長途機場免稅航空食品航天商場祿口天保軟席商店西站商店16TYI/980511/SH-PR(big)* 在南京市果/省果有32家直屬店實現(xiàn)國營果品的轉(zhuǎn)型實現(xiàn)國營果品的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型后的職責轉(zhuǎn)型后的職責為其直屬零售店供貨*控制零售價格不再向非直屬零售點供貨手段手段

15、把直屬零售點鋪貨率和價格控制作為評估內(nèi)容予以獎懲非直屬零售點將由其他分銷商上門送貨市果/省果不參與分銷商一般獎懲方案；它們可被視為直銷店17TYI/980511/SH-PR(big)分銷商數(shù)量的上限：8個每分銷商得到“第一面”充分的督導每分銷商必占“第一面”在區(qū)內(nèi)業(yè)務12%制定城區(qū)分銷商數(shù)量上下限制定城區(qū)分銷商數(shù)量上下限占“第一面”城區(qū)業(yè)務比例(%)12%60%D1D2D3Dn-1Dn最大分銷商占“第一面”在區(qū)內(nèi)業(yè)務60%每分銷商業(yè)務人員受分銷商有效地管理控制(理想比例：8-10業(yè)務人員/分銷商)分銷商數(shù)量的下限：2個2=n10箱)分銷商出貨價(10箱)可能每月變動因凈進價變動而調(diào)整36.80

16、.4-0.537.2-37.30.2-0.337.5“第一面”規(guī)定及保障之要點19981998年年5 5月南京珍牛袋實例月南京珍牛袋實例元/箱32TYI/980511/SH-PR(big)零售商訂貨及送貨表* /頂益業(yè)務員記錄 零售商訂貨及送貨表企劃部調(diào)查報告企劃部調(diào)查報告/頂益業(yè)務員記錄 頂益業(yè)務員記錄頂益業(yè)務員記錄頂益業(yè)務主觀判斷及記錄評估指標評估指標權(quán)數(shù)權(quán)數(shù) 評判依據(jù)評判依據(jù) 業(yè)務拜訪率業(yè)績目標鋪貨率達成*價格控制區(qū)域控制服務品質(zhì) 其它：(例：促銷管理，促銷配合）*所有品牌目標鋪貨率完成情況加權(quán)總和；權(quán)數(shù)總和為100%*合約一部分(“第一面”所需的業(yè)績報告)分銷商綜合指標記分牌分銷商綜合

17、指標記分牌2020101010102010033TYI/980511/SH-PR(big)分銷商及其業(yè)務員評估與獎勵一覽分銷商及其業(yè)務員評估與獎勵一覽月度業(yè)績目標月度拜訪頻率要求分銷商業(yè)績綜合指標月度計劃枛分銷商、“第一面”業(yè)務員周訂貨/送貨表枛業(yè)務組季度計劃枛分銷商、“第一面”月鋪貨率/價格枛企劃部市調(diào)季零售店訪問記錄枛“第一面”業(yè)務員月業(yè)績營管部評估依據(jù)評估依據(jù)資料來源資料來源獎金范圍獎金范圍分銷商業(yè)務人員分銷商業(yè)務人員月度獎金(個人表現(xiàn))季度獎金(分銷商團隊表現(xiàn)枛)分銷商及“第一面”的季度計劃企劃部市調(diào)的月鋪貨率/價格“第一面”業(yè)務員的季零售店訪問記錄營管部的月業(yè)績分銷商業(yè)績綜合指標分銷

18、商分銷商季度獎金0-500/季/100零售店0-1,500元/季/100批發(fā)商0-200元/月/人0-600元/季/人34TYI/980511/SH-PR(big)日常銷售及送貨流程日常銷售及送貨流程時間時間安排當日計劃安排當日計劃(“(“晨會晨會”)”)準備資料準備資料銷售銷售/ /送貨過程送貨過程總結(jié)報告總結(jié)報告安排翌日計劃安排翌日計劃8:30-9:009:00-9:159:15-16:0016:00-16:3016:30-17:30參加者職責參加者職責“第一面”營業(yè)代表傳達當日工作重點檢查儀表預估銷售確認當日拜訪及送貨路線輔導分銷商外出監(jiān)督業(yè)務人員填寫庫“分銷商月庫存表” (每周2次)抽

19、查零售店(每周15點)匯總分銷商業(yè)務員報表、填寫“分銷營業(yè)代表日報表”匯報/總結(jié)狀況分銷商業(yè)務人員匯報上日區(qū)域動態(tài)準備“零售店訂貨表”*，價格表、海報、產(chǎn)品介紹、“零售店檔案錄”出外拜訪客戶自我介紹，呈遞價格表記錄庫存、做陳列建議銷售、記錄訂單貼海報告別整理資料、匯總訂單填寫“日銷售統(tǒng)計表”補充“零售店檔案錄”分銷商內(nèi)勤接聽電話、記錄臨時訂單確認應送貨店數(shù)及數(shù)量根據(jù)“日銷售統(tǒng)計表”及電話訂單開單，分單至送貨員與送貨員將當日送貨收款對帳分銷商送貨員匯報上日送貨狀況領(lǐng)取送貨單裝貨出外送貨、收款整理送貨收款情況與內(nèi)勤將當日送貨收款對帳全體開會全體開會35TYI/980511/SH-PR(big)今日

20、議題今日議題“第一面”案例1.現(xiàn)狀綜述和建議2.設計分銷渠道結(jié)構(gòu)3.管理分銷商4.管理銷售人員管理銷售人員5.實施計劃36TYI/980511/SH-PR(big)3. 3.業(yè)務人員管理體系業(yè)務人員管理體系通過提高業(yè)務人員效率，以改善業(yè)績:業(yè)務人員的分配需按生意量的分布合理安排每個業(yè)務人員每天的時間安排需調(diào)整，以增加面對面銷售時間通過提高銷售隊伍效能，以改善業(yè)績:詳細闡明直銷與分銷商管理的業(yè)務人員的日常職責以及衡量方法建立系統(tǒng)化且平衡的評估體系，和賞罰分明且有效的獎懲體系37TYI/980511/SH-PR(big)業(yè)務人力資源的需求與分配業(yè)務人力資源的需求與分配直銷城區(qū)郊區(qū)/縣拜訪頻率拜訪頻

21、率每次時間每次時間每月8次每月20次每月12次1小時*4小時2小時* 直銷業(yè)務人員的日常理貨工作將由所配備的專職理貨員承擔* 直銷業(yè)務人員每天完成5個拜訪，管理分銷商的業(yè)務人員每天與一家分銷商一同工作建議拜訪細節(jié)建議拜訪細節(jié)業(yè)務員分類業(yè)務員分類目標客戶數(shù)目標客戶數(shù)33家125點57每月需銷每月需銷售小時數(shù)售小時數(shù)264240168444所需業(yè)務所需業(yè)務員人數(shù)員人數(shù)* * *672672小時小時南京范例南京范例目前目前人數(shù)人數(shù)83138TYI/980511/SH-PR(big)減少規(guī)劃時間增加面對面銷售時間減少會議時間報告系統(tǒng)化減少路途時間減少單證處理100%=8小時將月度計劃和每周訪問路線設計

22、規(guī)范化提高每天拜訪客戶數(shù)目標協(xié)調(diào)與營管流程報表規(guī)范化南京目前合理安排路線調(diào)整調(diào)整方案方案業(yè)務人員工作時間明細表（直銷）業(yè)務人員工作時間明細表（直銷）百分比客戶規(guī)劃面對面的銷售拜訪單證處理交通/等待撰寫報告會議等時間目標100%=8小時5205605510291124111539TYI/980511/SH-PR(big)10155501010101812301020業(yè)務人員工作時間明細表（分銷）業(yè)務人員工作時間明細表（分銷）百分比客戶規(guī)劃面對面的銷售拜訪單證處理交通/等待撰寫報告會議等時間100%=8小時目標增加面對面銷售時間減少單證處理100%=8小時提高每天拜訪客戶數(shù)目標規(guī)范每次訪問動作協(xié)調(diào)

23、與營管流程南京目前調(diào)整調(diào)整方案方案40TYI/980511/SH-PR(big)業(yè)務人員日常職責業(yè)務人員日常職責日常職責日常職責衡量方法衡量方法直銷非直銷一天完成5個零售拜訪保證經(jīng)營所有“第一面”規(guī)格與合理庫存檢查貨架陳列核準定價狀況維護店內(nèi)助銷管理理貨員達到店內(nèi)陳列標準維護客戶信用額度承擔定期收款任務完成每日訪問報表企劃的直銷鋪貨檢查，價格控制(每月）銷量達成每天4小時與分銷商共同工作制訂和執(zhí)行分銷商業(yè)務發(fā)展計劃（每月）督導分銷商銷售人員工作保證“第一面”要求的報表執(zhí)行檢查分銷商區(qū)內(nèi)零售或批發(fā)商鋪貨狀況完成每周工作報告企劃的零售店或批發(fā)商鋪貨檢查，價格控制(每季）每周完成15個零售店或批發(fā)商

24、的抽查銷量達成完成銷量目標完成鋪貨率目標價格控制業(yè)務員分類業(yè)務員分類目標目標完成銷量目標完成鋪貨率目標價格控制區(qū)域控制41TYI/980511/SH-PR(big)業(yè)務人員評估與獎勵業(yè)務人員評估與獎勵( (每月每月) )直銷業(yè)務員直銷業(yè)務員分銷商管理業(yè)務員分銷商管理業(yè)務員評估依據(jù)個人達成個人達成小組達成小組達成個人業(yè)績目標達成個人鋪貨率目標達成個人規(guī)范行為(拜訪頻率、報表等)資料來源直銷團隊業(yè)績目標達成直銷團隊鋪貨率目標達成個人達成個人達成小組達成小組達成分銷商業(yè)績目標達成分銷商鋪貨率目標達成個人規(guī)范行為(拜訪頻率、報表等)分銷商團隊業(yè)績目標達成分銷商團隊鋪貨率目標達成月度個人目標業(yè)績月鋪貨率個人達成月出貨統(tǒng)計月度直銷