廣告文案寫作6---廣播廣告文稿

1、.廣告文案寫作6-廣播廣告文稿第六章 廣播廣告文稿1第一節(jié) 廣播廣告的類型2一直述式2二對(duì)話式3三散文和歌曲結(jié)合式5四戲劇式6五獨(dú)白式7六小品式8七現(xiàn)場式11八體育解說式12第二節(jié) 廣播廣告文稿的寫作14一言中有畫14二設(shè)計(jì)一個(gè)好的開頭15三簡明易懂，適宜口播17四多用設(shè)問和反復(fù)的修辭手段18第六章 廣播廣告文稿廣播廣告文案的寫作與電視廣告、一般廣告文案的寫作要求基本上是一致的，但由于其是以 聲音訴諸聽眾，傳播方式不同，因而有一些特殊的要求和技巧。 電視的興起，奪走了大批廣播廣告客戶，曾經(jīng)有人斷言：“廣播廣告注定要走向末路。”事 實(shí)上并非如此，從多年的發(fā)展趨勢(shì)上看，廣播廣告仍是一個(gè)很有影響力的

2、大眾媒體，它的獨(dú) 特魅力是不容忽視的。第一節(jié) 廣播廣告的類型廣播廣告文稿也稱廣告腳本。電臺(tái)播出廣告，事先根據(jù)廣告內(nèi)容寫出廣告腳本，再配上音樂 或音響，還要通過排演性試播，最后把正式錄制的廣告按計(jì)劃時(shí)間播出。 常見的廣播廣告文稿有以下類型：一直述式播音員直接閱讀廣告詞，以明辨的詞句，訴說商品的優(yōu)點(diǎn)，以及如何有利于消費(fèi)者。這是廣 播廣告最基本的表現(xiàn)形式。 如蕪湖人民廣播電臺(tái)關(guān)于蕪湖肥皂廠的產(chǎn)品廣告： 安徽省蕪湖肥皂廠是有50多年歷史的老廠，產(chǎn)品有各種洗衣粉、肥皂、漿狀洗滌劑、日用化 妝品近百個(gè)品種。其中神魚牌洗衣粉、凈靈牌加香加酶洗衣粉、A字洗衣粉在全國質(zhì)量評(píng)比 中 均超過一類產(chǎn)品指標(biāo)。神魚洗衣粉

3、居全國第二，獲省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。該廠產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，品 種齊全，包裝新穎，價(jià)廉物美，暢銷全國19個(gè)省、市，深受用戶好評(píng)。蕪湖肥皂廠廠址：蕪 湖中山南路183號(hào)。電話總機(jī)：3935、3934。 還有一種直述式，即配上音樂或音響，其效果更佳。如上海人民廣播電臺(tái)的廣播廣告“ 提醒刷牙”：(鳥叫，溪水聲漸起，輕音樂混入) (女聲親切地)早上好啊聽眾們，起床以后您刷牙了嗎?用的什么牙膏?我告訴您，中華牙膏有 果香的浪漫，用了以后會(huì)有清新的感受，您試試看。(秋蟲齊鳴，舒緩的音樂混入) (女聲輕柔地)親愛的聽眾，晚上好，臨睡前可別忘了刷牙喲，裝了假牙的朋友，睡前取下您 的假牙浸泡在美加凈假牙清潔液中，明天早晨，

4、您又有一付煥然一新的假牙了。晚安。 該廣告獲第五屆優(yōu)秀廣播廣告節(jié)目一等獎(jiǎng)，因?yàn)樗挥兴囆g(shù)性地傳播了廣告訊息，使聽眾在 輕松氣氛中，很愉悅地接受了這則廣告。二對(duì)話式以兩個(gè)或兩個(gè)人以上的人物相互間的對(duì)話形式構(gòu)成文稿。如香港獲獎(jiǎng)廣播廣告“白花油”新 年促銷宣傳廣播稿： 男(甲)：(嘆息)唉!男(乙)：唔?男(甲)：(嘆息)唉!男(乙)：怎么啦男(甲)：我心情不好呀!農(nóng)歷新年快到了，照理我應(yīng)該開心的?？墒牵铱傆X得不舒服，好 象有什么不對(duì)。 男(乙)：呀，所以你就心情不好了男(甲)：對(duì)!男(乙)：算你走運(yùn)，我剛買了一小瓶白花油 男(甲)：白白什么?男(乙)：白花油!男(甲)：白花油?男(乙)：對(duì)了!男

5、(甲)：就在這么一個(gè)小瓶里啊?怎么用的?喝的?男(乙)：不，在你的前額上涂上少許吧!怎樣?現(xiàn)在覺得怎樣了?男(甲)：奇怪，我覺得覺得精神好多了!男(乙)：那現(xiàn)在你可以告訴我還有什么問題了罷!男(甲)：問題?沒問題了!男(乙)：真的?你覺得怎樣?男(甲)：我覺得好多了!男(乙)：那么，你再涂抹少許白花油在兩頰上。對(duì)了!你現(xiàn)在覺得如何?男(甲)：很奇妙呀!好象浸在白花油當(dāng)中洗澡一樣，奇妙極了。 男(乙)：白花油雖好，但是不能過量使用的。 男(甲)：多好，真的要謝謝白花油了，現(xiàn)在我可以高高興興地說：“恭喜發(fā)財(cái)”了!男(乙)：我想我現(xiàn)在知道你究竟有什么問題了。 男(甲)：你知道?那是什么呀?男(乙)：

6、你對(duì)事物的反應(yīng)過劇呀!廣播員：白花油，在藥行及超級(jí)市場均有代售。三散文和歌曲結(jié)合式廣告用散文推出商品的牌號(hào)，使人產(chǎn)生初步印象，又用動(dòng)聽的歌曲、柔美醉人的旋律溝通情 感，鞏固商品的訊息。如“舒爾美席夢(mèng)思”廣告： 舒爾美席夢(mèng)思廣告人的一生有三分之一的時(shí)間是在床上度過的，俗語說，日一半，夜一半。舒適美觀的“舒爾 美”席夢(mèng)思，可以使您在這三分之一時(shí)間解除疲勞，得到享受，進(jìn)入甜蜜的夢(mèng)鄉(xiāng)。 似夢(mèng)，似歌，舒爾美(歌聲起)舒爾美，舒爾美，祝愿您家庭幸?？鞓?。 舒爾美，舒爾美，祝愿您家庭舒適美滿。 舒爾美，舒爾美，舒爾美。四戲劇式多半以一種短劇的形式出現(xiàn)，有情節(jié)，有人物，既能吸引聽眾，又充滿了趣味。如“杭州孔鳳

7、春珍珠霜”廣告： 人物：蔣加倫：中國海洋生物學(xué)家。 彼得·沙拉文：醫(yī)生 司呆兒：物理學(xué)家，加倫的好朋友 伯克：澳大利亞生物學(xué)家 解說：(狂風(fēng)巨浪音樂)伯克：船要翻了，加倫，你看怎么辦?倫：快!扣緊救生衣，快跳海! (狂風(fēng)巨浪聲、跳海聲游水聲)解說：(直升飛機(jī)聲)這是一個(gè)真實(shí)的故事。1983年2月3號(hào)，國家海洋局第二海洋研究所助理 研究員蔣加倫，和澳大利亞生物學(xué)家伯克，駕駛一只小船，在南極愛麗絲海峽考察，不幸遇 難落水。(混播：直升飛機(jī)飛行員的呼號(hào)：戴維斯站，發(fā)現(xiàn)伯克和蔣加倫先生!發(fā)現(xiàn)伯克和蔣加倫先生 !請(qǐng)指示!請(qǐng)指示!地面：馬上救人!馬上救人!)他們冒著狂風(fēng)在零下15攝氏度的水中搏斗

8、了半個(gè)小時(shí)才爬上岸。他們?cè)诒煅┑刂械群蛄宋?個(gè)小時(shí)才被直升飛機(jī)搭救到戴維斯站醫(yī)務(wù)室。倫：(自語)怎么辦?難道只有截去手指和腳趾這一條路可走嗎?不!不!不能!我不能將我的手 指、腳趾留在南極哎，我出國前在杭州買了一瓶孔鳳春珍珠霜，它的說明書上寫著：能 生肌潤膚，促進(jìn)皮膚的新陳代謝。 解說：蔣加倫每天堅(jiān)持三次涂擦孔鳳春珍珠霜。不久他的手和腳有知覺了，皮膚也紅潤起來 了，嚴(yán)重凍傷的手腳奇跡般地得到恢復(fù)，這真樂壞了這些在冰雪世界中孜孜追求事業(yè)的人們 。 醫(yī)生：奇跡!奇跡!(音樂)沒想到杭州孔鳳春珍珠霜有這么大的作用!倫：我也沒有想到孔鳳春珍珠霜能使我的手腳起死回生。以后我們?cè)賮砟蠘O，要多帶些杭州 孔

9、鳳春珍珠霜!五獨(dú)白式廣播中由角色獨(dú)白地抒發(fā)對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人感受或情感。充任這個(gè)角色，可由廣告商向聽眾介紹 ， 也可由商品使用者親自推薦，或由播音員以第一人稱宣講，以增加廣告的真實(shí)性和親切感。 例如臺(tái)灣小豆苗兒童飲食店廣告：(快嘴、活潑的小姑娘)本姑娘現(xiàn)在不在家，去“小豆苗”了!(活潑的音樂)在“小豆苗”里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我! (歌聲)“小豆苗”。這則廣告以活潑快嘴的小姑娘生動(dòng)風(fēng)趣的自白，贊揚(yáng)了“小豆苗”兒童飲食店豐富多樣的食 品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充滿了童趣，惹人喜愛。六小品式廣播小品廣告以對(duì)話為主要表現(xiàn)方式，聽眾的直觀感全仗聲音來產(chǎn)生，所以寫作時(shí)，人物不 宜多，對(duì)話要特別注意口

10、語化、生活化。如一則關(guān)于矛牌旅行剪的廣播小品廣告： (開抽屜尋找東西的聲音)父：怎么搞的，我的旅行剪呢?園園，園園!女：爸爸，你找什么呀?父：爸爸的矛牌旅行剪呢?女：旅行剪，咳，在我的書包里呢。 父：你怎么搞的，老是把爸爸的矛牌旅行剪拿走!女：爸爸，我們學(xué)校手工勞動(dòng)，我用得著嘛!父：爸爸明天要出差，你先給我。 女：哦矛牌旅行剪我喜歡嘛!父：園園，你喜歡的話，爸爸一定給你買一把。 女：爸爸，矛牌旅行剪又小又好用，你要給我買，就買矛牌旅行剪。 父：園園，爸爸給你買一把矛牌學(xué)生剪，你看怎么樣?女：矛牌學(xué)生剪?父：是啊，矛牌學(xué)生剪跟矛牌旅行剪的樣式是一樣的，小巧玲瓏，學(xué)生剪的頭部特制成圓形 ，給你們小

11、學(xué)生使用呀，挺合適，挺安全的。 女：真的!父：爸爸還會(huì)騙你嘛!女：爸爸真好!爸爸真好!女：園園有了矛牌學(xué)生剪，又合適來又安全。 父：爸爸有了矛牌旅行剪，出差旅行多方便。(音樂聲起)各位聽眾： 浙江省溫州市矛牌剪刀廠生產(chǎn)的矛牌旅行剪，在1983年全國同類產(chǎn)品評(píng)比中，榮獲第一名。 這個(gè)廠生產(chǎn)的矛牌學(xué)生剪，行銷市場以后，深受小學(xué)生歡迎。 以上產(chǎn)品，由全國百貨站經(jīng)銷，各地百貨商店都有出售。 溫州矛牌剪刀廠的廠址在：浙江溫州市××路××號(hào) 聯(lián)系電話：×××電報(bào)掛號(hào)：×××有的小品式廣播廣告，融對(duì)話、表演、

12、音樂、音響為一體，顯得更加多姿多彩，具有打動(dòng)人 的魅力。 如延邊人民廣播電臺(tái)的廣告小品對(duì)幸福的理解： 旁白：對(duì)幸福，每個(gè)人都有自己的理解，敦化制藥廠廠長又是怎樣理解的呢?女：(敲門聲)廠長，您的信。 廠長：哪兒來的?女：廣東省廉江國營紅湖農(nóng)場。(樂曲聲起) (一個(gè)蒼老的女中音，如敘家常娓娓道來)：廠長同志，我叫浩敏，戰(zhàn)爭年代得了克山病，后 來又得了類風(fēng)濕癥，多方治療沒有效果，疾病拆磨得我，甚至想過死。 那一天，我從廣播中聽到延邊人參再造丸，到藥店，一眼就看到了來自故鄉(xiāng)的藥。封盒上參 天的青松，金光閃閃的人參，清波蕩漾的圖們江，啊!多么熟悉的一切呀。 我連續(xù)服了五十丸，病就好了。廠長同志，我是流

13、著淚給您寫信的，請(qǐng)您接受一個(gè)老戰(zhàn)士的 敬禮吧。 女：廠長，您怎么旁白：男兒有淚不輕彈啊，延邊人參再造丸獲得國家銀牌時(shí)，廠長流過淚嗎?沒有?？涩F(xiàn)在 ，他流淚了，這淚，就是敦化制藥廠廠長對(duì)幸福的理解吧!七現(xiàn)場式現(xiàn)場廣告除了能運(yùn)用于電視廣告外，也能運(yùn)用于廣播廣告中，在廣播節(jié)目中選擇與眾密切相 關(guān)的節(jié)目編排現(xiàn)場廣告，費(fèi)用便宜，效果也頗佳。例如臺(tái)灣有一家廣播電臺(tái)在一篇名為“嬰 兒誕生的捷報(bào)”廣告詞中說：“今天上午，十點(diǎn)三十分，居住在臺(tái)北市中山區(qū)新生路二段54 號(hào)的一對(duì)夫婦田國因、王美娟生下了一個(gè)白胖的小寶貝。森永公司特送森永皇冠奶粉一 罐，表示賀意。您想養(yǎng)育聰明伶俐的嬰兒嗎?請(qǐng)大家不要忘記森永皇冠奶粉”

14、。 另外，許多關(guān)于傳播游覽勝地信息的廣播廣告，采用游記的形式，揉音樂、詩歌、散文為一 體，聲情并茂，栩栩如生，使人如臨其境，如見其景。似乎是導(dǎo)游在現(xiàn)場作解說，在實(shí)地考 察，據(jù)此，我們將其亦稱為現(xiàn)場式廣播廣告。 如下例遼寧人民廣播電臺(tái)制作的廣播廣告： 本溪水洞游記(出本溪水洞贊歌壓混)滴水叮咚奏仙樂，云霧繚繞舞彩帶， 若在人間尋仙境，請(qǐng)到本溪水洞來。 裴曉云這優(yōu)美動(dòng)聽的歌聲，把我們帶進(jìn)了人間仙境，我省著名的游覽勝地本溪水洞。 我們?cè)阢y河碼頭登上游船。(歌曲隱沒，出實(shí)況汽船聲。導(dǎo)游員解說：“我們九曲銀河洞的自然情況啊，分為五宮、三 峽、九曲、二門等七十多景現(xiàn)在游船進(jìn)入銀河宮現(xiàn)在游船進(jìn)入芙蓉峽)將近

15、五十分鐘，我們飽覽了九曲銀河的七十多個(gè)景點(diǎn)。這里微風(fēng)拂面，四季如春，泛舟其中 ，真有夢(mèng)幻仙境之感。 游船回碼頭，我才如夢(mèng)初醒。啊!真是“鐘乳奇峰景萬千，輕舟碧水詩畫間，此景只應(yīng)仙界 有，人間獨(dú)此一洞天”。 此廣告曾榮獲全國第二屆廣告作品展覽一等獎(jiǎng)，它將如歌的語句，優(yōu)美的旋律，動(dòng)聽的解 說詞融為一體，猶如一首悠揚(yáng)的樂曲，深深撥動(dòng)了聽眾情感的心弦。八體育解說式用體育實(shí)況轉(zhuǎn)播的形式，由解說員在介紹某項(xiàng)比賽時(shí)捎帶地穿插進(jìn)廣告宣傳的信息。例如遼 寧人民廣播電臺(tái)播放的沈陽紅藥廣告：“各位聽眾!各位聽眾!遼寧人民廣播電臺(tái)聽眾朋友們：現(xiàn)在我們?cè)谏蜿柺腥嗣耋w育場，向您 轉(zhuǎn)播遼瑩隊(duì)同東寶隊(duì)足球比賽的實(shí)況，現(xiàn)在比賽

16、已進(jìn)行到了關(guān)鍵時(shí)刻，好球!遼瑩隊(duì)18號(hào)斷 球，帶球突破，過了一個(gè)隊(duì)員，好球，又過了一個(gè)隊(duì)員，第三名上來阻截，東寶9號(hào)隊(duì)員倒 地鏟球，不好18號(hào)摔倒了，看樣子摔的不輕啊，不要著急，我們有部優(yōu)產(chǎn)品沈陽紅藥?！边@種形式活潑新穎，對(duì)聽眾頗具吸引力，也給人十分真實(shí)的感覺，能讓人緊隨著播音員精彩 而激烈的解說，不自覺地接受了廣告信息，而熱烈的運(yùn)動(dòng)場面也盡由聽眾自己去想象。九猜謎式先設(shè)謎，然后再說出謎底。此廣告體式能引起人們的興趣和注意力。如“孔雀牌手表”廣告 ：(音樂混)女：世界上什么東西最長又最短，最快又最慢，最能分割又是最廣大的；最不受重視，又是 最可惋惜的?它使一切渺小的東西歸于消滅，它使一切偉大的

17、東西生命不絕?男：法國思想家伏爾泰的這個(gè)謎語曾經(jīng)把多少學(xué)者難倒，親愛的聽眾，您也動(dòng)動(dòng)腦子，猜猜 這是何種珍寶?女：噢，您不知道?那就請(qǐng)您佩戴上孔雀牌手表，它會(huì)幫您解開這個(gè)謎底，這就是時(shí)間的奧 妙。 男：也許，您也知道時(shí)間的重要，可您怎樣掌握時(shí)間的分秒?國家一級(jí)名表孔雀牌手表 ，會(huì)幫您奪得準(zhǔn)確無誤的分秒!第二節(jié) 廣播廣告文稿的寫作廣播廣告利用電波傳播信息，以聲音訴諸聽眾，因此，廣播廣告要注意揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮 聲音的優(yōu)勢(shì)。 廣播廣告由廣告詞、音樂、音響三方面的要素構(gòu)成。除了注意恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮音樂、音響等要素 的作用外，廣播廣告詞的寫作，至關(guān)重要。廣播廣告主要通過聲音傳遞有關(guān)信息，因此，廣 告詞首先就

18、要讓聽眾聽得清楚、明白，易于理解和記憶。在寫作時(shí)，要特別注意以下幾點(diǎn)。 一言中有畫廣播廣告主要作用于人的聽覺，如果是干巴巴的、單調(diào)的廣告詞也只是“播播”而已，聽 眾這個(gè)耳朵進(jìn)，那個(gè)耳朵出，很難留下什么印象。所以好的廣播廣告應(yīng)該用聲音創(chuàng)造出一幅 幅畫面，產(chǎn)生“言中有畫”的效果。有人說“詩歌是無聲的畫”，那么，廣播廣告便是“有 聲的畫”。 在日本第八屆民間電臺(tái)大會(huì)上，日本壽司飯店的“SANTORY”酒的廣播廣告以其獨(dú)到的創(chuàng)作， 獲得最佳獎(jiǎng)。這是一個(gè)典范的案例。 該廣告以“百人音樂會(huì)”的形式，向聽眾介紹“SANTORY”酒： 解說：各位晚安，“百人音樂會(huì)”這個(gè)節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向

19、您提供 ，歡迎收聽。 音樂：肖邦作品，溪流、鳥鳴。 解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗(yàn)。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而 生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗(yàn)。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“SANTORY”是日本 最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二 十年、三十年，隨著時(shí)間的流逝越陳越香。 樂音：清脆的開木樽聲。 解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTORY”的芳香?？?一滴滴滴像琥 珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。 樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄 蕩。 解

20、說：您現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，讓自己 完全沉浸在美妙的境界里。 該廣告用繪聲繪色的語言描述使“SANTORY”酒聲、色、味一體，似芬芳在鼻，若此物可視， 令人久久回味。二設(shè)計(jì)一個(gè)好的開頭廣播廣告是稍縱即逝的，如果一開頭就抓住聽眾，這則廣告就成功了一半。因此好的廣播廣 告就需要在開頭上下足功夫，以吸引聽眾。例如獵犬牌防盜報(bào)警器廣告： 一個(gè)寂靜的夜晚，(音樂進(jìn)入，塑造環(huán)境)一條竊賊的身影，(腳步聲起)門剛發(fā)出“嘎”的一聲，尖利震耳的報(bào)警聲突然響起，“侉侉侉”的皮鞋聲迅速接近。 住手!一聲威嚴(yán)的斷喝!(咔嚓一聲戴手銬聲)一名落網(wǎng)的慣犯，(雜沓的腳步聲漸

21、遠(yuǎn))一陣遠(yuǎn)去的腳步 一場落空的美夢(mèng)!防盜、保險(xiǎn)，請(qǐng)用獵犬牌防盜報(bào)警器!獵犬牌防盜報(bào)警器，保你的文件、財(cái)產(chǎn)防盜、安全!這則廣告曾獲全國廣播廣告一等獎(jiǎng)，它一開頭就設(shè)下一個(gè)“懸念”，緊緊抓住了聽眾的注意 力，同時(shí)伴隨著音樂和音響效果，使人們不由自主地、饒有興趣地聽下去。 又如下例： 玩具汽車廣播廣告(宇宙聲效果)童聲：Machtbox!男聲：國際名牌高級(jí)鋅合金玩具汽車! (神奇的裝飾音混入)男聲：人各有愛好，我喜歡收藏Machtbox玩具車，這些完全按實(shí)樣縮影，而又精制的小車， 留下了人類汽車發(fā)展的足跡。(兒童嬉笑玩耍聲混入)男聲：瞧，孩子們更是喜愛Machtbox玩具車，簡直百玩不厭。謝謝，上海環(huán)球玩具有限公司 奉獻(xiàn)給人們的大眾玩具。 童聲合：Machtbox(延時(shí)反復(fù))這個(gè)廣告在澳大利亞舉行的第七屆國際廣播電視節(jié)目佩特獎(jiǎng)評(píng)比中，獲廣告最佳節(jié)目獎(jiǎng)。這 是我國首次在國際評(píng)比中獲此殊榮。這個(gè)廣告的成功，首先在于其開頭用電子合成器模擬宇 宙飛行器與兒童呼喊玩具汽車牌名合成，先聲奪人，給聽眾以鮮明的第一印象。三簡明易懂，適宜口播前者是為聽眾著想，后者為播音員著想。廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，聽眾在收聽廣告時(shí)注意力往往 并不集中，因此廣播廣告的廣告詞應(yīng)盡量簡短，多用短句，少用修飾語；簡明扼要，突出重 點(diǎn)，切忌冗長和面面俱到。同時(shí)，為便于口播，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種商品的特點(diǎn)安排語言的韻味 、平仄，