如何進(jìn)行品牌形象研究doc

1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632如何進(jìn)行品牌形象研究1、爲(wèi)什麼要進(jìn)行品牌形象研究？ 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越體現(xiàn)爲(wèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長(zhǎng)Michael Perry所說(shuō)，“如同鳥(niǎo)兒築巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成?！边M(jìn)行品牌形象研究，即是通過(guò)市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而爲(wèi)品牌資産的管理者提供決策依據(jù)。二、選擇何種方法進(jìn)行品牌形象研究？ 是選擇定性還是定量的研究方法，取決於調(diào)查的目的而非時(shí)間與金錢(qián)。在品牌形象研究方面，定性與定

2、量的區(qū)別何在呢？ 定性研究 定量研究 目的 對(duì)於潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí) 把得到的資訊定量化並從樣本推知總體 樣本 少量非代表性的個(gè)案 大量的代表性的個(gè)案 調(diào)查方法 焦點(diǎn)座談、深度訪問(wèn) 入戶(hù)訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn) 結(jié)果 産生一個(gè)初步的概念 得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論 三、如何進(jìn)行品牌形象的定量研究？ 品牌形象的定量研究作爲(wèi)除應(yīng)遵循定量市場(chǎng)研究的基本程式（包括定義客戶(hù)問(wèn)題、研究設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查、資料分析、報(bào)告撰寫(xiě)、向客戶(hù)陳述等），還應(yīng)

3、特別注意： 1、預(yù)先的定性研究 在進(jìn)行品牌形象的定量研究時(shí)，無(wú)論時(shí)間、預(yù)算的限制如何，都必須先進(jìn)行一些定性研究，以使研究人員瞭解消費(fèi)者用以描述該類(lèi)商品及研究品牌的基本尺度。 2、確定過(guò)濾條件 調(diào)查物件的過(guò)濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。如對(duì)某微波爐的品牌形象研究中，如調(diào)查物件爲(wèi)全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的意見(jiàn)；如調(diào)查物件爲(wèi)家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費(fèi)者的意見(jiàn)；如調(diào)查物件爲(wèi)使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見(jiàn)。 在確定過(guò)濾條件時(shí)，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過(guò)何種資料獲取方法才能

4、有效找到該類(lèi)受訪者。 3、選擇合適的資料獲取方法 採(cǎi)用隨機(jī)抽樣的入戶(hù)訪問(wèn)結(jié)果具有推斷調(diào)查物件總體的意義，所以大多數(shù)的品牌形象研究都以此爲(wèi)主要的資料獲取方法。街頭定點(diǎn)訪問(wèn)有利於找到滿(mǎn)足某些過(guò)濾條件（如未來(lái)一年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)彩色電視機(jī)）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問(wèn)，在找到合格的受訪者後，邀請(qǐng)其到附近的一間工作室中，由訪問(wèn)員對(duì)其進(jìn)行訪問(wèn)。 4、使用指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問(wèn)卷 研究人員在涉及電信産品、家用電器、食品、化妝品、服務(wù)等多項(xiàng)品牌形象研究中，制定並完善了指標(biāo)體系。研究經(jīng)驗(yàn)顯示，對(duì)於不同種類(lèi)的産品應(yīng)用該指標(biāo)體系來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，能夠有效保證研究質(zhì)量。 5、通過(guò)模

5、型進(jìn)行分析 通過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀圖、品牌定位圖等研究模型，能夠在大量的資料中找到最重要的研究結(jié)論，並使之一目了然。 四、品牌形象定量研究指標(biāo)體系 通過(guò)品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌定位、品牌聯(lián)想等4個(gè)指標(biāo)構(gòu)建品牌形象定量研究體系： 1、品牌知名度 該類(lèi)商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 該類(lèi)商品中實(shí)際使用品牌 研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道 研究品牌的廣告印象 研究品牌的廣告評(píng)價(jià) 2、品牌忠誠(chéng)度 區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)度者的比例 

6、研究品牌的總體滿(mǎn)意率 研究品牌的再次購(gòu)買(mǎi)率、再次推薦率及原因 研究品牌的消費(fèi)缺憾 3、品牌定位 設(shè)計(jì)一組適當(dāng)?shù)某叨龋圆t解人們?cè)诳紤]該類(lèi)商品時(shí)主要的考慮因素； 根據(jù)對(duì)已完成的類(lèi)似研究問(wèn)卷的分析，減少相關(guān)尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個(gè)目標(biāo)劃分爲(wèi)M個(gè)尺度時(shí)産生的厭煩； 使用判別分析對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖； 根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究 4、品牌聯(lián)想 對(duì)於研究品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什麼？ 對(duì)於該類(lèi)商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞

7、是什麼？ 五、如何進(jìn)行品牌形象的定性研究？ 不論是在焦點(diǎn)座談還是深度訪問(wèn)中，使用一些研究技巧可以有效刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關(guān)品牌的資訊： 1、開(kāi)放式討論 對(duì)你來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌有什麼意義？ 當(dāng)初爲(wèi)什麼選擇這個(gè)品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什麼不同？ 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)怎麼說(shuō)？ 你覺(jué)得這個(gè)品牌是什麼樣的人用的？ 2、擬人化 如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它的性別、年齡爲(wèi)何？ 它所從事的職業(yè)是什麼？它的衣著打扮是什麼樣子？ 它平常有哪些愛(ài)好？有什麼樣的休閒娛樂(lè)活動(dòng)？

8、60;3、辭彙聯(lián)想 提到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)形容詞是什麼？ 爲(wèi)什麼是這3個(gè)形容詞？ 4、隱喻及類(lèi)比 如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是那一種動(dòng)物？ 如果這個(gè)品牌是人，它會(huì)是什麼性別、年齡、職業(yè)？ 5、屬性歸類(lèi) 本方法進(jìn)行的方式是準(zhǔn)備受測(cè)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)品牌，然後要求消費(fèi)者以他們自己的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌分組，此動(dòng)作不斷重復(fù)，直到消費(fèi)者無(wú)法想出其他用來(lái)分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費(fèi)者解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)及呈現(xiàn)分類(lèi)結(jié)果。品牌管理與市場(chǎng)研究品牌管理的核心乃Brand equity的管理，這已成爲(wèi)許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的共識(shí)。而B(niǎo)rand 

9、;equity管理包括Brand equity的檢測(cè)、建立、維護(hù)和運(yùn)用。本文介紹D.Aaker的有關(guān)Brand equity的一種模型，在此基礎(chǔ)上，本文介紹如何運(yùn)用研究方法，對(duì)Brand equity進(jìn)行分析與測(cè)量，特別介紹對(duì)於Brand equity的最核心構(gòu)成要素品牌聯(lián)想進(jìn)行測(cè)量的一些關(guān)鍵技術(shù)方法。 目錄 Brand Equity的概念與模型 A.1 什麼是Brand equity A.2 爲(wèi)何要有Brand equity A.3 D.Aak

10、er模型 Brand equity的分析與測(cè)量 B.1品牌認(rèn)知度 B.2品牌忠誠(chéng)度 B.3感知品質(zhì) B.4品牌聯(lián)想 B.4.1品牌聯(lián)想的構(gòu)成 B.4.2品牌聯(lián)想的測(cè)量 A. Brand Equity的概念與模型 "營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)"。Larry Light"産 品是工廠裏生産的東西，品牌則是顧客所購(gòu)買(mǎi)的東西。一種産品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌則是獨(dú)特的。一種産品會(huì)很快過(guò)時(shí)，而一個(gè)成功的品牌則會(huì)經(jīng)得起時(shí)間的考

11、驗(yàn)"。 爲(wèi)什麼品牌會(huì)如此重要呢？答案是：Brand Equity。  A.1 什麼是Brand Equity Brand equity是與某一品牌（其名稱(chēng)與符號(hào)）相聯(lián)繫的品牌資産的總和，它可以提升一個(gè)産品或服務(wù)的價(jià)值。  A.2 爲(wèi)何要有Brand Equity Brand equity的價(jià)值體現(xiàn)在以下方面： 價(jià)格提升力 對(duì)顧客偏好的影響 品牌的置換成本 股市價(jià)值與其他資産價(jià)值的差額 未來(lái)盈利能力

12、   A.3 D.Aaker模型 Brand equity的構(gòu)成 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 感知品質(zhì) 品牌聯(lián)想 品牌其他的專(zhuān)有資産  Brand equity爲(wèi)顧客提供的價(jià)值 資訊加工理解 購(gòu)買(mǎi)決定的信心 使用滿(mǎn)意度  Brand equity爲(wèi)廠商提供的價(jià)值： 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效率和有效性 品牌忠誠(chéng)度 價(jià)格利潤(rùn) 品牌延伸 交易力量 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)&#

13、160;Brand Equity的分析與測(cè)量  B.1 品牌認(rèn)知度 再認(rèn) 回憶 第一提及   B.2 品牌忠誠(chéng)度 行爲(wèi)指標(biāo)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，購(gòu)買(mǎi)比率，購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)量等 轉(zhuǎn)移成本指標(biāo) 滿(mǎn)意度指標(biāo) 喜愛(ài)度指標(biāo)   B.3 感知品質(zhì) Performance Features Conformance with specification Reliability

14、 Durability Serviceability Fit and finish  B.4 品牌聯(lián)想 定義：品牌聯(lián)想是在消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)繫的任何東西。 品牌形象：品牌的某些聯(lián)想的集合，它通常是以有意義的方式加 以組織的。 品牌地位(position):它與品牌聯(lián)想與形象相近，但通常隱含著某 種參照系，而參照物通常是競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌定位(positioning): 廠商試圖讓消費(fèi)者感知的品牌地位。  B.4.1 

15、品牌聯(lián)想的構(gòu)成 産品有型特性 産品無(wú)型特性（如感知品質(zhì)、技術(shù)、感知價(jià)值等） 顧客利益（理性與情感利益） 相對(duì)價(jià)格 用途 使用者顧客 代言人 生活方式人格 産品類(lèi)別 競(jìng)爭(zhēng)者 國(guó)家地理位置  B.4. 品牌聯(lián)想的測(cè)量  B.4.2.1 間接測(cè)量方法 自由聯(lián)想 圖片解釋 人格化 隱喻法（想象爲(wèi)動(dòng)物、雜誌等） 使用經(jīng)驗(yàn)回憶 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程回憶 描述典型使用者 與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別 手段目的鏈分析（階梯訪問(wèn)技術(shù)）   B.4.2.2 直接測(cè)量方法 直接測(cè)量涉及確定品牌認(rèn)知的維度，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，標(biāo)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，表徵並解釋品牌輪廓(profiles)，確定並解釋認(rèn)知空間的少數(shù)2-3個(gè)維度。  直接測(cè)量品牌形象須注意的問(wèn)題： 不應(yīng)只局限於産品特性和利益 選擇相關(guān)的