客戶(hù)關(guān)系管理課題

1、課題十二課題十二 客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)（技能）框架圖知識(shí)（技能）框架圖基于客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)CRM的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化CRM營(yíng)銷(xiāo)的其他理念概念營(yíng)銷(xiāo)逆向營(yíng)銷(xiāo)情感營(yíng)銷(xiāo)電子營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)課程目標(biāo)課程目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo) 理解客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)在邏輯關(guān)系； 掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、概念營(yíng)銷(xiāo)、逆向營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、電子營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)的概念與特征； 掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、概念營(yíng)銷(xiāo)、逆向營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、電子營(yíng)銷(xiāo)

2、、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基本技能。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)分析主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能1 1: :導(dǎo)入客戶(hù)關(guān)系管理的必要性導(dǎo)入客戶(hù)關(guān)系管理的必要性2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要一方面，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅要積極應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，更要積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)；另一方面，由于產(chǎn)品差異化不斷縮小，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。 3科技發(fā)展的必然趨勢(shì)科技發(fā)展的必然趨勢(shì)4客戶(hù)價(jià)值已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)研究的前沿課題客戶(hù)價(jià)值已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)研究的前沿課題主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能2 2: :實(shí)施以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略2個(gè)性化與一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略個(gè)性化與一對(duì)一

3、營(yíng)銷(xiāo)策略個(gè)性化是指通過(guò)不斷調(diào)整用戶(hù)檔案的內(nèi)容和服務(wù),達(dá)到基于客戶(hù)的喜好或行為來(lái)確定客戶(hù)的興趣的目的,在基于客戶(hù)的喜好和行為的基礎(chǔ)上組建經(jīng)營(yíng)規(guī)則、搜尋相關(guān)信息內(nèi)容,進(jìn)而以一個(gè)整合的、相互聯(lián)系的形式將這內(nèi)容展示給客戶(hù)?！耙粚?duì)一營(yíng)銷(xiāo)”理念的核心是以“客戶(hù)占有率”為中心,通過(guò)與每個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)對(duì)話,與客戶(hù)逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品,目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶(hù)推銷(xiāo)最多的產(chǎn)品,而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷(xiāo)給最多的客戶(hù)。 主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能2 2: :實(shí)施以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能2 2: :實(shí)施以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施以

4、客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能2 2: :實(shí)施以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能3 3: :關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以系統(tǒng)論基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為正確處理與上述個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。思考: 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)注一次性交易關(guān)注客戶(hù)保持較

5、少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶(hù)服務(wù)高度重視客戶(hù)服務(wù)有限的客戶(hù)承諾高度的客戶(hù)承諾適度的客戶(hù)聯(lián)系高度的客戶(hù)聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門(mén)所關(guān)心的主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能3 3: :關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能3 3: :關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略2企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略3企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，它是指一個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，與其他企業(yè)在利益共享的基礎(chǔ)上形成的一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作的松散式網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟。它可以表現(xiàn)為正式的合資企業(yè)，即兩家或兩家

6、以上的企業(yè)共同出資并且享有企業(yè)的股東權(quán)益；或者表現(xiàn)為短期的契約性協(xié)議，即兩家公司同意就某項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行的合作。戰(zhàn)略聯(lián)盟是各企業(yè)在追求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中為達(dá)到階段性企業(yè)目標(biāo)而與其他企業(yè)的結(jié)盟，通過(guò)相互交換互補(bǔ)性資源形成合力優(yōu)勢(shì)，共同對(duì)付強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。4企業(yè)與內(nèi)部員工的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)與內(nèi)部員工的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略人本管理人本管理人本管理是一個(gè)與“以物為中心”的管理相對(duì)應(yīng)的概念。其核心是重視人在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中的作用。人本管理把人視為企業(yè)最重要的資源，研究人的本質(zhì)和行為，并主張管理不能單純著眼于企業(yè)組織的技術(shù)要求，還應(yīng)考慮企業(yè)組織的社會(huì)需求，既要提高生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效果，又要滿足人的心理和社會(huì)需求。5企業(yè)與相關(guān)者的

7、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)與相關(guān)者的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能4 4: :一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（One-To-One Marketing），亦稱(chēng)“121營(yíng)銷(xiāo)”或“1對(duì)1營(yíng)銷(xiāo)” 等。是一種客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略，它為公司和個(gè)人間的互動(dòng)溝通提供具有針對(duì)性的個(gè)性化方案。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是提高短期商業(yè)推廣活動(dòng)及終身客戶(hù)關(guān)系的投資回報(bào)率（ROI）。最終目標(biāo)就是提升整體的客戶(hù)忠誠(chéng)度，并使客戶(hù)的終生價(jià)值達(dá)到最大化。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能4 4: :一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能5 5: :數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Dat

8、abase Marketing Service，DMS）：是指企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息，達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能5 5: :數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)1輔助營(yíng)銷(xiāo)決策輔助營(yíng)銷(xiāo)決策2開(kāi)展開(kāi)展“一對(duì)一一對(duì)一”定制營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)3客戶(hù)分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)4提升客戶(hù)關(guān)系管理水平提升客戶(hù)關(guān)系管理水平5營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)共享營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)共享6防范營(yíng)銷(xiāo)黑洞防范營(yíng)銷(xiāo)黑洞7開(kāi)創(chuàng)電子商務(wù)時(shí)代開(kāi)創(chuàng)電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值 （1）動(dòng)態(tài)更新。網(wǎng)

9、絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。 （2）顧客主動(dòng)加入。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)的增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。 （3）改善顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是改善顧客關(guān)系最有效的工具。 主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能6 6: :直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：是一種為了在任何地方、任何時(shí)間產(chǎn)生可度量的反映和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。顧客和潛在顧客面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)電話營(yíng)銷(xiāo)直接郵寄直銷(xiāo)購(gòu)物目錄營(yíng)銷(xiāo)電視直銷(xiāo)信息亭營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)圖12-2 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式主要知識(shí)和技能主

10、要知識(shí)和技能6 6: :直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能7 7: :營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（Marketing Automation）：也稱(chēng)作技術(shù)輔助式營(yíng)銷(xiāo)，其著眼點(diǎn)在于通過(guò)設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和相關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更強(qiáng)的工作能力，使其能夠?qū)χ苯邮袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并應(yīng)用工作流技術(shù)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)流程，使一些共同的任務(wù)和過(guò)程自動(dòng)化。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能7 7: :營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化Web營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)Web營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要傳播手段和工具平臺(tái)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上論壇、E-mail營(yíng)銷(xiāo)等一系列針對(duì)目標(biāo)

11、客戶(hù)和市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以期達(dá)到滿足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能8 8: :概念營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)是以客戶(hù)需求為中心，以產(chǎn)品(或服務(wù))質(zhì)量為保證，結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)偏好，通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))的分析、總結(jié)，提煉出一個(gè)客觀合理、操作性強(qiáng)、高度概括的特定概念，借助于現(xiàn)代傳媒，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))的關(guān)注與認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一種新型營(yíng)銷(xiāo)策略。從產(chǎn)品的整體概念提煉概念產(chǎn)品從產(chǎn)品的原材料從產(chǎn)品的技術(shù)或工藝從產(chǎn)品的功能從產(chǎn)品的使用方法從產(chǎn)品的歷史文化從產(chǎn)品的外觀或色彩從產(chǎn)品的價(jià)格從企業(yè)的服務(wù)從產(chǎn)品的出產(chǎn)地域

12、圖12-3 從產(chǎn)品的整體概念中提煉概念產(chǎn)品的方法主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能9 9: :逆向營(yíng)銷(xiāo)逆向營(yíng)銷(xiāo)逆向營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)需求為中心，其核心思想是企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，要求突破傳統(tǒng)思維，采取從下而上的逆向思維，即從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)方法，以求營(yíng)銷(xiāo)策略最能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能1010: :情感營(yíng)銷(xiāo)情感營(yíng)銷(xiāo)情感營(yíng)銷(xiāo)是把消費(fèi)者個(gè)人情感需求差異作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，借助情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感分銷(xiāo)、情感促銷(xiāo)、情感廣告等策略，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能1111: :電子營(yíng)銷(xiāo)電子營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字時(shí)代數(shù)字時(shí)代的企業(yè)需要全新的營(yíng)銷(xiāo)理

13、論和實(shí)踐，因特網(wǎng)革新了企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值和建立客戶(hù)關(guān)系的方式，可以說(shuō)，數(shù)字時(shí)代已經(jīng)從本質(zhì)上改變了顧客對(duì)便利性、速度、價(jià)格、產(chǎn)品信息以及服務(wù)的觀念。數(shù)字化和連接、網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張、新形式的中間商以及顧客定制奠定了數(shù)字時(shí)代的四種基礎(chǔ)力量數(shù)字時(shí)代新形式的中間商數(shù)字化和連接網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張顧客定制圖12-4 形成數(shù)字時(shí)代的力量進(jìn)行電子營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建網(wǎng)站在網(wǎng)上做廣告或促銷(xiāo)使用電子郵件建立或參加網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圖12-5 電子營(yíng)銷(xiāo)展示的常用途徑主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能1111: :電子營(yíng)銷(xiāo)電子營(yíng)銷(xiāo)電子營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)領(lǐng)域電子營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)領(lǐng)域（1）電子營(yíng)銷(xiāo)展示。 （2）企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子營(yíng)銷(xiāo)模式（B2B）。 （3）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子營(yíng)銷(xiāo)模

14、式（B2C）。 （4）消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子營(yíng)銷(xiāo)模式（C2C）。 （5）企業(yè)對(duì)政府的電子營(yíng)銷(xiāo)模式（B2G）。 主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能1212: :體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的主要模式節(jié)日模式 感情模式 文化模式 美化模式 服務(wù)模式 環(huán)境模式 個(gè)性模式 多元化經(jīng)營(yíng)模式 體驗(yàn)營(yíng)

15、銷(xiāo)下客戶(hù)忠誠(chéng)度的影響因素體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下客戶(hù)忠誠(chéng)度的影響因素（1）體驗(yàn)需求的識(shí)別。 （2）顧客的參與。 （3）與顧客的溝通。 主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能1313: :協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)是指公司尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，其核心要旨就在于抓住一切商業(yè)機(jī)會(huì)，充分利用各種內(nèi)外部資源，協(xié)同創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，并提高企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)效率。協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的主流方式協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的主流方式（1）水平協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。）水平協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。是指不同行業(yè)之間的企業(yè)之間通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到共享營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，實(shí)質(zhì)是企業(yè)在某一

16、特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容上的平行合作。 （2）垂直協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。）垂直協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。是指在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)之間通過(guò)各自資源的互補(bǔ)達(dá)到推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。這是企業(yè)在不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容上的合作，企業(yè)分別承擔(dān)某一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終形成合作優(yōu)勢(shì)。垂直協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了核心企業(yè)與上下游企業(yè)、顧客的關(guān)系。 （3）交叉協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。）交叉協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。隨著水平、垂直方向協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，交叉協(xié)同開(kāi)始出現(xiàn)。交叉合作又被稱(chēng)之為全方位合作或全面合作，兼有上述兩種協(xié)同形式的優(yōu)點(diǎn)，其重要性將越來(lái)越被人們重視。 主要知識(shí)和技能主要知識(shí)和技能1414: :整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)（Integrated Marketing）：是

17、一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，其目的是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷(xiāo)工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合營(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的含義。首先，各種營(yíng)銷(xiāo)職能推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。其次，營(yíng)銷(xiāo)必須使公司其他部門(mén)接受思考顧客的觀念。營(yíng)銷(xiāo)并非是一個(gè)部門(mén)的工作，而是整個(gè)公司的導(dǎo)向問(wèn)題。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的分步操作整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的分步操作（1）系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)資源。）系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)資源。一個(gè)有效的整合傳播策略的背后，是產(chǎn)品與傳播的整合，是管理與文化的整合，是戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的整合。 （2）以建立客戶(hù)關(guān)系為目標(biāo)。）以建

18、立客戶(hù)關(guān)系為目標(biāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃模式思考的焦點(diǎn)是品牌與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系。關(guān)系的建立、維護(hù)、強(qiáng)化是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程。（3）堅(jiān)持傳播的一致性。）堅(jiān)持傳播的一致性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)。（4）堅(jiān)持以整體為中心）堅(jiān)持以整體為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷(xiāo)，整合既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施: :實(shí)施思路實(shí)施思路春秋淹城遺址位于江蘇省常州市武進(jìn)區(qū)的湖塘鎮(zhèn)，如何科學(xué)開(kāi)發(fā)景區(qū)

19、資源，打造“中國(guó)第一水城淹城”，除了硬件投入外，一定要進(jìn)一步提高軟件設(shè)施水平，尤其是需要增加豐富的非物質(zhì)文化內(nèi)容，以提高春秋淹城文化乃至武進(jìn)文化的品位和檔次。景區(qū)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)管理工作，需要借助客戶(hù)關(guān)系管理的理念和商業(yè)模式，將客戶(hù)對(duì)淹城的人文歷史文化和休閑旅游需求放在中心位置，科學(xué)整合有關(guān)淹城文化積淀的歷史資源，借助關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、逆向營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、電子營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)等手段，科學(xué)開(kāi)發(fā)景區(qū)資源，提煉“明清看北京，隋唐看西安，兩漢看徐州，春秋看淹城”的概念，透露古淹城悠久滄桑的歷史底蘊(yùn)，在科學(xué)保護(hù)景區(qū)的人文歷史基礎(chǔ)上炒熱景區(qū)。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施: :實(shí)施步驟實(shí)施步驟

20、1將客戶(hù)對(duì)景區(qū)的需求放在中心位置將客戶(hù)對(duì)景區(qū)的需求放在中心位置當(dāng)前，旅游景區(qū)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象日趨激烈，春秋淹城要跳出激烈的“紅海競(jìng)爭(zhēng)”，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的“藍(lán)海空間”，必須深入研究淹城遺址的歷史和形制，保護(hù)春秋淹城的歷史文化積淀，將客戶(hù)對(duì)景區(qū)的人文歷史文化和休閑旅游需求放在中心位置，順應(yīng)消費(fèi)者旅游需求的多樣化和差別化，特別是要遵循逆向營(yíng)銷(xiāo)的思維，尊重客戶(hù)的消費(fèi)方式和價(jià)值觀念，本著“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、加強(qiáng)管理”的開(kāi)發(fā)理念，把挖掘古淹城的歷史文化和客戶(hù)的需求結(jié)合起來(lái)，是景區(qū)科學(xué)發(fā)展的思路。2提煉提煉“中國(guó)第一水城中國(guó)第一水城淹城淹城”的概念的概念一是進(jìn)行淹城遺址的保護(hù)、考古發(fā)掘、文

21、物標(biāo)本的收藏和展示、學(xué)術(shù)研究和有關(guān)保護(hù)規(guī)劃的研究、制訂等工作，從學(xué)術(shù)權(quán)威方面提煉產(chǎn)品的差別性。二是營(yíng)造現(xiàn)代人文氛圍，從成立江蘇武進(jìn)淹城春秋文化研究會(huì)、投資淹城博物館落成暨武進(jìn)名人館開(kāi)館、聘請(qǐng)著名歌唱家宋祖英演唱淹城之歌、推出了反映淹城傳說(shuō)的圖書(shū)淹城公主、編排以淹城傳說(shuō)為背景的大型錫劇玉池鑒、積極籌措拍攝30集連續(xù)劇春秋淹秋等途徑入手，深入開(kāi)展概念營(yíng)銷(xiāo)。三是將客戶(hù)的消費(fèi)情感需求和體驗(yàn)需求結(jié)合起來(lái)，圍繞“神秘的形制、神秘的源頭”打造神秘之旅，圍繞“撲朔的故事、離奇的人物” 打造歷史之旅，圍繞“自然的生態(tài)、原始的風(fēng)貌” 打造生態(tài)之旅，圍繞“吃住玩游購(gòu)?qiáng)室粦?yīng)俱全”打造休閑之旅。可以說(shuō)，基于客戶(hù)關(guān)系的概

22、念營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)，是打造“中國(guó)第一水城淹城”的有效途徑。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施: :實(shí)施步驟實(shí)施步驟3借助現(xiàn)代媒體，協(xié)同客戶(hù)伙伴，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代媒體，協(xié)同客戶(hù)伙伴，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)春秋淹城距今已有2500多年的歷史。它是我國(guó)目前保存最好、最為完整的春秋時(shí)期的地面城池遺址，1988年1月被國(guó)務(wù)院公布為第三批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。但真正對(duì)淹城進(jìn)行研究，只有近70年的歷史。如何擴(kuò)大景區(qū)的知名度，必須借助現(xiàn)代媒體，協(xié)同客戶(hù)伙伴，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。具體來(lái)講：一是春秋淹城的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)，利用在網(wǎng)上做廣告或促銷(xiāo)、建立或參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和使用電子郵件手段開(kāi)展電子營(yíng)銷(xiāo)。二是協(xié)同淹城野生動(dòng)物園、環(huán)太湖竺山湖風(fēng)景區(qū)

23、、西太湖原生態(tài)等武進(jìn)旅游資源，共同打造“浪漫武進(jìn)、花都水城”的旅游名片，從相互競(jìng)爭(zhēng)走向協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。三是將春秋淹城置身于消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正確處理與上述個(gè)人及組織的關(guān)系，特別是著重從依靠政府的開(kāi)發(fā)政策和景區(qū)開(kāi)發(fā)用地農(nóng)民的合理安置兩個(gè)方面，做好景區(qū)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工作。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施: :實(shí)施步驟實(shí)施步驟4春秋淹城市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略春秋淹城市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略（1）營(yíng)銷(xiāo)定位：春秋淹城的形象定位是“一回走千年，春秋看淹城”；功能定位是打造集觀光、游樂(lè)、休閑、度假為一體的春秋文化休閑旅游區(qū)；目標(biāo)定位是建設(shè)中國(guó)唯一的春秋文化品牌的旅游區(qū)，同時(shí)爭(zhēng)取早日啟

24、動(dòng)申報(bào)世界文化遺產(chǎn)。其目標(biāo)客戶(hù)為三大類(lèi)：一是商務(wù)流，指?jìng)€(gè)人、公司或團(tuán)體的在職人員為進(jìn)行某種商務(wù)或公務(wù)活動(dòng)而組織的出行；二是文化游，指以歷史文化、人文古跡為目的的專(zhuān)題旅游活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)參加者在旅游的過(guò)程中能夠了解春秋文化；三是休閑游，指?jìng)€(gè)人、家庭或企事業(yè)單位在周末、節(jié)假日等空閑時(shí)間，以放松、愉悅身心為目的出行旅游。（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。春秋淹城的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略是：立足省內(nèi)市場(chǎng)，拓展周邊省市，爭(zhēng)取國(guó)際市場(chǎng)。即在省內(nèi)積極協(xié)同常州的其他旅游景區(qū)，共同打造“常州二日游”宣傳口號(hào)；鞏固鄰省市場(chǎng)，重點(diǎn)開(kāi)拓上海、浙江等華東旅游客源；以春秋文化為名片，逐步發(fā)展海外市場(chǎng)。對(duì)于常州本地居民，春秋淹城一方面開(kāi)發(fā)帶有風(fēng)箏比賽、

25、釣魚(yú)比賽、淹城燒烤等帶有顧客體驗(yàn)消費(fèi)的旅游項(xiàng)目，另一方面整合淹城野生動(dòng)物園的旅游資源，推出聯(lián)票回饋本地消費(fèi)者，注重客戶(hù)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施: :實(shí)施步驟實(shí)施步驟4春秋淹城市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略春秋淹城市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略（3）環(huán)境氛圍吸引。春秋淹城景區(qū)充分利用情感營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)等理念，以客戶(hù)需求為核心，讓客戶(hù)參與到旅游的設(shè)計(jì)和消費(fèi)過(guò)程，高度重視客戶(hù)的滿意度。在環(huán)境氛圍方面，一是突出淹城世界上唯一的三城三河形制特色，圍繞淹城遺址和環(huán)城河的主題，同時(shí)展示淹城大量的新石器時(shí)代、舊石器時(shí)代的獨(dú)木舟、青銅器、原始青瓷器、幾何印文陶器等文物，印證其深厚的文化積淀；二是美化淹城森林、淹城花海、淹城草原等自然環(huán)境，打造美妙的江南景致，悠然恬靜的自然風(fēng)貌；三是開(kāi)發(fā)在淹城入口處的廣場(chǎng)建設(shè)工程，開(kāi)設(shè)廣場(chǎng)主干道直通景區(qū)，在民俗文化街、傳統(tǒng)文化街、餐飲文化街等三條古街上，讓吃、住、玩、游、購(gòu)、娛各類(lèi)設(shè)施一應(yīng)俱全；四是開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，如戶(hù)外素質(zhì)拓展、特色燒烤、垂釣比賽、風(fēng)箏比賽、猜燈謎、野營(yíng)等項(xiàng)止，豐富游客的消費(fèi)體驗(yàn)