工業(yè)品和快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的差別

1、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念 （或稱營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)） 指導(dǎo)下進(jìn)行的。 所謂經(jīng)營(yíng)觀 念，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中， 在處理企業(yè)、 顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、 思想和意識(shí)， 即企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則， 亦即企業(yè)以什么為中心來(lái)開(kāi)展 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解并運(yùn)用，對(duì)企業(yè)成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。然而， 研究營(yíng)銷(xiāo)有分為工業(yè)品與快速消費(fèi)品， 而工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、 政府機(jī)構(gòu) 或事業(yè)單位所購(gòu)買(mǎi)， 用于生產(chǎn)、 銷(xiāo)售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中 的不同用途細(xì)分為原材料、 設(shè)備、組裝件、零部件、 消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。 例如：通信 IT、 工程

2、建筑、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機(jī)、咨詢服務(wù)、工業(yè)產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品、高附加價(jià) 值服務(wù)等行業(yè)。根據(jù)我個(gè)人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)工業(yè)品的了解， 下面對(duì)工業(yè)產(chǎn)品提一些個(gè)人看法， 以作拋 磚引玉之言?？焖傧M(fèi)品與工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之間的差異有幾點(diǎn)：1、從產(chǎn)品行銷(xiāo)的通路來(lái)講： 快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主， （舉例：方便面）然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷(xiāo)售 的模式基本是以直銷(xiāo)為主。 （舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）2、從產(chǎn)品的金額來(lái)分析：快速消費(fèi)品單次的金額比較少， 客戶做決定比較快， 所以，幾乎一次就可以搞定； 然而 工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬(wàn)， 多的是幾千萬(wàn)， 客戶做決定的周期比較長(zhǎng)， 往往需要多次溝通 與交流才能下定單

3、。3、從市場(chǎng)規(guī)模的前景來(lái)展望： 快速消費(fèi)品的市場(chǎng)基本上是社會(huì)大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主， 然而， 工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體， 覆蓋的群體比較單一， 可以市場(chǎng)前景卻比較廣 闊。據(jù) 1980 年統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，零售市場(chǎng)每賣(mài)出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場(chǎng)就銷(xiāo)售 出去 39 美元的物貿(mào)?？梢?jiàn)，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷(xiāo)員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷(xiāo) 的戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)。 他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。 這就是說(shuō)， 工業(yè)用品銷(xiāo)售人員的活動(dòng)牽涉到企 業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題， 他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來(lái)搞好工作。 由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大， 有些工業(yè)用品銷(xiāo)售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到 “喘

4、不過(guò)氣 ”來(lái)，一個(gè)正在銷(xiāo)售電子顯 示器的小伙子，接到一個(gè)車(chē)站候車(chē)室里的價(jià)值 300 多萬(wàn)的購(gòu)物計(jì)劃，由于沒(méi)有玩大鈔經(jīng)驗(yàn) , 嚇得他夜不能寐， 整天擔(dān)心完不成任務(wù)， 連腿腳都不聽(tīng)使喚了， 從而無(wú)法從容不迫地過(guò)正常 的生活。4、從采購(gòu)的復(fù)雜程度來(lái)看： 客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜， （舉例：到超市） ，然 而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購(gòu)買(mǎi)者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多 是專業(yè)性購(gòu)買(mǎi)、 理性購(gòu)買(mǎi)；因此，采購(gòu)?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃， 同時(shí)客戶非常慎 重，采購(gòu)的決定往往不是某一個(gè)來(lái)決定， 而是由一群人來(lái)做團(tuán)隊(duì)討論來(lái)抉擇的， 而且不是一 猝而就的，周期

5、往往拖得非常長(zhǎng)。5、從客戶采購(gòu)決定的內(nèi)容來(lái)研究：客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品時(shí)， 往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、 功能， 同時(shí)比較在乎價(jià)格 或促銷(xiāo)；而在采購(gòu)工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)， 往往考慮的因素比較多， 例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求， 能否解決目前面臨的困難， 產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣， 產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適？產(chǎn)品對(duì)我公 司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？6、從銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品的角度來(lái)細(xì)劃：快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售比較簡(jiǎn)單， 因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N(xiāo)售人員， 他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、 質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾?，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也比較多， ；然 而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)于銷(xiāo)售

6、人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷(xiāo)售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系等，它要求銷(xiāo)售人員必須建立足夠的信任感。所以， 工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在較大差異。 工業(yè) 品營(yíng)銷(xiāo)信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大， 用戶信息的加工處理過(guò)程更復(fù)雜； 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)需要考慮 產(chǎn)品信息對(duì)能影響購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)人員的傳遞作用， 而快速消費(fèi)品一般不需要考慮； 工業(yè)品 行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高； 采購(gòu)方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套 相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系， 綜合要求比快速消費(fèi)品高； 從控制成本的采購(gòu)量角度看， 工業(yè)品 行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)資源采購(gòu)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量； 工業(yè)品和快速消

7、費(fèi)品企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo) 溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，后者剛好相反。因此， 在工業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中， 我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)， 只有了解工業(yè)類的 產(chǎn)品才是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，才是銷(xiāo)售真正的開(kāi)始，才是銷(xiāo)售努力提升的基石。四度理論從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)客戶的影響力就好像樓梯從高 到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的四度理論。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式=X%透明營(yíng)銷(xiāo)+Y%灰色營(yíng)銷(xiāo)Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠(yuǎn)不會(huì)等于

8、零。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值不等于價(jià)格。價(jià)值是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、成功案例、公司規(guī)模 等加權(quán)平均而得到的。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中， 應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格， 而是產(chǎn)品價(jià)值。 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)不是以價(jià)格戰(zhàn) 取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工業(yè)品種的服務(wù)是有形的， 因?yàn)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的， 服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定 好的。 客戶服務(wù)是爭(zhēng)取客戶的永久手段。 尤其是工業(yè)品的技術(shù)含量高， 每筆交易成交金額一 般很大，客戶非常注重供應(yīng)商的服務(wù)。技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)一般的客戶只是關(guān)心技術(shù)能否滿足他的要求， 而不管你技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力是否強(qiáng)， 除 非他下一次有能力購(gòu)買(mǎi)你其他的或新的產(chǎn)品。 因此，技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)想對(duì)

9、于消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)， 其在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的地位是重要的， 但相對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)， 其地位 又是出于末端的。因此，從四度理論中我們可以得出，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是首先應(yīng)該想到并運(yùn)用的， 其次才是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。信任法則信任是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。從客戶角度講， 建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次， 客戶對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ)， 對(duì)銷(xiāo) 售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。首先，對(duì)公司組織的信任。 可以通過(guò)邀請(qǐng)客戶來(lái)廠實(shí)地參觀考察、 第三方用戶見(jiàn)證等， 建立客戶對(duì)公司組織的信任。 這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。其次，對(duì)銷(xiāo)售人員個(gè)人品質(zhì)的信任。與客

10、戶建立聯(lián)系、 發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷(xiāo)售人員， 因此， 客戶對(duì)銷(xiāo)售人員個(gè)人品 質(zhì)的信任是信任關(guān)系的升華。這就要求銷(xiāo)售人員不斷提高自身的綜合素質(zhì)。最后，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任 在對(duì)公司組織以及銷(xiāo)售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上， 客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)就有了一個(gè)概念， 通 過(guò)核算交易風(fēng)險(xiǎn)， 客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)， 可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)， 這樣信任關(guān)系 就升華了。信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)五大特點(diǎn)1. 項(xiàng)目銷(xiāo)售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重工業(yè)品價(jià)值一般比較大， 尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大， 客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非 常慎重，對(duì)供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套

11、相對(duì)系統(tǒng)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。2. 項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng)，需多次溝通才能解決問(wèn)題從搜尋客戶，到建立信任， 再到項(xiàng)目的成交， 以及后來(lái)服務(wù)和管理，這些都需要銷(xiāo)售人 員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問(wèn)題。3. 客戶購(gòu)貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定 工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)進(jìn)行， 而且購(gòu)買(mǎi)者、 使用者、 收益者等這些與購(gòu)買(mǎi) 決策有關(guān)系的人， 一般情況下是不一致的。 因此， 這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必須考慮到相關(guān) 信息對(duì)這些對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有影響人的傳遞和作用。4. 非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素 由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)， 技術(shù)含量較高， 對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常 高。5. 人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來(lái)得更重要 信任是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。 而雙方信任關(guān)系的建立是由銷(xiāo)售人員和客戶的溝通來(lái)完成的。 在同類的產(chǎn)品和相似價(jià)格下，客戶就會(huì)選擇他信任的供應(yīng)商，這就是所謂的 “先做朋友，再 做生意 ”的道理。四個(gè)境界從普通的銷(xiāo)售人員上升為行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)銷(xiāo)售人員， 這個(gè)過(guò)程需要大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深入 思考，一般銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)大致會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：菜鳥(niǎo)級(jí)、中鳥(niǎo)級(jí)、老鳥(niǎo)級(jí)、遛鳥(niǎo)。一、菜鳥(niǎo) 此階段的銷(xiāo)售人員的特點(diǎn)是只管說(shuō)。 他們熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)， 是產(chǎn)品的高手。 不足 之處是只說(shuō)不問(wèn)（問(wèn)客戶需求） 。二、中鳥(niǎo)這一階段， 銷(xiāo)售人員不再是只說(shuō)不問(wèn)，而是問(wèn)與說(shuō)先結(jié)合，是技巧專家。問(wèn)與說(shuō)相結(jié)合 能夠